小红书车友总动员招商通案.pdf
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1、小红书携手全国一线汽车品牌,共建汽车社区生态,创造车主社区营销新模式小红书携手全国一线汽车品牌,共建汽车社区生态,创造车主社区营销新模式营销中心营销中心车友总动员车友总动员RED STEERS STORY小红书不仅仅是优质的内容社区,小红书营销团队更是能够通过数据的挖掘、用户的协同、内容的反哺、趋势的预测小红书不仅仅是优质的内容社区,小红书营销团队更是能够通过数据的挖掘、用户的协同、内容的反哺、趋势的预测更加前置的帮助品牌洞察用户需求、挖掘赛道、孵化产品,成为品牌的产品市场战略合作伙伴更加前置的帮助品牌洞察用户需求、挖掘赛道、孵化产品,成为品牌的产品市场战略合作伙伴2亿月活用户4300万分享者
2、50%一二线城市3:7男女比例竞媒:2.72亿MAU竞媒:1083万投稿量UGC/PUGC沃土下一个品牌的用户口碑阵地72%90后占比口碑生态新矩阵:2亿爱生活也爱分享生活的人*数据来源:小红书内部数据数据来源:小红书内部数据汽车品类汽车品类搜索增长搜索增长趋势趋势20222022年年4 4月月 vs 2021 vs 2021年年4 4月月同比增长率同比增长率102102%2 2倍倍主机厂客户入驻主机厂客户入驻5.25.2倍倍汽车客户入驻汽车客户入驻汽车圈入驻小红书:抢占赛道抢占赛道汽车内容及用户主动搜索:用户用户渴望汽车内容渴望汽车内容*数据来源:小红书内部数据数据来源:小红书内部数据汽车品
3、类汽车品类阅读增长阅读增长趋势趋势20222022年年4 4月月 vs 2021 vs 2021年年4 4月月同比增长率同比增长率8686%小红书整体增长高增速高增速2亿月活用户1亿月活用户增速增速100100%2020年底2021年底用户展现真实的生活观明星褪去光环后的真实品牌具有真实人感形象先利TA 后利己以2021年12月的平台笔记评论洞察为例:用户主动了解、询问信息心智较强,其中包含“怎么买”、“好用吗”、“值得买吗”、“怎么办”字样的笔记合计81w81w篇内容营销新打法:真的能帮助到TA们81%的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望Source:尼尔森调研数据小红书媒体
4、价值洞察白皮书2021年6月小红书用户的小红书用户的TOP5TOP5使用场景多围绕着使用场景多围绕着“种草种草”展开,是一部浓缩的种草进化史展开,是一部浓缩的种草进化史从熟人到陌生人,从线下到线上,从实体到虚拟,再到全方位的渗透融合从熟人到陌生人,从线下到线上,从实体到虚拟,再到全方位的渗透融合主动搜索自己感兴趣的产品或话题对某种产品产生兴趣后查看网友的使用评价了解潮流趋势寻找灵感等待被种草因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览40%36%33%30%40%种草转化新场景:TA们的“生活宝典”与“消费指南”TA们需求旺盛舍得消费TA们追赶潮流、看重品质个人月均消费支出不含贷款4.1 K每季度至
5、少买一次服装鞋帽91%91%箱包眼镜63%63%珠宝首饰50%50%彩妆85%85%香水65%65%美妆工具60%60%护肤87%87%餐饮/食品运动健身旅游出行心理健康服饰/美妆社交娱乐家居/日用自身成长子女教育兴趣课程小红书用户未来愿意提升生活品质的领域(Top 10)对潮流商品不感兴趣追求时尚愿购买潮流商品更愿买满足当下需求的商品愿为提升生活品质额外消费习惯购买惯用品牌的商品愿尝试购买新品牌的商品17%63%21%61%26%51%小红书用户的消费理念数据来源:尼尔森调研数据小红书媒体价值洞察白皮书2021年6月(左、中),小红书数据中台 2021.11.22-28(右)21222324
6、272931313234餐饮/食品运动健身旅游出行心理健康服饰/美妆社交娱乐家居/日用自身成长子女教育兴趣课程消费态度新人群:全网Top级用户消费能力人真实的内容真实的理性的决策真实鲜活个体个性充分表达真实体验分享友好表达互助围绕需求场景聚焦真实反馈小红书社区:真诚氛围,助力理性消费决策新营销时代的新价值汽车出行种草价值行业行业价值价值用户用户价值价值流量流量价值价值圈层圈层价值价值内容内容价值价值行为行为价值价值*数据来源:小红书内部数据数据来源:小红书内部数据汽车品类汽车品类阅读增长阅读增长趋势趋势20222022年年4 4月月 vs 2021 vs 2021年年4 4月月同比增长率同比增
7、长率*数据来源:小红书内部数据数据来源:小红书内部数据汽车品类汽车品类搜索增长搜索增长趋势趋势20222022年年4 4月月 vs 2021 vs 2021年年4 4月月同比增长率同比增长率8686%102102%行业价值:飞速增长的汽车品牌营销宝库全区域覆盖Z世代来临汽车兴趣用户年龄分布汽车兴趣用户年龄分布90后是小红书汽车内容的主要消费用户,同时也是当下购车主力人群,年轻群体蕴含着庞大庞大的汽车消费潜力的汽车消费潜力汽车兴趣用户地域分布汽车兴趣用户地域分布小红书汽车兴趣用户57%分布在一二线城市,汽车作为重要的出行工具,都市青年的购车需求旺盛购车需求旺盛一线城市14%新一线城市23%二线城
8、市20%三线城市17%四线城市14%五线城市8%国外4%数据来源:小红书内部数据数据来源:小红书内部数据新车增量人群新车增量人群Z Z世代世代=汽车销量增量空间汽车销量增量空间用户价值:Z世代全域覆盖爱爱直接搜索直接搜索汽车汽车品牌名或产品名品牌名或产品名主搜索主搜索23%23%主浏览主浏览24%24%浏览浏览+搜索搜索53%53%爱看爱看汽车介绍和汽汽车介绍和汽车生活车生活相关内容相关内容*数据来源:小红书内部数据数据来源:小红书内部数据20222022年年5 5月汽车兴趣用户内容消费渠道占比月汽车兴趣用户内容消费渠道占比发现页+搜索页双引擎,一站式种草平台发现页广泛触达兴趣用户,搜索页深度
9、影响用户消费决策发现页广泛触达兴趣用户,搜索页深度影响用户消费决策汽车介绍汽车生活汽车其他摩托车汽车知识汽车装饰道路交通*数据来源:小红书内部数据数据来源:小红书内部数据20212021年年4 4月月-2022-2022年年4 4月汽车品类阅读分布月汽车品类阅读分布*数据来源:小红书内部数据数据来源:小红书内部数据20212021年年4 4月月-2022-2022年年4 4月汽车品类搜索热词月汽车品类搜索热词流量价值:50/50的浏览偏好,内容/生活偏好不止于汽车,TA们兴趣广泛除汽车品类外,小红书汽车兴趣用户还爱除汽车品类外,小红书汽车兴趣用户还爱消费美食、时尚、美妆消费美食、时尚、美妆等内
10、容等内容教育教育出行出行美食美食母婴母婴家居家居家装家装兴趣兴趣爱好爱好美妆美妆科技科技数码数码时尚时尚回家回家做饭做饭潮流潮流圈层价值:破圈种草切实可行,跨界内容圈粉数据来源:小红书数据中台 2021.1-2021.11240%274%179%200%251%575%194%445%361%214%时尚美食美妆出行家居家装兴趣爱好母婴教育科技数码运动健身各品类内容增长趋势图飞速增长的内容赛道中,出行行业跃升至飞速增长的内容赛道中,出行行业跃升至Top4Top4 衣#食#住#行#情感#美#内容同比增长160%内容价值:高增速下的高回报:爆款内容打造 00 00后用户爱看后用户爱看驾考相关驾考相
11、关笔记笔记 95 95后爱看后爱看新车购买新车购买相关笔记相关笔记 90 90后对后对自驾游和汽车生活内容自驾游和汽车生活内容感兴趣感兴趣 80 80后对后对房车旅行及新能源车房车旅行及新能源车感兴趣感兴趣 行为价值浏览:精准人群种草:兴趣-达人/品牌-笔记*数据来源:小红书内部数据,数据来源:小红书内部数据,20212021年年4 4月月-2022-2022年年4 4月汽车类热搜词月汽车类热搜词渴望被种草渴望被种草热衷汽车装饰热衷汽车装饰爱按价格搜索爱按价格搜索直接搜索产品直接搜索产品希望在搜索页看到博主笔记内容作为决策参考TOP1000热搜词中有69%是汽车品牌名或者产品名小红书用户搜索汽
12、车相关词时提及最多的是汽车装饰类TA有明确的购车预算范围希望精准获取到种草信息小红书用户汽车品类搜索行为特征行为价值搜索:高潜粉丝抓取:搜索-笔记-品牌浏览行为:精准种草搜索行为:圈粉+线索收集搜索增量=品宣ROI提升内容增量=口碑营销提效增量带来的营销红利期增量带来的营销红利期新车用户=精准触达并建立好感赠换购用户=激发互动并促成转换汽车汽车/交通的增长可能交通的增长可能搜索流量=车型产品力输入+用车场景种草浏览流量=品牌高曝光+新车强种草助力营销目标达成助力营销目标达成行业价值用户价值流量价值破圈大事件合作信心破圈大事件合作信心平台跨界IP破圈营销达人矩阵跨界种草圈层价值投其所好通过兴趣内
13、容为品牌/车型圈粉结合TA人群偏好&小红书用户偏好打造爆款内容实现口碑打造内容价值助力圈粉!做口碑!助力圈粉!做口碑!汽车交通汽车交通行业种草洞察行业种草洞察行为价值投其所好投其所好促进种草促进种草/收割收割这次,我们与社区联手,与更多真实用户站在一起这次,我们与社区联手,与更多真实用户站在一起为爱车站台,为用户提供真实车辆购买、驾驶、售后、体验分享为爱车站台,为用户提供真实车辆购买、驾驶、售后、体验分享打造联动品牌打造联动品牌&平台平台&用户三方共赢的创新合作用户三方共赢的创新合作车友总动员车友总动员RED STEERS STORY项目定位:一场三方共创的汽车行业创新战略合作社区社区&商业化
14、商业化车主联盟车主联盟&新用户新用户汽车主机厂汽车主机厂&汽车经销商汽车经销商三方共赢三方共赢场域破圈场域破圈小红书社区&小红书商业化举全站之力打通社区与商业化平台流量矩阵&运营资源车生活社区生态车生活社区生态共建 全新一线一线汽车品牌汽车品牌联动全国 与经销商资源经销商资源优质车主优质车主扶持优质车主创作者扶持优质车主创作者打造品牌车主社区打造品牌车主社区项目简介:车友总动员1 1主机厂主机厂+经销商经销商向车主发起号召向车主发起号召活动规则活动规则1.带#车主联盟计划车主联盟计划 发布首期合作品牌的车生活笔记,笔记内容包括但不限于:提车笔记、用车心提车笔记、用车心得、爱车潮拍、出游大片、得
15、、爱车潮拍、出游大片、车型改装车型改装等。2.参与笔记创作车主除获得现金奖励外,还可瓜分百万流量。提车提车仪式仪式用车用车心得心得汽车汽车周边周边分享分享汽车汽车内饰内饰分享分享出行出行车生活车生活后备箱后备箱分享分享最大化激活车主参与度最大化激活车主参与度2 2小红书小红书+汽车品牌汽车品牌搭建活动阵地搭建活动阵地平台常驻资源构建入口阵地平台常驻资源构建入口阵地3 3众车主组成联盟众车主组成联盟分享车生活分享车生活车主创作者联盟释放圈层粉丝影响力车主创作者联盟释放圈层粉丝影响力4 4小红书社区小红书社区提供流量扶持提供流量扶持活动福利机制刺激优质活动福利机制刺激优质P/UGCP/UGC内容内
16、容百万百万流量扶持流量扶持官方官方APPAPP、小程序、小程序、官方公众号通知官方公众号通知车友群、展厅展板车友群、展厅展板短信通知、公众号通知短信通知、公众号通知#车友总动员车友总动员汽车薯汽车薯B Banneranner跳转跳转H5H5主阵地主阵地三方合作整体路径汽车主机厂汽车主机厂&汽车经销商汽车经销商用户流量扶持用户流量扶持&黄金资源导流黄金资源导流&活动内容聚合运营活动内容聚合运营资源资源品牌品牌方合作达人方合作达人&经销商车友社群经销商车友社群资源资源 小红书小红书品牌商业专区品牌商业专区 品牌优质品牌优质P/UGCP/UGC笔记沉淀笔记沉淀 老带新促活老带新促活&目标人群导流目标
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