2022中国品牌出海服务市场研究报告.pdf
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1、从出海到全球化:道阻且长,无限光明The Best is Yet to Come2022中国品牌出海服务市场研究报告Copyright reserved to EqualOcean,June 2022亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)关于EqualOceanEqualOcean上线于2018年11月,是一家专注于服务中国企业全球化和帮助海外企业
2、及机构把握中国发展机会的商业信息与研究公司。EqualOcean坚信全球化的价值,以连接中国与世界为使命。基于这样的使命,EqualOcean的团队十分多元;既有全球视野,又是各自领域的“中国专家”。针对中国做全球化的客户,EqualOcean提供海外市场和行业研究、国际品牌定妆照、数据产品、海外资源搭建等服务;针对海外想把握中国发展机会的客户,EqualOcean提供中国市场和行业研究、中国投资标的尽调、数据产品、中国资源搭建等服务。微信扫码与EqualOcean建立直接联系,欢迎添加,期待交流亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿
3、欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)目录中国品牌出海服务市场研究报告序言中国品牌:从出海到全球化中国品牌出海服务商产业图谱国货出海,掘金全球市场服务商是中坚力量后记中国品牌出海服务商50强榜单121920314850亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智
4、库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)序言中国品牌出海服务市场研究报告亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)中国品牌出海服务市场研究报告序言近年来,随着中国登上全球舞台的最中心,越来越多的中国企业也开始扬帆出海,积极探索“钱”景无限的异国蓝海市场。而进入2022年,疫情常态化在使用户心态、内容需求、消费行为发生不可逆转的转变的同
5、时,也成为品牌出海道路上的绊脚石;品牌背后的服务商也由此进入了半决赛阶段,洗牌加剧。站在时代的风口之上,我们更应回顾和思考:为了更好的探索以上问题,EqualOcean将从中国品牌出海的背景和发展历程出发,梳理品牌在出海过程中的动因及面对的主要挑战;同时关注品牌背后的服务商,探究他们如何赋能品牌出海。毫无疑问,品牌出海是全球市场机遇,更是一次中国商业力量的输出。我们期待着越来越多的中国企业,一步步探索出自己的方式,在出海征途中破局而出,成为全球化公司。新经济时代下,中国出海品牌现状几何?又该如何破局?对于品牌背后的出海服务商来说,他们有着怎样的机会?后疫情时代,服务商又该如何突破重围,成为真正
6、的全球化公司?1亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)中国品牌从出海到全球化中国品牌出海服务市场研究报告是趋势,更是现实2亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧
7、智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)中国品牌出海服务市场研究报告品牌出海历史伴随着全球化带来的新机遇和中国经济整体的飞速发展,近年来,越来越多的中国企业纷纷加入探索出海“新”路的浪潮,成为企业的一项“新”战略,更是公司寻找“新”的风口的一条必要途径。然而,出海,却早已不是一个新概念。1978年,中国首次提出把“发展对外投资”作为国家政策,从而拉开了中国企业对外直接投资的序幕。尽管这个阶段“走出去”的探索是尝试性且极为有限的,但这仍然是中国坚定追赶世界潮流的第一步。受限于当时的国力,这一时期中国企业走出国门进行的海外投资只是零星出现,全球化经营的意识和实践水平都相对较低。
8、在之后的数十年间,经济全球化浪潮扑面而来,中国企业全球化意识逐渐觉醒,中国企业海外投资活动也日趋活跃,1995-1999年期间实现了年批准海外投资企业超20%的年平均增长率,以海尔、青岛啤酒、华为、联想、美的、长城汽车等为代表的佼佼者纷纷开始远征海外。时间前进到2000年,中国正式明确提出“走出去”的国家战略,先后建立和完善政策支持体系,鼓励中国企业走出国门,开拓海外市场,这也标志着中国进入了出海的第二阶段。以阿里巴巴、腾讯为代表的第二代企业借助互联网的普及在中国本土开始迅速崛起,并扬帆出海。借着加入WTO的东风,中国加快对外开放进程,实现了从“引进来”到“走出去”、从跟跑到并跑的历史转折。资
9、料来源:中国国际贸易促进委员会,商务部网站3亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)品牌出海历史第三阶段的品牌出海始于2008年的全球经济危机,它促使更多人将视线转向线上消费,为兰亭集势、敦煌网等外贸出口B2C门户网站提供了跨越式等发展机遇。同时,在这场经济危机下,全球市场的萧条和消费信心的崩塌淘汰了许多并无品牌建设和技术积累的出海企业,而那些拥有自
10、有品牌和自主创新的企业却逆市飞扬、挺立潮头。中国企业开始意识到:品牌是应对危机的重要砝码之一;要在残酷的海外市场站稳脚跟,必须有强大的品牌建设能力来抵御风险。2012年,中国正式迈入移动互联网时代;同时期,中国也迎来了一波留学生“回国潮”,大批量人才开始回国创业,中国开始逐渐成为了输出者,从发挥劳动力红利转变为发挥技术、工具、人才优势等红利;这一时期典型企业包括字节跳动、滴滴、SHEIN、安克、大疆。而2022年开启的第四个阶段,将注定是全球化的时代;从“时代的品牌”到“品牌的时代”,全球化的新赛道已经开跑了。资料来源:商务部网站,财富中文网4中国品牌出海服务市场研究报告亿欧智库-单宏宇(21
11、4823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)品牌出海历史受益于国家层面对“走出去”战略的高度支持,中国企业大规模出海的动能已具,趋势渐显。我们开始看到越来越多令人振奋的动态的增长图景:2011年中国对外直接投资实现十连增,2015年这一数字实现历史性突破,位列全球第二;2018年财富世界500强排行榜中的中国企业上榜数量连续第15年增长,首次超过美国,达到133家,居全球首位
12、;2021年我国年度进出口规模首次突破6万亿美元关口,达到了历史高点而随着走出去热度的不断攀升,“出海”这两个字也被赋予了“新”的内涵。2020年以来,面对更广域、更多方参与和更高品质要求的新时代,国货品牌不再是单纯的走出国门、走向世界,而是增加了传播中国文化、拓展商业模式、出口新兴技术、构建品牌价值观、获取消费者心智等多维度工程。对于国货品牌来说,“走出去”是20年前的口号,“走上去”和“走进去”才是更高的追求,全球化是中国品牌转型升级的必由之路。只有这样,新一代的出海品牌,才能超越上一代;也只有这样,才能在即将到来的品牌红利时代,构筑起品牌核心竞争力,从而在激烈的同质化、低价竞争中突出重围
13、,在全球化浪潮中获得强大的生命力。5中国品牌出海服务市场研究报告亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)自2020年以来,国务院、海关总署及相关部委连续出台税收优惠、基础设施、外汇结算、通关便利、奖励补贴等一系列跨境出海领域利好政策,进一步助推国货品牌走出国门,征战全球。中国品牌出海恰逢其时2020-2021中国主要跨境出口相关政策(部分)2021.
14、102021.10 关于印发十四五电子商务发展规划的通知2021.82021.8 商贸物流高质量发展专项行动(2021-2025)2021.52021.5 商品市场优化升级专项行动计划(2021-2025)2021.32021.3 关于开展全国供应链创新与应用示范创建工作的通知2021.32021.3 关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求的通知2021.32021.3 关于进一步发挥出口信用保险作用 加快商务高质量发展的通知2020.32020.3 关于提高部分产品出口退税率的公告2020.42020.4 关于当前更好服务稳外贸工作的通知2020.52020.5 关于同意在雄安新区等
15、46个城市和地区设立跨境电商电子商务综合试验区的批复2020.62020.6 关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告2020.82020.8 关于进一步做好稳外贸稳外资工作意见2020.112020.11 关于推进对外贸易创新发展的实施意见2020.122020.12 2021年关税调整方案资料来源:商务部,财政部,税务总局,国务院6政策利好助力出海迎良机出海的驱动因素一中国品牌出海服务市场研究报告亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(21482
16、3)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)在双循环的策略下,中国政府也在持续培养本土优秀企业。为了进一步助力品牌出海,我国已经颁布了38个品牌评价的国家标准,基本建立起“科学、公正、公开、公认”的国家品牌评价机制和品牌评价标准体系;中国品牌标准化向外延伸之路,也行稳致远。20132013年成立中国品牌建设促进会,致力于“推年成立中国品牌建设促进会,致力于“推动中国产品向中国品牌转变”。动中国产品向中国品牌转变”。0 02 20 03 30 04 40 05 5xxxxxx20172017年年6 6月启动“新华社民族品牌工程”,旨在月启动
17、“新华社民族品牌工程”,旨在服务民族企业发展,助力中国品牌建设服务民族企业发展,助力中国品牌建设。20222022年年1 1月召开月召开20212021品牌强国(博鳌)经济论品牌强国(博鳌)经济论坛,优选自主品牌,宣传自主品牌,助推中国坛,优选自主品牌,宣传自主品牌,助推中国品牌建设,助力品牌品牌建设,助力品牌a a强国工程。强国工程。20212021年华润资本发起“国际品牌发展母基金”,年华润资本发起“国际品牌发展母基金”,总规模总规模500500亿,重点投资老字号复兴、消费升亿,重点投资老字号复兴、消费升级、数字化转型、国潮背景下的中国品牌,推级、数字化转型、国潮背景下的中国品牌,推动出海
18、品牌发展。动出海品牌发展。20082008年成为国际标准化组织(年成为国际标准化组织(ISOISO)常任理事国)常任理事国0101中国不断强化品牌意识,构建双循环发展格局资料来源:新华社7政策利好助力出海迎良机出海的驱动因素一中国品牌出海服务市场研究报告亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)2020年11月,中国正式签署区域全面经济伙伴关系协定(R
19、CEP),在全球层面加速重构全球经济格局和国际经贸规则,大幅提升东亚经济一体化水平。同时,受益于国家对双循环发展的有力支撑,国内产业积极进行转型升级,并着力打造全方位、多层次、立体化的对外开放格局。中国持续深化经贸联系积极意愿区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)形成“10+5”格局流通消费生产分配中间品、工业资本品最终消费需求中国日本日本提供技术以及高端资本品澳大利亚澳大利亚及新西兰及新西兰提供工业原材料以及消费品韩国韩国提供中高端的工业半成品东盟东盟国家(国家(1010国)国)提供加工供给资源中间品资本品跨境消费商品+服务资料来源:普华永道,东北证券,中国海关总署8政策利好助力出海迎良机出海
20、的驱动因素一中国品牌出海服务市场研究报告亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)中国对外开放水平进一步提升对外开放资料来源:IMF9政策利好助力出海迎良机出海的驱动因素一人民币与人民币资产的国际接受度提高国际货币基金组织IMF特别提款权(SDR)调整前后各币种的权重变化10.9%10.9%41.7%41.7%8.3%8.3%8.1%8.1%30.9%
21、30.9%美元欧元日元人民币英镑人民币纳入前权重41.9%37.4%11.3%9.4%人民币纳入后权重2022年调整后:43.34%2022年调整后:12.28%2022年调整后:7.59%2022年调整后:7.44%2022年调整后:29.31%2022年5月14日,国际货币基金组织(IMF)执董会完成五年一次的特别提款权(SDR)定值审查,将SDR篮子货币中的人民币权重由10.92%上调至12.28%,这既是对中国在世界经济中日益增强的影响力的认可,也是中国金融开放取得切实进展的表现之一。中国品牌出海服务市场研究报告亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-
22、单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)2020 年,在全球环境风萧雨骤的大环境下,中国对外直接投资逆势增长,达到1537.1亿美元,流量规模首次位居全球第一;亚洲依然是吸收中国外商直接投资最大的地区。这一稳步发展不仅说明中国持续“看多”经济全球化,更表明中国资本在世界经济发展中的贡献正稳步加大,引擎作用日渐显现。特别是在新冠疫情风险未散,全球通胀率陡峭上行,经济增长负重前行的情况下,中国经济的良好表现殊为不易。中国已成为
23、全球对外投资的重要引擎2006-2020年中国对外直接投资流量(亿美元)212265559 5656887478781,0781,2311,4571,9621,5831,4301,3691,53720191817161507091413112006101208资料来源:中华人民共和国商务部,国家统计局,国家外汇管理局10经济地位提升助推出海加速出海的驱动因素二中国品牌出海服务市场研究报告亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(
24、214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)2020年中国对外直接投资在全球的位置和比重20.7%流量(亿美元)1,537.11,270.91,157.0存量及全球份额9.7%6.6%中国对亚洲的投资占比最大超70%,对拉丁美洲投资增长最快2020年中国对外直接投资流量前三大地区(亿美元)亚洲1123.4拉丁美洲166.6欧洲126.9资料来源:中华人民共和国商务部,国家统计局,国家外汇管理局11出海的驱动因素二经济地位提升助推出海加速中国品牌出海服务市场研究报告亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿
25、欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)亿欧智库-单宏宇(214823)对外投资数据连续多年量质齐升的背后,是新一轮出海浪潮下,中国出海企业创下的战绩:2020年,中国对外直接投资覆盖全球逾80%的国家(地区),涵盖国民经济所有行业类别。其中近七成投资流向租赁和商务服务、制造、批发和零售、金融领域;投资主体从国有企业逐步转向民企、互联网企业;投资目的也从获取资源发展为获取产品、品牌、专利技术等。截至2021年3月,中国已成为全球120多个国家和地区的最大贸易伙伴,包括阿拉伯国家
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