2022中国房地产服务品牌价值研究.pdf
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1、 2022中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 目录目录 一、研究背景与目的一、研究背景与目的 .1 1 二、研究对象与方法二、研究对象与方法 .1 1 三、三、20222022 中国物业服务品牌价值研究成果中国物业服务品牌价值研究成果 .4 4 (一)物业服务品(一)物业服务品牌化进程加速,国企品牌价值逆势增长牌化进程加速,国企品牌价值逆势增长 17%17%.5 1.行业整体品牌价值增速放缓,企业品牌价值分化.6 2.国资背书成品牌价值增长点,波动环境中凸显价值韧性.10 3.企业品牌价值增值动能转轨,外延式增长向内涵式生长转变.13(二)坚定品牌独立化发展理念,企业迎来战略抉择关键期(二
2、)坚定品牌独立化发展理念,企业迎来战略抉择关键期.18 1.市场倒逼物业品牌独立化发展,企业抢先布局赢得竞争优势.18 2.民营企业优化股权实现品牌独立,国资企业混改激发市场活力.20 3.科技、绿色、人文创新品牌价值观,标准化建设提升品牌三度.25(三)(三)“因企制宜因企制宜”布局多元赛道,业务发展推动品牌布局多元赛道,业务发展推动品牌“枝繁叶茂枝繁叶茂”.30 1.以资源禀赋为根拓展增值服务,构筑品牌价值第二曲线.30 2.以服务能力为茎支撑非住宅业务,以整合能力为枝引出城市服务.32 3.以创新能力为叶丰盈品牌战略,构建品牌独特 IP 传播品牌温度.37(四)把握(四)把握 ESGES
3、G 发展机遇,抢占品牌价值高地发展机遇,抢占品牌价值高地.42 1.绿色服务践行低碳环保,提升品牌价值高度.42 2.暖心服务承担社会责任,增加品牌价值厚度.44 3.积极优化公司治理体系,挖掘品牌价值深度.47 四、四、20202222 中国房地产关联服务品牌中国房地产关联服务品牌 .4949(一)(一)20222022 中国房地产销售服务品牌中国房地产销售服务品牌.49 1.固基石,强运营,增强品牌影响力.50 2.“管理+运营+服务”巩固品牌核心竞争力,打造差异化优势助力品牌三度提升.51 3.多维平台传播重视客户关系,助推品牌形象深入人心.52 4.行业变革与品牌进化,品牌力提升.53
4、(二)(二)20222022 中国房地产其它关联服务品牌中国房地产其它关联服务品牌.54 1.2022 中国房地产金融服务品牌.54 2.2022 中国房地产全产业链优秀品牌.55 五、结语五、结语 .5656 研究主持研究主持 北京中指信息技术研究院 1 中指研究院中指研究院 一、一、研究背景与目的研究背景与目的 2022 年,国际国内经济形势发生了深刻复杂的变化,对各行业的发展造成了广泛的冲击和影响。一方面,囿于地产困局,关联物业品牌企业品牌价值面临挑战;另一方面,发展稳健的国资背景企业重回舞台中央,带动关联物业公司品牌价值实现逆袭。此外,物业服务企业的品牌建设已经成为行业高质发展的重要共
5、识,今年,物业品牌建设已经从前期的被动跟随演变为自主全速发力,行业品牌发展即将跨越战略整合期,步入品牌独立运营的关键阶段。中指研究院自 2005 年起开展中国房地产服务品牌的研究,多年来,通过深入挖掘优秀房地产服务品牌成功要素,积极探索中国房地产服务品牌可持续发展之路,研究成果引起社会各界广泛关注,对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用,研究目的如下:(1)客观量化房地产服务企业品牌价值,判断房地产服务品牌的行业地位,为房地产服务企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据;(2)挖掘房地产服务企业品牌价值内涵,发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活
6、动中的作用,帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源;(3)推动社会和消费者全面认知房地产服务企业的品牌价值,塑造房地产服务品牌良好的社会形象,建立房地产服务企业与消费者之间的品牌契约关系,帮助房地产服务企业提升消费者的品牌忠诚度;(4)定期跟踪房地产服务企业品牌价值变化,指导企业及时调整品牌策略和措施,促进企业无形资产的保值、增值。二、二、研究对象与方法研究对象与方法(一)研究对象(一)研究对象(1)在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业;(2)在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业;(3)在某一专业领域有较强影响力和知名度的房地产服务企业;(4)中国房地产策划代理百强企业、
7、中国物业服务百强企业等。(二)评价指标体系(二)评价指标体系 在研究方法上,中指研究院充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研究经验和操作实务,并结合宏观经济发展条件和房地产行业发展特点,基于现金流折现法(DCF)和无形资产评估的理论方法,建立了一套实操性较强的研究体系,客观全面地评价房地产服务企业品牌价值。该研究体系中对房地产服务品牌价值的主要评估流程有:第一,公司财务分析:对未来经营收入进行预测第一,公司财务分析:对未来经营收入进行预测 在房地产服务品牌价值评估过程中,对未来营业收入准确可信的预测直接影响到房地产服务品牌价
8、值的大小。中指研究院在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上,对房地产服务行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析,并根据企业的经营业绩、区域布局、业务范围等,预测企业未来 35 年的营业收入。第二,第二,BVA 分析:计算品牌对公司收益的贡献分析:计算品牌对公司收益的贡献 在计算房地产服务品牌贡献率(BVA 系数)时,假设房地产服务品牌的价格溢价由其服务、品牌、技术等因素所贡献,并采用“品牌作用指数(Role of Branding Index)”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重,通过专家咨询法(Delphi)来确定。mNmPtRrMnQt
9、RzRoRzRsOwP6M8QaQnPqQmOsQiNpPxOiNoPpR8OmNpOMYmPpPvPqRnO 2 2022中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 第三,品牌风险分析:确定品牌折现系数第三,品牌风险分析:确定品牌折现系数 房地产服务品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产服务品牌进行风险分析得到品牌强度系数,由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数,再运用资产定价模型相关原理,计算得到房地产服务品牌未来收益的折现系数。其中:品牌强度系数反映了房地产服务品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大,
10、抗风险能力越强;反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定,是各品牌强度指标得分的总和。第四,计算品牌价值第四,计算品牌价值 中指研究院采用资产评估中未来收益折现公式(DCF:Discounted Cash Flow),将房地产服务品牌未来 3 年的品牌收益进行折现,并对 3 年后的品牌收益作年金化处理,从而计算出相应的房地产服务品牌价值。在上述评估过程中,BVA 系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要,分别对其阐述如下:(1)BVA 系数模型系数模型 中指研究院通过 BVA 模型和“品牌作用指数 RBI(Role of Branding Index)”来计算房地产服务企业的品牌贡献度
11、:其中,BVA 系数由品牌对企业服务(产品)市场溢价的贡献率 BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率 BVA2系数组成。其中,BVA1系数是指假设某服务(产品)的市场溢价由品牌、技术等因素所贡献的,因此 BVA1系数由该品牌的市场溢价总和占该品牌服务收入的比例,乘以品牌在服务市场的作用指数 RBI1得到 (1)公式(1)中:S 为服务/产品总量,P 为单位服务/产品均价,AVP 为同质条件下的服务/产品均价,其中,同质条件是指某一时间段内服务/产品在区位特征、服务/产品特征、环境特征等方面相接近。BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率,中指研究院通过计算房地产服务公司的 Tobin Q
12、值来反映其在资本市场的溢价水平,乘以品牌在资本市场作用指数 RBI2,得到 BVA2系数。BVA2系数=(Tobin Q-1)RBI2 (2)公式(2)中:Tobin Q 值是房地产服务上市公司资本市场溢价水平,非房地产服务上市公司 Tobin Q 值为 1。Tobin Q 值的计算公式如下:(3)公式(3)中:MV 表示公司的市场价值,RC 表示公司的重置成本,MVE表示公司的所有者权益的市场价值,MVL表示公司负债的市场价值。公式(1)与公式(2)之和为品牌贡献率(BVA 系数),即:BVA 系数=BVA1系数+BVA2系数 (4)(2)品牌强度系数模型)品牌强度系数模型 中指研究院在研究
13、品牌强度相关理论的基础上,结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性,对中国房地产服务品牌强度指标结构及指标含义作如下设定:a.品牌强度指标结构图:1222iii111122ii11SP-AVP+SP-AVPSP-AVPBVA=RBISP+SP+SP()()+()系数ELMV+MVMVTobin Q=RCRC 3 中指研究院中指研究院 b.品牌强度指标的含义:序号序号 品牌强度系数品牌强度系数 指标含义指标含义 1 品牌认知度 反映客户对品牌内涵/价值的认识和理解的情况 2 品牌美誉度 反映客户心目中对品牌的口碑和信任程度的情况 3 品牌忠诚度 反映客户在购买决策中,多次表现出来对某品牌有偏向性
14、的行为反应,通过客户的再次购买、推荐购买 和缺货忠诚等来反映 4 品牌市场份额 反映品牌的销售面积、销售额、个案数量等指标的市场占有率情况 5 品牌市场分布 反映品牌的区域分布、业务布局和客户数量方面的情况 6 品牌年龄 反映品牌进入市场的时间,较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者,具有更强的品牌效应 7 品牌成长速度 反映品牌在营业收入、利润等方面的增长速度 8 品牌支持 反映品牌在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况 中指研究院根据房地产服务品牌区域布局和客户分布的状况,针对各服务品牌主要进入城市的客户,开展深入的品牌三度(认知度、美誉度和忠诚度)问卷
15、调查,全面准确地衡量房地产服务企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度。(3)品牌贝塔系数模型)品牌贝塔系数模型 中指研究院利用资产定价模型(Capital Asset Pricing Model),确定品牌收益折现率:E(R j)-R f =(R m-R f)*j (5)其中,贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险,行业预期回报率是通过对房地产服务企业以及相关机构的调查获得。(三)数据来源(三)数据来源(1)经中指研究院复核的房地产服务企业填报的数据;(2)2022 中国房地产服务品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果;(3)20052022 中国房地产策划代理百强企业及策划代理品牌价值研究企业
16、资料库;(4)20082022 物业服务百强企业及品牌价值研究企业资料库;(5)中指研究院房地产顾客满意度研究资料库;(6)中国房地产指数系统(CREIS)数据库及监测数据;(7)相关政府部门(包括建委、房管局和统计局等)的公开数据。(四)数据复核(四)数据复核(1)企业填报的数据须如实客观,同时对填报数据进行复核;(2)企业财务数据通过会计师事务所出具的审计报告进行复核;(3)通过税单复核企业经营收入及利润;(4)对收集的数据坚持交叉复核:通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据;通过统计局的企业直报数据进行交叉复核;对有疑问的数据可要求进行现场复核。4 2022中国房
17、地产服务服务品牌价值品牌价值研究 三、三、2022 中国物业服务品牌价值研究成果中国物业服务品牌价值研究成果 2022 年,国际国内经济形势发生了深刻变化,对各行业发展形成了广泛的冲击和影响。随着我国房地产市场的变化调整,物业服务企业继续拓展服务边界,积极拥抱智慧科技和资本市场,已经形成了全新的品牌势力。过去的几年时间里,行业通过企业更名潮,强化了物业品牌的独特市场属性和价值。现阶段,物业服务品牌企业正在尝试加快推进品牌独立化建设,把握市场机遇窗口期,将企业经营的实用主义和品牌建设的浪漫主义相结合,走自己特色的品牌发展之路,取得了显著成效。今年,在我国房地产市场面临较大风险和不确定性的背景下,
18、品牌企业继续保持着敏锐的市场嗅觉,持续强化自身市场外拓能力,行业中涌现出一批专业化运营领先品牌企业,它们在夯实主业同时,积极推进服务外延,为业主提供全生命周期的社区增值服务,满足客户多元化需求,企业品牌影响力得到提升。表 3-1:2022 中国物业服务专业化运营领先品牌企业 品牌名称品牌名称 企业名称企业名称 品牌名称品牌名称 企业名称企业名称 碧桂园服务 碧桂园生活服务集团股份有限公司 金地智慧服务 深圳市金地物业管理有限公司 保利物业 保利物业服务股份有限公司 雅生活集团 雅生活智慧城市服务股份有限公司 融创服务 融创物业服务集团有限公司 中海物业 中海物业管理有限公司 金科服务 金科智慧
19、服务集团股份有限公司 建业新生活 河南建业新生活服务有限公司 时代邻里 时代邻里控股有限公司 金融街物业 金融街物业股份有限公司 荣万家生活服务 荣万家生活服务股份有限公司 珠江城市服务 广州珠江城市管理服务集团股份有限公司 苏宁银河物业 江苏银河物业管理有限公司 朗诗绿色生活 南京朗诗物业管理有限公司 中铁建物业 中铁建物业管理有限公司 康景物业 广东康景物业服务有限公司 金茂服务 金茂物业服务发展股份有限公司 东原仁知服务集团 东原仁知城市运营服务集团股份有限公司 嘉诚新悦 成都嘉诚新悦物业管理集团有限公司 京城佳业 北京京城佳业物业股份有限公司 中铁慧生活 北京中铁慧生活科技服务有限公司
20、 中冶物业 中冶置业集团物业服务有限公司 新鸥鹏文教服 重庆新鸥鹏物业管理(集团)有限公司 中建壹品物业 中建壹品物业运营有限公司 天泰服务 青岛天泰爱家物业服务有限公司 永旺永乐 永旺永乐(江苏)物业服务有限公司 力高健康生活 力高健康生活有限公司 大华服务 大华集团上海物业管理有限公司 苏新服务 苏新美好生活服务股份有限公司 格力地产物业 珠海格力地产物业服务股份有限公司 天朗物业 西安天朗物业管理有限公司 建屋物业 苏州工业园区建屋物业发展有限公司 圆融商管 苏州工业园区圆融商业物业管理有限公司 金侨服务 湘潭金世纪物业发展有限公司 和顺物业 广东和顺物业管理有限公司 恒泰第一太平 苏州
21、工业园区恒泰第一太平物业管理有限公司 博识物业 北京博识物业管理有限公司 城关物业 兰州城关物业服务集团有限公司 5 中指研究院中指研究院 物业服务市场化运营领先品牌企业不但积极参与市场竞标,同时还与第三方开发商建立战略合作关系,从而实现管理规模的扩张,同时在一定程度上强化了自身的品牌独立性,提升了品牌的知名度和认可度,增强品牌的市场竞争力。表 3-2:2022 中国物业服务市场化运营领先品牌企业 品牌名称品牌名称 企业名称企业名称 长城物业 长城物业集团股份有限公司 金科服务 金科智慧服务集团股份有限公司 彩生活 深圳市彩生活服务集团有限公司 银城生活服务 南京银城物业服务有限公司 德信服务
22、 德信服务集团有限公司 和泓服务 和泓服务集团有限公司 综保物业 苏州工业园区综保物业管理有限公司 佰川产融 佰川产融产业发展公司(一)(一)物业服务品牌化进程加速,物业服务品牌化进程加速,国企国企品牌价值品牌价值逆势逆势增长增长 1717%当前,我们正处于服务业大发展时期,服务产品化及产品品牌化背景下,全社会对物业品牌的关注显著提高。近几年,物业品牌发展稳扎稳打、不断纵深,2 2022022 年,物业品牌建设已经从前期的被动跟随演变为自主全速发力,行业品牌发展年,物业品牌建设已经从前期的被动跟随演变为自主全速发力,行业品牌发展正正在跨越战略整合期,步入在跨越战略整合期,步入品牌独立运营的关键
23、阶段品牌独立运营的关键阶段。图 3-1:1981-2022 年物业管理行业品牌发展历程 回顾物业管理行业品牌发展历程,可以明确物业服务品牌化进程正在超预期加速回顾物业管理行业品牌发展历程,可以明确物业服务品牌化进程正在超预期加速。从 1981 年成立全国第一家物业管理企业,到 2014 年行业首次牵手香港资本市场,行业用行业用 3434 年的时间完成了物业品牌建设年的时间完成了物业品牌建设的起步探索的起步探索阶段阶段,该时期,物业管理于市场乃至社会基本被定义为地产开发的附属品;2015-2020 年,资本赋能下的物业服务企业加速拓宽业务边界,并将多元增值服务纳入企业战略,伴随着品牌企业掀起的更
24、名潮,物业品牌进入觉醒变革期,行业用行业用 6 6 年时间年时间启动启动品牌升级品牌升级战略战略,企业品牌企业品牌价值价值触达触达阶段性高点阶段性高点;2021-2022 年,物业品牌企业持续强化市场化外拓能力,加大收并购力度,2 2 年年时间里时间里行业行业整合进程加快,物业品牌整合进程加快,物业品牌进入进入战略整合期战略整合期;今天今天,在行业发展内外部因素的合力作用下,在行业发展内外部因素的合力作用下,物业品牌建设物业品牌建设迈入迈入“深水区”,“深水区”,市场机会与挑战并存,真正考验企业品牌战略决策的时刻已经到来。物企初创品牌诞生1981202220142020起步探索期觉醒变革期独立
25、运营期战略整合期首牵资本价值放大理性回归价值分化资本赋能价值高点独立破局价值重塑 6 2022中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 1.1.行业行业整体整体品牌价值品牌价值增速增速放缓放缓,企业企业品牌品牌价值价值分化分化 图 3-2:2018-2022 物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率 今年,在国内经济形势复杂变化的背景下,物业服务品牌企业勇敢面对市场高增长预期物业服务品牌企业勇敢面对市场高增长预期的的压力,压力,持续发力提高管理规模持续发力提高管理规模和经营效益,积极拓展多元化和经营效益,积极拓展多元化发展发展战略,扩大城市管理密度,强化品牌竞争力,实现了品牌价值的逆势上涨。战略,扩
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