2022内容增长战略白皮书.pdf
《2022内容增长战略白皮书.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2022内容增长战略白皮书.pdf(54页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、2022内容增长战略白皮书th增长黑盒2021年消费品私域实战报告增长黑盒研究院2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt2021年的国庆档,我去电影院看了我和我的父辈,在4个不同时代下的父辈故事中,最令我眼前一亮、也最令我印象深刻的是鸭先知。徐峥饰演的赵平洋,一位卖不出产品的落魄的国企销售科科长,却不走寻常路催生出新中国的第一支电视广告,成功将产品卖到脱销。故事背后的真实原型,是于1979年1月28日15时30分,上海电视台播出的长达1分35秒的“参桂养荣酒”电视广告,当时,上海电视台还附上了联系方式,称即日起开始受理广告业务。这则广告如今已经找不到原片,电影是依据知情人士的回忆而
2、进行的创作,也有人提出质疑,称其并非新中国的第一支电视广告,电视广告早在1979年之前就已经存在。但无论如何,在改革开放的前夕,有“鸭”率先感知到了“春江水暖”,以“参桂养荣酒”为代表的电视广告们,打破了单一大渠道的配货制销售模式,也开启了市场经济下波澜壮阔的营销史。1979年的“参桂养荣酒”广告帮上海电视台赚取了300元广告费,40多年后的今天,广告早已不再局限于电视,而是遍布电商、直播、短视频、各类APP等,在整个互联网世界生根开花。据华经1前言产业研究院的报告显示,2021年中国网络广告市场规模达9343亿元,并保持了21.9%的年增速。商品丰富与营销多样化,二者相辅相成,早已深深渗透进
3、我们的日常生活。这篇报告,将研究当下营销模式背后的实质,探讨与时俱进的增长逻辑,并展示品牌该如何搭建一套高效的内容工程。22022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt当我们谈到品牌增长时,我们在谈什么?大渗透与小渗透大渗透,指“HBG大渗透品牌增长理论”,观点最早出自How Brands Grow一书。继“定位”理论之后,“大渗透”回答了品牌增长的本质真相品牌增长是由渗透率所驱动的。想要促进品牌增长,就必须要持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗透,让消费者“看得到、想得起、买得到”。做到大渗透有2个前提品牌独特性资产和品牌持续性投入。这类品牌通常是传统品牌,驱动因素主要为供应链资源、渠道
4、资源、物流资源等,品牌的定位也集中在产品功能上。【伊利】正是“大渗透”的典型案例。大渗透大媒体#想得起大品牌#渗透率大渠道#买得到品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到How brands grow:What marketers dont know(作者:南澳大学营销学教授Byron Sharp)2010年首印1-1 什么是大渗透?42022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt需求决定产品挖掘最大的潜在群体未被满足的需求以赞助顶级赛事、综艺为核心战略 20世纪90年代 技术升级20世纪90年代 技术升级:UHT超高温灭菌技术+无菌包装技术常温奶 21世纪初 拓品类常温奶为大单品,发力
5、奶粉、奶酪、低温奶 2018年以来 出海因地制宜为国外定制乳制品业务营销助力渗透#线上营销投入50%30%#明星代言与综艺赞助20%#线下营销投入*资料来源:浙商证券、专家访谈、增长黑盒整理2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt城市城市城市城市乡镇*城市与乡镇数量 4:184.7%#常温奶渗透率终端网点500万个用经销商分销体系掌握终端挖掘最大的潜在用户群体未被满足的市场需求常温液态奶电商平台份额 28.1%电商渠道TOP1我们总结了大渗透模式的增长飞轮:以更低的价格和更广的曝光覆盖为飞轮驱动力,通过终端消费者需求增加推动经销商体系搭建,增加渠道渗透,通过规模效应实现成本的降低,
6、并将收益继续投入营销端渗透,或是降低价格打击竞争对手。扩大分销渠道规模#渠道大渗透降低商品价格增加品牌全人群曝光#营销大渗透增加购买吸引经销商降低单位成本+增加盈利大渗透品牌增长飞轮0102030405*资料来源:增长黑盒、赞意从大渗透增长飞轮看,该商业模式自身具有以下限制因素:1.分销渠道的规模不可能无限增加2.产品的单位成本不可能无限降低62022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt“大渗透”除了受限于自身的部分因素外,还会受到外部环境的变化因素影响。过去,在传统的TVC时代下,由于信息传递渠道少、形式单一,品牌只需追求用户触达即可。通常情况下,品牌所定义的触达多指被消费者看到。基
7、于在实战经验,人们总结出了“N+reach”的计算公式:简而言之,该公式就是指你的广告投放N次过后,目标消费者与广告所覆盖总人数的比值。eg,某广告投放在B市,触达到2次以上的目标用户数为10W,B市总人口1000w,则本次投放的2+Reach=10W/1000w人 X 100%=1%。现如今,随着媒介技术的不断进步,媒介所赋予受众的互动权利越来越大,消费转化与裂变的环节早已不再是以往的单一的“触达就下单”,而增加了“用户活跃”与“用户留存”等一系列新的传播环节。换言之,我们进入了注意力经济时代。品牌营销 N+Reach广告N次投放的TA数广告覆盖地区居民数广告投放N次的TA浓度 X 100%
8、=*TA:Target Audience 目标受众72022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt既然“大渗透”从内外部来看均存在一些硬伤,那么及时将该模型发展迭代就变得十分必要。如果将大渗透比作营销增长的一根树干,那么小渗透就是向着各个方向不停探索和延伸的树枝。即,在渠道和媒介的多样性得到充分发展的大环境下,为帮助品牌进一步适应市场,“小渗透”增长模式在大渗透增长模式的基础上应运而生。因此,与大渗透最显著的区别是,小渗透主要覆盖新生品牌的生命周期。但这并不意味着小渗透只与新锐品牌高度绑定,对于孵化全新子品牌的传统企业同样适用。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt1-2
9、如何发展和迭代大渗透?小渗透小渗透小渗透品牌大渗透小渗透小渗透*资料来源:增长黑盒、赞意81-3 什么是小渗透?小渗透,即小渗透增长,是指在品牌成长期,把有限的资源聚焦在媒介的投放,在产品端提高产品附加值,在营销端通过品牌故事深度运营用户心智,最终建设品牌purpose,以品牌purpose为指引、渗透圈层人群。在大渗透不可行的情况下或是大渗透已经走入瓶颈时,想要进一步促进品牌增长,就必须要着手经营小渗透,让消费者“被吸引、能认同、主动搜”。我们前面讲到,大渗透的驱动因素主要为供应链资源、渠道资源、物流资源等,品牌的定位也集中在产品功能上;而小渗透常常生长于单一渠道,于是就对打造产品矩阵和精准
10、曝光有较高要求。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt小渗透品牌增长=DTC率 X 被吸引 X 能认同*资料来源:增长黑盒、赞意9内容营销#被吸引主动购买#DTC率圈层品牌#能认同新锐品牌在0-1、1-10的增长阶段,常常面临营销资源匮乏、高度依赖单一渠道的现实;想要拓展新锐子品牌的传统巨头,同样也遇到与新一代消费者沟通不畅、大渗透策略增长失速的瓶颈。我们发现,增加圈层人群的营销渗透深度,既能帮助新锐品牌解决缺少营销和渠道资源的难题,又能帮助传统品牌与消费者更直接沟通。于是,我们总结了小渗透模式的增长飞轮。10小渗透品牌增长飞轮0102030405增加核心用户复购&NPS增加产品
11、体验面向精准人群,施加深度心智影响增加精准人群首次购买针对用户反馈快速迭代升级产品体验增加盈利*资料来源:增长黑盒、赞意从小渗透增长飞轮看,该模式具有以下驱动因素:1.供求关系改变:低价不再是新一代消费者的核心诉求2.资源限制:新物种面临营销资源和渠道资源的限制3.技术红利:碎片化互联网媒介、中心化电商平台的技术红利2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt111-4 小渗透指征:DTC率Direct to consumer,简称“DTC”,意思是品牌直接面对消费者的商业模式。一方面品牌方的商品直接销售给消费者,另一方面消费者的需求直接传递给品牌方。我们从渠道端进行观察,发现DTC率
12、高是小渗透模式渠道环节最重要的特征之一。#起盘期#当前现状#未来战略元气森林安踏耐克阿迪达斯李子柒完美日记*资料来源:各企业财报、媒体公开报道80%60%40%20%0对于新锐品牌而言:因为起盘时资源有限,所以DTC率非常高;在累积了一部分品牌声量和销量之后,逐渐增加其他渠道,DTC率略有下滑但趋于平稳。对于传统消费品巨头而言:过去铺设经销商、KA等大渠道,DTC率非常低;但毕竟DTC对品牌来说显然是更便宜、且距离用户更近的场域,所以后来将线下经销商体系逐步转变为DTC门店,做到全国货盘统一,提供快反柔化供应链,最终提升品牌形象,从原来的渠道思维转变为品牌思维。2022内容营销研究报告2022
13、内容营销研究报告tt121-5 小渗透着力点:心智渗透我们观察到,新锐品牌往往主动放弃营销曝光的广度,转向打造自身独特品牌力,以吸引精准圈层的注意力。因此,小渗透的着力点是用户心智渗透。一方面,在互联网革命席卷之下,消费信息触达与消费转化之间的鸿沟加深,仅靠触达无法达到品牌的转化预期。对此,电通公司提出了消费者行为分析模型AISAS,指出互联网时代下搜索和分享的重要性,而不应该一味地向用户进行单向的理念灌输。注意AttentionInterestMemory Action 兴趣记忆行动Desire欲望注意AttentionInterestShareAction 兴趣行动分享Research搜索
14、*资料来源:电通公司,增长黑盒整理另一方面,天猫曾对2020年全网GMV前300名的品牌进行定向研究,发现:用户注意力对品牌转化率、产品复购率呈极强的正相关,品牌营销的吸引力越大,则越有利于营销的消费转化。因此,在互联网新媒体时代,品牌若想用有限的触达次数,获得尽可能高的营销转化率,只有一个办法 借助品牌与广告自身的吸引力提高信息的渗透深度,并从信息爆炸的社会中脱颖而出。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt1-6 小渗透核心理念:Storyliving传统营销理念下,品牌往往在产品设计定型、渠道拓展到一定进度后,才开始构思品牌故事,并通过广告的方式传递给消费者。这种基本没有任何
15、双向互动的品牌营销方式,我们称之为Storytelling。但如今,产品丰富度大大提升,信息获取的门槛也越来越低,这意味着消费者会更加倾向于选择适合自己的产品,而非自己来适应产品;同时,生产技术迭代降低了产品研发壁垒,以往显性的生产壁垒正逐渐向隐性的“品牌认知壁垒”转型,即产品因品牌而增值,并非品牌因产品而体现价值。对此,赞意提出:与其耗费大量时间与金钱去设定一个完美无缺的品牌来满足消费者认知需求,不如与消费者共建一个他们所认同与需要的产品,这种双向互动共同打造品牌的方式,便是Storyliving。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt13Brands attract cons
16、umers传统营销 Consumers build brands新式营销StorylivingStorytelling产品+渠道 提炼品牌价值 编写品牌故事品牌理念、宗旨、故事 具象化成为产品*资料来源:增长黑盒、赞意换言之,Storyliving就是利用一系列围绕企业、产品服务、消费者的故事,引导消费者的情绪,建立起与消费者之间的情感联系,最终促使消费者采取购买行动。它既是一种营销思维,又是一种营销手段。以乳制品新锐品牌【认养一头牛】为例,感受操盘手理念从Storytelling转变为Storyliving的过程。1.传统营销出现失焦乳制品行业对于“好产品”的描述,主要通过营养成分、产品口味
17、、牧场/奶源、高新设备四个维度展开,可以说,任何新品牌在蒙牛伊利的超级供应链+超级IP组合面前都毫无竞争力。很显然,同质化竞争没有出路。2.讲一个“养好牛”的故事采用拟人化手法,将牧场的高端饲养环境尽可能的与目标群体的日常语境相结合。*资料来源:公开资料2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt吃的好:用生动具体的“每天伙食费约80元”,来表达冰冷抽象的“有机饲养”住的好:用温暖形象的“保孕院”、“高档社区”,来描述生产采用的“高新设备”3.让消费者走进故事搭建“认养一头牛新牧场”小程序,让用户在游戏里虚拟照料奶牛、挤奶,体验饲养乐趣,兑换实物牛奶,实现“云养牛、真喝奶”4.在企业内
18、部共建品牌故事除了与消费者互动,品牌内部还会开展“牛人故事”活动,由HR部门和市场部门牵头,对内挖掘“牛人故事”,鼓励员工分享自己与牧场牛牛们的暖心故事。认养一头牛从单纯的创业初心故事发展至今,形成了一套完整的故事矩阵,并且仍然在不断补充、越滚越大,最初的2亿到如今的20亿,品牌方用“故事链”构建起了数字化时代新的品牌逻辑。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt151-7 小渗透抓手:营销内容在践行Storyliving的过程中,首先要从企业、产品服务或技术、消费者等方面挖掘故事锚点,其次通过确定目标受众、确定主题、设计故事情节三大步骤来创造故事,最后要根据故事的特性选择合适的表
19、达形式和传播渠道对故事进行传播。因此,落地小渗透时的抓手,是营销内容。我们认为,原则上,要通过Storyliving而达到小渗透的目的,需保证营销内容的一致性、可衍生性。一致性是指,品牌的所有营销内容应该符合品牌purpose,呈现一致的品牌意义,避免营销内容主题的不一致导致表达品牌意义模糊不清,让用户无法理解品牌调性。如果仅实现一致性,有可能导致品牌营销内容单一、局限,所以还需要让品牌意义具备较好的可衍生性,进而营销内容可围绕一个主题进行衍生创作,既不脱离品牌核心意义表达,也不重复、乏味,丢失用户注意力。值得注意的是,Storyliving的营销理念是一把双刃剑,品牌必须谨慎选择故事,一旦确
20、定,必须始终保持对故事的控制力,否则容易半路迷途。2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt16当我们追求品牌增长时,我们该怎么做?搭建内容工程在前半部分的研究中,我们明确了营销模式的变迁从“大渗透”的基础上发展出了“小渗透”,也明确了“小渗透”需要贯彻storyliving的理念,更明确了storyliving需要用内容去实现。那么,在后半部分里,我们将具体分析,品牌应该如何搭建属于自己的内容工程。如上述公式所示,在新时代背景下,想要搭建一个高质量、低成本、高效率的内容工程,需要分三步走增加营销内容吸引力,提高营销内容产能,提升营销内容分发效率。*资料来源:增长黑盒、赞意内容工程营
21、销内容吸引力 营销内容产能 营销内容分发效率 182022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt2-1 增加内容吸引力为了搭建内容工程,我们建立了营销内容吸引力的三维模型,三个维度分别代表感官刺激吸引力、互动吸引力和意义赋予吸引力,分别对应着引起关注、参与了解和产生共鸣,每个维度下又可划分出若干个要素。需要注意的是,若品牌营销仅具备感官刺激吸引力,则易沦为无意义的洗脑广告或低俗广告;若是感官刺激+吸引力互动,而缺乏相应的价值与意义,则可能成为尼尔波兹曼所谓的“娱乐的附庸”;若品牌故事仅具备意义赋予吸引力,没有感官刺激与互动吸引力支撑,品牌的价值观也难以得到有效传递。换言之,只有当一场品牌
22、营销活动同时具备以上三个维度的吸引力,它才能称之为是一个完整而生动的品牌故事。#意义赋予吸引力情感价值、生活哲学、社会责任#互动性吸引力社交性、趣味性、挑战性、参与感#感官刺激吸引力视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉*资料来源:增长黑盒、赞意192022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt2-1-1 初阶:感官刺激吸引力感官刺激吸引力,是指品牌方通过图片、文字、声音等信息刺激消费者,使消费者对营销活动产生关注的一种吸引力。营销活动的感官刺激吸引力越强,则消费者越有可能主动接收营销信息。感官吸引力的影响因素:协调性:衡量营销内容是否具备美感准确性:衡量营销内容是否能让消费者理解品牌和产品相关性
23、:衡量营销内容是否与产品特性、品牌定位相关,以区别于同类竞品通过对感官吸引力要素的共性梳理,我们构建出了感官刺激吸引力的量化公式。感官营销专家马丁林斯特龙认为,感官刺激吸引力综合了视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个方面,但由于传播媒介的限制,接下来我们只讨论营销活动中的视觉与听觉吸引力。感官刺激吸引力内容表达准确度 X 内容元素易理解性 X 元素组合协调性内容元素与品牌自身相关元素对比度*资料来源:增长黑盒、赞意=202022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt尽管使用视觉手段作为吸引元素已经是最为基本的方式之一,但这并不代表品牌方不能以此作为亮点进行营销创新。以【伊利金典】2021年4
24、月推出的从自然中来,到自然中去整合营销为例,小程序端同步进行了设计升级,配合传递有机生活的品牌理念。1.小程序设计整体采用绿色,既贴合其主打的“自然”风格,也呼应金典的品牌色调;2.从排版处理到产品图标,基本采用扁平化的设计风格,兼具美感与简洁性;3.借助文字描述,将金典的“自然”品牌故事融入营销活动中,生动践行了Storyliving的理念。*资料来源:公开资料、增长黑盒整理重制视觉吸引2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt视觉刺激虽更为直观迅速,但在视觉信息泛滥饱和的当下,选择听觉吸引不失为品牌营销活动的一种有效策略。以北欧婴童品牌【Stokke】2021年儿童节营销Camp
25、aign为例。1.围绕儿童成长椅品牌制作了一则TVC广告;2.以经典音乐剧音乐之声为灵感,7个坐在成长椅上的宝宝化身为7个音符,与品牌slogan“为成长每一阶而备”完美契合;3.品牌代言人赵又廷在影片中扮演音乐老师,和七个萌娃们一起演奏洗脑神曲TTTTTTT,传递出的温柔宠爱正好表达了品牌风格。*资料来源:公开资料、增长黑盒整理重制听觉吸引2022内容营销研究报告2022内容营销研究报告tt#圈层#圈层依赖提供产品建立社群声量触达挖掘潜在用户被吸引围观话题讨论兴趣品牌圈外用户*资料来源:增长黑盒、赞意“兴趣”是一种社交货币,因兴趣而自发性聚集的群体即为“圈层”,圈层的形成无疑会加强用户对产品
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2022 内容 增长 战略 白皮书
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【Stan****Shan】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【Stan****Shan】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。