光雾山整合营销方案V6.pptx
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1、光光雾山山项目目年度媒介年度媒介传播整合方案播整合方案2光雾山淡季营销逻辑梳理光雾山淡季营销逻辑梳理完成目标的四个关键任务一核、双翼、四季营销体系总体规划的逻辑闭环3具体营销开展具体营销开展一核:如何找到文化符号双翼:线上线下内容生产及推广方式四季:四季主题活动及亮点4媒体投放规划及整体预算媒体投放规划及整体预算全年媒体投放规划和节奏全年营销预算预估1景区传播方式分析景区传播方式分析景区主要人流量分析目标受众分析目目录CONTENTS第一部分景区景区现状及状及传播方式分析播方式分析旺季人流量:旺季人流量:2017年,红叶节期间,周末高峰日接待量40000人左右;2018年过去节期间,旺季周末高
2、峰日接待量突破50000人;主要游客来源:主要游客来源:主要游客以成都、重庆、西安三个城市及其周边巴中、汉中等二三线城市人口为主,全国其他地区游客比例较少。主要游客组成:主要游客组成:根据红叶节期间停车场的数据统计,93%是私家车或租车自驾游,7%是旅游大巴。旅游大巴带来的乘客多为河北、广东、河南等地的旅游者;总结:总结:光雾山在周边3省的游客心中的熟知度和认可度较好,但对于更远的湖南湖北贵州云南等地的影响力较小。景区人流量及组成景区人流量及组成光雾山发展现状光雾山发展现状1 1、从消费能力看、从消费能力看游客大多是城市新中产阶级:游客大多是城市新中产阶级:光雾山景区大部分游客都采用自驾游的方
3、式,显示主要消费者是具有一定消费能力的城市新中产阶级。2 2、从消费时间看、从消费时间看20492049岁的职场核心人群:岁的职场核心人群:光雾山景区淡旺季人流区别明显,可见目标消费人群主要受限于职业时间,不同于峨眉山景区(退休人群居多)和海南三亚(结婚/蜜月人群)等特殊文化功能的景区的全年人流曲线波动较小。消费者洞察消费者洞察主要人群主要人群目标受众分析目标受众分析从淡旺季景区接待人数的数据,以及游客的主要所在区域,分析游客对光雾山景区的主要人群如下:第二部分光光雾山淡季山淡季营销逻辑梳理梳理梳理现有景区文化资产,选择一个核心定位,进行集中引爆。找到核心定位找到核心定位找到光雾山淡季的游览理
4、由,并通过四季IP打造强化淡季的旅游特色。营销体系支撑营销体系支撑赋予景区契合可信的文化定位,给予目标人群除了“观景”之外的需求,增加观览人数和频次。赋予文化符号赋予文化符号根据目标定位、主题活动,以及景区主要构成人群,进行精准渠道选择。精准广告投放精准广告投放实现景区淡季客流提升的实现景区淡季客流提升的4 4个关键任务个关键任务“首先梳理当地的历史文化资源,快速进行品牌DNA挖掘和IP价值分析,随后通过引爆业态吸引高消费客群,用空间创意吸引新业态聚集,然后实现持续性的IP增值”。代旭国家文化科技创新服务联盟主席如何完成如何完成“光雾山淡季引流光雾山淡季引流”的任务的任务“一核一核+双翼双翼+
5、四季四季”景区营销体系景区营销体系 一个核心一个核心打造核心文化符号,建立有优势的景区品牌打造核心文化符号,建立有优势的景区品牌集中所有资源和精力,找到并打造一个核心文化符号,为光雾山建立同定位下有绝对竞争优势的品牌资产和品牌口碑。1 四季强化四季强化四季四季1212月玩法不断,有效提升淡季营收月玩法不断,有效提升淡季营收通过一年四季不断的开展活动,不断强化核心主题,同时提升以往淡季的人流量,并增强品牌资产。23 双翼支撑双翼支撑线上内容打造及投放线上内容打造及投放+线下渠道合作线下渠道合作光雾山与情感主题的线上内容打造,配合与各类旅游渠道结合,提升消费者的游览兴趣,并降低游览阻力。整体营销规
6、划的逻辑闭环整体营销规划的逻辑闭环品效合一品效合一光雾四季,光雾四季,4 4大大IPIP景区主题活动景区主题活动线上内容打造线上内容打造强化景区品牌符号强化景区品牌符号线下渠道合作线下渠道合作精准传播,刺激消费精准传播,刺激消费信息传播和扩散信息传播和扩散打造品牌符号,提升旅游亮点打造品牌符号,提升旅游亮点旅游产品设计和嫁接旅游产品设计和嫁接品牌传播销售拉动第三部分 光光雾山山营销体系之体系之“一核一核”:找到光找到光雾山的核心文化符号山的核心文化符号总结消费的核心心理需求,并根据现有的文化资产寻找匹配:游客核心心理需求和光游客核心心理需求和光雾山山现有的文化有的文化资产核心心理需求核心心理需
7、求现有及所需文化资产现有及所需文化资产匹配程度匹配程度吃喝生理体验、基础生理需求本地餐饮配套弱弱玩乐娱乐体验梦境光雾山夜游项目较好较好秀自我表现、自我实现、优越感梦境光雾山夜游项目景区特色:云雾、高山、红叶、白雪等较强较强信仰归属感需求、控制感需求暂无弱弱亲情/爱情人性固有需求梦境光雾山夜游项目,情侣谭、仙女谭、金童山,情侣峰、大小兰沟强强发掘景区资源,找到文化符号发掘景区资源,找到文化符号02.光雾山有相关文化积累,主题曲、夜游项目、大小兰沟的故事等常年宣传都与爱情有关,消费者已经有相关认知基础。有多年文化积累有多年文化积累01.在光雾山的文化母体认知中,有梦幻和浪漫的元素,容易引发认同,便
8、于品牌传播。认同度高,说服成本低认同度高,说服成本低03.从情感角度出发,可以衍生多种可刺激重复观览的场景,如纪景区四季不同的意义,以及消费者的各种念日,家庭出行等。刺激重复游览刺激重复游览04.便于多种线下活动的频繁开展,如音乐节、交友旅行、线上主题内容制作等。便于开展营销活动便于开展营销活动05.可以基于当下硬件条件,仅通过主题活动,协调本地商户提供情侣房间、招牌菜等,即可快速有效低成本的提升消费体验,引发口碑传播。便于提升景区体验便于提升景区体验以以“爱情爱情”为核心定位的好处为核心定位的好处光雾山景区的年度主题文化符号以“美丽、梦幻、浪漫“的文化母体出发,将“浪漫、爱情”的人类永恒话题
9、融入光雾山的旅游文化之中,以以“爱情爱情+旅行旅行”的模式的模式,将光雾山打造成单身交友、情侣度假、家人陪伴的旅游胜地。爱情打卡地爱情打卡地浪漫光雾山,一生永相伴浪漫光雾山,一生永相伴发掘景区资源,找到文化符号发掘景区资源,找到文化符号第四部分光光雾山山营销体系之体系之“双翼双翼”线上部分:上部分:线上内容打造上内容打造规划划“文化符号文化符号+内容打造内容打造”对景区的拉动作用对景区的拉动作用“内容打造内容打造”对文旅产业的影响力:对文旅产业的影响力:以2018年统计,抖音用户在各地打卡总计2.6亿次,足迹遍及全世界233个国家和地区。抖音平台上文化旅游相关政务号在官方账号中的占比达到9.8
10、%。案例:稻城亚丁案例:稻城亚丁“最后的香格里拉最后的香格里拉”+”+内容打造内容打造截止2018年11月底,抖音平台上与稻城县相关的视频播放量达到17.4亿次;有关稻城亚丁的视频数量也迅速增加,并在8月份达到高峰。稻城县接待国内外游客约70万人次,亚丁景区游客量同比增长55.6%。来稻城亚丁打卡的游客中,有39%的用户选择用抖音记录美景,也有40%的用户选择在抖音上分享民宿和酒店等住宿服务。围绕文化符号,进行内容打造围绕文化符号,进行内容打造光雾山“线上内容“生产模式共分为三种:“文旅KOL直接投放模式”、“自主的内容生产模式”和“热门综艺植入”光雾山光雾山“线上内容线上内容”传播模式传播模
11、式线上内容生产模式线上内容生产模式线上内容生产KOL直投自主内容制作热门综艺植入“大大V V投放投放”模式内容生产模式内容生产关键关键KOLKOL内容制作和投放内容制作和投放邀请文旅类核心邀请文旅类核心KOLKOL,制作景区内容,制作景区内容,在抖音在抖音/快手的快手的#光雾山光雾山#相关主题下相关主题下进行发布和传播。进行发布和传播。0101中小文旅账号运营者邀请中小文旅账号运营者邀请招募并筛选成都、重庆、西安三城招募并筛选成都、重庆、西安三城的抖音的抖音/快手中小文旅类账号主播快手中小文旅类账号主播100100名,在淡季进行旅游、点评及名,在淡季进行旅游、点评及制作攻略。制作攻略。0202
12、线上内容生产模式线上内容生产模式可投放的抖音文旅类可投放的抖音文旅类KOLKOL及粉丝统计及粉丝统计KOLKOL名称名称相关视频数量相关视频数量粉丝数量粉丝数量地球村讲解员1441008.2万ItsRae64928.6万地理老师王小明100764.1万秦鹏P的话122396.1万牛肉夫妻出逃记110175.6万爱冒险的Angelina109160.7万小魔旅Suke兽的心路历程45149.8万天涯【记录中国】202147.8万线上内容生产模式线上内容生产模式01 st02 nd03 th04 th05 th剧本征集:剧本征集:全网悬赏好剧本全网悬赏好剧本筛选剧本,筛选剧本,邀约编剧邀约编剧偶像
13、短剧偶像短剧全国选角全国选角取景光雾山取景光雾山标注取景地标注取景地内容成型,全网发布,内容成型,全网发布,抛砖引玉,重复开展抛砖引玉,重复开展“内容生产”模式的优势在于:1、内容可控,可植入景区文化属性;2、除了内容本身,内容制作的整个流程都可以引发传播;内容核心主题爱情+光雾山“自主内容生产自主内容生产”模式操作流程模式操作流程线上内容生产模式线上内容生产模式内容核心主题:内容核心主题:爱情、记忆、光雾山剧集形式:剧集形式:35分钟短剧,每集不同编剧,10集1季。选角等流程直播平台:选角等流程直播平台:斗鱼、熊猫、虎牙内容投放平台:内容投放平台:抖音、快手、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩;固定取景
14、地:固定取景地:光雾山景区及周边民宿内容辅助传播方式:内容辅助传播方式:项目众筹相关网站,线下合作渠道相关KOL“自主内容生产自主内容生产”模式执行细节模式执行细节线上内容生产模式线上内容生产模式线上内容生产模式线上内容生产模式景区综艺植入景区综艺植入蚂蜂窝旅行网联合中国旅游研究院发布全球旅游目的地分析报告报告显示:24.5%的游客在看综艺影视的时候,会想去取景地亲自看看镜头里的风景,走相同的游玩路线。数据显示:贵州兴义在网络热播综艺爸爸去哪儿第五季第五期播出后,景区热度增长高达79%;白鹿原播出一周后,陕西的旅游热度增长达82%;亲爱的客栈开播后,其取景地泸沽湖的热度增长了56%;今年以来热
15、播的餐饮、住宿类综艺节目,通过明星效应带动目的地旅游客流增幅至少是200%线上内容生产模式线上内容生产模式节目名称节目名称所属电视台所属电视台合作模式合作模式极限挑战第6季东方卫视单集取景及游戏设置奔跑吧兄弟第八季东方卫视单集取景及游戏设置向往的生活第四季湖南卫视当季定点拍摄亲爱的客栈第四、五季湖南卫视当季定点拍摄一路成年第二季芒果TV单集取景青春环游记第二季浙江卫视单集取景音乐类乐队的夏天歌手2019蒙面歌王等江苏卫视及各网络综艺节目收尾线下演唱会承办奇遇旅行第二季腾讯视频单集取景20202020年预计热门综艺节目年预计热门综艺节目(包括但不限于)第五部分光光雾山山营销体系之体系之“双翼双翼
16、”线下渠道:下渠道:渠道引流模式渠道引流模式设计广告投放广告投放1、提升景区知名度;2、植入景区文化符号;3、提升景区本身吸引力;渠道合作渠道合作找到目标人群的主要出行渠道,直接通过优惠、礼赠等活动,促使消费者赴光雾山旅游。渠道合作的定渠道合作的定义“渠道合作渠道合作”与与“广告投放广告投放”的区别:的区别:广告投放的目标是提升景区知名度,强化景区文化符号,长期提升景区价值,以及影响尽量广泛的人群长期提升景区价值,以及影响尽量广泛的人群,;渠道引流的目标是通过与目标人群常用的渠道合作,开展优惠活动,短期内直接促使消费者来景区消费的短期内直接促使消费者来景区消费的动作,以及影响尽量精准的人群。动
17、作,以及影响尽量精准的人群。渠道引流模式景区人群分析及合作渠道景区人群分析及合作渠道选择在之前对景区人群的观察中所得的数据分析得出,光雾山景区的游客多是自驾游光雾山景区的游客多是自驾游,所以,自驾游的相关渠道,是本阶段的主要合作对象,具体如下:车辆销售/售后渠道(4S店车友会、汽车俱乐部)自驾游兴趣渠道(自驾俱乐部、房车俱乐部)线上票务渠道(携程及旗下相关网站自由行板块)渠道引流模式渠道合作模式渠道合作模式渠道引流模式核心模式:景区主题活动+为渠道的活动提供赠票/门票减免/设计门票套餐+刺激分享主题活动持续开展合作渠道优惠刺激分享,影响圈层开展月度活动,强化景区吸开展月度活动,强化景区吸引力:
18、引力:配合季节主题开展各类主题活动,强化景区自身的吸引力渠道优惠,刺激出行:渠道优惠,刺激出行:与渠道合作,开展赠票、优惠,设计门票套餐等活动,刺激目标群体的出行动力。刺激分享,影响圈层刺激分享,影响圈层通过景区活动,刺激和引导目标人群通过朋友圈、微博、抖音/快手等自媒体平台进行分享,将信息传播至其自身的圈层中,刺激更多人来光雾山旅游。第五部分光光雾山山营销体系之体系之“四季四季”:“光光雾四季四季”年度推广年度推广规划划避暑仙境避暑仙境红叶节红叶节 红叶节+梦境光雾山夜游项目热情如火热情如火超级红人季超级红人季网红推荐,避暑仙境,诱导分享,带动周边冰雪奇缘冰雪奇缘冰雪牵手季冰雪牵手季川内雪国
19、+美丽故事+险峻栈道,情侣携手共度,单身心动邂逅。年度推广四大主题年度推广四大主题围绕核心定位,全年量身定制四大情感主题活动,每季主推一个“情感主题+大型活动”引爆热高推广,并形成系列常规爆款产品,进一步强化消费者对光雾山的文化符号的认知和认同。浪漫春色浪漫春色粉红少女季粉红少女季每年春天必去一次的粉红天堂渠道配合活动主题旅游产品旅游产品情侣特惠主题路线和情侣套票旅游产品旅游产品1、单人邂逅之旅套餐;2、情侣放松之旅套餐;3、亲子避暑之旅套餐;主打主打“杜鹃花之旅杜鹃花之旅”主打主打“红叶红叶”相关相关主打主打“网红盛典网红盛典”旅游产品旅游产品情侣红叶套餐(景区特惠门票+主题房间)主打主打“
20、冰雪大冒险冰雪大冒险”旅游产品旅游产品冰雪奇缘主题路线和特惠套票。冰雪牵手季冰雪牵手季南方雪景南方雪景+冰雪大冒险节冰雪大冒险节冬冬 冰雪情缘冰雪情缘每年12月次年2月冬冬 冰雪奇缘冰雪奇缘冬季,气候虽然寒冷,确实人与人之间最温暖的季节,冬季,气候虽然寒冷,确实人与人之间最温暖的季节,在南方少见的雪景之中手牵着手,在南方少见的雪景之中手牵着手,才能最好的体现光雾山才能最好的体现光雾山“爱情爱情”的核心主题的核心主题观雪景观雪景+冒险冒险+携手完成,携手完成,才能充分表现出光雾山的才能充分表现出光雾山的品牌主题;品牌主题;搭配光雾山本身的独特的地理位置和气候特征搭配光雾山本身的独特的地理位置和气
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