从“全屋定制”到“整家定制”商业模式全景洞察.pdf
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1、February 17,2022从“全屋定制”到“整家定制”,商业模式全景洞察4在2021年最后一个季度,中国家居行业的龙头企业,掀起从“全屋定制”到“整家定制”的新热点。洞察行业新动态,OI咨询认为,“整家定制”并非一时兴起的营销噱头,而是意味着行业全新商业模式变革的到来,是用户主权时代的必然结果。本篇报告,奉上OI咨询对“整家定制”商业模式的全景洞察,为业内各类企业在这场不可避免的商业模式变革浪潮中的竞争策略提供思路。1中国家居行业新趋势“整家定制”2“整家定制”典型案例分析3“整家定制”模式的商业落地1中国家居行业新趋势“整家定制”7多品类集成的一体化家居解决方案正在成为趋势当下家居行业
2、迎来新时代,随着消费人群更迭和需求升级,多品当下家居行业迎来新时代,随着消费人群更迭和需求升级,多品类集成的一体化家居消费成为客户热衷,而在家居行业中,它被类集成的一体化家居消费成为客户热衷,而在家居行业中,它被赋予了一个新的称谓赋予了一个新的称谓“整家定制”。“整家定制”。行业发展新增动力来源于对新消费需求的迎合行业发展新增动力来源于对新消费需求的迎合随着地产数据周期性波动,家居行业由房地产主要驱动增长的模式结束,进入到以用户需求为驱动的新增长时代。8“整家定制”成为家居行业的新热点整家定制整家定制+基装基装=整装整装“整家定制”是介于“全屋定制”和“整装”之间的过渡模式,过去“全屋定制”业
3、务中,较多的局限于“橱衣木”的产品发展思路下,而“整家定制”业务则是超越了“全屋定制”在产品上的局限,通过整合家居装修产业链上下游,实现家居全空间的完整交付。9家居龙头品牌正在加码“整家定制”2021年12月19日,索菲亚将品牌定位从“柜类定制专家”升级为“衣柜|整家定制”,并发布“整家定制”战略,为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决方案。2021年9月17日,欧派衣柜针对“整家定制”也发布了“高颜整家定制”战略,以“看着美,住着好,更环保,超省心,还不贵”为核心,致力于为消费者打造高颜值、高性价比的整体家居空间。顾家家居也推出“29800全自制套餐”,主打一站配齐全屋家具,拎
4、包即住。10“整家定制”是“全屋定制”的高级阶段全屋定制全屋定制“全屋定制”通常指的是板材类定制家居产品,以衣柜、橱柜为核心对需要涉及木制板材的空间场景提供板材产品的空间解决方案。通常装修木作产品需求度高、适用性广,所以将定制类家居通过板材涉及的柜类、木饰面、墙门等定义为全屋定制。“整家定制”是“全屋定制”发展的高级阶段,不仅仅是围绕板材类产品来提供空间方案,而是全面整合产业链,设计、施工、硬装、软装以及家电产品通通包含,真正为消费者提供一站式家居空间解决方案。整家定制整家定制11中国家居产业的变革进化之路单品时代衣柜+定制家居+家具衣柜+定制家居+家具+门墙+软装衣柜+橱柜+木门墙板+家具家
5、品+地板+电器整家定制的高级阶段:整家定制+基装柜类单品柜类单品全屋定制全屋定制小家居小家居整家定制整家定制整装整装以软硬结合打造整体家居解决方案目前开发商精装房完成的环节当下许多家居品牌正在强调“整家定制”,当下许多家居品牌正在强调“整家定制”,整合装修整合装修全全流程流程,以提供更完整的空间解决方案,以提供更完整的空间解决方案房屋设计房屋设计第一步第一步改造施工改造施工第二步第二步固装产品安装固装产品安装第四步第四步水电施工水电施工第三步第三步软装设计软装设计第五步第五步项目交付项目交付第六步第六步通过软装设计满足客户精装房的个性化1213不同玩家切入“整家定制”新模式的方式软装品牌软装品
6、牌固装品牌固装品牌装修公司装修公司软装品牌主动将服务和产品前置化,新增定制化的板材产品,使其能够围绕家居产品形成空间的全套解决方案。固装品牌的产品位于项目施工进场中期,因此头部的固装品牌,如欧派、尚品宅配等与装修公司和软装产品进行深度合作,使其能够全面打通家居装修产业链。过去装修公司通常提供半包和全包的解决方案,其中全包就是最为完整形态的一体化集成解决方案。装修公司痛点在于绝大多数缺少品牌效应,非常依赖个性化的销售技巧。14“软装品牌软装品牌”在“整家定制”趋势中的机会与挑战软装品牌在传统的装修链条里,决策位置靠后,只能通过进入新细分行业的方式来为消费者提供整合的家居解决空间方案。但是“软硬结
7、合”的业务下,大批量标准品销售、生产、安装的经验难以直接复制到板材定制类的固装业务中,在新赛道,运营思维的转变是软装品牌通过整合固装业务而提供集成式服务的最主要挑战。运营思维的转变是软装品牌运营思维的转变是软装品牌建立新业务的主要挑战建立新业务的主要挑战多品类分摊门店成本,多品类分摊门店成本,提升客单价提升客单价原有的经销体系中,定制类业务和软体业务是完全独立的经销体系。但是通过“整家定制”,两种业务可以合并为一套经销体系,无论是对品牌方,还是经销商伙伴而言,多品类能够显著降低日常运营成本,同时在零售终端市场中,客单价也能得到进一步提升。固装品牌优势在于定制化产品开发、销售、生产和安装的能力,
8、相对而言,这是家居空间中产品技术难度最大的系列之一,因此固装品牌大部分整合全屋装修设计、水电施工、固装产品以及软装产品整套产业链。对于供应链能力的把控,以及全国范围开展业务也对品牌的资金投入、人力投入要求较高。整合全产业链带来的高资金投整合全产业链带来的高资金投入成本是固装品牌的主要挑战入成本是固装品牌的主要挑战品牌优势带来更高效的品牌优势带来更高效的流量和转化渠道流量和转化渠道在消费市场中,固装品牌凭借全国范围大量经销商门店和市场营销预算,已经在消费人群中取得了品牌效应,因此其“整家定制服务”自带大量客流和更具备性价比的转化渠道。15“固装品牌固装品牌”在“整家定制”趋势中的机会与挑战16“
9、装修公司装修公司”在“整家定制”趋势中的机会与挑战装修公司以及设计师工作室通常都是地方性企业,因此在面对消费者时,需要花费更多的时间和精力建立起消费者信任。缺乏品牌效应是装修公司和设缺乏品牌效应是装修公司和设计师普遍面临的挑战计师普遍面临的挑战与知名家居品牌绑定合作推广“整与知名家居品牌绑定合作推广“整家定制”能够拥有更多的流量入口家定制”能够拥有更多的流量入口装修公司以及设计师的优势在于对设计以及装修全流程丰富的项目管理经验,因此和成熟家居品牌合作,以各自优势在“整家定制”中互相赋能,可实现双赢。面对“整家定制”,国内企业尚处在摸索阶段,软装品牌、固装品牌甚至装修公司,各类竞争者都在激烈的市
10、场中试图寻找到通向未来的竞争与合作之道。放眼全球,在“整家定制”领域中并不乏成熟的商业实践案例。在下一章中,我们对运作“整家定制”服务的典型品牌进行分析探讨,以此投射中国市场中“整家定制”业务应该具备的要素。172“整家定制”典型案例分析19欧美市场中,一体化家居空间能力是领先品牌的标配纵观全球市场中的集成家居空间解决方案提供商,纵观全球市场中的集成家居空间解决方案提供商,既能够实现大规模实际运用,也拥有极其成功的既能够实现大规模实际运用,也拥有极其成功的品牌,最具代表性的案例就是品牌,最具代表性的案例就是宜家。宜家。宜家的产品与服务覆盖极其完善,从家居设计、基础水电产品到家具软装以及日常生活
11、艺术品全部覆盖,能够满足目标客户对家居环境的所有需求。20“整家定制”的核心在于通过空间交付生活方式到目前为止,宜家依旧是中国家居商业的一个怪胎。宜家进入中国已经23年,但是没有任何一个家居商业或者品牌如宜家一般已成为一种文化现象。宜家的门店成为了当地反映商业活力水平的风向标,即便是巨型蓝盒子外形的宜家门店均开设在城市郊区,但是丝毫挡不住消费者“逛”宜家的热情。核心原因就是,宜家基于对整个空间的整合能力,为核心原因就是,宜家基于对整个空间的整合能力,为消费者构建出理想的生活场景。消费者构建出理想的生活场景。消费者迷恋在宜家里逛以及拍照打卡的原因就在于,消费者迷恋在宜家里逛以及拍照打卡的原因就在
12、于,宜家为它的目标消费者创造了一个完美的理想场景,宜家为它的目标消费者创造了一个完美的理想场景,在这里能够看到一切对未来家的想象。在这里能够看到一切对未来家的想象。21中国“整家定制”业务的出现是行业发展的必然,但是如何让消费者真金白银、甚至充满热爱地为品牌投票?我们认为,可以通过参考以下全球范围内“整家定制”领域的典型家居品牌案例,识别其取得商业成功的关键原因,借鉴其“整家定制”模式的商业运营思路。1美国高端家具品牌领导者RH23RH美国高端家具公司的领导品牌Restoration Hardware(股票代码:RH)是一家美国高端家居零售企业,其旗下品牌涵盖了整体家居空间的所有单体家具产品,
13、风格范围也全方位涵盖了美式古典到美式现代。24RH是巴菲特、贝莱德资产排队投资的企业“若你不打算持有某只股票达十年,则十分钟也不要持有”“若你不打算持有某只股票达十年,则十分钟也不要持有”巴菲特投资基石逻辑之一巴菲特投资基石逻辑之一25巴菲特减持苹果的时候,却在买入RH更具备传奇属性的是,RH的机构股东名单与美国最顶级投资机构的清单几乎别无二致,富达、远景、贝莱德、伯克希尔哈撒韦、文艺复兴基金,这些资产管理公司和基金都各自单独管理着万亿级别的资产,并同时出现在RH的股东列表当中。26RH的营收稳定高速增长从2017年到2021年的五年中,RH的净收入复合增长率高达73%。即便是在2020年的疫
14、情冲击下,RH净收入依旧保持着增长态势,这与RH在美国高端家具市场塑造的成功品牌形象密不可分。27以核心业务为载体的现金流回报保证RH财务健康RH被巴菲特投资的原因之一在于,其完全满足了一项核心投资逻辑:自身业务能够实现大规模造血。RH的现金流结构中,经营活动优化、推动库存减少带来的现金收入逐年稳定提升,并且能够完全覆盖掉对外投资和资本活动的现金需求,因此RH展示出极其强大的自我造血能力。28重资产投入的线下门店,运用更灵活的方式给予应对RH的线下门店均是价值不菲的重资产结构,但是RH利用可转化债券进行募资,完成对线下门店选址的并购,降低其对企业资金资源的占用。同时,RH利用售后回租的模式,将
15、部分已有固定资产转化为流动资产,提升企业的长期流动资产价值。双重举措下双重举措下RHRH在保留线下门店的核心竞争力基础上,让企业实现了轻装上阵在保留线下门店的核心竞争力基础上,让企业实现了轻装上阵RH基于生活方式的品牌塑造使其能够获得高速增长线下门店网红艺术化线下门店网红艺术化RH门店命名为“Gallery”(画廊),希望通过整体空间搭配让门店能够带来更具备冲击力的美好生活体验的感受。全面的产品体系能够交付完全面的产品体系能够交付完整的家居空间解决方案整的家居空间解决方案RH的产品线包含了所有的软装产品以及艺术品,在美国特色房产情况下,已经具备交付整体家居空间的能力。会员制会员制RH实行年费1
16、50美元的会员制,会员可以享受目录价的25%折扣,目前95%的收入都是来自会员。通过混合业态强调生活方式通过混合业态强调生活方式RH的门店中,不仅是产品陈列,更是拥有专业的咖啡厅、酒吧、餐厅,这些生活方式服务吸引大量的粉丝。纯直营的殿堂级门店纯直营的殿堂级门店RH所有门店均为直营,并开设在位于城市核心区域的45层的独栋建筑物中。30殿堂级线下门店是吸引顾客与运营的重心混合业态帮助家具业务形成传播线下门店选址于城市核心区域的独栋建筑构建拥有餐饮的混合业态餐饮定位于高端营造华丽的餐厅环境31混合业态帮助品牌获得用户自发传播对于RH而言,餐饮不是顺道为来访的家居客人提供饮食服务的附庸,而是做成拥有大
17、量食客粉丝的专业餐饮。RH餐厅目前人均消费350美元,定位高端餐厅,配上华丽的RH装饰,让食客极其愿意主动拍照分享餐厅环境。因此,RH就能够通过餐厅对外实现其生活方式的传播。社交媒体上,可见大量KOL/KOC发布的RH体验内容。通过高频的饮食互动,让RH能够将自己的生活方式和产品更为自然也更为精准传递目标客户群体。家居产品、门店空间、餐厅共同构造的一站式生活场景是RH的核心护城河32RHRH商业飞轮商业飞轮RH的关键优势在于,通过线下门店殿堂般的体验,展示对客户完整家居生活解决方案的交付能力,向客人表达出RH极强的品牌品味。混合业态的塑造,让RH拥有令消费者高频感受其生活美学的入口。通过高频互
18、动,无论是何种目的的消费者都会随之被RH的生活美学所影响。RHRH全套生活场景构建全套生活场景构建消费者高频触达互动消费者高频触达互动销售转化销售转化生活方式被感染生活方式被感染33最终强化选择RH是选择RH品味的品牌感知围绕整套生活空间和生活方式的构建,RH不做单纯的产品销售,而是提供对客户生活的定制服务,由此拉开了与竞争者之间的定位差异,也培养出了极强的消费者品牌忠诚度,这才稳稳拿下高端市场高速增长的业绩。RH形成完美闭环的商业运营带来成功生活方式品牌生活方式品牌体验式零售体验式零售用户运营体系用户运营体系产品服务化产品服务化社交传播裂变社交传播裂变合作生态构建合作生态构建将产品销售转化成
19、为带有强烈RH品味生活方式的销售,通过高频消费者互动,加深其对RH生活方式的向往每一间位于市中心的门店都沉浸式展现梦幻般的RH生活场景运营会员制,形成更高的用户忠诚度以及更好预测产品需求以降低成品库存对企业资金的过度占用提供一站式解决方案,并通过混合业态,强化服务与体验,从而进一步推动RH的“整家定制”这种全套空间及生活方式的销售RH未来规划将以自营和合作方式开设高奢酒店、私人飞机和游艇旅游,强化生活方式输出撬动用户自发形成线上传播裂变,以KOL和KOC为传播阵营核心,强化品牌感染力342中国中高端家具企业代表美克家居美克家居,中国中高端家具品牌领导者美克家居是国内具备领先地位的家具零售品牌。
20、从最初基于天津工厂的代工生产,到代理海外伊森艾伦,并通过海外品牌的帮助,美克美家获得了同步当时国际水平的渠道管理经验。为了确保品牌价值传递到位,美克美家品牌自开启自有品牌伊始,建设直营门店体系,让整体的品牌价值传达和门店效果都是能够保持统一水平。36美克家居以“整家定制”作为下一个增长点美克家居作为国内领先的家具品牌,历经二十余年的市场发展,依旧保持着高速增长的状态。其中最为重要的就是,企业管理层冷静正确对待数次市场趋势的变革。如今,美克家居旗下品牌美克美家开启了具备自己特色的“整家定制”一体化家居空间的服务。37美克家居现金流稳定性极其重要美克家居上市主体的广义货币资金在10亿元左右,而金融
21、负债则高达18亿元即广义货币资金难以完全覆盖其金融负债。因此,美克家居比较依赖短期借款形成的现金流。美克家居因为主营标品销售业务,拥有不可避免的大额存货,消耗美克家居因为主营标品销售业务,拥有不可避免的大额存货,消耗大量的企业经营资金,使得金融端资金链更为紧张。大量的企业经营资金,使得金融端资金链更为紧张。38美克家居面向个人市场拥有更好的经营资金链美克家居上市主体的应收账款能够完全覆盖负债端的应付账款和应付票据。相对较低的应收账款,与美克家居旗下的品牌销售业务主要面向消费者而非工程端有关,因此美克家居在房地产开发商出现经营危机之时,能够有效避免被链式反应所伤害。与之相反,定制家居企业索菲亚,
22、就在2021年时对恒大的应收票据进行了坏账计提。美克家居的个人消费者业务带来了更健康、更具备美克家居的个人消费者业务带来了更健康、更具备抗行业上游整体风险的能力抗行业上游整体风险的能力39面向个人消费者给美克家居带来了新挑战40消费者需求正在不断变化,他们希望拥有更便捷、更“懒”的消费体验。所以,美克家居在线下门店经营体系中,规划不同的线下门店的类型来为客户提供具备一体化特征的“整家定制”家居空间解决方案。体验店和旗舰店体验店和旗舰店集中多个品牌,在城市核心区域开店,作为由表及里的获客转化入口品牌馆品牌馆还原生活场景,用真实的高端家居体验激励消费者为美好生活付费,品牌馆面积超过10000平生活
23、体验购物中心(美克洞学馆)生活体验购物中心(美克洞学馆)美克洞学馆,通过极致体验场景为消费者带来与传统家居购物体验的强烈反差,激发消费者对美好生活的迫切渴求设计工作室设计工作室设计工作室面积最小,仅有数百平,主要提供家居空间软装设计服务美克家居利用多种门美克家居利用多种门店组合以及洞学馆让店组合以及洞学馆让美克家居变成“规模美克家居变成“规模化”、“有品位”的高端化”、“有品位”的高端家具品牌。家具品牌。美克家居线下渠道体系:四重入口打造品牌体验41美克洞学馆:沉浸式空间体验美克洞学馆是美克家居当下规模最大的门店,其内部不仅是做品牌产品的陈列,同时也是集合了餐饮、艺术展览、图书等多种复合业态。
24、打造洞学馆这种标杆性的艺术化生活场景,帮助美克家居提升品牌感知,令客户人群更全面感受品牌以及能够交付的空间体验。42设计师工作室:以服务为切入点,带动整体式的家居空间解决方案的交付美克家居的设计工作室通常开设在一二线城市的核心商圈和写字楼底层中,目标人群为城市中产白领。以“软装设计”作为设计工作室的主要服务内容,同时店面中也会展陈部分产品,更轻量化的服务是设计工作室的运营核心。美克美家还与安邸进行合作,在部分城市联合推出软装设计快闪店。4344美克家居以“整家定制”的业务模式让企业更灵活经营新设的“设计师工作室”门店,以全屋软装设计作为服务切入点,更低的开店成本以及更高的门店密度能够让美克家居
25、在更轻量化的资产运作模式里实现更多的客户转化。原有的围绕单品家居产品进行销售的模式里,消费者对单品拥有极高的决策权。美克家居通过打造超大规模的旗舰店、品牌馆、美克洞学馆,以及设计服务共同推动形成完整家居空间的交付能力,既能够实现客单价的提升,同时完整生活场景的销售也有利于更精准地降低存货。以“设计服务”为整家设计的切入以“设计服务”为整家设计的切入点,美克家居以更高的线下门点,美克家居以更高的线下门店密度实现高客单价的完整家店密度实现高客单价的完整家居空间交付,进而实现从产品居空间交付,进而实现从产品交付转化为生活空间的交付。交付转化为生活空间的交付。3韩国家居龙头汉森46汉森:韩国家居市场中
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