2022牛奶赛道舆情趋势洞察.pdf
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1、2022牛奶赛道舆情洞察艺恩出品 2022年10月牛奶也内卷?从卷营养、卷奶源到卷营销2前言伴随消费者健康意识和消费水平的升级,不断对牛奶这一营养饮品提出新的诉求,本报告基于艺恩营销智库-舆情系统对牛奶赛道舆情趋势、牛奶消费者认知偏好等进行洞察,发现牛奶消费者们对乳糖友好、全面高营养、品质奶源地等的关注带动了超滤奶、娟姗奶等高端牛奶细分赛道的发展,也加速了牛奶品牌的“内卷”。产品力上,品牌不断在技术、营养等方面竞争,蒙牛特仑苏、伊利金典、三元极致等品牌布局高端产品线,三只小牛、认养一头牛等新品牌也在高营养、好奶源等方面不断发力。营销力上,各品牌也呈现出严重“内卷”,除依赖于明星、头部大V等进行
2、娱乐化营销外,运动员代言、体育赛事等成为各大乳企抢占消费者心智的又一竞争地,更是有牛奶品牌借势元宇宙概念推出NFT藏品,助力爆品打造。此外,我们选择了蒙牛新养道和认养一头牛两大热门营销战役进行拆解,希望为牛奶品牌做好营销、讲好品牌故事起到一定的参考作用。301牛奶舆情热度趋势牛奶消费者洞察0203牛奶赛道热门营销战役401牛奶舆情热度趋势501000000002000000003000000004000000005000000001/1 1/8 1/151/221/29 2/5 2/122/192/26 3/5 3/123/193/26 4/2 4/9 4/164/234/30 5/7 5/1
3、45/215/28 6/4 6/116/186/25 7/2 7/9 7/167/237/30 8/6 8/138/208/27随着消费者对健康认知的增加和牛奶品牌营销活动的开展,社媒关于牛奶的舆情热度从6月开始激增source:艺恩营销智库-舆情系统,监测时间:2022年1月-2022年8月,监测范围:微博,抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等2022.09 艺恩 ENDATA I2022年1-8月社媒平台关于牛奶的舆情热度变化6/01:#喝牛奶不舒服怎么办#新养道 0乳糖牛奶,让你从此自在喝牛奶 肖战工作室的微博视频6/09:很高兴成为德亚牛奶 全球品牌代言人,为每一个你,优
4、选全球黄金奶源带优质奶源,带来源源不断的能量8/11:是探寻,是溯源,更是一场关于黄金奶源的奇妙之旅!充足的阳光,以及优质的荷斯坦奶牛,跟我一起领略#德亚黄金奶源力#的奥秘吧!2/02:大年初一逃不过一个红包#认养一头牛#典典的卑微生活8/25:最喜欢送她礼物时她惊喜的表情啦!#新一代有机有我定义#金典牛奶7/22:下次再有这种battle叫上虎爸,给他个锻炼身体的机会#三只小牛#现代牧业官方账号3/26:从早饭的牛肉到睡前的牛奶,天天满足,天妈放心!#人类幼崽成长计划#8/28:夏天想吃冰冰凉凉的,就来一碗刨冰生拌海鲜!#新一代有机有我定义#金典牛奶#601000020000300001月1
5、日2月1日3月1日4月1日5月1日6月1日7月1日8月1日伴随消费升级,牛奶品牌开始拓展产线布局高端产品系列,高端化趋势成为必然source:艺恩营销智库-舆情系统,监测时间:2022年1月-2022年8月,监测范围:微博,抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等2022.09 艺恩 ENDATA I2022年1-8月社媒平台关于高端牛奶的舆情热度变化1/25:外企办公室都用什么杯子?#外企#金典超滤牛奶#超6奶 金典SATINE5/26:牛奶也很内卷,但是做到极致的高端牛奶线我家只喝三元极致1+1原生双蛋白牛奶6/10:囤奶就等这一天!直播间告诉你什么叫机会难得!高端牛奶送行李箱!
6、错过再无!快来4/24:认养一头牛、麦趣尔、圣牧等等咱们就是说#我的神仙牛奶#被它们拿捏的死死滴8/13:精致猪猪女孩的早餐必备#生日时刻就要极致#团圆时刻就要极致#人生做加法极致117/12:被王源老弟按头安利的德亚牛奶,原来这么好喝#牛奶推荐#进口牛奶3/10:本以为牛奶都是一个味道的,直到最近喝到了鲜菲乐奶之后我悟了,牛奶也可以很“好喝”诶是牛奶界天花板无疑。7有机、A2、娟珊等高端牛奶更强调奶源的追溯,好牛奶先要养好牛,选奶牛成为奶界新风尚source:艺恩营销智库-舆情系统,监测时间:2022年1月-2022年8月,监测范围:微博,抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等2
7、022.09 艺恩 ENDATA I2022年1-8月各类牛奶主打卖点热度对比高钙高蛋白无糖低脂亲和易吸收奶源纯牛奶46%9%13%23%3%2%5%有机牛奶15%21%0%1%1%0%62%A2牛奶20%13%3%6%20%8%31%娟珊牛奶21%12%5%8%3%1%51%是探寻,是溯源,更是一场关于黄金奶源的奇妙之旅!逃离炎热的夏天,感受北纬40-50温带草原的怡人气候,清澈的水源、充足的阳光,以及优质的荷斯坦奶牛,跟我一起领略#德亚黄金奶源力#的奥秘吧!德亚牛奶 优选全球黄金奶源,为你的每日营养保驾护航!最近喝到一款味道超棒的鲜牛奶,一定要推荐给大家!三元极致1+1鲜牛奶,这款鲜牛奶来
8、自A2型奶牛专属牧场,用现代化、精细化的方式喂养的奶牛,生产的奶源非常优质,然后经过更低的72巴氏杀菌处理,保留了更多原生营养,也让鲜牛奶特别容易吸收,长期喝可以增强体质云南风景秀丽,气候宜人,自然也少不了品质好的牛奶,其中欧亚牛奶就是很多云南人喜爱的一种本土牛奶,欧亚牛奶的牧场是海拔2000米以上的大理风景牧场,远离城市污染,不受雾霾等环境影响,饲养的荷斯坦奶牛和娟珊奶牛,终年可以吃到天然的青贮饲料,所以奶源非常优质8三只小牛首款NTF数字收藏睡眠自由BOX发售虚实交互创新模式收获“元宇宙居民”喜爱除营养与奶源外,各品牌更是借助体育赛事营销、元宇宙概念等助力爆品打造source:艺恩营销智库
9、-舆情系统,监测时间:2022年1月-2022年8月,监测范围:微博,抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等2022.09 艺恩 ENDATA I三只小牛洞察当下“睡眠障碍”的社会流行病,结合睡前30分产品与元宇宙“数字空间”概念,产出了睡眠自由box数字藏品盲盒。4月23日,三只小牛联合ODin META元宇宙平台,发售首款NFT数字藏品睡眠自由BOX,获超百万人关注。首批2000份在10分钟内售罄,第二批8000份更是在2小时就发售完毕。蒙牛牵手滑雪冠军谷爱凌借助体育营销成为冬奥大赢家谷爱凌冬奥会一举成名,成为“体育顶流”广受关注背后,此前与谷爱凌牵手的品牌方蒙牛乳业成为最大赢
10、家,截至8月底,微博话题#谷爱凌中国牛#获得31.5亿次阅读次数,264万讨论。此外,蒙牛作为世界杯全球官方赞助商,预期在即将到来的世界杯上,进一步发力体育营销,收获热度和关注。902牛奶消费者洞察10认知|消费者对牛奶品牌和产品成分认知程度高,对功效性和饮用场景的认知有较大的强化空间source:艺恩营销智库-舆情系统,监测时间:2022年1月-2022年8月,监测范围:微博,抖音、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等2022.09 艺恩 ENDATA I饮用场景口感味道伊利、蒙牛、新养道、特仑苏、金典、德亚、麦趣尔、认养一头牛、新希望、三只小牛28%乳糖、蛋白质、脂肪、碳水化合物、酪蛋、
11、膳食纤维、益生菌、DHA24%早餐、日常、晚上、午餐、工作、下午茶、加餐19%浓郁、奶味、奶香、丝滑、清甜、香浓、醇厚、香甜、顺滑、醇正、清香21%补钙、补营养、补蛋白、提高免疫力、补充能量、美容5%超市、便利店、门店、美团、饿了么、京东、天猫4%牛奶消费者舆情内容分布11关注|伴随消费者对健康关注度的增加,针对补钙、乳糖不耐受等细分需求的功能化牛奶获得关注source:艺恩营销智库-舆情系统,监测时间:2022年1月-2022年9月,监测范围:微博,抖音、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等2022.09 艺恩 ENDATA I消费者对牛奶功能需求的关注情况注:按照舆情内容提及的与功能需求
12、相关的词汇占比计算得出3%4%5%7%7%7%8%9%14%36%延缓衰老助眠增强免疫力美白养颜提高免疫力原生营养补充蛋白质肠道健康0乳糖补钙部分热门单品与UGC内容喝种草了无数人的三只小牛A2酪蛋白纯牛奶听说A2酪蛋白很好,试试这款三只小牛的纯牛奶,特别好喝,还含有大脑发育的DHA,试饮一杯,确实是很浓郁很香,奶香味十足,回甘清甜,现在全家每天喝一杯,孩子身体健康长个子贵在坚持喝好的牛奶!三只小牛功能化细分牛奶蛋白升级甄选A2奶牛补钙升级维生素D的高钙牛奶0脂0乳糖0蔗糖三零牛奶乳糖不耐受人群软牛奶睡眠障碍人群GABA睡前30分种草三只小牛DNA酪蛋白A2牛奶乳糖不耐受,让我对奶渴望不可求但
13、是这款A2酪蛋白牛奶,让我实现了牛奶自由真的yyds,推荐给你们12关注|高钙高蛋白是消费者最为关注的牛奶成分,高营养的超滤奶释放增长潜力source:艺恩营销智库-舆情系统,监测时间:2022年1月-2022年9月,监测范围:微博,抖音、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等2022.09 艺恩 ENDATA I消费者对牛奶营养成分的关注情况注:按照舆情内容提及的与成分相关的词汇占比计算得出1%3%3%3%10%10%10%15%21%24%低GI低糖无乳糖低卡低脂脱脂无糖全脂高蛋白高钙部分热门单品与UGC内容超滤牛奶喝过吗?高蛋白,香滑,浓郁 超滤牛奶,以更香浓,更高蛋白质逐渐会成为牛奶星
14、人的心头好了!伊利超6超滤牛奶,口感香浓,和其它伊利牛奶区别很明显,100ml/6g蛋白质也印证了品质,常温保质90天,250ml/9,9塞尚冰鲜厚乳,这个是冷萃提纯制作的,100ml/6.2g蛋白质,牛奶味扑面而来,浓郁顺滑的口感,226ml/9.5,冷藏保存15天伊利金典超滤牛奶“1瓶牛奶,2倍营养”13关注|香浓奶香是消费者最偏好的口感味道,特浓牛奶乘势而来source:艺恩营销智库-舆情系统,监测时间:2022年1月-2022年9月,监测范围:微博,抖音、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等2022.09 艺恩 ENDATA I消费者对牛奶口感味道的关注情况注:按照舆情内容提及的与口
15、感味道相关的词汇占比计算得出部分热门单品与UGC内容喝过新希望特浓牛奶真的好!怎么会有这么好喝的牛奶喝起来味道自然甘甜 奶味醇厚,配得上特浓2字,每100ml里含有3.2g乳蛋白以及100ml的钙质早上起开喝一瓶 真的敲赞呀好物体验|北海牧场特浓牛乳纯牛奶这次收到的北海牧场特浓牛乳纯牛奶真的很棒奶香味浓郁,3.8g高蛋白,营养丰富,自带甜味新希望特浓牛奶北海牧场特浓纯牛奶4%6%7%13%14%22%34%香甜醇厚草莓味丝滑清甜奶香香浓14行动|“新鲜”和“奶源地”是消费者选购牛奶的主要考虑因素,“营养成分”和“牛奶品牌”紧随其后source:艺恩营销智库-舆情系统,监测时间:2022年1月-
16、2022年9月,监测范围:微博,抖音、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等2022.09 艺恩 ENDATA I“牛奶选购”考虑因素词云新鲜无添加:29.4%互动热词:有机、新鲜奶源地:27.5%互动热词:娟姗牛奶、内蒙古黄金奶源、新西兰营养成分:25.4%互动热词:蛋白质、高钙、乳蛋白牛奶品牌:17.7%互动热词:伊利、特仑苏、蒙牛、认养一头牛每个月都给家人买牛奶#金典娟姗有机纯牛奶#特仑苏的牛奶从高中喝到现在,前几天照常买牛奶,今天还收到了来自沙漠绿洲的珍贵礼物更贴近母乳的有机牛奶!在小红书上做了不少功课!种草了完达山黑沃A2有机纯牛奶!A2-酪蛋白这个更贴近母乳的天然蛋白结构乐纯百里挑
17、一高钙水牛奶|早餐零食随时补充营养,红色国风包装自用送礼都不错小盒200ml包装大小合适高达3.8克乳蛋白营养丰富注:以“牛奶&买/购买/选购/送礼/做功课”等为关键词,对相关舆情内容提及的词汇进行分类汇总并进行占比计算得出15忠诚|蒙牛和伊利依然是牛奶消费者回购的主要品牌,新锐品牌认养一头牛跻身前列source:艺恩营销智库-舆情系统,监测时间:2022年1月-2022年9月,监测范围:微博,抖音、B站等短视频平台、长视频平台,小红书等2022.09 艺恩 ENDATA I消费者回购品牌提及top5注:以“牛奶&回购/再次购买/推荐/强推”等为关键词,按照相关舆情内容提及的品牌词汇占比计算得
18、出12%13%15%29%31%风车牧场德亚认养一头牛伊利蒙牛认养一头牛是我喝过这么多牛奶里面,唯一一个,纯牛奶口感做的接近鲜牛奶的!这个蓝瓶的奶真的好喝!白瓶也可以但是口感没有这个蓝瓶的接近鲜奶!我都没想到这些后起的奶能做到这个口感了!强推!#我的神仙牛奶#我要强烈给大家安利一下我最近回购的一款宝藏纯牛奶-认养一头牛家的A2纯牛奶,首先毋庸置疑,作为纯牛奶,它的口感真的特别棒,奶味很纯很浓郁,像我说的这款就很适合补钙人群,每天喝一杯,爽歪歪。其次它的瓶盖设计真的很贴心,它采用的是旋转盖,每次喝不完的时候,只需要盖上,下次还能继续喝,而像其他牛奶普遍采用的锡纸盖,喝不完的牛奶吸管很容易粘上灰尘
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