2024百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书.pdf
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1、1百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组2 2024024 年年 1 1 月月I摘 要全球化进程不断推进,跨国企业也在全球范围内迅速崛起并发展壮大,并且成为了全球经济发展的重要力量。在当今竞争激烈的全球市场中,品牌形象作为企业形象的重要代表,并且是一个企业的最重要的无形资产之一。而今,品牌形象建设和传播策略也变得越来越多样化和复杂。在全球范围内树立良好的品牌形象,已成为企业面临的重要挑战。百年跨国企业的品牌形象建设和传播是全球企业品牌形象建设的标志性事件,这些企业在全球市场中拥有着
2、广泛的认可和影响力,具有深厚的文化底蕴和品牌形象建设经验。他们的成功不仅源于他们的实力和能力,还源于他们精心调整和创新的品牌形象建设和传播策略。百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究旨在探究百年跨国企业在品牌形象传播方面的成功经验,为其他企业提供有价值的指导和借鉴。百年跨国企业是指至少存在 100 年并在不同国家和地区均有业务布局的企业,他们见证且参与了全球商业的变化和发展,并调整了自己的商业策略以应对不同时代的挑战。了解这些企业的历史背景和文化传承是探索其品牌形象建设和传播策略的重要一步,也是研究文化赋能实体经济的重要内容。中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组选取多家在华重
3、点百年跨国企业,通过探讨这些企业品牌形象建设与传播的成功因素,分析他们的品牌形象建设和传播策略,包括建立品牌标识、创造独特的品牌价值、适应不同的文化和社会的传播策略以及在不同的地区和市场有效地实施战略的路径方法,形成此报告。IIAbstractWith the continuous advancement of globalization,multinational enterprises arerising and growing rapidly in the world,and have become an important force forglobal economic develo
4、pment.In todays competitive global market,brand image,asan important representative of corporate image,has become an important asset of anenterprise.Today,brand image building and communication strategies are becomingmore and more diverse and complex.Establishing a good brand image on a globalscale
5、has become an important challenge for enterprises.The brand image construction and communication of century-old multinationalenterprises is the landmark event of global enterprise brand image construction.Theseenterprises have wide recognition and influence in the global market,and haveprofound cult
6、ural heritage and brand image construction experience.Their successstems not only from their strength and ability,but also from their carefully adjustedand innovative brand image building and communication strategies.The research onbrand image construction and communication strategy of century-old m
7、ultinationalenterprises aims to explore the successful experience of century-old multinationalenterprises in brand image communication,and provide valuable guidance andreference for other enterprises.Centennial multinational enterprises refer to enterprises that have existed for atleast 100 years an
8、d have operations in different countries and regions,witnessed andparticipated in the changes and development of global business,and adapted theirbusiness strategies to meet the challenges of different times.Understanding thehistorical background and cultural heritage of these companies is an import
9、ant step inexploring their brand image building and communication strategies,as well asresearching cultural empowerment of the real economy.The Brand Research GroupofCentennialMultinationalEnterprisesoftheSchoolofCultureIndustryManagement of Communication University of China selects a number of keyc
10、entennial multinational enterprises in China,and analyses their brand imageconstruction and communication strategies by exploring the success factors of brandimageconstructionandcommunicationoftheseenterprises,includingtheestablishment of a brand identity,the creation of a unique brand value,thecomm
11、unication strategies adapted to different cultures and societies,and the paths andmethods of implementing the strategies effectively in different regions and markets,toform this report.path methods to implement the strategies,resulting in this report.III目目录录摘要.IAbstract.II目录.III1.品牌建设的理论视角.11.1 传播符号
12、学.11.2 品牌形象理论.22.跨国企业品牌形象建设与传播现状.72.1 跨国企业品牌形象建设概述.72.2 跨国企业品牌全球传播路径的基本路径.72.3 跨国企业品牌全球传播存在的挑战.102.4.中国市场品牌传播环境.133.跨国企业在华品牌传播的发展.153.1 跨国企业在华品牌形象建设概述.153.2 跨国企业品牌在华发展经验与存在问题.163.3 跨国企业在华品牌传播的新趋势.173.4 重点案例.224.跨国企业品牌形象建设启示.324.1 深入了解当地文化和市场.324.2 本土化战略.324.3 借助数字化媒介.334.4 重视 ESG.334.5 科技创新.3411.品牌建
13、设的理论视角1.1 传播符号学费尔迪南德索绪尔(Ferdinand de saussure)的符号学理论,是建立在结构语言学基础上的。他把语言分为“语言”和“言语”,语言属于全社会,是一个抽象化了的系统;言语属于个人,是具体的(包括生理、物理和心理现象)物质化了的表现形式。在他的语言思想的影响下,20 世纪的现代语言学,普遍采用“结构主义”的方法来处理语言系统和语言现象。索绪尔在结构主义理论基础上创建了符号学。他指出,语言是一个表示观念的符号系统,每个符号都有“能指”和“所指”两重性质。“能指”即语言的声音印象,“所指”即概念。综合来看,索绪尔的符号观是语言学方向的,它立足于结构主义,强调语言
14、的社会性和结构性。查尔士桑德斯皮尔斯(Charles Sanders Peirce)也独立提出了符号学理论,成为美国符号学的创始人。皮尔斯认为,符号学研究的根本目的是探究符号传播的规律与机制。由此可见,传播思想是皮尔斯符号学的核心组成部分。皮尔斯提出“符号三元构成说”,他认为任何符号都是由再现体、对象、解释项这三项构成。其中,再现体是符号的载体,对象是符号所代表的东西,解释项是符号在解释者心中所产生的意义。在这个三元关系中,“解释项”起着决定性作用,它代表着解释者心中所产生的新的符号,而这个新的符号同样可以产生新的解释项。这意味着,在皮尔斯的符号学思想中,符号表意过程是一个动态过程,这与索绪尔
15、的静态的符号观截然不同。皮尔斯的三元模式,超越了索绪尔结构主义桎梏,使符号学不再局限于结构的困境之中。皮尔斯对符号学的理论体系构建也有着突出贡献,他将符号学按照符号、对象与解释项这个三元关系细分为三个学科。其中,研究符号与解释项之间关系的学科被其称为“普遍修辞学”,根本任务是研究意义通过符号从一个心灵到另一个心灵,从一种心灵状态到另一种心灵状态所需之必要条件。显然,皮尔斯对“普遍修辞学”的认识已经非常接近现代传播学的认识,二者的主要任务均是处理符号意义的传播规律及传播机制。2皮尔斯的传播学思想,对符号学体系的建构有着重要影响;同样,他对符号诸问题的研究,也促进了传播学思想的发展,为以后传播符号
16、学体系的建立奠定了基础。用符号学方法研究传播问题由来已久,但却一直缺乏系统的传播符号学研究范式。随着符号学在传播研究领域的不断深入,学界对传播符号学系统整合的呼声越来越高。在此背景下,约翰菲斯克(John Fiske)在传播研究导论中首次明确地把采用符号学方法来研究传播学诸问题的诸种范式,称为传播学的“符号学派”,并在此基础上整合与建构了相对独立且系统的传播符号学体系。菲斯克认为,传播学存在两种研究传统:一是“过程学派”,即从经验事实出发,采用定量研究方法,侧重于传播效果的研究。二是“符号学派”,即用符号学方法来研究传播诸问题的相关研究范式的总称。与过程学派相比,符号学派的研究重点不在于传播过
17、程的各个阶段,而在于符号文本与其所处的文化环境之间的互动。菲斯克通过对比,较为系统地整合了传播符号学的方法论特征,主要包括以下三点:一是传播符号学是聚焦于意义生产的研究,因此十分注重对符号文本的细致解读;二是传播符号学旨在理解符号接收者对符号的解释与其所处的社会文化机制之间的关系,因此它赋予符号接收者更为主动的地位;三是传播符号学认为意义是传播主体经互动、协商而产生的,因此它十分注重传播主体的协商机制。综上,菲斯克在传播符号学学科的整合上做出了巨大努力,是传播符号学学科的开拓者。1.2 品牌形象理论1.2.1 品牌的界定大卫奥格威提出品牌形象理论,自此,学界和商界均开始了对品牌形象的研究。这种
18、研究或是整体研究,亦或是局部研究。本节通过梳理品牌形象理论的发展过程,总结出品牌形象理论的内涵,并从传播符号学角度出发,揭示品牌形象建构的惯用符号体系及路径。“品牌”一词最初诞生于美国,且被普遍运用于销售领域,直到 20 世纪 30 年代,才被学术界和传播界所关注。20 世纪 50 年代,美国广告界泰斗大卫麦肯兹奥格威(David MacKenzie Ogilvy)首次明确界定了“品牌”这一概念,此后3很长一段时间,“品牌”一词成为了学术界最热门的术语之一。由于各大学者的研究方向不同,关注领域也不尽相同,因此对“品牌”概念的界定也众说纷纭。综合来看,品牌的内涵主要体现在以下方面:第一,品牌是一
19、种区分商品的标记,它诞生的最初目的是为了区别于其他商品,实现商品的差异化。但随着经济市场的发展,品牌的内涵意义得以延伸,外延意义也不断拓宽:不仅包括品牌名称、产品设计等要素,还包括商标注册、使用权等。第二,品牌是商品相关信息的集合。此定义将品牌置于社会文化的大环境中考察,重点指出品牌的信息整合能力。此时,品牌不仅代表着产品的性能、质量等物质使用价值,还承载着品牌的发展历史等意义。第三,品牌是对受众的一种承诺和保证,此定义深入品牌内涵,肯定了受众在品牌关系中的地位。汤姆邓肯(Tom Duncan)指出,品牌关系的本质是信任,这种信任关系建立在受众对该品牌的长期接触中所形成的良好体验,这种良好体验
20、倒逼品牌持续兑现对受众的承诺和保证。可见,品牌的最终目的是通过提供利益优势,实现对受众的承诺,从而与受众建立长久稳定的关系。第四,品牌是一种无形资产。品牌最重要的资产来自于受众所认同的品牌价值,而品牌价值并不局限于品牌产品的使用价值,还包括产品功能无法提供的文化、品味、审美等无形价值。这种无形价值产生于品牌与受众的互动之中,获得受众认同的价值成为品牌最重要的核心资源和无形资产。正是由于品牌无形价值的存在,受众才愿意支付超出产品使用价值的资金去购买该品牌产品。可见,当下的品牌不仅是某一产品的标记,而且还是某种文化、品味、生活方式等抽象意义的提供者。这意味着,品牌其实是一种特殊的符号。品牌的标记作
21、用,诸如品牌标识、商标、产品实体等有形的符号形式是品牌符号的能指,而品牌所传递出的文化、品味、生活方式等抽象意义是品牌符号的所指。品牌是融合了能指与所指的符号。品牌符号的所指,是品牌与受众产生互动关系的关键。品牌一方通过获取受众的价值认同,促使受众持续购买,形成品牌忠诚。1.2.2 品牌形象理论的发展与内涵随着工业社会的发展,产品的大批量复制成为可能,市场上的产品出现供大4于求的局面。众多品牌开始涌现,但其产品却大同小异,同质化现象十分严重。在此背景下,一些企业为了获取更多的市场份额,开始研究如何使自己的产品与其他品牌产品区隔开来。20 世纪 50 年代,广告大师大卫奥格威提出品牌形象理论,认
22、为品牌形象是品牌属性、包装、价格、声誉、广告方式等的总和。其主要观点包括:创造差异,即树立一种明显异于其他品牌的突出形象;树立个性,所谓个性即指形象,品牌的整体性格要异于其他品牌,而不仅是产品间的微小差异;反应自我,品牌形象在一定程度上能反应受众形象,由此可见,大卫奥格威认为受众对品牌的感受是品牌形象建构的一个重要方面,每个受众对品牌形象的建构都有所影响。这一理论的提出被视为品牌形象理论研究的起点。20 世纪 70 年代,艾里斯(Al Ries)与杰克特劳特(Jack Trout)提出定位理论。他们认为,定位应该从产品开始,这种产品可能是一种商品,也可能是一项服务、一个机构等。定位的对象不是产
23、品,而是受众。品牌方应该在受众的头脑中给产品定位,使产品在受众心中占据一个真正有价值的位置。该理论的核心原理是“第一法则”,即品牌方必须在受众心中与其他品牌形成区隔,成为某个领域的第一。20 世纪 80 年代,大卫艾克(David A.Aaker)提出品牌识别系统模型,从产品、组织、个人、符号四个方面分析品牌识别的形成。从产品角度来看,产品相关联想是品牌识别的重要一环,其包括产品属性、产品质量、产品使用场合的联想等,这些联想与受众使用产品的直接体验有关。从组织角度来看,企业的文化、价值观等也是影响品牌识别的一个重要方面。从个人角度来看,品牌除了拥有物质效用外,还应拥有高层次、令人印象深刻、值得
24、信赖的特征。从符号角度来看,品牌作为一种符号拥有更为强大的凝聚力,能够提高品牌的识别度。尽管定位理论和品牌识别系统模型并不直接指向品牌形象,但它们均是品牌形象建构过程中的重要步骤。对它们进行针对性的研究,从某种意义上来说,有助于对品牌形象建构的研究。美国学者 A.L.贝尔(Alexander L.Biel)提出品牌形象模型,认为品牌形象建构的起点是受众对品牌相关特性的联想。他将这些联想分为两类:“硬性”属性和“软性”属性。“硬性”属性,即对品牌功能性的联想,如轿车,启动快、马力强劲等便是它的硬性属性。如果某一品牌在硬性属性中“独占鳌头”,取得垄断性地位,5那其他品牌便难以在这方面再有所作为。而
25、“软性”属性反应的是情感利益,如奢侈品易使受众联想到高贵的生活,越野车易体现出男性冒险等特质等。软性属性是形成品牌区隔的重要因素,因为情感利益相对稳定,且难以被其他品牌模仿。除此之外,贝尔还认为品牌形象是企业形象、用户形象、产品/服务本身形象三种形象的总和。品牌形象是一个综合性的概念,是品牌制作方、品牌本身及受众在互动协商过程中逐步确立的。品牌形象与品牌不可分割。品牌形象是受众在头脑中对品牌相关信息进行整合后形成的联想性的集合体。笔者认为,学者们所界定的品牌形象具有两个层面的内涵。一方面,品牌形象的建构首先要以客观物质为基础,诸如品牌产品的价格、质量、用途等。受众在此基础上形成对品牌的客观感知
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