2024百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书.pdf

1百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组2 2024024 年年 1 1 月月I摘 要全球化进程不断推进，跨国企业也在全球范围内迅速崛起并发展壮大，并且成为了全球经济发展的重要力量。在当今竞争激烈的全球市场中，品牌形象作为企业形象的重要代表，并且是一个企业的最重要的无形资产之一。而今，品牌形象建设和传播策略也变得越来越多样化和复杂。在全球范围内树立良好的品牌形象，已成为企业面临的重要挑战。百年跨国企业的品牌形象建设和传播是全球企业品牌形象建设的标志性事件，这些企业在全球市场中拥有着广泛的认可和影响力，具有深厚的文化底蕴和品牌形象建设经验。他们的成功不仅源于他们的实力和能力，还源于他们精心调整和创新的品牌形象建设和传播策略。百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究旨在探究百年跨国企业在品牌形象传播方面的成功经验，为其他企业提供有价值的指导和借鉴。百年跨国企业是指至少存在 100 年并在不同国家和地区均有业务布局的企业，他们见证且参与了全球商业的变化和发展，并调整了自己的商业策略以应对不同时代的挑战。了解这些企业的历史背景和文化传承是探索其品牌形象建设和传播策略的重要一步，也是研究文化赋能实体经济的重要内容。中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组选取多家在华重点百年跨国企业，通过探讨这些企业品牌形象建设与传播的成功因素，分析他们的品牌形象建设和传播策略，包括建立品牌标识、创造独特的品牌价值、适应不同的文化和社会的传播策略以及在不同的地区和市场有效地实施战略的路径方法，形成此报告。IIAbstractWith the continuous advancement of globalization,multinational enterprises arerising and growing rapidly in the world,and have become an important force forglobal economic development.In todays competitive global market,brand image,asan important representative of corporate image,has become an important asset of anenterprise.Today,brand image building and communication strategies are becomingmore and more diverse and complex.Establishing a good brand image on a globalscale has become an important challenge for enterprises.The brand image construction and communication of century-old multinationalenterprises is the landmark event of global enterprise brand image construction.Theseenterprises have wide recognition and influence in the global market,and haveprofound cultural heritage and brand image construction experience.Their successstems not only from their strength and ability,but also from their carefully adjustedand innovative brand image building and communication strategies.The research onbrand image construction and communication strategy of century-old multinationalenterprises aims to explore the successful experience of century-old multinationalenterprises in brand image communication,and provide valuable guidance andreference for other enterprises.Centennial multinational enterprises refer to enterprises that have existed for atleast 100 years and have operations in different countries and regions,witnessed andparticipated in the changes and development of global business,and adapted theirbusiness strategies to meet the challenges of different times.Understanding thehistorical background and cultural heritage of these companies is an important step inexploring their brand image building and communication strategies,as well asresearching cultural empowerment of the real economy.The Brand Research GroupofCentennialMultinationalEnterprisesoftheSchoolofCultureIndustryManagement of Communication University of China selects a number of keycentennial multinational enterprises in China,and analyses their brand imageconstruction and communication strategies by exploring the success factors of brandimageconstructionandcommunicationoftheseenterprises,includingtheestablishment of a brand identity,the creation of a unique brand value,thecommunication strategies adapted to different cultures and societies,and the paths andmethods of implementing the strategies effectively in different regions and markets,toform this report.path methods to implement the strategies,resulting in this report.III目目录录摘要.IAbstract.II目录.III1.品牌建设的理论视角.11.1 传播符号学.11.2 品牌形象理论.22.跨国企业品牌形象建设与传播现状.72.1 跨国企业品牌形象建设概述.72.2 跨国企业品牌全球传播路径的基本路径.72.3 跨国企业品牌全球传播存在的挑战.102.4.中国市场品牌传播环境.133.跨国企业在华品牌传播的发展.153.1 跨国企业在华品牌形象建设概述.153.2 跨国企业品牌在华发展经验与存在问题.163.3 跨国企业在华品牌传播的新趋势.173.4 重点案例.224.跨国企业品牌形象建设启示.324.1 深入了解当地文化和市场.324.2 本土化战略.324.3 借助数字化媒介.334.4 重视 ESG.334.5 科技创新.3411.品牌建设的理论视角1.1 传播符号学费尔迪南德索绪尔（Ferdinand de saussure）的符号学理论，是建立在结构语言学基础上的。他把语言分为“语言”和“言语”，语言属于全社会，是一个抽象化了的系统；言语属于个人，是具体的（包括生理、物理和心理现象）物质化了的表现形式。在他的语言思想的影响下，20 世纪的现代语言学，普遍采用“结构主义”的方法来处理语言系统和语言现象。索绪尔在结构主义理论基础上创建了符号学。他指出，语言是一个表示观念的符号系统，每个符号都有“能指”和“所指”两重性质。“能指”即语言的声音印象，“所指”即概念。综合来看，索绪尔的符号观是语言学方向的，它立足于结构主义，强调语言的社会性和结构性。查尔士桑德斯皮尔斯（Charles Sanders Peirce）也独立提出了符号学理论，成为美国符号学的创始人。皮尔斯认为，符号学研究的根本目的是探究符号传播的规律与机制。由此可见，传播思想是皮尔斯符号学的核心组成部分。皮尔斯提出“符号三元构成说”，他认为任何符号都是由再现体、对象、解释项这三项构成。其中，再现体是符号的载体，对象是符号所代表的东西，解释项是符号在解释者心中所产生的意义。在这个三元关系中，“解释项”起着决定性作用，它代表着解释者心中所产生的新的符号，而这个新的符号同样可以产生新的解释项。这意味着，在皮尔斯的符号学思想中，符号表意过程是一个动态过程，这与索绪尔的静态的符号观截然不同。皮尔斯的三元模式，超越了索绪尔结构主义桎梏，使符号学不再局限于结构的困境之中。皮尔斯对符号学的理论体系构建也有着突出贡献，他将符号学按照符号、对象与解释项这个三元关系细分为三个学科。其中，研究符号与解释项之间关系的学科被其称为“普遍修辞学”，根本任务是研究意义通过符号从一个心灵到另一个心灵，从一种心灵状态到另一种心灵状态所需之必要条件。显然，皮尔斯对“普遍修辞学”的认识已经非常接近现代传播学的认识，二者的主要任务均是处理符号意义的传播规律及传播机制。2皮尔斯的传播学思想，对符号学体系的建构有着重要影响；同样，他对符号诸问题的研究，也促进了传播学思想的发展，为以后传播符号学体系的建立奠定了基础。用符号学方法研究传播问题由来已久，但却一直缺乏系统的传播符号学研究范式。随着符号学在传播研究领域的不断深入，学界对传播符号学系统整合的呼声越来越高。在此背景下，约翰菲斯克（John Fiske）在传播研究导论中首次明确地把采用符号学方法来研究传播学诸问题的诸种范式，称为传播学的“符号学派”，并在此基础上整合与建构了相对独立且系统的传播符号学体系。菲斯克认为，传播学存在两种研究传统：一是“过程学派”，即从经验事实出发，采用定量研究方法，侧重于传播效果的研究。二是“符号学派”，即用符号学方法来研究传播诸问题的相关研究范式的总称。与过程学派相比，符号学派的研究重点不在于传播过程的各个阶段，而在于符号文本与其所处的文化环境之间的互动。菲斯克通过对比，较为系统地整合了传播符号学的方法论特征，主要包括以下三点：一是传播符号学是聚焦于意义生产的研究，因此十分注重对符号文本的细致解读；二是传播符号学旨在理解符号接收者对符号的解释与其所处的社会文化机制之间的关系，因此它赋予符号接收者更为主动的地位；三是传播符号学认为意义是传播主体经互动、协商而产生的，因此它十分注重传播主体的协商机制。综上，菲斯克在传播符号学学科的整合上做出了巨大努力，是传播符号学学科的开拓者。1.2 品牌形象理论1.2.1 品牌的界定大卫奥格威提出品牌形象理论，自此，学界和商界均开始了对品牌形象的研究。这种研究或是整体研究，亦或是局部研究。本节通过梳理品牌形象理论的发展过程，总结出品牌形象理论的内涵，并从传播符号学角度出发，揭示品牌形象建构的惯用符号体系及路径。“品牌”一词最初诞生于美国，且被普遍运用于销售领域，直到 20 世纪 30 年代，才被学术界和传播界所关注。20 世纪 50 年代，美国广告界泰斗大卫麦肯兹奥格威（David MacKenzie Ogilvy）首次明确界定了“品牌”这一概念，此后3很长一段时间，“品牌”一词成为了学术界最热门的术语之一。由于各大学者的研究方向不同，关注领域也不尽相同，因此对“品牌”概念的界定也众说纷纭。综合来看，品牌的内涵主要体现在以下方面：第一，品牌是一种区分商品的标记，它诞生的最初目的是为了区别于其他商品，实现商品的差异化。但随着经济市场的发展，品牌的内涵意义得以延伸，外延意义也不断拓宽：不仅包括品牌名称、产品设计等要素，还包括商标注册、使用权等。第二，品牌是商品相关信息的集合。此定义将品牌置于社会文化的大环境中考察，重点指出品牌的信息整合能力。此时，品牌不仅代表着产品的性能、质量等物质使用价值，还承载着品牌的发展历史等意义。第三，品牌是对受众的一种承诺和保证，此定义深入品牌内涵，肯定了受众在品牌关系中的地位。汤姆邓肯（Tom Duncan）指出，品牌关系的本质是信任，这种信任关系建立在受众对该品牌的长期接触中所形成的良好体验，这种良好体验倒逼品牌持续兑现对受众的承诺和保证。可见，品牌的最终目的是通过提供利益优势，实现对受众的承诺，从而与受众建立长久稳定的关系。第四，品牌是一种无形资产。品牌最重要的资产来自于受众所认同的品牌价值，而品牌价值并不局限于品牌产品的使用价值，还包括产品功能无法提供的文化、品味、审美等无形价值。这种无形价值产生于品牌与受众的互动之中，获得受众认同的价值成为品牌最重要的核心资源和无形资产。正是由于品牌无形价值的存在，受众才愿意支付超出产品使用价值的资金去购买该品牌产品。可见，当下的品牌不仅是某一产品的标记，而且还是某种文化、品味、生活方式等抽象意义的提供者。这意味着，品牌其实是一种特殊的符号。品牌的标记作用，诸如品牌标识、商标、产品实体等有形的符号形式是品牌符号的能指，而品牌所传递出的文化、品味、生活方式等抽象意义是品牌符号的所指。品牌是融合了能指与所指的符号。品牌符号的所指，是品牌与受众产生互动关系的关键。品牌一方通过获取受众的价值认同，促使受众持续购买，形成品牌忠诚。1.2.2 品牌形象理论的发展与内涵随着工业社会的发展，产品的大批量复制成为可能，市场上的产品出现供大4于求的局面。众多品牌开始涌现，但其产品却大同小异，同质化现象十分严重。在此背景下，一些企业为了获取更多的市场份额，开始研究如何使自己的产品与其他品牌产品区隔开来。20 世纪 50 年代，广告大师大卫奥格威提出品牌形象理论，认为品牌形象是品牌属性、包装、价格、声誉、广告方式等的总和。其主要观点包括：创造差异，即树立一种明显异于其他品牌的突出形象；树立个性，所谓个性即指形象，品牌的整体性格要异于其他品牌，而不仅是产品间的微小差异；反应自我，品牌形象在一定程度上能反应受众形象，由此可见，大卫奥格威认为受众对品牌的感受是品牌形象建构的一个重要方面，每个受众对品牌形象的建构都有所影响。这一理论的提出被视为品牌形象理论研究的起点。20 世纪 70 年代，艾里斯（Al Ries）与杰克特劳特（Jack Trout）提出定位理论。他们认为，定位应该从产品开始，这种产品可能是一种商品，也可能是一项服务、一个机构等。定位的对象不是产品，而是受众。品牌方应该在受众的头脑中给产品定位，使产品在受众心中占据一个真正有价值的位置。该理论的核心原理是“第一法则”，即品牌方必须在受众心中与其他品牌形成区隔，成为某个领域的第一。20 世纪 80 年代，大卫艾克（David A.Aaker）提出品牌识别系统模型，从产品、组织、个人、符号四个方面分析品牌识别的形成。从产品角度来看，产品相关联想是品牌识别的重要一环，其包括产品属性、产品质量、产品使用场合的联想等，这些联想与受众使用产品的直接体验有关。从组织角度来看，企业的文化、价值观等也是影响品牌识别的一个重要方面。从个人角度来看，品牌除了拥有物质效用外，还应拥有高层次、令人印象深刻、值得信赖的特征。从符号角度来看，品牌作为一种符号拥有更为强大的凝聚力，能够提高品牌的识别度。尽管定位理论和品牌识别系统模型并不直接指向品牌形象，但它们均是品牌形象建构过程中的重要步骤。对它们进行针对性的研究，从某种意义上来说，有助于对品牌形象建构的研究。美国学者 A.L.贝尔（Alexander L.Biel）提出品牌形象模型，认为品牌形象建构的起点是受众对品牌相关特性的联想。他将这些联想分为两类:“硬性”属性和“软性”属性。“硬性”属性，即对品牌功能性的联想，如轿车，启动快、马力强劲等便是它的硬性属性。如果某一品牌在硬性属性中“独占鳌头”，取得垄断性地位，5那其他品牌便难以在这方面再有所作为。而“软性”属性反应的是情感利益，如奢侈品易使受众联想到高贵的生活，越野车易体现出男性冒险等特质等。软性属性是形成品牌区隔的重要因素，因为情感利益相对稳定，且难以被其他品牌模仿。除此之外，贝尔还认为品牌形象是企业形象、用户形象、产品/服务本身形象三种形象的总和。品牌形象是一个综合性的概念，是品牌制作方、品牌本身及受众在互动协商过程中逐步确立的。品牌形象与品牌不可分割。品牌形象是受众在头脑中对品牌相关信息进行整合后形成的联想性的集合体。笔者认为，学者们所界定的品牌形象具有两个层面的内涵。一方面，品牌形象的建构首先要以客观物质为基础，诸如品牌产品的价格、质量、用途等。受众在此基础上形成对品牌的客观感知。另一方面，品牌形象的建构还需要借助各种营销手段，在客观事物基础上为品牌注入情感性的元素，形成受众对品牌的主观感知。品牌形象主要由这种外在的有形表征和内在的无形表征构建而成。从受众角度来看，其主要从两个层面对品牌形象进行认知，一是外显性表现元素，即表现品牌形象的表层元素，诸如品牌标识、产品设计等。它们赋予产品差别化的条件，是品牌形象建构的基础。二是品牌的内隐性表现元素，诸如品牌的服务、文化等，它不像外显性表现元素一样暴露在受众的眼光中，但却影响着受众对品牌的深层次感知。若没有内隐性表现元素的支撑，品牌形象就像无源之水，难以长久地在受众心中占据一个有利位置。1.2.3 品牌形象建构的路径与符号体系从传播符号学角度来看，品牌形象的建构由两方面因素决定，一是品牌符号的意义，二是品牌符号间的差异。品牌符号的意义是此品牌产品相关信息所引发的所有联想的集合体。品牌符号的意义并不是一成不变的，根据罗兰巴尔特的“神话理论”，品牌符号可以通过“换挡加速”，实现意义的不断增加。品牌符号间的差异，是指该品牌与其他品牌相比所具有的差异性。当今社会，产品的同质化现象十分严重，只有重视品牌符号间的差异，品牌形象的建构才有可能成功。品牌形象的建构，是品牌方对一系列符号进行操作的结果，常用的符号形式有两大类：视觉符号和听觉符号。视觉符号是指诉诸于视觉感官的符号，如图像符号、文字符号等。在品牌形象建构中，视觉符号运用最为广泛，如设计品牌标6识、选择名人代言等。听觉符号是指诉诸于听觉感官的符号，在受众的认知中具有十分重要的作用，且易于记忆，如火爆网络的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，便是利用听觉符号形成品牌记忆点。通过对视觉符号和听觉符号的操作，品牌方可以赋予品牌符号意义和形成品牌符号差异。此外，由视觉符号、听觉符号搭建起来的仪式传播，在一定程度上能够促使品牌符号的象征化。前文指出，传播符号学派与传播过程学派的一个重要区别是：传播符号学十分注重符号接受者的地位，赋予符号接受者更为主动的地位。从品牌方的角度来看，视觉符号和听觉符号是建构品牌形象的惯用符号体系，但从符号接受者的角度来看，他们的身体参与能够极大提高品牌形象建构的效率，符号接受者对品牌符号的重复使用，是形成品牌符号象征化的前提。因此，品牌方通过构筑仪式，邀请受众即符号接受者参与其中，两方协同建构品牌形象。在此基础上，本文主要从视觉符号、听觉符号以及仪式传播三个方面对百年跨国品牌形象的建构进行分析。72.跨国企业品牌形象建设与传播现状2.1 跨国企业品牌形象建设概述跨国企业品牌形象建设实质是指跨国企业通过以客户作为核心，从客户观念和市场商家喜好角度出发，将自身品牌发展观念与当地社会文化有机结合在一起，这样能够避免当地市场消费者和商家对外来品牌产生抵触感，从而为自身带来更多的市场利益，推动跨国企业在当地社会稳定、持续发展。品牌形象建设的最终目标是为企业创造一个强大的、可识别的形象，与目标受众产生共鸣，并使其从竞争对手中脱颖而出。品牌标识是通过视觉和非视觉元素的组合创建的，例如企业徽标、标语和营销信息。在愈加“内卷”的市场，跨国企业品牌形象至关重要。首先，它为企业创造了一种认同感，这有助于它在拥挤的市场中脱颖而出。在全球经济中，跨国企业在不同国家和文化中争夺消费者，强大的品牌标识可以吸引并留住客户。其次，品牌形象有助于客户、投资者和员工等利益相关者建立信任。良好的品牌标识可以让客户对企业产品和服务的质量和可靠性充满信心。最后，品牌形象建设可以通过建立愿意为企业的产品和服务支付溢价的忠实客户群来帮助推动业务增长和增加市场份额。跨国品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。其中，品牌与各方的关系是品牌形象建设中的重中之重。这种关系分为物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角。2.2 跨国企业品牌全球传播路径的基本路径2.2.1 市场分析和策略制定在全球传播品牌之前，企业需要对目标市场进行全面的市场分析，了解消费者的需求和偏好、竞争环境和文化差异等因素，然后制定相应的品牌传播策略。8所以，在进行跨国企业品牌全球传播时，首先需要进行在地化的市场分析。2.2.2 品牌标识和形象设计在全球传播品牌之前，企业需要对品牌进行设计和标识。这包括品牌名称、品牌标识、主题颜色和口号等元素的设计。品牌标识是企业品牌形象设计的核心部分。一个好的品牌标识能够传达企业的核心价值观、文化特色以及产品特点，能够提高企业的知名度和美誉度，帮助企业在全球范围内建立强大的品牌形象。因此，在跨国企业品牌全球传播路径中，品牌标识设计的重要性不可忽视。企业需要将品牌标识和形象设计进行整合，形成统一的品牌形象。品牌形象包括品牌标识、产品形象、广告形象等方面，既需要在全球范围内保持一致，确保品牌形象的稳定和统一，也需要结合本地市场，推出创新产品。企业需要通过多种渠道进行品牌传播，包括广告、公关、营销等方面。企业需要根据不同国家和地区的市场环境和消费者需求，选择适当的传播渠道，实现品牌信息的全面覆盖和传播。2.2.3 媒体渠道选择媒体渠道选择是品牌传播过程中至关重要的一环，它直接决定了品牌信息传播的覆盖范围和效果。媒体渠道可以分为传统媒体和新媒体两大类。传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志等，它们具有覆盖面广、传播效果稳定等特点；新媒体则主要以社交媒体为主，具有互动性强、传播速度快等特点。在选择媒体渠道时，跨国企业需要考虑以下因素：（1）受众特征：不同媒体渠道的受众群体特征不同，跨国企业需要根据品牌的定位和目标受众来选择合适的媒体渠道。（2）传播效果：不同媒体渠道的传播效果也不同，跨国企业需要综合考虑媒体覆盖面、受众反应等因素来评估传播效果。（3）成本：不同媒体渠道的成本也不同，跨国企业需要在保证传播效果的前提下，尽可能地控制成本。2.2.4 品牌传播内容制作和推广在确定传播渠道后，企业需要制作和推广适合目标市场的品牌传播内容。国际品牌需要具备一种将自身的传播活动与社会文化环境的变迁联系起来的心智，9以全球化的想象力来组织内容，能容忍暂时的误会或挫折而不是以消极刻板的想法或偏见去对待他人。品牌故事是品牌传播中最具有感染力和影响力的因素之一。跨国企业在进行品牌全球传播时，应该针对不同国家和地区的文化和消费习惯，制作相应的品牌故事。品牌故事应该突出品牌的特色和优势，并且具有深刻的情感内涵和感染力。内容营销是一种将品牌信息融入到有价值、吸引人的内容中，以吸引消费者并提高品牌认知度和品牌忠诚度的营销策略。跨国企业可以通过制作有趣、有用、有启发性的内容，吸引消费者关注品牌，并加深消费者对品牌的了解和认知。内容形式可以包括文章、视频、图片等形式。例如，麦当劳可以制作有关餐饮文化、食品卫生等方面的视频，向全球消费者传递品牌的理念和价值观。2.2.5 品牌维护和升级品牌传播不是一次性事件，而是一个长期的过程。企业需要定期监测目标市场的反馈和变化，不断优化品牌传播策略和内容，维护和升级品牌形象，保持品牌的市场竞争力。如何维护和升级品牌形象，主要从以下三个方面来谈论：品牌形象维护是指企业通过各种方式保持品牌形象的一致性、稳定性和积极性。这需要企业在品牌传播过程中，注意保持品牌形象的一致性和稳定性，避免出现品牌形象失控的情况。品牌升级是指企业为了适应市场变化和满足消费者需求，对品牌形象进行改进和升级的过程。数字化时代，移动互联网技术高度发达，信息的传播更加迅捷，各种社交媒体的发展与运用使消费者对企业品牌形象感知渠道和方式发生了变化，企业品牌形象建设和品牌沟通面临新的挑战，消费者与企业有更多的双向互动机会，消费者对品牌认知和推广效率提升，线上线下全渠道整合和运营也让消费者拥有更多的选择，这无形中加大了市场竞争的剧烈程度。如何利用数字化手段，“讲好品牌故事”，营造良好的品牌形象，传递品牌价值，提高企业市场竞争力成了企业关注的焦点问题。品牌扩展是指企业在原有品牌基础上，通过推出新产品或进入新市场等方式，拓展品牌影响力和市场占有率的过程。产品开发与创新：企业需要考虑如何根据市场需求和消费者反馈来创新和改进现有产品，或者开发新的产品线，以满足不10同消费者的需求，从而扩大品牌的市场份额。消费者关系与沟通：企业需要建立与消费者的良好关系，通过有效的沟通和反馈机制，获取消费者的意见和反馈，并根据消费者需求进行调整和改进，提高品牌的口碑和认可度。组织文化与员工培训：企业需要建立有利于品牌扩展的组织文化，并对员工进行培训和教育，以确保他们理解和认同品牌文化，并在业务中贯彻品牌价值观。2.3 跨国企业品牌全球传播存在的挑战在全球化背景下，品牌本土化成为跨国公司在不同国家和地区市场中适应本地文化和消费者需求的重要策略。随着全球化的发展，跨国公司面临着不同国家和地区消费者的多样性和复杂性问题。仅仅推广全球标准化的品牌策略往往无法有效满足不同市场的需求。因此，通过品牌本土化，跨国公司可以根据当地市场的文化、价值观和消费习惯，提供更符合本地消费者需求的产品和服务。这有助于增强消费者的认同和忠诚度，建立在当地市场的品牌竞争优势，并降低因文化差异引起的风险。然而，在品牌本土化的过程中，跨国公司也面临一些挑战。首先，他们需要深入了解和适应当地市场的文化，以适应文化差异并尊重当地消费者的价值观。其次，市场细分和定位策略可能存在差异，跨国公司需要进行细致的市场分析和调研，确定适合本地市场的定位策略。此外，在保持品牌统一性的同时，他们需要灵活调整策略，以满足本地市场的个性化需求。实施品牌本土化需要具备本地市场的管理和执行能力，包括供应链管理、市场营销和人力资源等方面的能力。因此，研究和探索有效的品牌本土化策略和实施方法对于跨国公司提高品牌在全球市场的竞争力和市场份额至关重要。2.3.1 文化差异跨国企业在全球范围内进行品牌传播时，需要面对不同的文化和价值观念的差异。如果跨国企业的品牌传播策略没有考虑到当地文化的特点，很可能会导致冲突与危机，进而影响品牌的形象和消费者对其的信任度。比如，“杜嘉班纳”事件也值得跨国企业在品牌传播时，格外警惕。2018 年 11 月，杜嘉班纳公司作为国际上知名奢侈品牌，为即将在上海举办的时装秀进行宣传时，在新浪微博及其11海外账号发布了具有辱华言论的宣传视频，该视频名为起筷吃饭，视频中妆容夸张的模特用刻意做作的动作演绎着起筷吃饭，同时配有着奇怪的中式发音旁白，这些刻板的中式元素引起网友的强烈反感。而后设计师带有强烈的辱华言语瞬间引起了社会舆论的轩然大波，霎时间相关的话题多日登上热搜榜，杜嘉班纳因其毫不知错的态度而身陷舆论丑闻。比如上述的事件，就因文化混搭不当而引起。文化混搭是指两种及以上文化通过某种符号、制度等载体，同时呈现在消费者眼前，是来自于不同民族、不同国家的文化元素一起或交织呈现在共同时空的现象。研究表明，文化混搭现象对消费者的文化差异感知和敏感性时刻板印象与文化偏见以及本土文化身份认同等会产生潜移默化的影响。一方面，文化混搭对于跨国品牌在本土化适应中获得东道国消费者的认可具有一定的重要性，有利于跨国品牌的本土化实践，因为这是跨国品牌对东道国消费者的示好，体现了对当地文化和习俗的重视；而另一方面，文化混搭也会给跨国品牌带来一定的风险，一旦把握不当，就可能放大东道国消费者对不同文化之间的差异和距离感知，增强文化偏见与刻板印象，从而更偏好本土文化而排斥外来品牌。例如，美国时尚杂志VOGUE于 1993 年拍摄了一组“中国之夏”系列照片，将欧美时尚之风与中国普通民众的生活进行了很好的融合，得到了人们的一致好评；然而，同样是本着“融入当地文化”的拍摄理念，意大利奢侈品牌 Dolce&Gabbana（简称 DG）于 2017 年公布了一组“DG 爱中国”的系列营销活动照片，将模特与北京胡同、天安门、黄包车司机、胡同大妈大爷等同时入镜，却深陷“歧视”的舆论漩涡。那么，同样是融入当地的文化元素，为何会引发东道国消费者截然不同的反应？对于跨国品牌而言，在本土化适应中，是否有必要混搭东道国的文化元素？哪种混搭形式更容易让消费者接受？而面对跨国品牌呈现的文化混搭现象，东道国消费者又会如何看待？是欣然接受，还是反感排斥？其内在心理机制如何？在何种情况下，消费者才会对其产生积极的评价？如何正确认识文化混搭现象并有效解决上述问题，已成为跨国品牌本土化适应亟待思考的重要议题。不同国家和地区的文化背景和价值观可能会对品牌传播产生重大影响。如发达国家的品牌往往对发展中国家的消费者采取歧视性的策略，丰田“霸道”广告、12麦当劳“下跪”广告在中国引发的轩然大波就是很好的例证。此外，同为发达国家，丰田“踏板门”事件中，美方对丰田总裁丰田章男在道歉会上“低头、态度恭谦”，而没有决断力和直接具体的解决方案非常不满，这也反映出了文化差异的碰撞。为了避免文化冲突对品牌传播造成的负面影响，跨国企业需要深入了解当地文化、习俗和价值观，并根据当地情况制定相应的品牌传播策略，确保品牌在全球范围内保持一致性，同时又能够符合当地文化和消费者的需求和期望。2.3.2 品牌保护跨国企业规模庞大拥有大量的品牌和符合市场需求的各功能、各型号产品并且为了保持企业的长期竞争力具备较强的自主研发能力和市场开拓能力不断地更新技术并向市场推出新产品。由此产生了商标、标识、专利、专有技术、商业作品如广告、产品包装设计、宣传语、口号等、商业秘密等各种形式的大量的无形财产。出于保护企业利益的考虑根据各种无形财产的自身属性和当地相关法律的规定跨国企业必然选择将无形财产转化成法律概念上的知识产权从而获得法律保护的基本前提。由于知识产权的地域性特点以及跨国企业市场的国际化跨国企业通常会在各国国家和地区享有各种形式的知识产权。一个跨国企业在全球享有几万甚至十几万件知识产权的情形并不罕见。既有的品牌、技术和产品的需要持续的知识产权保护新品牌、新技术和新产品更需要知识产权的保护。跨国企业的品牌和产品往往具有较高的知名度和较为先进的生产技术和制造工艺市场接受程度较高因此其知识产权被侵犯的潜在性和可能性就越大。由此可见跨国企业需要保护的知识产权数量巨大旗下品牌和产品的特点各不相同且易遭侵犯。因此制定知识产权保护策略的难度也相应大大提升。2.3.3 政策法律风险问题制度风险是跨国企业品牌全球传播中一个重要的问题，它通常指的是与一国制度环境相关的风险，包括政策、法律、政治稳定性等方面的风险。这些风险可能会对企业的品牌形象产生负面影响，从而影响企业在全球市场的竞争力。主要13包含政策和法律风险、政治稳定性风险、地缘政治风险、公共舆论风险。跨国企业可以通过积极的品牌管理、风险管理和社会责任等方式来应对政治风险。同时，跨国企业应该制定完善的应对措施，根据不同国家和地区的情况制定不同的策略，尽量降低政治风险对企业的影响。2.4 中国市场品牌传播环境2.4.1 数字化传播移动互联网的普及率在中国市场非常高，用户数量和应用场景也非常丰富。跨国企业可以通过各种形式的移动互联网应用进行品牌传播，尤其是社交媒体。数字化时代，各类社交媒体得到广泛应用，已然成为品牌线上营销和与消费者沟通的互动平台，社交媒体营销在企业品牌形象塑造中扮演重要角色。因此，企业传递良好品牌形象也需要注重对社交媒体的运用，实现与消费者之间的深度沟通，吸引并留住消费者，以建立良好的品牌关系。例如微信平台的利用，针对购买过本品牌产品的客户，可以邀请及注册会员、关注微信公众号，随后可通过微信公众号开展精准营销，进行品牌推广和品牌教育，并提供分享和互动平台，以增加客户粘性，进而形成良好的品牌效应。还可以利用抖音等高密集互动平台开展有趣的主题互动、挑战赛等创意营销方式，将抖音的流量转化为品牌传播能量，有效输出品牌内容和品牌价值，建设品牌形象。搜索引擎优化是指通过对网站结构和内容的优化，提高网站在搜索引擎上的排名，以此实现品牌传播和推广。在中国市场，百度是最主要的搜索引擎，因此跨国企业可以通过百度的搜索引擎优化手段，提高品牌在搜索结果中的排名，从而提高品牌曝光率和知名度。电子商务平台是跨国企业在中国市场进行品牌传播的另一种数字化传播渠道。例如天猫、京东等电商平台，它们提供了丰富的品牌宣传和推广渠道，如品牌店铺、电商广告、直播销售等。这些平台可以将品牌直接推向受众，实现品牌传播和销售的一体化。总的来说，数字化传播在中国市场的重要性不断提高，跨国企业需要积极探索和应用各种数字化传播渠道，以最大化地提高品牌知名度和影响力。142.4.2 文化差异中国的文化差异是进行品牌传播时需要考虑的重要因素。跨国企业需要根据当地文化和消费习惯进行针对性的品牌传播，比如跨国企业在品牌传播时需要针对性地制定语言和文化方面的策略，以确保品牌传播的有效性和准确性。2.4.3 政府监管中国政府对于跨国企业的品牌传播有着相应的监管要求，跨国企业需要遵守相关法规，避免因品牌传播行为而引起不必要的风险。从政府监管的角度来看，跨国企业需要了解当地的监管制度和法规，确保品牌传播的合法性和合规性。政府对于某些敏感和涉政品牌的传播会进行限制和审查。对于部分行业，政府会提供一些扶持政策和资金支持，鼓励跨国企业在市场进行品牌传播和营销活动。跨国企业需要积极了解和申请政府的支持和扶持，以提高品牌传播的效果和竞争力。153.跨国企业在华品牌传播的发展随着中国经济的快速发展和开放程度的提高，越来越多的跨国企业开始将中国作为其全球战略中不可或缺的一部分，并在中国市场进行品牌形象建设和推广。初期进入阶段：上世纪 80 年代至 90 年代初期，随着中国市场的逐渐开放，一些跨国企业开始进入中国市场。在这个阶段，企业主要依靠贸易展会、广告和促销等方式进行品牌传播和推广，同时也面临着诸如语言和文化等方面的挑战。资源整合阶段：90 年代中后期至 21 世纪初，随着中国市场的快速发展和跨国企业