传统文化元素在中国卷烟包装设计中的应用研究.pdf
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1、包包装传播2023年第8 期总第3 2 8 期上海包装D0I:10.19446/ki.1005-9423.2023.08.026.传统文化元素在中国卷烟包装设计中的应用研究王磊河北中烟工业有限责任公司,河北石家庄0 5 0 0 5 1摘要:在现代包装设计中,不仅要严格遵守各类产品的设计规范要求,还要融入多样化的文化元素。归纳了中国卷烟设计的发展阶段,概述了卷烟设计的要求与方法,分析了传统文化元素在卷烟包装设计中的应用原则,探讨了传统文化元素与卷烟包装设计融合的重要性,以期对我国卷烟行业的发展具有促进作用。关键词:传统文化;卷烟;包装设计分类号:TB482卷烟最初在1 9 世纪末期进人中国,并且
2、在国内迅速风靡。当时国内市场中广泛销售的卷烟普遍为外国品牌,消费群体为在华洋人、官员、买办等人员。受此影响,当时的卷烟包装呈现出比较明显的西方文化特色,如“老刀牌”“哈德门”等卷烟。随着时代的发展,卷烟包装逐渐本土化,融人了许多中华文化元素。例如,“哈德门”卷烟在2 0 世纪比较流行,其包装设计使用了北京市崇文门作为LOGO,将彩色的历史人物作为包装封面,具有潜在的收藏价值,因而受到我国消费者的欢迎。由此可见,将传统文化元素融人卷烟包装设计中,能够引发消费者的文化共鸣,促进卷烟的销售。1中国卷烟包装设计的发展阶段1.1近代卷烟包装设计初期的卷烟包装以西方文化为主,但随着中国卷烟市场的扩大,包装
3、逐渐朝本土化转变。与此同时,外国烟草企业逐渐壮大,民族工业企业的竞争意识、民族自尊被激发。到了1 9 世纪末期,本土烟草企业迅速发展,出现“双喜”“前门”等本土香烟品牌。国产烟草企业在设计卷烟包装时,通常采用能够展现民族情绪的元素,如“长城”,将“振兴国货、抵御外侵”收稿日期:2 0 2 3-0 7-0 1作者简介:王磊,男,本科,经济师,研究方向为品牌营销宣传。78作为设计主题。由于当时的民族矛盾十分尖锐,此类设计主题的号召力较强。此外,还有部分烟草包装设计以寄托美好愿景为主题,如“双喜”。在社会动荡的背景下,此类香烟包装以传递希望为核心,给人以精神抚慰。总体来说,该阶段我国烟草行业及卷烟市
4、场基本上被外国资本所垄断,民族卷烟品牌规模小、技术水平低,发展艰难,但也为中国卷烟发展孕育出了“双喜”等一批百年品牌。1.2现代卷烟包装设计新中国成立之后,我国烟草工业有了更好的发展环境,进入了自主发展期。我国出台了许多独立自主的烟草发展政策,卷烟包装设计也随之呈现革新特色。该阶段卷烟包装设计主要有以下主题:英雄崇拜主题,将战争、革命作为设计要素;工农创造主题,将劳动生产作为主要元素;追求美好的主题,将传统文化意象作为设计元素,如牡丹、菊花等。总体来看,该阶段的卷烟包装设计彰显革新、进步的特点,赞扬英雄、劳动者、工农业等,具有鲜明的时代特征。20世纪8 0 一9 0 年代,烟草专卖制度建立,卷
5、烟工业进人了快速发展和治理整顿时期,生产经营秩序得到恢复,企业生产能力和竞争实力大幅提升,卷烟产量和卷烟牌号快速增加,中国卷烟品牌进入成长期。此时经济建设脚步加快,市场经济体系逐渐形成,出现了一大批有较大影响力的名优品牌2。例如,烤烟型的“玉溪”“芙蓉王”“黄鹤楼”等,混合型的“中南海”“金桥”“都宝”等,其中最著名的品牌是“红塔山”,被称为当之无愧的“国烟”。另外一个著名品牌就是1 9 9 4 年创牌的“芙蓉王”。从当时的时代特征看,此时的卷烟包装设计彰显了浓郁的地域风格,包括“芙蓉王”“黄鹤楼”(见图1)等品牌,其包装设计采用当地标志性建筑、意象作为主要元素,逐渐形成基础的文化认同与最初的
6、品牌信仰。此外,还运用传统文化元素,彰显了典型的中式审美风格,如“云烟”“荷花”等品牌因其中式审美风格崛起并闻名。“云烟”采用祥云和书法两种传统文化上海包装总第32 8 期2 0 2 3年第8 期包装传播元素,品牌视觉符号十分鲜明;“荷花”采用荷花作为包装主体图案,在传统文化中,荷花象征君子,得到了消费者的喜爱与认可。由于“荷花”品牌发展迅速,当时出现“南中华、北荷花”的消费认知。ETANCHHLOT吸烟有害健康吸烟有害健康尽早戒烟有益健康戒烟可减少对健康的危害图1“黄鹤楼”香烟包装1.321世纪的卷烟包装设计进入2 1 世纪后,我国开始与世界全面接轨,改革开放进一步扩展和加深。社会经济发展带
7、动了人们消费水平的提升,对烟草有了更高的消费需求。为满足多元化市场需求,卷烟包装设计也开始呈现出多样化特点,中国烟草呈现蓬勃发展的趋势。由于品牌号有限,卷烟包装设计在品牌限制下呈现出体系化、家族化的特点。相同品牌会划分若干体系或家族品系,每个品系的视觉符号、设计风格相对独立,各个品系共同构成一个品牌。在色彩方面,不再采用单一色彩,而是采用多样化的色彩元素。此外,盒型也随之发生改变,出现“硬包”盒型,开盒方式也更加多元化。总之,进人2 1 世纪后,我国卷烟包装设计呈现出体系化、多元化、时尚化等特点,设计思路更加丰富开放,采用更多先进的印刷与制作技术,包装也愈加精致美观,可以满足各类消费者的审美需
8、求。2中国卷烟包装设计要求与方法2.1卷烟包装设计要求国家烟草专卖局对卷烟包装设计有明确的要求,在实际设计的过程中,应该严格遵守中华人民共和国商标法,在包装上呈现的警语、标识、商标等关键信息须符合规定,包装材质应符合安全卫生指标要求,同时满足基本包装功能与环保要求 3。条与盒包装、封签纸、框架纸应该采用纸基材料,包括转移纸、低定量纸张等;烟用内衬纸采用无铝纸基材料,包括直镀纸、喷铝转移纸等。包装造型应该方便运输、流通和存储,根据消费者便捷实用的需求进行设计。2.2卷烟包装设计方法从目前的发展趋势看,我国卷烟品牌竞争日益激烈。为了满足消费者个性化、多元化的需求,各大品牌都推出了多种卷烟系列,并对
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