“一带一路”背景下基于价值认同视域的中医药国际营销策略.pdf
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1、 2023年9月079国际商贸“一带一路”倡议为中医药国际化提供了广阔的平台与机遇,“一带一路”背景下我国中医药贸易额进一步增长,在医疗卫生领域的国际合作不断拓宽。我国中医药资源与中医药产业优势突出,为全球提供了80%的中药材,但总体贸易额仅占全球中医药贸易的7%,我国处于国际中医药产业链的低端,仍以初级中药材产品出口为主,缺少中医医技与中医药文化的推广,中医药优势资源并未在国际贸易中为我国带来应有的收益。究其原因,中医药价值未得到国际社会的认同,中医药文化吸引力不足。营销离不开消费,建立消费者关系是营销的终极目标。商品之所以被消费,就是因为其具有价值属性。中医药是中华民族五千年历史中实践理性
2、的产物,是经过了时间与实践的验证而发展的事物,在中国之所以能传承,且至今仍在医疗卫生保健中发挥重要作用,就是因为中医药有效,即中医药具有价值,中医药的有效性毋庸置疑,这是人们达成价值共识的基础。简单来说,价值是事物对人的意义,在人类历史进程中,人们从个人利益与需要出发,建立关系与探知世界,即在价值追求中探索人存在的意义。生存与发展的追求是人类最基本的需求,形成了人们共同的价值目标,这与中医药消费产生了必然的联系,消费具有价值追求的特性,同时受到价值观与文化的影响。因此,中医药价值认同是促进中医药文化认同的基础,它与中医药营销具有天然的内在统一性,从价值认同的视域研究中医药国际营销,是中医药国际
3、贸易发展的有效途径。1 中医药国际营销的障碍 1.1 中医药消费涉及文化与意识形态,各国政府对中医药营销保持谨慎消费是在人们满足生存和发展需要的过程中产生的一种社会现象1。在剩余价值与劳动分工出现后,现代人的生活离不开消费。中医药作为传统医学,是中国古代科学的瑰宝,在中华民族繁衍、维系人民健康与文化传承中发挥了极其重要的作用。中医药治疗疾病绿色、安全、有效,中医药消费可以满足人们最基本的生存与健康的价值追求目标。同时,中医药是以中药为有形载体,以中医为服务的综合性商品。在这些因素的共同作用下,中医药成为现代社会典型的消费品。在经济全球化、社会现代化的背景下,消费已超出了简单的生存需要,更体现着
4、人的自我意识和自我认同。消费对人具有强制性,并隐含着文化形式与意识形态,特别是表现在知识、信息与精神领域,人们在消费时必然受到信息与既有意识的作用而作出自由选择。中医药具有商品价值属性的基础是中医药知识体系与中医药文化,同时文化的意识形态属性是文化固有的。因此,中医药消费脱离不了中医药文化的价值观与意识形态的作用。意识形态是一种客观存在的主观意识,是人类精神创造的产物。对于一个国家而DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2023.18.079“一带一路”背景下基于价值认同视域的中医药国际营销策略颜鲁合(甘肃中医药大学经贸与管理学院 甘肃兰州 730000)摘 要:“一带一
5、路”倡议促进了中医药国际贸易发展,在经济全球化与现代化发展背景下,文化差异、文化冲突及西医文化等因素,导致国际社会对中医药的认知存在严重偏差,加之中医药国际产业链被国际医药巨头掌控,以及国际营销中存在自我参照标准和民族中心主义的主要障碍,致使我国中医药国际贸易壁垒重重。价值的客观性就是价值的有效性,中医药营销的基础是中医药的有效,商品消费的前提是商品具有价值属性,中医药营销必须先建立中医药价值与中医药文化的认同。因此,本文以中医药价值认同为视角,提出以质量统领中医药价值取向,筑牢中医药价值永恒基础;构建中医药全产业链“互联网+”运营模式,促进中医药产业健康发展;发掘中医药价值实事,确立中医四大
6、经典的中医药标准,建设中医药国际公共领域;聚焦“知信行”,构建国际中医药价值认同环境的中医药国际营销策略,以供参考。关键词:“一带一路”;价值认同;中医药;国际营销;文化认同本文索引:颜鲁合.“一带一路”背景下基于价值认同视域的中医药国际营销策略J.中国商论,2023(18):079-084.中图分类号:F744 文献标识码:A 文章编号:2096-0298(2023)09(b)-079-06基金项目:甘肃省科技计划项目(软科学),“一带一路”倡议下基于价值认同的甘肃省中医药国际营销(20CX9ZA068);甘肃省高等学校科研项目,“一带一路”战略下甘肃省基于文化差异的中医药国际营销策略研究(
7、2018B-037)。作者简介:颜鲁合(1981-),男,甘肃兰州人,副教授,硕士,研究方向:中医药政策、信息化管理。0802023年9月 International Trade 言,意识形态是统治阶级思想与认知偏好的集中体现,表现为国家的政治文化,影响着国家的政治立场、价值观及国家的文化,是各国政府极为重视的领域。所以,各国政府从自身政治安全、文化独立性与贸易保护出发,对中医药营销与中医药文化传播十分谨慎、敏感,导致中医药国际营销先天便遭遇瓶颈与误解。1.2 西医文化环境导致中医药价值被严重误判循证医学是西医学的基础,是西医诊疗与发展的理念、方法和体系。西医学通过对照、双盲、随机等实验获得医
8、学证据,利用统计学手段对证据进行分析,并结合知识与技能制定最佳的诊疗决策。西医诊断以仪器检查获得检验数据、实测图像,诊断手段和结果都是形象、直观的数据或图像,这种循证的结论更符合人们对事物合理性认知与判断的习惯。西医按照循证医学的理念,医生诊疗依据已证明好的结论选择药物与治疗路径,更显得西医具有较高的科学性。然而,中医药理论玄妙深奥,中医诊疗、辩证难形象化,药理作用机制难测量,中药成分复杂难定量。因此,中医药无法按照循证医学的体系进行检验,中医药无法从西医的视角证实科学性。中医注重宏观思辨,西医注重微观实证,如果依照西医的标准,就会对中医的合理性、科学性产生误判,进而对中医药价值与文化的认同及
9、中医药国际营销带来巨大的负面影响。“一带一路”沿线国家人民虽对中医药有所知晓,但缺少中医药文化环境与实际体验,对中医药的认知十分有限,加之根深蒂固的西医价值观念,中医药在国际市场上的认可度有待提高。此外,人是“认知吝啬者”,在进行事物的认知与判断时,往往倾向形象化、易懂性的事物,回避认知难点,甚至有可能将无法认知的事物冠以迷信或伪科学之名。因此,国外民众从理论上很难合理认知中医药,加之语言障碍及固有的西医消费理念,中医药价值被严重低估、误判。适应文化已是国际营销面临的最大任务,由于各国之间客观存在的文化差异,个人在消费时根据本国的自我参照标准和民族中心主义进行消费决策,本能地从自身文化的意义、
10、价值观、审美等文化因素做出其所认为最佳的消费选择2。涉外营销者不能单纯从自身文化的价值观与视角来衡量、评价目标市场,但中医药具有自身的理论体系与文化属性,如果在营销中失去了中医药的文化传统,中医药的价值基础就将松动或不复存在。文化差异导致中医药营销与目标市场文化难以调和,产生了中医药国际市场消费鸿沟,这是中医药贸易壁垒形成的主要原因。1.3 中医药国际化程度低,国外缺少对中医药价值的全面认知中医药在参与抗击非典的过程中,表现出的优异成效进一步提高了国际社会对其的认可度。2019年10月,当代中国与世界研究院联合知名调查机构共同完成的 中国国家形象全球调查报告 在北京发布,中医药文化海外好感度大
11、幅提高。报告显示,50%海外受访者认为“中医药”是中国文化的代表元素,占比位居第二,第一为中餐(55%),第三是武术(46%)3。2022年11月5日,由商务部主办的第五届虹桥国际经济论坛“推动产业高质量发展 共建人类卫生健康共同体”分论坛上,中国科学院院士、上海中医药大学创新中药研究院院长林国强表示,中国中药材市场增速明显,预计2024年市场规模将达2000亿元,较2017年的1018亿元增长近一倍。从国际市场来看,全世界约80%的制药和药膳原材料来自中国,但他同时表示,我国中药材并未全面打开国际市场,中成药在国际市场销售份额的占比仅为7%,中药材在全球市场的“存在感”也并不强,提高中药材在
12、全球的认知度仍任重道远4。由此可见,中医药的国际社会认可度正在稳步提高,中国供应全球80%的中药材,但我国中医药贸易只占全球中医药贸易的7%,并主要以原材料与药膳的形式出口,巨大的中药材出口量与有限的中医药贸易收益形成了巨大的反差。中医药要获得更大的国际市场,就必须重视中医药国际营销,好的营销是从更多人看到商品开始,让国际民众在不同场合看到、听到、接触到中医药,在此基础上进一步通过教育、引导,提高中医药的社会化程度,让民众深入认知到中医药的价值,才会形成中医药消费意识,进而转化为中医药消费行为。然而,现实中我国并未构建完整的中医药公共领域与推广平台,国际社会无法详尽地了解中医药信息。1.4 中
13、医药国际产业链被国际医药巨头掌控,中国中医药贸易竞争力不足2015年10月,随着屠呦呦获得诺贝尔生理学或医学奖,具有鲜明中医药特色的青蒿素备受世界关注,中医药国际化向前迈出了重要一步。众所周知,虽然青蒿素是我国首创,但青蒿素的知识产权并不属于我国,屠呦呦与青蒿素的成功并未给中医药产业、中医药贸易的发展困局带来根本性的改变。据报道,中国为世界提供了7成以上的青蒿素原料,但中国企业处于青蒿素产业链上游的基础产业环节,缺少技术研发与具有知识产权的产品,利润丰厚的青蒿素产业链下游基本被国际医药巨头掌控。由于药品的特殊性,国际医药采购要求供应商必须通过WHO的预认证(即WHO-PQ)及WHO的GMP认证
14、。按照国际惯例,新药在国外注册前必须进行GMP检查,由一个公认法定机构派员对生产厂的生产条件和管理进行实地考察并作出审评,但我国大部分中医药种植与制药企业未能达到认证标准5。一位WHO官员尖锐地指出:“一些中国企业提供的数据很漂亮、没有任何问题,但是太完美的数据通常会引起怀疑”。根据以往的申报经验,由于语言障碍及缺少专业机构与政府部门的辅助,我国药企在申请国际认证时,在材料规范和规则认知方面不够准确和全面,提交的材料最常见的问题包括材料管理、标准操作规程,生产记录缺失,生产过程描述不充分,厂房的清洁程度、产品的批次报告、标签不专业,以及厂房内存在的交叉污染等,这与国外大型药企所具有自主知识产权
15、的高起点形成了鲜明的差距。我国是中药材出口大国,也是中药材进口大国。中国海 2023年9月081国际商贸关数据显示,2022年111月,中国中药材进口数量为11.47万吨,进口金额为3.41亿美元,出口数量为12.14万吨,出口金额为8.93亿美元,中国中药材进口金额总体小于出口金额,进出口贸易以顺差为主。与此同时,我国中医药国际贸易面临着一个十分尴尬的问题,药方源自中国,药材来自中国,中医药专利被大量抢注,生产的成品药再卖给中国。以日本为例,8成中药材从中国进口,8成药品返销中国,抢占7成专利,全球90%的中成药市场销售由日本牢牢把控6。汉方得到日本政府与中医药行业的充分重视,进口药材质量高
16、,工艺和提纯技术好,药品质量优,有效保证了日本中药市场的绝对地位。反观国内,中医药产生的利润少且慢,不被视为主流,即便是中医医院,也是西医诊疗手段占了大部分。中药种植、采收、炮制违反规律,急功近利,药材质量下降。中药市场缺少有效监管与指导,药材价格波动大,严重挫伤了市场信心。中医药产业集群程度低,未形成合力,缺少自主知识产权与先进技术,难以实现从原料到成品的有效生产。中药材产业的不健康、不专业发展,已严重威胁到了中医药价值的基础。2 价值认同与中医药消费、中医药营销的联系消费已成为全球化时代自我认同的主要指示器和标尺,人们通常以自己的消费界定自我认同的边界和内容7。在现实生活中,自我认同与消费
17、有着更加明确而直接的联系,在一定意义上,消费界定存在的边界及其构成要素。同时,由于消费水平、习惯、文化和风格等因素的差异,形成了消费的分化。价值是指以主体的尺度为尺度的一种主客体关系状态8。简言之,价值就是事物对人的“意义”,人的生存与利益的需求,决定了价值追求与价值实践的存在,正是靠着价值追求的实践活动,人们通过物质生产、精神生产与社会交往来满足自身的需求。因此,人对于中医药的尺度理应如此,即在生存与健康需求的驱动下,通过价值实践来认识中医药的价值,只要人判断中医药具有其所需要的价值,就会对中医药产生相应的价值观念,对中医药价值认同,并对中医药形成客观、整体的评价和观点,即中医药价值观。最终
18、在中医药价值观的作用下,认同中医药文化,进而转化为中医药的消费,并促进中医药营销的发展。同时,中医药营销将进一步促进中医药消费与中医药价值的提高(见图1)。文化的本质是价值体系,价值观是文化的核心,文化的认同是在文化自觉的背景下实现的,文化自觉的形成是以认知主体的自觉价值观为基础的。人们在认识世界与创造价值的实践过程中,必然会对事物形成一定的价值观念,并在价值观念的作用下形成相应的价值意识,通过一定的价值实践后,主体对客体形成了总的评价与认识,即价值观,支配人们的外在行为。价值观分为自发的价值观与自觉的价值观,自觉的价值观是指人们在正确认识事物的本质和规律的基础上,积极、主动、理性地价值追求中
19、的价值观念。所以,在中医药文化的认同中,必然会涉及中医药价值观的内容,而中医药价值认同为中医药文化的认同从价值、价值观等核心内容的研究提供了相应的视角与理论指导,为中医药文化的认同提供了自觉的可能。此外,中医药文化是中国人民在长期实践中通过主、客体关系的价值原则得到的,中医药文化的产生、发展过程受到客观规律的指导,客观规律促进了中医药文化的真理性,中医药文化也促进了客观规律的发现。这种价值与真理的辩证统一,为中医药文化的传播、价值的提高及认同提供了实践的基础。人们对生存与发展的价值目标的统一,以及中医药具有典型商品的价值属性,使得中医药具有消费的自然与社会属性。中医药的有效,即中医药突出的价值
20、性特点,使得中医药与价值理论有了天然而必然的联系,必将促进从价值认同的视角从根本上研究中医药文化的认同,这将是一条在价值理论指导下推进中医药文化认同与中医药消费、营销的有效途径。同时,中医药理论哲学性强、难理解,文化的概念与含义极为丰富,单纯的中医药文化传播难以形象化、具体化地展现中医药文化,大众难以认知中医药文化,更谈不上认同中医药文化。但是,中医药的有效性与客观价值实事,是中医药文化认同的载体,可促使人们形象地、有效地认知中医药文化,这个形象认识中医药价值的过程也帮助人们形成中医药价值观。由于价值观是文化的核心,决定着文化的根本,文化也是价值观塑造的载体,因此实践中医药价值认同必将建立中医
21、药价值实践与中医药文化的必然联系,从根本上找到中医药文化认同的基础。所以,促进中医药价值认同,只有在形成合理的中医药价值观,形成中医药文化的认同之后,才能实现中医药的消费,深化中医药营销。3 价值认同下的中医药国际营销策略3.1 以质量统领中医药价值取向,筑牢中医药价值永恒基础价值是主体的尺度为尺度的一种主客体关系状态。不难看出,主体价值判断的基础是客体应具有相应的价值属性,客体价值是驱动主体认同的基础。中医药价值是以有形的中药为载体,通过无形的中医服务技术来展现中医药价值的。在国际营销中,有太多失败案例警示文化因素对国际营销的重要性。中医药国际营销的成功与否,应深挖中医药的价值,价值认同 中
22、医药价值 价值实践 价值实践价值实事 价值价值观念 中医药价值认同 中医药有效 客体(中医药)价值 主体(人)中医药价值观 中医药文化认同 中医药消费 中医药营销 图1 中医药价值认同促进中医药营销路径0822023年9月 International Trade 从价值的认同来促进中医药文化的认同,更进一步地促进中医药国际营销的发展。中医药的价值属性,包括中医技术、中药及提供相关服务的人。质量是价值属性的总和,中医药要得到社会认同,就必须确保其质量。所以,将质量作为统领中医药价值取向的目标,以中药质量、中医医技的有效,中医药从业者及中药材产业的健康发展为重点,打牢中医药价值产生的基础,才能保证
23、中医药国际营销的基础牢固。任何文化想要“走出去”,就必须有足够的价值吸引力。中医药文化要得到国际社会的认同,就得固本培元,只有在国内构建能够赋予中医药价值的文化环境,才能筑牢中医药价值永恒与中医药文化繁荣的基础,中医药对外才能表现出足够的吸引力。第一,构建中医药市场发展机制,以政府为主导,成立专门负责医技保护、传承的政府部门,积极推进中医诊疗医技、中药材炮制、经方、验方、秘方的保护与推广,形成一套针对中医药方、医技进行保护的标准化的市场运作机制。第二,优化中医药专业教育体系结构,突出中医药特色,低年级减少西医课程,加强中医经典学习,强化中医动手能力,培养具备中医思维的合格中医药从业者。第三,繁
24、荣民间中医药发展,参照“赤脚医生”培养模式发展民间中医从业者,进一步放宽民间中医从业资格,并加强职业能力培养,建立大数据中医诊疗、药品质量监管体系。第四,推进中医社会化,让中医走进群众生活,在传统节假日、节气举行“中医药文化宣传”活动,加强中医药科普知识进小区,推进八段锦、五禽戏的免费学习活动。第五,向社会开放中医药教学环境与资源,中医药院校通过媒体向社会公告学期开设的中医药课程,并把已建设的网络教学资源向社会开放,让更多的中医药爱好者走进中医药校园学习、体验中医药文化。第六,中医走进中小学,加强年轻一代的中医药文化传承是中医药发展的基础,由教育主管部门为中小学聘请中医药文化宣讲专家,每年在节
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