《三联生活周刊》发行量逆势上扬%2C秘诀何在.pdf
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1、417期 刊 运 营 与 营 销在纸媒寒冬的大势之下,近年来多家纸媒宣布休停刊,尚在生存的发行量也普遍下滑。在这种大环境下,突出重围的三联生活周刊(以下简称“周刊”)格外引人注目。2021 年 11 月 11 日,三联生活周刊微信公众号发布了一篇题为三联生活周刊有一个好消息想与你分享的文章,讲述了三联生活周刊从 20 世纪 90年代初到现在的发行故事,引起了众多读者的共鸣。文中提到:“周刊从今年 10 月份往后,我们的期均印数比年初增长了近 30%,接近周刊以前的巅峰,因销售和广告模式不同,实销数更是创出了历史最高。另外,从 2017 以来,在纸张成本增加的背景下,周刊的纸刊发行净利润率一直在
2、缓慢上升。”这本杂志是如何做到的?带着疑问,记者来到了位于北京朝阳的周刊发行部所在地,与发行部总监周旭聊了聊这其中的“奥秘”。从1995年1月 三联生活周刊 复刊算起,这本以“一本杂志和他倡导的生活”为口号的综合类周刊,2021 年已经是 26 岁了。熟悉该杂志的人都知道,其前身是邹韬奋在 20 世纪 20 年代创办的生活杂志,由三联书店在继承传统的基础上于北京复刊,其定位是做新时代发展进程中的忠实记录者。多年来,周刊融合了新闻性与文化性,以知识分子的思想力,以人文视野关注时代变化,陪伴了一批批读者的成长。也正是在 90 年代,杂志创立初期,因机缘巧合周旭进入 周刊 发行部工作,到目前为止,将
3、近20年的时间,周旭都没有离开过发行部,见证了发行部的一路成长。“三联是一个有情怀的单位,所以我一直没舍得离开。”一、渠道、渠道、渠道,想尽一切办法让更多人知道周刊 2003 年,非典这一年,周刊开始对旗下的杂志包括周刊读书爱乐竞争力做了一次整合,主要是把发行业务合并到一起,打通渠道。(一)“硬着头皮”闯发行业务在当时发行业务整合期间,周刊发行量不大,已经盈利,且是一个向上的发行趋势,发行业务由 周刊时任主编朱伟来主导,资深经理人范于林担任发行总监,成立了一个六七人的发行团队。周旭回忆道:“当时基本杂志发行人员办公的地点不一样,第一件事,就是把所有人都搬到当时位于北京东城美术馆附近的办公地点,
4、这就为整合提供了先前的条件。接下来,所有的发行人员就把业务结合在一起,彼此放开渠道,就这样干上了。”受大背景影响,据相关数据统计,2003 年以后,国内的期刊业深入转型发展,期刊种数持续增长,于 2012 年达到 33.48 亿册的顶峰。周刊也在这个时间段得到了飞速发展,依靠渠道邮局、零售(即经销商、代理商)发行量渐渐上升,并在 2012 年达到了第一个顶峰。看似数据简单,背后的发行压力,周旭用“难”字形容。与市面上发行量较大的杂志相比较,三联生活周刊的名字不够“直白”,很多人第一眼看到这本杂志不知道是什么样的杂志。“起步阶段,我们发行还是很困难的,而且发行量关联广告,影响着整个杂志的收入,所
5、以这块儿还是挺关键的。要想让读者了解周刊,就需要让他接触、阅读几期,才可能成为你的读者,如果他读都不读,那这个读者就流失了。”为此,当时的发行部一方面花大力气让渠道了解周刊的内容、调性以及读者群体;另一方面聚焦“怎么吸引读者来接受周刊”立足点,在封面主题上下功夫。(二)用封面主题撬开读者市场在发行过程中,发行部将收集到的读者意见,第一时间与编辑部进行沟通,两个部门一起探讨、研究,让 周刊进一步打开市场。2005 年,现任周刊主编李鸿谷带队做了抗战胜利系列封面,共做了 5 本,是周刊第一个年度系列封面,在媒体界算是开创了一个选题领域,当时反响很好(图 1)。2006 年又做了 5 本青藏铁路通车
6、主题;2008 年围绕“汶川地震”做了 4 本杂志,期均印数达到 30 多万,围绕“奥运会”主题做了 4 本,三联生活周刊发行量逆势上扬,秘诀何在?王 霖中 国 期 刊 年 鉴CHINA PERIODICAL YEARBOOK418当时日常期均印数又出现了大的增长。“这样一直增长到 2012 年,成了第一个顶峰。”图 1二、变革、变革、变革,要转型、更要掌握市场移动互联网的迅速普及、大数据的运用及知识服务的发展,使我国期刊业的发展受到又一波冲击,我国期刊印数自 2013 年开始逐年下滑。周刊在这场冲击中也没有幸免。(一)转电商,不能被互联网淘汰在经历了 2012 年顶峰后,周刊开始出现了下滑趋
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