《三联生活周刊》发行量逆势上扬%2C秘诀何在.pdf

417期 刊 运 营 与 营 销在纸媒寒冬的大势之下，近年来多家纸媒宣布休停刊，尚在生存的发行量也普遍下滑。在这种大环境下，突出重围的三联生活周刊(以下简称“周刊”)格外引人注目。2021 年 11 月 11 日，三联生活周刊微信公众号发布了一篇题为三联生活周刊有一个好消息想与你分享的文章，讲述了三联生活周刊从 20 世纪 90年代初到现在的发行故事，引起了众多读者的共鸣。文中提到：“周刊从今年 10 月份往后，我们的期均印数比年初增长了近 30%，接近周刊以前的巅峰，因销售和广告模式不同，实销数更是创出了历史最高。另外，从 2017 以来，在纸张成本增加的背景下，周刊的纸刊发行净利润率一直在缓慢上升。”这本杂志是如何做到的？带着疑问，记者来到了位于北京朝阳的周刊发行部所在地，与发行部总监周旭聊了聊这其中的“奥秘”。从1995年1月 三联生活周刊 复刊算起，这本以“一本杂志和他倡导的生活”为口号的综合类周刊，2021 年已经是 26 岁了。熟悉该杂志的人都知道，其前身是邹韬奋在 20 世纪 20 年代创办的生活杂志，由三联书店在继承传统的基础上于北京复刊，其定位是做新时代发展进程中的忠实记录者。多年来，周刊融合了新闻性与文化性，以知识分子的思想力，以人文视野关注时代变化，陪伴了一批批读者的成长。也正是在 90 年代，杂志创立初期，因机缘巧合周旭进入 周刊 发行部工作，到目前为止，将近20年的时间，周旭都没有离开过发行部，见证了发行部的一路成长。“三联是一个有情怀的单位，所以我一直没舍得离开。”一、渠道、渠道、渠道，想尽一切办法让更多人知道周刊 2003 年，非典这一年，周刊开始对旗下的杂志包括周刊读书爱乐竞争力做了一次整合，主要是把发行业务合并到一起，打通渠道。（一）“硬着头皮”闯发行业务在当时发行业务整合期间，周刊发行量不大，已经盈利，且是一个向上的发行趋势，发行业务由 周刊时任主编朱伟来主导，资深经理人范于林担任发行总监，成立了一个六七人的发行团队。周旭回忆道：“当时基本杂志发行人员办公的地点不一样，第一件事，就是把所有人都搬到当时位于北京东城美术馆附近的办公地点，这就为整合提供了先前的条件。接下来，所有的发行人员就把业务结合在一起，彼此放开渠道，就这样干上了。”受大背景影响，据相关数据统计，2003 年以后，国内的期刊业深入转型发展，期刊种数持续增长，于 2012 年达到 33.48 亿册的顶峰。周刊也在这个时间段得到了飞速发展，依靠渠道邮局、零售（即经销商、代理商）发行量渐渐上升，并在 2012 年达到了第一个顶峰。看似数据简单，背后的发行压力，周旭用“难”字形容。与市面上发行量较大的杂志相比较，三联生活周刊的名字不够“直白”，很多人第一眼看到这本杂志不知道是什么样的杂志。“起步阶段，我们发行还是很困难的，而且发行量关联广告，影响着整个杂志的收入，所以这块儿还是挺关键的。要想让读者了解周刊，就需要让他接触、阅读几期，才可能成为你的读者，如果他读都不读，那这个读者就流失了。”为此，当时的发行部一方面花大力气让渠道了解周刊的内容、调性以及读者群体；另一方面聚焦“怎么吸引读者来接受周刊”立足点，在封面主题上下功夫。（二）用封面主题撬开读者市场在发行过程中，发行部将收集到的读者意见，第一时间与编辑部进行沟通，两个部门一起探讨、研究，让 周刊进一步打开市场。2005 年，现任周刊主编李鸿谷带队做了抗战胜利系列封面，共做了 5 本，是周刊第一个年度系列封面，在媒体界算是开创了一个选题领域，当时反响很好（图 1）。2006 年又做了 5 本青藏铁路通车主题；2008 年围绕“汶川地震”做了 4 本杂志，期均印数达到 30 多万，围绕“奥运会”主题做了 4 本，三联生活周刊发行量逆势上扬，秘诀何在？王 霖中 国 期 刊 年 鉴CHINA PERIODICAL YEARBOOK418当时日常期均印数又出现了大的增长。“这样一直增长到 2012 年，成了第一个顶峰。”图 1二、变革、变革、变革，要转型、更要掌握市场移动互联网的迅速普及、大数据的运用及知识服务的发展，使我国期刊业的发展受到又一波冲击，我国期刊印数自 2013 年开始逐年下滑。周刊在这场冲击中也没有幸免。（一）转电商，不能被互联网淘汰在经历了 2012 年顶峰后，周刊开始出现了下滑趋势。放眼大环境，移动互联网飞速发展，大量报刊亭被清退，零售市场出现断崖式下降。2015 年，老主编朱伟正式退休、李鸿谷接任，“2015 年，发行面临很多问题，面对互联网冲击，发行用的还都是老办法。”周旭坦言，“这一年我们大多时间都在观望、焦虑，找不到破解方法，止跌成了当时的口号。但如何能够重新回到一个正确的赛道上，把握好规律，这才是关键的。”2015 年，周刊将单本价格从 12 元调到了 15 元，周旭解释，一方面是因为当时物价上涨，另一方面涨价为周刊发行业务向互联网转型赢得了时间。2016 年，负责创新业务的周旭带领发行部在“三联生活周刊”微信公众号上做新刊推荐。“当时，我发现我们电子商务这一块是唯一增长的业务板块，但我们那时用的方法太笨了，完全不是电子商务那套做法。”周旭说，“读者下单后，我们用传统读者服务部的办法，到邮局去寄印刷品挂号信，这个是最便宜的，但也是最慢的，北京的读者要三四天才能收到，外地的读者基本上要一个礼拜才能收到。”相对于图书，杂志是休闲类产品且周期短，太长的邮寄时间会大幅度降低读者的购买欲。为此，周旭开始联系公司旁的快递公司，以 5.5 元的价格谈下运费，又参考当时各种图书电商平台的包邮价格，各种核算后，推出两本杂志包邮的政策（即30元包邮）。“对比给批发商的折扣价格，这个零售价格的利润其实更多一点。”周旭坦言，也正是这个决策，打开了微信渠道的销量，就这样，靠着电商的小幅增长，2017 年周刊的利润率开始回升。（二）拿回定价权，把市场主动权掌握在自己手中在做实了微信渠道后，周旭开始拓展与其他的电商平台的合作，2018 年周刊将淘宝店升级为天猫店（图2）。为了进一步拓展周刊在天猫平台的销量，周旭开始寻找合适的电商代理商，在与他们交谈后发现，周刊当时在市场上的价格体系十分混乱，想要占领市场，就必须自己掌握定价权。“我们当时在淘宝上搜周刊发现，有的网店推出390元全年订阅，比我们的零售批发价还低，经过调查，发现是从邮发渠道流出的，但他们这个价钱也是亏本卖，主要是为了引流量。更让我们震惊的是，还有很多 2 元一本周刊，售卖图片写明是无封面版，这是从传统经销商手里流出去的。因为我们当时给全国各地的经销商发货后，如果他们卖不完，直接撕下来封面邮寄给我们，我们通过数封面数量给他们退货，这样做的原因是减少退货的邮寄费用。这些经销商留下的内页，要么卖废纸，要么拿到大学校园里去卖，我们当时一定程度上默许了这个做法，算是给周刊培养未来读者。但在互联网时代，这样的做法就打乱了周刊的定价体系，我们当时就做了一个决定，要求经销商退全刊。”图 2这个决定其实是冒一定风险的，因为退全刊的费用要由 周刊 承担，“市场主动权对我们来说是最重要的。”周旭认为，“在市场流通中，定价权是命根子，只有把定价权掌握在自己手中，才可能开拓更大的市场。”经过了一年多的时间调整，周刊混乱的体系价格已经419期 刊 运 营 与 营 销彻底消灭了。与此同时，周刊也开始与更多的电商经销商合作，制定最低限价标准，保证价格体系的公平性、稳定性。在采访中，周旭坦言，电商经销商最喜欢利用价格战手段抢夺流量，周刊作为供应商必须坚决守住价格底线，决不能让自己的产品成为抢夺流量的牺牲品。“当然，我们也会首先保证经销商的利益，给他们最大的优惠力度，我们自己的店铺不参与价格竞争。”2018 年，益于周刊的读者基础，天猫店在几乎没怎么运营的基础上一年收入 300 万左右。为了进一步在天猫上发力，发行部在送了一名员工去杭州学习后发现，还是需要引进专业的运营人员。经过摸索和尝试后，发行部掌握了天猫平台的规则，2019 年、2020 年，天猫成了电商渠道贡献最大的平台。值得一提的是，2020 年上半年周刊做了武汉疫情现场的报道后，通过线上一天最高时销售了 10 万本杂志。周旭说：“整体来说，2020 年电商销售渠道贡献还是很大的，营收比上一年翻了一番，电商营收额首次超越传统零售，成为仅次于邮发订阅的第二业务大板块。”三、创新、创新、创新，在互联网时代，就用互联网的玩法儿 2020 年 5 月 20 日，周刊旗下新创杂志少年在摩点上开启众筹，目标金额为 5000 元，众筹期间，主创陈赛多次为读者讲述了创作这本杂志的初衷，截至2020 年 6 月 11 日众筹结束，得到近 5000 人的支持，众筹金额超 35 万元（图 3）。（一）采用互联网思维发行少年与其他杂志不同的是，少年从一开始就以互联网思维运作发行业务。“2020 年我们一共推出了 4 期，并且做了一个打包的价格，对很多家长来说，都愿意为孩子的阅读买单。”据周旭介绍，2020 年少年印量达 15 万套，年底净利润率达到 40%。谈到少年赢的原因，周旭解释，一是产品好、定位好。执行主编陈赛把杂志定位为人文思维启蒙，这在青少年期刊市场属于空白领域。二是守住价格体系，杜绝恶性竞争。（二）打开合作渠道，开辟增量市场在推广少年时，周旭发现，由于教育类市场的需求庞大，与周刊相比，外部合作顺利多了，也在一定程度上拓展了周刊的发展。“2020 年下半年，我们顺利打开了跟十点读书公众号的合作，开始推广周刊。经过两次推文后，一下子就爆了，一共卖出了 400 万的营业额。”也正是这次合作，让更多的渠道看到了周刊的价值，为周刊开辟了全新的增量市场。“如今，传统电商平台、微信公众号、社群、直播等渠道越来越多，我们也在筛选更适合我们的渠道进行合作。”周旭说，“无论是与哪些平台合作，我们最核心坚持的就是价格体系和价格策略，只有掌握了这些，才能赢得市场。”（本文摘自中国出版传媒商报微信公众平台2021 年 11 月 24 日）图 3