4I理论视角下“东方甄选”直播营销分析.pdf
《4I理论视角下“东方甄选”直播营销分析.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《4I理论视角下“东方甄选”直播营销分析.pdf(3页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、第17卷第14期南方农业2023年7月Vol.17No.14SouthChinaAgricultureJul.2023161161曹茗芮.4I 理论视角下“东方甄选”直播营销分析 J.南方农业,2023,17(14):161-163.4I理论视角下“东方甄选”直播营销分析曹茗芮(华中农业大学,湖北武汉 430000)摘 要 在互联网时代,直播带货以其时效性、娱乐性、交互性等特点,成为近年来增长速度最快的电商模式,为农产品的销售提供了新渠道。然而,如今的农产品直播营销存在一些问题,如直播内容单一同质且趣味性低、缺乏专业直播人才、供应链体系不完善、无法满足消费者的精神需求等。为积极探索网络直播营销
2、策略,助力实现乡村振兴和文化赋农,以开创农产品知识型直播先例的“东方甄选”为例,按照4I理论趣味性原则(Interesting)、个性化原则(Individuality)、互动性原则(Interaction)和利益化原则(Interests)分析其在直播营销中充分展现的优势,即打“情怀牌”,知识型直播营销模式调动用户兴趣;利用高知主播的虹吸效应,打造差异化的直播场景;强化主播团队的良性互动,营造舒适的消费氛围;回归本质,满足消费者的精神需求。关键词“东方甄选”;直播营销;农产品;4I 理论中图分类号:F724.6;F323.7文献标志码:CDOI:10.19415/ki.1673-890 x.
3、2023.14.050随着电子商务平台和“互联网+农业”的飞速发展,直播带货顺应新时代的浪潮,成为近几年我国增长速度最快的电商模式。网络直播带货是指借助直播平台,以实时视频的方式向消费者推荐商品、答复咨询,进而完成购买的一种新型购物模式1。网络直播营销是指在网络技术的支撑下,以网络直播平台为载体,在营销活动现场随着事件发生全方位进行媒体演示和内容分发,从信息传播、企业品牌塑造与提升、公共关系维护等方面进行全方位展示,并与消费者进行双向互动交流,从而刺激和引导消费者购买,实现既定企业营销目标的新型网络内的社会化营销模式2。直播带货为农产品产销结合拓展了新渠道,在直播营销中帮助生产者和消费者形成信
4、任机制,实现从流量到变现的转化。本文以抖音平台“东方甄选”品牌为研究对象,旨在分析 4I 理论在其直播营销中的运用,以期为农产品的网络直播营销提供借鉴,助力实现文化赋农兴农。1 4I理论及“东方甄选”直播营销1.1 4I 理论20 世纪 90 年代,美国西北大学教授唐舒尔茨为了紧跟受众细分化的现状、顺应信息多元化的大势,提出了 4I 理论,主要包括趣味性原则(Interesting)、个性化原则(Individuality)、互动性原则(Interaction)和利益化原则(Interests)4 个方面。如今,4I 理论在短视频中被广泛应用,展现出了各自的特点。1)趣味性原则。借助短视频平台
5、使营销内容给用户趣味化的感官体验,将生硬的营销手段软化在用户浏览感兴趣的内容中,广泛传播品牌信息。2)个性化原则。根据自身的品牌定位和服务打造差异化竞争优势,满足用户个性化需求,增加用户活跃度和黏性。3)互动性原则。通过网络意见领袖,内容和用户产生良性互动,发挥短视频平台的交互性,锁定消费者和品牌之间的情感共鸣。4)利益化原则。让用户在观看内容时产生情感和感悟,满足用户物质价值和精神需求,提升产品价值和品牌附加值。1.2“东方甄选”直播营销直播带货成为短视频平台内容新常态,67.5%的短视频用户在短视频平台看过直播带货,在直播带货场景下单的短视频用户比例呈显著上升趋势3。短视频平台和直播行业的
6、快速发展,为农产品的营销提供了稳定的技术支撑,打情怀牌的“东方甄选”成为品牌直播的爆火标地,通过赋能优质农产品,快速走进大众视野,在知识和助农两大板块顺利“出圈”。其营收稿日期:2023-06-27作者简介:曹茗芮(1998),女,山东烟台人,在读硕士,研究方向为农村发展和农业品牌。E-mail:。第17卷第14期南方农业2023年7月Vol.17No.14SouthChinaAgricultureJul.2023162162销策略是打造助农人设,销售短消费决策型产品,探寻助农惠农新路径。“东方甄选”通过高知识型主播有趣有梗有知识的直播特色升华农产品的价值,满足受众细分化的物质和精神文化需求,
7、实现文化赋农兴农。该直播品牌整合营销思路,满足用户对情感价值和文化知识的需求,致力打造有文化内涵的直播间。通过文化知识提升农产品附加值,是互联网时代电子商务转型发展的新方向。2 农产品直播营销中存在的问题2.1 直播内容单一同质且趣味性低在农产品直播带货中,账号发布的视频内容单一、质量较差,大多是农产品的生产、采摘、包装等简单的内容,难以调动用户的消费欲望;一些“专业主播”对助农兴农的背景过度宣传,对农产品的认识不够全面,对用户提出的问题“一问三不知”,易让用户产生抵触、不信任等负面情绪;短视频和直播带货“生搬硬套”“内容雷同”的问题也十分严重,直播平台缺乏版权意识和完善的追责制度,同质化的内
8、容使原创博主无法维护自己的权益,同时相似的作品会引起用户审美疲劳,难以满足用户个性化和差异化的需求。2.2 直播带货过度营销,缺乏专业直播人才网络主播是移动互联网中因持续展示某种特征及表现活跃而走红的群体,其依托新兴媒介扮演意见领袖,具有社交范围广、信息传播量大、个人影响力强的特征,可以将自身对产品的倾向和态度传递给粉丝,影响粉丝的购买决策4。许多网络主播都扮演着意见领袖的角色,并通过“半价”“跳伞价”等折扣力度吸引用户眼球。随着用户认知的快速迭代,消费者不愿意再为“地板价+吆喝式”的营销模式买单,网络主播的过度营销、打“价格仗”不是长久之计。专业农产品带货主播需要具备丰富的农产品知识、积极传
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 理论 视角 东方 甄选 直播 营销 分析
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。