中国美妆品牌新座次:30多家国货迈入10亿梯队.pdf
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1、Topic spotlight热点关注1第46卷2023年第8期收稿日期:2023-07-01DOI:10.3969/j.issn.1006-7264.2023.08.0012023年已经过半,与年初疫情刚放开时的预期不同,很多美妆人心目中的好生意并没有如约而至,但也有个别品牌在寒冬里仍然“开出花”,这些品牌要么是传统国货在长时间的积累同时,抓住新时代的机会,及时转型;要么是诞生于新时代的物种们,从诞生时就承担着改变行业格局的使命,并在摸索中准确踩中行业的脉搏。为此,笔者梳理了化妆品行业最新的“品牌排名”,更加确定行业全新的竞争格局正在诞生。表1是2022年度中国美妆品牌营收排行榜,笔者通过多
2、方数据综合验证,按照2022年年度回款规模(非平台GMV总额),编制了该榜单。由于很多渠道缺乏严谨全面的数据统计来源,本榜单数据仅供参考。表1 中国化妆品2022年度营收榜单Tab.1 Annuallistofcosmeticbrandsrankedbyrevenuein2022inChina营收/亿元品牌40+珀莱雅、薇诺娜、花西子20HBN、谷雨、自然堂、百雀羚、欧诗漫、UNNY悠宜1020敷尔佳、可复美、润百颜、夸迪、韩束、瑷尔博士、至本、溪木源、PMPM、RNW、佰草集、玉泽、HomeFacialPro、丸美、逐本、完美日记、MAOGEPING毛戈平、珂拉琪、卡姿兰、橘朵、INTO Y
3、OU、Spes、阿道夫、半亩花田510BM肌活、颐莲、红色小象、可丽金、米蓓尔、一叶子、稀物集、纽西之谜、相宜本草、美肤宝、御泥坊、酵色、彩棠、柏瑞美、滋源、15百植萃、优时颜、LAN兰、悦芙媞、薇诺娜宝贝、寻荟记、方里、恋火、Girlcult、小奥汀、皮可熊、Off&Relax如果仅以年营收“10亿美金”这个标准来划分的话,目前中国美妆品牌中还没有达到这个门槛的品牌,但以珀莱雅、薇诺娜、花西子为代表的国货品牌,这几年正在奋力追赶曾经落下的那“几十年”,向这个目标迈近。紧随3家头部品牌的是HBN、谷雨、自然堂、百雀羚、欧诗漫等20亿+年营收的品牌。而回顾化妆品行业的发展周期,中国的消费市场从无
4、到有,到成熟、繁荣,也是国货品牌的变迁。最早一批,以丁家宜、相宜本草、百雀羚等品牌为代表的国货们,看到了KA渠道的机会并且取得不错的成绩。但这一批真正“正面刚”外资企业的国货们,最终敌不过国际品牌更强的品牌力和成熟的管理能力,当国际品牌开始大面积进驻KA渠道以后,国货品牌们开始渐渐败下阵来。此后,以自然堂、珀莱雅为代表的新兴品牌们发现当时没有任何主流渠道愿意优待国货品牌,要想赢得用户必须另辟蹊径自建渠道。自此,自然堂等品牌一边自建CS渠道(一开始是前店后院),一边自建合作模式和管理模式。这一渠道和规则的搭建,也为第2代中国品牌提供了成长的沃土。在电商到来之前,可以说,没有1个国际品牌能撼动这一
5、渠道对国货的向心力。随着互联网进入大众视野,对于一批从线下渠道起家的品牌而言,要穿越周期赢得用户,必须学会内容营销和电商运营的全新能力。从早期御泥坊为代表的淘品牌、到从微信公众号起家的HFP、抓住一波小红书红利的完美日记,以及和头部主播李佳琦深度绑定的花西子等等,都是依托自身全新的运营和内容营销能力成长起来的品牌。然而好景不长,跟过去线下渠道历史如出一辙的是,当国际品牌开始重视并重押线上渠道以后,平台和网红纷纷中国美妆品牌新座次:30多家国货迈入10亿梯队许文君(金华聚美网络科技有限公司,浙江 金华 321017)Topic spotlight热点关注2Vol.46 No.8 Aug.2023
6、倒戈。回看这2年的双11,国际品牌水涨船高,国内品牌却大多惨淡退场。当流量价格被哄抬到无以为继;当整个互联网从“增量”市场到“存量”市场,笔者认为,整个化妆品行业从渠道时代和社媒时代,已经过渡到了需要通过产品力致胜的“科学品牌”时代,即国货品牌想要赢得用户心智,必须建立科学传播能力以及背后的科学技术体系。而这想法,也在这份全新的榜单中,得到了印证。1 国货美妆品牌竞争格局一览1.1 单品牌规模突破 50 亿,2040 亿相对断层中国化妆品2022年度营收护肤品榜单见表2。2001年,上海家化在上海证券交易所成功上市,成为国内化妆品行业首家上市公司。彼时,上海家化整个集团的营收还不到15亿,而整
7、个国货美妆也出于起步,萌发阶段。20年后的今天,国货美妆品牌在规模上有了非常大的突破,年营收规模上限已提高至50亿级别,10亿级品牌阵营也在不断扩大。表2 中国化妆品2022年度营收护肤品榜单Tab.2 Annuallistofcosmeticbrandsrankedbyrevenueofskincareproductsin2022inChina营收范围/亿元品牌营收/亿元40+珀莱雅52.64薇诺娜48.8520HBN20+谷雨20+自然堂20+百雀羚20+欧诗漫20+1020敷尔佳17.69可复美16.13润百颜13.85夸迪13.68韩束12.67瑷尔博士10.58营收范围/亿元品牌营收
8、/亿元10+溪木源10+PMPM10+RNW10+佰草集10+玉泽10+至本10+丸美10+逐本10+HomeFacialPro10+510BM肌活8.98颐莲7.12红色小象6.55可丽金6.18米蓓尔6.05一叶子5.29稀物集5+纽西之谜5+相宜本草5+御泥坊5+美肤宝5+15百植萃3+优时颜3+LAN兰2+悦芙媞1.63薇诺娜宝贝1+寻荟记1+说明:上表数据为该品牌2022年预估总营收,非平台GMV总额其中珀莱雅单品牌首破50亿,达52.64亿元,打破了行业对国货美妆单品牌销售天花板的认知,而珀莱雅集团也是国货美妆上市企业里首个拥有50亿品牌的企业。续表Topic spotlight热
9、点关注3第46卷2023年第8期自2017年珀莱雅集团开始聚焦“大单品”,并陆续推出了红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜、源力修护精华、保龄球蓝瓶等多款单品后,品牌也成功借势大单品打开了新增量。国泰君安证券研究所指出,2022年珀莱雅全年大单品占全品牌、天猫平台、抖音、京东比例分别达45%、75%、50%左右、40%。其中双抗、红宝石、源力系列天猫占比分别达35%、28%、10%。也就是说,2022年珀莱雅仅依靠这几款大单品就卖了超20亿。另一个有望突破50亿的品牌则是薇诺娜,2022年品牌营收达到了48.8亿,逼近50亿。贝泰妮负责人表示,目前薇诺娜已经是中国皮肤学护肤品第1品牌、世界皮肤学护
10、肤品品牌第4。相信再过几年,从销售额来讲,薇诺娜单品牌应该会成为全球最大的皮肤学护肤品牌。在2040亿这个阵营里,可以看到自然堂、百雀羚、欧诗漫等传统国货品牌,仍然保持着相当大的体量,同时如HBN、谷雨等新锐国货,也在极短的时候内就达到了超20亿的体量,与前辈们“齐肩”。其中,作为2019年成立的新锐品牌,从020亿级的跨越HBN只用了短短4年,且品牌这个体量已位居国货美妆品牌前10,体量超过了可复美、润百颜、夸迪等大集团旗下的品牌。根据品牌资料显示,HBN主打A醇抗衰老,是国内A醇抗衰老的开拓者,品牌自主研发了科研级Complex-ATRA复合维A技术,并专研ACTCOCOON“蚕蛹”黄金微
11、粒包裹技术。谷雨则以中国特色植物光甘草定为核心,定位为植萃美白品牌。品牌自创立之初,就坚持自主研发,从原料、配方、检测、生产等方面形成“全产业链”研发壁垒。谷雨已建立了以中科院博导带头的核心研发团队,拥有诸多核心配方专利及独家应用技术;打造了高规格青囊研发中心;还自建了占地近2万平方米的工厂,以打造世界级的生产标准。在渠道布局上,随着羽翼渐丰,谷雨逐渐从线上扩展到线下,其中已入驻喜燃、三福、调色师、kkv等实体店,在全国布局了超过4 500家门店。1.2 10 亿级阵营扩大,新锐集体上位虽然,目前国货品牌中规模在2040亿级别的单品牌并不多,但是10亿级品牌阵营在逐渐扩大,越来越多的国货美妆开
12、始向20亿冲击。据笔者不完全统计,2022年至少有15个国货美妆品牌成功越过10亿大关,且在这个阵营里,既有像可复美、韩束、丸美、佰草集、玉泽等在美妆赛道沉淀多年的“老”品牌;也有诸多如PMPM、逐本、至本一样,近几年集中发力的“新面孔”,他们凭借着与传统品牌不一样的成长路径,在较短时间内就完成了10亿的目标。比如华熙生物旗下的夸迪,只用了5年时间就突破了10亿,达13.68亿元,成为华熙生物旗下第2个10亿级品牌,与润百颜(13.85亿)基本持平。品牌主要在抗老领域深耕,主打冻龄抗初老,旗下产品为不同肤质、不同年龄层提供抗初老需求。福瑞达旗下成立于2018年、专注微生态护肤的瑷尔博士,202
13、2年营收达到了10.58亿,已成功超越颐莲,成为集团旗下发展最好的品牌;成立于2019年、专注于敏感肌功效护肤的溪木源,2020年产品销售额就破亿,到2022年正式迈入10亿俱乐部,全年GMV(商品交易总额)高达15亿元;PMPM、逐本等新锐品牌也都成功突破了10亿。此外,作为新锐品牌中最初冒出头的HomeFacialPro,2017年前后,其“全覆盖、广撒网”的轰炸式营销,一度被作为业内经典案例被多家拆解。但近几年却很少看到它的身影,外界甚至都以为这个品牌也“不行”了。但笔者从多方作证获悉,HFP在2022年的时候其营收仍然有10亿之多,主要一直在私域做布局,属于闷声发大财型。且纵观10亿级
14、别阵营里的品牌,可以发现,无论是老品牌还是新品牌,都以主打功效护肤的品牌居多。智研咨询的一份报告中曾指出,到2022年功能护肤电商交易规模将达475亿元,占同期国内功能护肤产业规模的50%左右。在功能性护肤赛道红利凸显之下,“无功效不护肤”也成了护肤品市场的“主旋律”,护肤品类的竞争壁垒也开始趋向专业化与科学化,功效/功能性也逐渐成为了品牌研发和运营的重心。上述这些品牌,大部分都会花费几年时间打磨品牌的研发和产品,甚至是率先从打造独家原料着手,建立品牌差异化和壁垒。比如隶属于巨子生物旗下的可复美,凭借重组胶原蛋白这个核心成分“杀”出了一条路。根据巨子生物年报,2022年可复美品牌实现总收入16
15、.13亿元,占集团2022年总收益的68.2%,与2021年同期相比增长79.7%。PMPM目前已战略联合国内外权威科研力量如亚什兰(Ashland)、江南大学等开展原料的应用研究,专研开发了RosaRepair千叶玫瑰精准定位提取物、TruDiamond白松露精准定位提取物、PMPM EquilYeast 酵母菌溶胞物提取物等3款独家成分。1.3 冲击 10 亿门槛,向上发展的新生力量此外,亦有多个国货品牌有望在2023年突破10亿“门Topic spotlight热点关注4Vol.46 No.8 Aug.2023槛”。在510亿这个阵营里,可以看到更多来自成熟集团下的品牌。比如华熙生物旗下
16、的BM肌活、米蓓尔;上美集团旗下的红色小象、一叶子;巨子生物旗下的可丽金;福瑞达旗下的颐莲等等。其中华熙生物旗下的BM肌活深耕油皮领域及发酵技术,2022年营收从2021年同期的4.35亿增长至8.98亿元,增速达106.40%,是集团旗下增速最高的一个品牌。其中仅糙米水一款单品2022年便达成了超4亿元营收;米蓓尔2022年也同比增长44.06%,达到6.06亿元。作为福瑞达旗下第一个护肤品牌,颐莲自2003年成立以来始终围绕“玻尿酸+”的护肤理念,2022年营收也达到了7.12亿。近段时间,颐莲在2005年推出的第1代玻尿酸原液也迎来了又一次升级迭代,实现了从单一分子量玻尿酸-专利硅烷化玻
17、尿酸-超玻因的跃迁。另外,2021年3月正式上线的中国高原植物护肤品牌稀物集,在短短2年内就完成了5亿营收的突破,品牌以高原植物如松茸等为核心,探索“根植中国”的差异化之路,多方行业人士表示,其已经破10亿大关。珀莱雅旗下的另一个护肤品牌悦芙媞,2022年也迎来了高速增长,涨幅达188.27%,其营收首次破亿;贝泰妮旗下第2大品牌,薇诺娜宝贝在2022年也取得了不错的成绩,全年营收破亿;此外,优时颜、LAN兰、寻荟记等新锐品牌,在较短时间内也都取得了不错的规模。1.4 国货彩妆头部阵营,新锐品牌占半壁江山表3是中国彩妆2022年度营收榜单在彩妆赛道里,新消费品牌的厮杀显得更为激烈,但和2018
18、年前只有玛丽黛佳、卡姿兰、兰瑟3家“准头部”相比,整个赛道呈现百花齐放的格局。表3 中国彩妆2022年度营收榜单Tab.3 Annuallistofcosmeticbrandsrankedbyrevenueofmake-upproductsin2022inChina营收范围/亿元品牌营收/亿元40+花西子40+2040UNNY悠宜20+1020MAOGEPING毛戈平15.7珂拉琪10+卡姿兰10+完美日记10+INTO YOU10+橘朵10+营收范围/亿元品牌营收/亿元510酵色7.5彩棠5.72柏瑞美5+15恋火2.86Girlcult2+方里2+小奥汀1+皮可熊1+花知晓1+说明:上表数
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