用户直连制造电商平台产品销量影响因素研究——以必要商城为例.pdf
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1、第 25 卷 第 4 期2023 年 7 月首都经济贸易大学学报(双月刊)Journal of Capital University of Economics and BusinessVol.25,No.4Jul.2023DOI:10.13504/ki.issn1008-2700.2023.04.006用户直连制造电商平台产品销量影响因素研究 以必要商城为例华 迎,郭可欣,杨 科(对外经济贸易大学 信息学院,北京 100029)收稿日期:2022-10-30;修回日期:2022-12-28基金项目:国家社会科学基金重点项目“数字可供性视角下电商直播赋能中小微企业数字化转型研究”(21AJL01
2、3);惠园杰出青年学者项目“缺乏名人效应的直播电商中,场域因素对消费者冲动性购买行为的影响研究 基于中小微企业的混合式研究”(20JQ09)作者简介:华迎(1976),女,对外经济贸易大学信息学院教授、博士生导师,通信作者;郭可欣(1999),女,对外经济贸易大学信息学院博士研究生;杨科(1998),男,对外经济贸易大学信息学院硕士研究生。摘 要:聚焦用户直连制造与传统电商模式的差异,从自我呈现视角出发挖掘用户直连制造电商平台产品销量的影响因素。以必要商城为研究对象,运用隐含狄利克雷分布主题模型与文本分析法对工厂呈现的研发能力、制造能力、自主品牌亲和力进行测量,通过 21 930 条必要商城面
3、板数据进行实证检验,研究结果显示制造能力、研发能力、服务态度得分、代工品牌影响力、自主品牌亲和力显著正向影响产品销量,产品类型调节代工品牌影响力对产品销量的影响。与搜索型产品相比,代工品牌影响力对体验型产品销量的影响更强。关键词:用户直连制造;自我呈现理论;工厂能力;产品销量;代工品牌中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1008-2700(2023)04-0082-17一、问题提出用户直连制造(customer-to-manufacturer,C2M)是数字经济时代的创新商业模式,通过电子商务平台用户和制造商直接连接,跨越传统供应链的中间商,实现短路经济。该模式通过以销定产的模式实
4、现供应链资源的优化配置,一方面为制造商解决库存积压难题,另一方面为用户提供高性价比的产品。艾瑞咨询数据显示,2018 年中国 C2M 市场交易规模约为 175.2 亿元,在整体市场中的渗透率仅为 4.1%,2021 年中国 C2M 行业市场规模增长至 468.8 亿元,未来仍有较大增长空间1。C2M 主打高性价比模式,其未来增量将主要来自用户规模的增长,因此,探究 C2M 模式下哪些因素影响消费者的购买行为具有重要的实践意义。C2M 领域现有研究主要聚焦于行业发展2以及供给端变革3,仅有少量文献从需求端出发对消费者行为进行研究4,并且现有文献中缺乏对 C2M 电商平台产品销量影响因素的研究。首
5、先,C2M 模式中,工厂作为产品的直接制造商,其制造能力高低直接决定了产品质量,影响消费者的购买行为。已有研究发现产品的制作工艺与企业研发投入会影响消费者的购买决策5,但尚未有文献从工厂能力视角出发研究制造能力、研发能力等因素对产品销量的影响。其次,C2M 以销定产的经营模式客观上拉长了用户从28首都经济贸易大学学报(双月刊)2023 年第 4 期下单到收货的等待时间,作为服务质量的潜在评价维度,产品生产周期对销量的影响作用尚未得到充分讨论。最后,已有研究发现搜索型和体验型的产品类型能够调节在线评论6、产品排名7和卖家生成内容8对产品销量的影响,在电商平台产品销量的影响因素中起到了关键的调节作
6、用,但产品类型对品牌属性和产品销量关系的调节作用还未得到充分讨论。在 C2M 电商情境下,产品往往对应两种品牌,一是工厂曾经代工过的一线大牌,二是工厂目前正在孵化的自主品牌,这两种品牌属性对产品销量的影响机制还需进一步探索。因此,本文聚焦 C2M 电商与传统电商模式的差异,从工厂能力、服务质量、品牌属性三方面出发,研究 C2M 电商平台产品销量影响因素,并讨论了产品类型的调节作用。必要商城(http:/ C2M 电商平台。本文以必要商城为研究对象,基于自我呈现理论,通过分析工厂的在线自我呈现行为,着重分析 C2M 电商平台产品销量的六大影响因素,分别为制造能力、研发能力、生产周期、服务态度得分
7、、代工品牌影响力、自主品牌亲和力。进一步分析聚焦于搜索型产品与体验型产品,探究代工品牌影响力、自主品牌亲和力两种品牌属性与产品销量之间的关系。本文的主要创新之处在于:第一,从自我呈现视角出发,通过分析工厂自我呈现行为来挖掘产品销量的影响因素,拓展了自我呈现理论的应用情境;第二,探析 C2M 电商与传统电商模式的差异,探讨C2M 电商平台产品销量的影响因素,拓展了 C2M 领域的研究,为 C2M 平台及代工厂产品销量的提升提供实践启示;第三,基于 C2M 模式的独特性,使用隐含狄利克雷分布(latent Dirichlet allocation,LDA)主题模型与基于词典的文本分析法测量工厂呈现
8、出的研发能力、制造能力、自主品牌亲和力,拓展了产品销量影响因素的选取与测量,验证工厂营销方式的有效性,为平台管理工厂自我呈现信息提供了实践参考;第四,探讨搜索型产品和体验型产品,这两类不同类型产品的品牌属性与产品销量之间关系的调节机制,一方面丰富了产品类型的相关研究,另一方面为经营不同类型产品的工厂如何进行有效营销提供了策略建议。二、文献综述(一)电商平台产品销量的影响因素学术界对电商平台产品销量的影响因素进行了深入探讨。现有研究主要分析各类电商平台呈现的产品和店铺信息对销量的影响、品牌和服务等因素对销量的影响,以及产品类型在各类信息对销量的影响中的调节机制,使得产品销量的影响因素和影响机制逐
9、步清晰9。基于产品信息视角,现有文献探讨了价格、评论、收藏数量等因素对产品销量的影响。赵占波等(2013)10、蔡舜等(2019)11针对 C2C 平台和知识付费产品进行研究,发现了价格对销量的负向影响。林海和胡雅淇(2021)对生鲜电商平台进行研究,发现评论特征显著影响产品销量12。评论数量、评论分数、评论好评率以及评论可读性均正向影响产品销量13-15,而评论离散程度对产品销量的影响具有动态变化性16。社交电商领域的研究发现产品点赞量、社区收藏量和朋友喜爱量均会正向影响产品销量17-18。此外,齐托托等(2020)研究发现产品描述的语言风格正向影响产品销量19。从品牌视角出发,良好的品牌形
10、象积极影响感知质量和感知价值,进而提高消费者的购买意愿20,品牌作为自身产品质量信号的作用十分突出,能够直接影响产品销售21。现有研究从品牌影响力、品牌亲和力两方面研究了品牌属性对产品销量的影响。品牌竞争力也是影响商品销量的重要因素22。品牌知名度及其客观权威排名正向影响消费者的购买意愿和购买决策23-24。品牌亲和力对于消费者购买决策意见的形成具有相当大的影响25,在品牌广告中融入情感化设计,可以增加消费者对于品牌的亲近感与信赖感,从而激发购买欲望26,品牌亲和力会对产品销量产生正向影响27。在 C2M 电商情境中,工厂一方面展示其代工经验,利用一线大牌的品牌影响力吸引消费者,另一方面传递品
11、牌理念增加用户粘性,打造自主品牌,实现自身转型升级。因此,C2M 模式下代工品牌影响力与自主品牌亲和力对产品销量的影响有待进一步探讨。382023 年第 4 期华迎,郭可欣,杨科:用户直连制造电商平台产品销量影响因素研究基于店铺信息视角,已有研究发现平台认证、店铺声誉等因素积极影响产品销量。陈艳莹和李鹏升(2019)发现店铺获得金牌卖家认证有助于提升产品销量28,平台认证等级越高,产品销量越高29,因此,提高商家的信誉等级能使商家的销量更高30。也有研究探索了店铺声誉对销售情况的影响31,声誉值影响网上交易的信任和购买行为32,线上和线下的高声誉均能够增加产品销量33。卖家的个人声誉也会对产品
12、销售量产生正面影响34,例如,知识生产者声誉会显著正向影响知识付费产品的销量11。C2M电商情境下,消费者面对的店铺不再是传统电商情境中的品牌方或分销商,而是产品的直接制造商,即工厂。工厂能力的高低直接决定了产品质量的好坏,影响消费者的购买行为。已有研究发现产品的制作工艺与企业研发投入会影响消费者的购买决策5,但尚未有文献从工厂能力视角出发研究制造能力、研发能力等因素对产品销量的影响。基于服务视角,现有研究探究了卖家服务水平、物流服务、保障服务等因素对产品销量的影响。袁海霞等(2019)发现文本评论中的售前与售后服务情感倾向能有效推进电商平台的在线销售转化35。物流服务水平12,36和消费者保
13、障服务37等服务特征都会影响产品销量。于兆吉等(2021)研究发现当在线旅游产品可以同时提供无购物保障和成团保障服务时,产品销量有显著提升38。店铺动态评分、卖家服务质量以及各种消保服务等都对卖家销量有一定的促进作用39。服务质量是影响产品销量的重要因素,在线购物情境下,消费者可以通过平台展示商家的服务态度得分了解商家服务质量。此外,产品交付的及时性是评价商家物流服务质量的重要指标,王夏阳等(2020)认为较快的交货时间能够降低网购的交易成本乃至消费者对风险的感知,促成消费者的购买决策40。而 C2M 平台先下单后生产的经营模式导致商品交货周期长,影响服务的及时性。因此,C2M 模式下生产周期
14、对产品销量的影响作用还需进一步探讨。产品类型在电商平台产品销量的影响因素中起到了关键的调节作用。对于不同类型的产品,在线评论会对产品销量产生不同的影响6。与实用型产品相比,享乐型产品的评论数量、评论好评率和评论可读性对知识付费产品销量的正向影响更加明显14。丘凌云等(2019)发现,与搜索型产品相比,个体评论与总体评分的一致性对评论有用性的影响在体验型产品中更为显著41。汪旭晖和王东明(2021)发现购买搜索型产品时,信息型生成内容更能提升消费者的能力信任,购买体验型产品时,互动型生成内容更能提升消费者的善意信任42。刘启华等(2021)发现,与搜索型产品相比,消费者在购买体验品时产品排名的影
15、响更大7。潘莉等(2020)认为,相较于搜索型产品,体验型产品需要消费者对产品质量进行主观判断,因此,品牌广告的作用尤其关键43。在 C2M 电商情境下,产品往往对应两种品牌,一是工厂曾经代工过的一线大牌,二是工厂目前正在孵化的自主品牌,不同产品类型对这两种品牌属性与产品销量间关系的调节作用有待进一步探索。(二)工厂能力评价已有文献对工厂能力的评价研究主要集中在两方面,一是工厂能力评价指标体系的设计与构建,二是工厂能力评价方法的研究。指标体系构建方面,德国机械设备制造业联合会于 2015 年提出了工业 4.0 就绪度模型,包含战略组织、智能工厂、智能运营、智能产品、数据驱动服务、雇员;舒马赫等
16、(Schumacher et al.,2016)在指标体系中进一步加入了文化、客户、领导力、技术44。索尼和艾塔尔(Sony&Aithal,2020)针对印度工程行业改进指标体系,认为组织与供应链的数字化能力是评价工厂能力的重要指标45。2020 年,中国国家标准 智能制造能力成熟度模型(GB/T 391162020)由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会发布,从人员、技术、资源、制造四个方面评价工厂能力,其中制造维度包括设计、生产、物流、销售、服务46。其他研究表明,采购47、设备48是评价企业制造能力的重要维度,人员49、技术创新50是评价企业研发能力的重要维度。评价方法研究与设计方
17、面,阿泽维多和圣地亚哥(Azevedo&Santiago,2019)提出了一套企业能力水平量化方法,包括问卷调研、差异分数(deviation score,d-score)符合指数评价法进行评分、专家访谈48首都经济贸易大学学报(双月刊)2023 年第 4 期法进行赋权三个环节51。2020 年,中国国家标准 智能制造能力成熟度评估方法(GB/T 391172020)由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会发布,要求通过访谈、现场巡视、信息系统演示等方法收集数据,采用专家打分法评价工厂智能制造能力成熟度52。可见,现有研究已从制造、研发、组织、战略等维度构建了较为完备的工厂能力评价指标体系
18、,并提出了基于企业级问卷调研、访谈与现场走访、专家打分法等来对工厂能力进行科学的评价。然而,由于中小代工厂信息披露机制不完善,消费者难以获取工厂能力的科学评价。消费者在进行网络购物的过程中,需要通过阅读工厂的自我描述文本来形成对其能力的认知,由此作出购买决策。因此,有必要基于工厂在 C2M 平台发布的自我呈现内容,通过文本分析的方法刻画消费者对工厂能力的实际感知。(三)研究缺口学者们基于传统电商模式探讨了产品信息、品牌、店铺信息、服务质量以及产品类型等因素对产品销量的影响,而鲜有对 C2M 电商平台产品销量的相关研究。在 C2M 模式下,从消费者角度出发刻画其对工厂能力的实际感知,以及研究工厂
19、能力对产品销量的影响具有重要的理论与实践意义。C2M 模式下,生产周期对产品销量的影响尚未得到充分讨论。此外,C2M 模式下代工品牌影响力与自主品牌亲和力对产品销量的影响有待进一步研究,产品类型对品牌属性与产品销量间关系的调节作用也尚未得到充分讨论。因此,本文聚焦 C2M 电商与传统电商模式的差异,从自我呈现视角出发,通过分析工厂自我呈现行为,从工厂能力、服务质量、品牌属性三方面出发挖掘产品销量的影响因素,研究 C2M 电商平台产品类型的调节作用。三、理论分析与研究假设(一)理论分析自我呈现理论起源于社会学领域,描述了人们控制他人对自己印象形成的过程,进而影响个体后续决策行为53-56。随着信
20、息技术的发展,人们开始在虚拟社交网络中进行自我呈现,通过文本形式的自我描述以及图片形式的形象展示,向他人呈现个人信息,增强他人对自己的了解,促进双方关系的形成57。该理论的应用已拓展至电子商务领域,商家通过文字、图片、视频等不同形式的自我呈现行为向消费者传递产品信息,降低消费者的风险感知,与消费者建立起信任关系,促进产品销量32,58。线索效用理论认为,消费者用来判断产品质量的线索可以分为反映产品物理特征的内部线索和反映产品外在属性的外部线索59。由于个体所拥有的时间、知识、注意力和认知资源是十分有限的,消费者在决策时会产生认知吝啬,并且倾向于采用快速的、不需要耗费大量资源的认知方式形成判断6
21、0。在 C2M 模式中,消费者对工厂提供的产品不熟悉,内部线索无法被立即获得,需要一个相对复杂的确认过程,而外部线索更容易获得和接近,认知过程也更加简单。工厂在 C2M 电商平台的自我呈现行为是产品外部线索的重要来源,能够帮助消费者了解工厂,降低不确定性,促使消费者购买产品。C2M 电商情境下,工厂的自我呈现行为体现在以下三个方面:在工厂能力方面,工厂通过文本内容描述其制造能力与研发能力,增加消费者对其能力的认知;在服务质量方面,工厂标明产品的生产周期,展示商家的服务态度得分,以此帮助消费者了解商家服务质量;在品牌属性方面,工厂展示其代工经验,利用一线大牌的影响力吸引消费者,宣传品牌理念与产品
22、宗旨,获得消费者的亲近感,同时附上车间真实生产状况等图片,以增进消费者信任。基于此,本文选取制造能力、研发能力、生产周期、服务态度得分、代工品牌影响力、自主品牌亲和力作为解释变量,检验工厂能力、服务质量、品牌属性对 C2M 电商平台产品销量的直接作用。将产品类型作为调节变量,探讨不同产品类型对品牌属性与产品销量间关系的调节作用。本文的研究模型如图 1所示。582023 年第 4 期华迎,郭可欣,杨科:用户直连制造电商平台产品销量影响因素研究6BFE6-6*71U2WTOUJF)B)C)B)C)B)C)B)C图 1 研究模型(二)研究假设1.工厂能力与产品销量在电商平台交易中,文字、图片、视频等
23、不同形式的自我呈现行为能够使消费者最大化地获得产品信息,从而提升消费者对于卖家的能力信任42。已有研究表明商家在电商平台中呈现的店铺信息能够显著影响产品销量。在 C2M 电商情境下,消费者面对的不再是传统电商情境下的品牌方或分销商,而是直面工厂。工厂作为产品的直接制造商,其能力的高低决定了产品质量的好坏。制造能力和研发能力是评价工厂能力的重要指标,产品的制造工艺显著影响消费者对产品质量的感知20,研发投入决定了产品或服务质量的好坏5。工厂在 C2M 平台中通过自我描述的文本内容进行自我呈现,向消费者展示其制造能力与研发能力,以此获得消费者对工厂的能力信任和对产品质量的感知,促使消费者购买产品,
24、从而提高产品销量。因此,本文提出以下假设:H1a:制造能力对产品销量有显著正向影响。H1b:研发能力对产品销量有显著正向影响。2.服务质量与产品销量服务质量是影响消费者在线购买决策的重要因素12。工厂在 C2M 平台通过标明产品的生产周期并展示商家的服务态度得分进行自我呈现,向消费者传递商家的服务质量信息。在线购物情境下,货物送达的及时性、人员沟通质量等是评价商家物流服务质量的重要指标。其中及时性指订单能否在承诺时间内送达客户,也可将及时性定义为消费者从下单到收货的时间跨度61。物流服务越及时,消费者预期的等待时间跨度越短,其购买意愿越强62。较快的交货时间能够降低网购的交易成本乃至消费者对风
25、险的感知,促成消费者的购买决策40。在 C2M 模式下,工厂遵循以销定产的经营方式,消费者下单后需要等待产品生产完成后才会进入配送环节。产品的生产周期会拉长消费者等待的时间跨度,影响服务的及时性和消费的时效性,影响消费者的购物体验,从而对销量产生负向影响。因此,本文提出以下假设:H2a:生产周期对产品销量有显著负向影响。电商平台通常会将商家的在线口碑以分数形式量化和展示,商家动态评分在消费者的购买决策中起到了重要作用60,63。消费者在 C2M 电商平台购物的过程中,通常使用商家服务态度得分形成对服务质量的判断。较高的商家动态评分能够对产品销量产生显著的正向影响,例如,在线旅游商家的动态评分越
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