信息觅食视角下付费问答社区中的围观行为研究.pdf
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1、122信息觅食视角下付费问答社区中的围观行为研究Viewership in Paid Q&A Communities:An Information Foraging Perspective秦芬1 郭海玲2QIN Fen GUO Hailing(1.太原理工大学经济管理学院,太原,300071;2.河北大学管理学院,保定,071002/1.Economics and Management of Taiyuan University of Technology,Taiyuan,300071;2.School of Management,Hebei University,Baoding,071002
2、)摘要:目的/意义 主要探究付费问答社区中用户围观行为的影响因素,帮助理解用户付费围观的心理和答主与提问者的行为模式、优化社区运营者的产品设计。研究设计/方法 基于信息觅食理论模型及相关文献,提出了研究模型和假设,利用微博问答中健康医疗、财经、互联网资讯三个领域的14,167条样本和广义线性回归方法(GLM),验证各因素对围观行为的影响机制。结论/发现 问题的提问价格和描述的详细程度正向影响围观数;互联网资讯领域问题的围观数多于健康医疗和财经领域问题的围观数,但互联网资讯领域答主回答问题数的均值要低于其他两个领域;健康医疗领域中答主的受喜爱度并不正向影响围观数;问题描述中体现的情感在健康医疗领
3、域比较重要,正向情感正向影响围观数,负向情感负向影响围观数。创新/价值 丰富了付费问答社区中问题特征(包括情感特征和问题类型)对用户围观行为影响的研究,为付费知识问答产品的设计提供了一定的启示。关键词:知识付费;付费围观;问答社区;信息觅食理论中图分类号:G203DOI:10.13366/j.dik.2023.04.122引用本文:秦芬,郭海玲.信息觅食视角下付费问答社区中的围观行为研究 J.图书情报知识,2023,40(4):122-133,152.(Qin Fen,Guo Hailing.Viewership in Paid Q&A Communities:An Information F
4、oraging PerspectiveJ.Documentation,Information&Knowledge,2023,40(4):122-133,152.)Abstract:Purpose/Significance This paper focuses on the influencing factors of the users paying to view existing answers in the paid Q&A communities,to help understand the psychology of users to pay for existing answers
5、 and the behavior patterns of answers and questioners,optimize the product design of community operators.Design/Methodology Drawing on the information foraging theory and related literature,we proposed a model and hypotheses.Using 14,167 samples from the three fields of health care,finance and Inter
6、net information in Weibo Q&A,and generalized linear regression method(GLM),we verified the influence mechanism of each factor on users payment for existing answers.Findings/Conclusion The question price and the level of detail of the question have a positive impact on the number of viewership of exi
7、sting answers;there are more viewership on questions in the field of Internet information than viewership on questions in the fields of health care and finance,but the average number of questions answered by answerers in the field of Internet information is less than that in the other two fields;The
8、 likability of the answerers in the health care field does not positively affect the number of viewership;the emotions reflected in the question description is important in the field of health care,positive emotions positively affect the number of viewership,and negative emotions negatively affect t
9、he number of viewership.Originality/Value Our findings enrich current research about the influence of question characteristics(including emotion characteristics and question types)on users payment for existing answers,and provide reference for designing paid Q&A products.Keywords:Knowledge payment;P
10、ayment for existing answers;Q&A communities;Information foraging theory 基金项目 本文系河北省高等学校青年拔尖人才计划项目“短视频+直播 电商带货的内容生产和优化路径研究”(BJ2021090)的研究成果之一。(This is an outcome of the project Research on Content Production and Optimization Path of Short Video+Live Broadcast E-Commerce(BJ2021090)supported by Top You
11、ng Talents Program of Colleges and Universities of Hebei Province.)通讯作者 秦芬(ORCID:0000-0002-2521-0317),博士,讲师,研究方向:知识付费、消费者行为,Email:。(Correspondence should be addressed to QIN Fen,Email:,ORCID:0000-0002-2521-0317)作者简介 郭海玲(ORCID:0000-0003-1487-9725),博士,教授,研究方向:信息服务与用户行为,Email:。1引言问答社区是用户以提问和交互的方式从信息盈余者
12、获得信息的在线知识分享社区1,它的出现拓宽了知识交流的渠道,提高了知识传播的效率,成为了互联网时代用户分享和获取信息的一种重要方式。在信息盈余者分享知识积极性逐渐下降、问答社区运营者迫切需要广告之外盈利模式的驱动下,依托免费问答积累的用户,社区运营者开始向用户提供付费服务。目前主要提供三类付费服务:付费提问、付费围观2和付费观看实时互动问答3。付费提问是知识消费者付费向指定回答者提问(价格由回答者制定),回答者在规定时间内回答问题。付费围观是指用户支付低额费用查看已有付费提问的答案4,现在已成为一种常见情报信息与共享/Intelligence,Information and Sharing12
13、32023年第4期/第40卷/总第214期的知识付费模式,比如知乎的付费咨询可以1元旁听,微博问答推出了围观会员。扣除平台服务费后,围观收入由回答者和提问者均分。实时互动问答是知识消费者提前付费订阅主讲人在固定时间以直播形式分享的某个主题的知识、经验或见解,直播期间付费用户可以实时提问并获得解答,直播结束后,付费用户可以回看直播但是无法实时互动,其本质是订阅型知识付费和付费问答的结合。付费提问和付费围观在成本、满足知识需求的自主性、获取信息的路径方面都有差异。付费提问和付费围观可以获得针对同一个问题的完全相同的回答,但是提问者和围观者获得该回答消费的经济成本差别很大,前者可能是后者的数十倍,甚
14、至百倍;从满足知识需求的自主性来看,付费提问的用户(后面简称为“提问者”)可以自由选择答主,设计问题,具有很强的自主性,而付费围观的用户(后面简称为“围观者”)只可以围观已存在的问题,自主性较低;从信息的获取路径来看,付费提问是一种有目标的主动信息获取行为,提问者提出关于自身需求的定制化问题,而付费围观既可能是一种有意识和目的的信息搜寻,也可能是一种信息偶遇,围观者在浏览社交媒体过程中发现能满足自己信息需求或情感需求的问题,随后付费查看答案,但该问题的定制化程度和与自身需求的贴合性可能较低。从两者的关联来看,付费围观是付费提问的有效补充,通过付费围观,提问者可以与回答者共享收益,这种模式能补偿
15、提问者的提问成本,也能充分发挥回答的价值,为回答者提供更多的收入,因此提问者有动机构建好的问题以最大化其收益,回答者也愿意参与以增加收益和传播观点。由上可见,付费提问和付费围观有很大差异,因此有必要对用户的围观行为进行深入研究,一方面能进一步了解用户在问答社区中的信息需求及获取信息的心理和行为,另一方面对促进问答社区健康发展具有重要意义。在付费围观中一个重要的问题是什么因素影响以及如何影响用户的围观行为。许多学者已经对此问题进行了探讨,如表1所示。相关学者利用信号理论、粉丝理论、信息处理双过程理论、信任等理论基础,识别了回答者的微博等级、粉丝量、声誉,回答的价格、评论数、赞同数、时长,提问者的
16、求知欲、信任等影响因素,但是缺乏情感因素对围观行为影响的研究。Isbell等的研究表明情感会影响人处理信息和决策的方式5,本研究利用微博问答情境,在已有研究基础上,基于“信息气味”,引入情感变量,探讨影响围观行为的因素,并对比分析其在健康医疗、财经和互联网资讯领域中的影响,以促进提问者、回答者、围观者的互利共赢。2相关研究与理论基础2.1问答社区和知识付费问答社区是以提问和回答问题形式进行知识交换的在线知识分享社区10。用户在社会化问答社区中搜索信息的目标包括满足好奇心、辅助决策、获得与工作或学业相关的帮助、获得与个人发展相关的知识或者技能、解决问题等11。对免费问答社区的研究可以分为两个层面
17、:基于内容和基于用户。内容导向的研究关注问答社区中问题的类型和回答的特点,比如内容质量12、问题的信息量和吸引力13、回答的质量14等。例如,Liu和Jansen发现带有独特文字和欣赏表情的问题得到回复的可能性更高9,Fu和Oh提出从准确性、完备性、方案可行性等方面来评价回答质量10。用户导向的研究主要关注用户参与的动机、用户的信息行为等。用户参与问答社区的动机可分为个体及社会两个维度,表1付费围观相关研究总结Table 1 Summary of Research Related to Viewership for Paid Q&A作者理论基础识别的因素研究方法数据来源孟嘉和邓小昭4无回答者因
18、素、围观者因素、其他用户因素、平台因素质性研究半结构访谈Yang 和 Ye6信号理论回答者的微博等级、回答的评论数,问题价格回归方程微博问答李武等7粉丝力量回答者粉丝量、回答价格、回答长度回归方程“在行一点”的问答板块赵庆亮等8信息处理双过程理论、信号理论回答者声誉、提问者声誉、回答价格、回答赞同数、回答时长、相似问题被围观量回归方程“在行一点”的问答板块张杨燚等9感知价值、信任感知价值、求知欲、信任、意见领袖的特征结构方程模型来自微博问答用户的问卷调查信息觅食视角下付费问答社区中的围观行为研究Viewership in Paid Q&A Communities:An Information
19、Foraging Perspective124从个体维度来看,乐于助人、知识的自我效能15、自我展示16都会激励用户在社会化问答社区中分享或贡献知识;从社会维度来看,基于认同的信任、社会反馈、社会暴露、互惠规范的压力12等因素会影响用户在社会化问答社区中的知识贡献行为。知识付费出现之后,问答社区推出了付费提问、付费围观、付费观看并可实时互动问答等产品。学者也开始研究问答社区中用户付费的影响因素17-18,答主的选择行为19,从免费到付费对用户态度、行为及用户社区关系的影响20-21等。作为问答社区中两种付费模式,付费提问和付费围观的影响因素不尽相同22,目前学者主要探讨用户产生付费围观行为的动
20、机和影响用户围观行为的机制。从围观者方面来看,用户围观的内在动机包括节省时间、解决问题、增长见识和启发思考;外在动机包括付费金额、回答者态度、内容质量、付费引导性;围观者对答主的信任度和对问题的兴趣也会影响用户的围观行为4。从回答者角度来看,回答者的微博等级6、声誉、专业性、同质性9会影响用户的围观行为。从回答角度来看,回答的价格、长度、赞同数8等因素会影响用户的围观行为;从提问者角度来看,提问者声誉也可能会影响用户围观。从平台来看,平台的类型、平台设计、支付的便捷性也会影响用户围观。但是一些影响因素的识别是通过质性研究识别的,还未得到定量验证,且缺乏对问题特征的深入分析。因此本文在以往研究的
21、基础上,利用信息觅食理论,引入了情感因素和不同领域的对比,探讨付费问答社区中围观行为的影响因素。2.2信息觅食理论信息觅食类比于自然界中的动物觅食,指与评估、寻找和处理信息源相关的活动。基于最优觅食理论,信息觅食理论的基本假设是在可行条件下,自然信息系统会向稳定状态发展,最大限度地提高每单位成本有价值信息的收益23。信息觅食理论已被用于解释直播课程中的付费行为、评论产品的选择24等。根据信息觅食理论,信息社会信息爆炸式增长,但是人们访问、理解信息的能力和可用时间都有限,人们为了解决工作、生活中遇到的问题,需要合理分配其注意力以获得价值高的信息,因此信息寻觅者会进行信息源的选择。与动物觅食类似,
22、信息寻觅者会根据流行性和“信息气味”选择信息源。信息源越流行,获取信息越容易,即信息寻觅者付出的成本越低。在付费围观背景下,信息源流行性即答主的受喜爱度。“信息气味”来源于对自然界中觅食者搜寻食物的观察,在信息搜索领域,“信息气味”指从临近线索获得具体信息的价值、成本和访问路径的感知24,根据气味,信息寻觅者更容易了解到信息的潜在价值,进而获取到满意的信息。“信息气味”可以是内容的文本或视觉表征25,比如内容的完备性、准确性1、文本标签、颜色、字体等。信息觅食理论假定用户在获取信息之前并不清楚其信息目标26,问答社区中用户的围观行为蕴含了该思想,即用户在围观之前信息目标可能并不十分明确。结合信
23、息觅食理论中信息气味、信息源流行性等概念和付费问答社区的特点,本研究识别了自变量,包括答主设置的提问价格、围观价格、感知答主受喜爱度、问题长度和问题情感倾向,其中问题情感倾向又可分为正向情感和负向情感,探讨问答社区中这些因素对围观行为的影响。3研究模型与假设3.1信息气味对围观行为的影响效应信息产品的相关研究表明产品的价值来源于其内容27,信号理论中也常把价格作为产品质量的信号,问答社区中,高价格有利于产生高质量回答28。付费提问背景下,提问价格由答主自主规定,提问价格也可能被围观者作为回答质量的线索。另外,提问价格可以作为用户感知围观价格高低的参考点,根据前景理论中参考点的论述,决策者心理的
24、收益和损失是以认知参考点为依据的29,当围观价格固定时,提问价格越高,围观者的感知收益可能越高,因此本研究提出如下假设:H1:提问价格正向影响问题的围观数。与付费围观相比,免费围观经济成本为零,这提升了获取信息的便利性,降低了获取信息的成本。用户对知识产品感知成本的降低可以增强他们对价值的感知30,进而增强围观意愿9,因此本研究提出如下假设:H2:与付费围观相比,可以免费围观的问题的围观数更多。情报信息与共享/Intelligence,Information and Sharing1252023年第4期/第40卷/总第214期问答社区中围观的信息源是答主,受喜爱度可以反映其流行性。用户常感知受
25、喜爱度高的内容传递者更加有能力,因此其更愿意接受喜爱度高内容传递者传播的信息31。赵杨等32的研究发现知识生产者的粉丝数影响知识用户的付费问答行为。在付费围观背景下,用户也可能认为受喜爱度高的答主更有能力,因而更愿意围观其回答的问题。另外,在社会化问答社区中,受喜爱度高的答主回答问题后被推送的可能性也更高,这会增加问题的曝光度,因此本研究提出如下假设:H3:感知答主的受喜爱度正向影响问题的围观数。社交媒体中帖子越长,其包含信息的详细度可能越高,问题的确定性也越大,有研究表明文本长度与辟谣信息的评论数和转发数存在正向关系33,在线阅读社区中帖子长度正向影响回帖数34,因此本研究提出如下假设:H4
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- 信息 觅食 视角 付费 问答 社区 中的 围观 行为 研究
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