新零售背景下实体零售百货公司营销策略研究.pdf
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1、 收稿日期 作者简介 高建宇(),男,黑龙江安达人,硕士,主要从事市场营销、消费者行为研究。第 卷第 期 年 月哈尔滨学院学报 文章编号 ()新零售背景下实体零售百货公司营销策略研究高建宇(大连理工大学 经济管理学院,辽宁 大连 )摘要 长期以来,实体零售百货公司面临经营成本上升、零售百货电商兴起以及线下拓客困难等困境,而新零售形态依托于互联网,通过大数据分析使企业更加清晰地了解消费者需求、市场行情、物流渠道方式等情况,为消费者提供更加便捷、舒适的购物体验。通过引入新零售概念,分析新零售背景下实体零售百货公司的营销现状,为实体零售百货公司提供有效的营销策略,帮助实体零售百货公司更好地满足目标消
2、费者需求、扩大品牌影响力、提升销售业绩等提供理论参考。关键词 新零售;实体零售百货;营销策略 中图分类号 ;文献标识码 :新零售是以消费者体验为中心数据驱动泛零售形态,核心在于以提升消费者体验为目的,围绕消费需求重构“人货场”模式。“新零售”概念的提出决定了传统零售的模式已经不适合当下的消费需求,未来的“新零售”必然是线上、线下、物流相互融合的状态。如今,在新零售概念下,实体零售百货公司把顾客购物体验放在首位,将潮流、时尚、轻松、欢乐等多种元素融入到产品设计及店铺装修氛围中,让消费者在舒适休闲的购物氛围中体验到购物和社交的乐趣,并把自己打造成适合青年人的购物、娱乐、社交等新型网红打卡地。一、新
3、零售背景下实体零售百货公司营销现状 线下零售百货行业面临激烈竞争。线上的零售企业纷纷抢占线下零售百货市场,使得线下零售百货行业竞争异常激烈。新零售的线上线下相融合模式使得已经占有一定线上市场份额的线上零售百货公司也开始全面铺盘线下市场,凭借已有的线上大量用户数量、完善的供货体系以及强大的品牌效应迅速抢占线下零售百货市场份额,打破以往线上线下互不竞争的格局,使得早在线下经营多年的实体零售百货企业压力剧增。电商巨头阿里巴巴开拓的线下实体店 “盒马鲜生”就紧跟新零售的新局面,通过互联网、大数据、物联网等新技术的应用,迅速抢占实体零售百货市场。越来越多的电商品牌,如小米、京东等电商也都开设了自己的线下
4、店铺。纵观整个线下实体零售百货市场,依旧有着不小的生存压力以及越来越激烈的市场竞争。线下零售百货公司不能有效利用消费大数据。实体零售百货公司通过会员系统、销售系统能够获得大量的消费者数据,但是很多实体零售百货公司仅仅将数据进行简单的销售、库存统计与会员回访等应用,没有挖掘出大数据背后的潜在消费者信息,如消费者的消费习惯、商品喜爱偏好、内在需求,因此不能进行针对消费者的个性化推荐、差异化服务等。而且,大数据信息的深度挖掘不够就不能准确地进行企业定位与产品定位,进而不能为实体零售百货公司在新零售时代的战略升级与产品研发提供有效支持。当前,线下实体零售百货公司仍然对周转率、让利率、七天销售、库销比等
5、销售数据进行简单统计,以此掌控销售进度、库存等情况。但是新零售时代的零售业务应该使用海量销售数据分析消费者的需求变化、喜爱偏好,对产品与市场的结合度等情况进行分析,进行服务与产品的差异化、定制化应用。实体零售百货公司无法满足消费者的多样需求。在新零售兴起之前,人们大多数处于温饱阶层,主要考虑性价比,关注产品的价格,随着新零售的发展与生活水平的提高,市场逐渐进入到服务经济,需求的升级使得消费者更加注重实体零售百货公司提供的差异化和个性化服务,希望自己所购买的商品与众不同。因此,人们的需求转变使得人们对于实体零售百货的需求也发生了转变,希望能通过实体零售百货公司带来的服务、商品与环境能够满足人们对
6、尊重和社交的需求。企业零售业务如果一直坚守着不符合新零售趋势的经营理念,没有考虑到消费者的需求已经由产品性价比转变成对商品时尚感的改变,固步自封,那么它所生产的产品设计必然不受消费者喜爱,销售业绩会直线下滑。实体零售百货公司服务理念落后。新零售背景下,人们更加看重实体零售百货公司的服务质量,优质的服务能够吸引到更多的消费者,提升消费者对门店的好感度,增强消费者对品牌的粘性。但是到现在为止,大部分的实体零售百货公司仍旧是秉持着“销售为主、服务为次”的经营理念,虽然进行了服务水平的提升,但还是从根本上看重销售业绩,没有将服务作为企业的核心竞争理念贯彻到底。没有优质的服务,就不能让消费者感受到满足与
7、尊重,消费者就不会在店内选购商品,甚至会产生不好的购物体验,影响品牌形象。二、新零售背景下实体零售百货公司营销策略新零售数字信息化、个性服务化、用户体验化等特征冲击着实体零售百货公司的营销环境,因此,实体零售百货公司可以从以下四个方面进行营销策略的提升。(一)网络营销网络营销也称网上营销或者电子营销,指以现代营销理论为基础,借助网络、通信和数字媒体等技术实现营销目标的商务活动。为用户创造价值是网络营销的核心思想,基于互联网工具的各种方法是开展网络营销的基本手段。具有快速传播性的互联网能够迅速将企业的品牌形象、产品力和服务等特点信息迅速释放到消费者周边,让消费者能够快速了解公司产品。新媒体(如抖
8、音、快手、新浪微博、小红书等国内用户量巨大的自媒体平台)崛起前,实体零售百货店铺仅通过传统媒体,如电视广告、车载移动媒体广告以及户外广告等形式展示企业的整体实力、文化与产品,借此来凸显企业魅力,吸引消费者到店消费。在新媒体崛起、传统媒体势微背景下,线下实体零售百货公司使用传统媒体进行营销对提升线下实体零售销量的作用越来越小,传统实体零售百货公司必须通过网络营销扩展营销渠道。首先,新零售背景下实体零售百货公司可以结合新媒体平台进行线上营销推广,如通过抖音、快手等平台发布关于公司文化、产品魅力、店内环境等视频进行网络营销,结合网络热点话题、热门视频进行二次创作,引发人们对品牌的关注,增加线上粉丝数
9、量。其次,实体零售百货公司可以通过线上直播带货的网络营销方式吸引消费者关注和增加公司销售业绩,通过直播互动的形式,更能使实体零售百货公司与消费者产生连接,增加消费者对实体零售百货公司的好感度;也可以在直播间或自营网上店铺进行电子优惠券的发放,消费者可以在线下进行商品的试穿与试用。最后,采取线上或线下的方式购买,增加顾客的购物体验,增强消费者粘性。实体零售百货公司也可采取线下营销辅助线上网络营销的方式。如一些有实力的实体零售企业可以请明星到现场代言、分享其使用产品的感受,吸引线下消费者,然后通过明星微博、网络报道等线上渠道引爆网络热点话题,增强网络营销效果,吸引线上消费者对品牌的关注。(二)个性
10、化营销个性化营销就是通过大数据对消费者的数据进行分析,得到消费者在新零售背景下的需求情况、喜爱偏好、购买意愿等信息,然后以此制定出符合每位消费者的个性化服务、个性化推荐等营销方案。个性化营销能够使门店比消费者更了解其自身的需求,提前预知消费者喜爱的商品,满足消费者对个性化、差异化的需求。个性化营销能有效的增强消费者对品牌的好感度,提高消费者对商品的购买率及品牌复购率,大大降低实体零售百货公司的获客成本。个性化营销也可应用于线下实体零售百货公司的运营层面。通过大数据分析消费者的消费需求,根据其消费市场整体的需求变化对门店的产品与店内装潢风格进行个性化设计,在激烈的同质化竞争中凸显自身产品个性与店
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