新兴水企突围之路——以双龙山泉水为例.pdf
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1、新兴水企突围之路 以双龙山泉水为例The Way for Emerging Water Enterprises to Break Through Taking Shuanglong Mountain Spring as an Example 王俊程熊珞钦邵俊锐Abstract:Although the technical content of bottled water may seem low,it has strong demand.However,entering the market presents four unique challenges:exclusive sales,hig
2、h transportation costs as a proportion of total costs,the need to recycle empty barrels,and pre-selling water tickets.This article uses Shuanglong Spring as an example,innovatively proposing ideas for breaking through these challenges with a sharing economy model by collaborating with property manag
3、ement companies,courier stations,gas stations,and partnering with small water plants to build water stations.The articles advertising strategies can not only be used as a learning resource for students majoring in business administration,marketing,and advertising,but also provide decision-making ref
4、erences for professionals and researchers in high-barrier industries like bottled water,helping them avoid unnecessary detours.Keywords:Emerging Enterprises;Barreled Water;High Barriers;Sharing Economy新兴水企突围之路 以双龙山泉水为例The Way for Emerging Water Enterprises to Break Through Taking Shuanglong Mountain
5、 Spring as an Example摘 要:看似技术含金量不高,需求强劲的桶装水,存在“独家销售、运费占总成本比例高、需回收空桶及预卖水票”四大特殊困难。文章以双龙山泉为例,创新性的提出与物业公司、快递驿站、加油站合作及联合小水厂建水站等“共享经济模式”的突围的思路和广告策略。可供工商管理、市场营销、广告学等专业学员学习,以及桶装水等高壁垒行业从业人员及相关研究人员参考。关键词:新兴企业;桶装水;高壁垒;共享经济中图分类号:C935;文献标志码:A基金项目:本文为2022年云南省哲学社会科学规划社会智库重点项目破解云南农特产品滞销的策略与机制研究(项目编号SHZK2022201)阶段成果
6、之一。76交流一、桶装水入市的特殊困难桶装水刚需强劲,市面现有品牌和从业人员众多,但新兴桶装水作为一个较为特殊的商品,上市之初会同时遇到品牌认同、品牌替代、物流配送几大瓶颈。桶装水入市特殊困难在于独家配送模式、运费占总成本比例高、需要回收空桶、预卖水票四大方面。(一)独家配送模式是桶装水新兴品牌的最大障碍全国多地的桶装水与瓶装水的销售最大不同在于桶装水基本都是独家销售模式。一个水站通常只经营一种品牌的桶装水,而对于其他品牌采用拒绝态势。例如,昆明市场份额最大的珍铭山泉、云南山泉和石林天外天矿泉水三家水站均施行专卖模式,互不经营对方产品,即便按成本提供给现有其他品牌水站推广也会遭到拒绝。这更增加
7、了新兴品牌开拓难度,表面看是因回收空桶导致,其本质是大品牌垄断市场沿袭下来的独销策略。例如同样需要回收空桶的灌装煤气对空桶无歧视。这样的竞争格局导致新兴桶装水只能自建水站逐步做大,而桶装水在上市前需要经历水源开发、厂房建设、生产线投建三大经营壁垒,对于一般投资人而言,到上市时往往已无力在广告、渠道铺设上投资。新兴品牌常常缺乏资金做广告、革新技术、吸引人才,很容易在投产后陷入恶性循环。(二)体积大、公斤单价低、运送成本高,起步难18.9 升的桶装水,连包装每桶重量约 20 公斤。出厂价约 2.5 元,水厂到水站的运费约 1.5 元,水站到用户的送水费约 3 元,2/3 的成本消耗在路上,这一特性
8、决定了桶装水辐射半径有限,且必须大量销售才能盈利。从盈亏平衡分析的角度来说,每次货车运送不低于 600 桶才能在 150 公里内将每桶水的运输成本控制在 1.5 元左右。按周边的劳动力市场测算,一个送水工平均每天要送出 60桶以上才能达到 4000 元的月工资,也才可持续。为保障正常供水,一个水站至少需要两人,其中一人身兼部分管理、营销、外联工作,每天平均销量不低于 100 桶水,年销量接近 35000 桶。每次货车送水 600 桶并运走近期回收的空桶,这两个行业特征要求水站面积不能低于 40平方米,倒推回来每桶水的店面存放、周转费用差不多能控制在 0.5 元左右。上述成本接近 8 元。可以发
9、现,桶装水这一技术含量不高的商品必须实现精细化管理,只要一个环节上优化不足都难以盈利。概言之,每个水站低于每天 100 桶的销量,在市场上就很难立足。每户人家大约一周饮用 1 桶水,则至少需要 800 家以上的稳定客户才能保证一个水站的正常运营。(三)需要回收空桶随着原材料的上涨,中等偏上质量的水桶成本接近水的 5 倍以上,导致市面上的桶装水销售时必须回收空桶消杀后循环利用。为方便管理,几乎所有的商家均要求顾客缴纳押金,根据桶的质量和品牌的不同,押金从30-60 不等。为锁住顾客,同时加大新兴品牌的进入壁垒,越强势的品牌通常要求顾客缴纳的押金越高。例如,昆明市场份额最大的珍茗水要求顾客缴纳 6
10、0 元水桶押金并开具押金条,若押金条丢失则仅能退回 10 元。据笔者调查,桶装水生厂商批量订购水桶时,其成本价不低于 25元/只,大品牌收取高额押金就是想通过高押金牢牢锁住顾客。在现实生活中,顾客的押金条很容易遗失,于是除非有很有力的理由,顾客通常不会接受损失 50 元换新品牌。这一做法事实上是完全竞争和新兴品牌进入的重大障碍。(四)预卖水票为扩大份额、回笼资金、提高顾客忠诚度,各大桶装水品牌均会在年底、周年庆典等时节预卖水票。例如近期云南珍铭水 260 元可购买 25 张水票,每张合 10.4 元。这给新进品牌带来巨大挑战。一是变相打起价格战。据了解,西南周边以云南的桶装水最便宜,主流品牌不
11、到11 元每桶的价格是贵州、四川地区 10 年前的价格,但10 年来,人工工资至少翻倍。价格战削减了利润,使企业无力研发,很容易使同行陷入劣质陷阱,当然,这与龙头品牌间不团结及恶性竞争有关。据悉,珍铭率先打价格战的原因是为扩大份额回笼资金从事其他投资有关。二是加大新兴品牌进入市场的难度。试想,即便某客户被新兴品牌的卖点所打动,也需要等家中水票用完才具有换品牌的可能性。而消费者的习惯,有着激情性,有的事想到时未做成,过一久就会忘记。桶装水,总体来说是一种品牌差异较小的商品。对大部分顾客而言,无异味,喝了“不闹肚子”即可。执着换品牌的顾客毕竟是少数。二、双龙山泉优劣势分析双龙山泉为云南禄劝荣炜欣佳
12、源山泉水厂主推产品。该厂是集生产、销售和售后服务为一体的饮用天然碱性山泉水企业。目前拥有桶装水自动化生产线,年生产能77SHARING力超过 400 万桶。禄劝是昆明市饮用水源地,承担昆明市区 70%的供水,年均向昆明主城供水 1.6 至 1.8 亿立方米,全年水质保持类水标准。双龙山泉水源保护区内无工业、无人为破坏地面现象,设有专人巡护,森林覆盖率 90%以上,独特的地质环境和气候条件,为天然山泉水提供了绝佳条件,因而具有先天品质优势。其水质硬度适中,口味甘甜,富含钾、钠、锌等多种对人体有益的微量元素。(一)优势分析1.天然碱性水双龙山泉 PH 值在 8 左右,最近一次检测值为 8.36,属
13、于天然碱性水,普通苏打水的 pH 值为 7.5-9.0。双龙山泉甚至可以说是天然的苏打水。2.水源质量高只有水源好,经过滤消毒后才会更好。双龙山泉的水源水质一流,溶解氧高,取水点下方长期生长着对水质稳定性要求极高珍稀保护鱼种裂腹鱼。3.总硬度低、口感好以 CaCO3 计,该水总硬度为 95 左右,喝下以后有独特的“回甘”味,在口中有那种只可意会不可言传的神奇美妙的“抱团”之感。尤其在夏天,喝冷水时更为明显。4.全新品牌生产线,成品水质量高禄劝荣炜欣佳源山泉水厂坚持“做水就是做良心”的理念,从建厂、购置设备、材料开始就坚持中高端定位,所使用的材料坚持食品级,过滤、纳滤、消杀、灯检等全套水处理系统
14、,自动上瓶机、自动拔盖机、外刷桶机、自动内洗机、自动灌装机、自动套标机、激光打码机、自动套袋机、自动码垛机等设备全为专业研发,制造矿泉水,纯净水水处理的佛山市金科机械设备有限公司产品,经过 18 道工序生产出的桶装水可达到市场中高端品质。据了解,目前云南市场上的主流品牌中,还有部分厂家使用组装设备。(二)劣势分析1.成本劣势因双龙山泉源自大山深处,开发难度大,与村民协商周期长、补偿多等几大原因推高了建设成本。从茂山镇到水厂的路较窄,目前一车只能运 360 桶,加之距离昆明市区约 120 公里,在运输成本上高于处于呈贡区的云南山泉、天外天矿泉水及珍茗水。此外,因为投资人 常人血液的pH值在7.3
15、57.45之间,呈弱碱性;正常人尿液pH值在5.50-6.50之间,但因各种原因,很多人尿液pH偏低,也即偏酸性。喝碱性水有利于碱化尿液,降低尿酸盐沉淀的风险,促进尿液中尿酸排泄。溶解氧是衡量水体自净能力的一个指标。水中溶解氧高,厌氧菌就难繁殖,水质污染就少。裂腹鱼,俗名“细鳞鱼”、“细链鱼”,产于青藏高厡,云贵高原的冷水性鱼类,较珍稀,生长十分缓慢,被誉为青藏高原的精灵,列为保护的鱼类之一,一般老百姓都不舍得食用。这种鱼比较娇贵,至少是二类水质以上才能生长,在流水、冷水、溶氧高的地方才能长期存活,通常在地下暗河等比较清澈的地方发现。硬度是水质的一个重要监测指标,硬度高的水可使肥皂沉淀使洗涤剂
16、的效用大大降低,纺织工业上硬度过大的水使纺织物粗糙且难以染色;烧锅炉易堵塞管道,引起锅炉爆炸事故;高硬度的水,难喝、有苦涩味,饮用后甚至影响胃肠功能等;喂牲畜可引起孕畜流产等。源自:沈永玲,吴泓毅.水硬度的测定方法 J.广州化工,2011(39):20-21.78交流有较强的质量意识,经过 18 道工序生产出的桶装山泉水,其成本是未经过净化、消杀等违规桶装的小厂家2倍以上。2.缺乏专业技术人才,运营经验不足因投资人未接受过高等教育,未学习过市场、营销等相关知识,对桶装水和瓶装水的市场格局研究不够深入,也不能运用电脑和网络,在尚未招聘到运营人才,运营团队也就无从谈起。此外,因水厂位于禄劝县茂山镇
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