微信公众号传播对文化产业上市公司绩效影响的实证分析.pdf
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1、引言“十四五”文化产业发展规划 明确提出,要高度重视发展文化产业,坚持以创新驱动文化产业发展,落实文化产业数字化战略,促进文化产业“上云用数赋智”,提高质量效益和核心竞争力。文化企业绩效提升是文化产业高质量发展的微观体现,数字化转型在文化企业绩效提升中发挥着重要作用。在大数据、区块链、虚拟现实等数字技术的推动下,线上演播、沉浸式体验、数字艺术展示等新型文化业态迅速发展,与互联网平台企业合作,有助于文化企业线上推广与传播,实现流量转化。2021 年,微信即 WeChat 的月活跃账户数达 12.68 亿。微信公众号平台是一个集引流、客户管理、企业推广、在线成交等一体的平台,包括订阅号、服务号、小
2、程序和企业微信四种类型。微信公众号平台是文化企业与用户之间的载体,可通过不断的信息互动和社交分享使得企业提升品牌影响力;与此同时,微信公众号平台的管理与营销成本较低。本文关注的问题是:微信公众号传播能否提升文化企业绩效?机制如何?对该问题的回答将为我国文化产业数字化与高质量发展提供经验支撑,具有重要的理论和现实意义。基于此,本文基于 20122018 年我国文化产业 A股上市公司数据,通过企业微信公众号的创立与原创文章数量的视角,从理论与实证双重维度厘清微信公众号传播对文化产业上市公司绩效提升的影响。与现有研究相比,本文的边际贡献在于:第一,本文选择聚焦文化产业,在选择文化产业上市公司相关指标
3、时,基于数据的可得性和有效性,手动整理识别微信公众号创立与否,以原创文章数量来体现文化企业微信公众号发展状况,并以企业营业收入和利润总额表征文化企业绩效。第二,采用多期双重差分模型,尽可能消除微信公众号与文化产业上市公司绩效的内生性与样本选择偏误等问题,为研究两者间的关系提供更为可靠的微观经验证据。一、文献综述与研究假说(一)微信公众号数字化发展与文化企业绩效微信公众号的数字化发展可激励文化企业绩效提升。数字化转型是驱动企业绩效提升,实现企业高质量发展的关键路径(李彦龙,等,2022)1。文化产业上市公司通过微信公众号平台进行传播和宣传,是企业改变传统经营方式,实现数字化转型的重要方式。微信公
4、众号通过图片、视频、VR、AR 等数字化技术来丰富和发展内容形式,以实现专业化、数字化、创新化(徐达内,2015)2。通过信息传递对受众认知、观点、态度、信仰及行为产生影响力,被称之为微信公众号影响力(Huang微信公众号传播对文化产业上市公司绩效影响的实证分析葛云,魏泽楚,舒丹敏(南京邮电大学 经济学院,南京 210023)摘要:数字经济快速发展的背景下,微信公众号平台成为文化企业传播的重要载体,认为实现文化产业数字化转型的关键力量。基于20122018年我国文化产业上市公司面板数据,结合手动获取的企业微信公众号创立与原创文章数量信息,利用多期双重差分法探究微信公众号平台对文化产业上市公司绩
5、效提升的影响及其内在机制。研究结果表明,第一,基准双重差分模型结果显示,微信公众号传播能够显著促进文化产业上市公司绩效提升;第二;增加微信公众号原创文章数量能够提升文化企业绩效;第三,微信公众号对广播、电视、电影和影视录音制作业以及文化艺术产业绩效的促进作用更加显著。关键词:数字经济;创新发展;微信公众号;文化产业中图分类号:F276文献标志码:A文章编号:1673-291X(2023)14-0066-06经济研究导刊耘悦韵晕韵酝陨悦 砸耘杂耘粤砸悦匀 郧哉陨阅耘总第544期圆园23年第14期杂藻则蚤葬造 晕燥援544晕燥援14,2023基金项目:大学生创新创业训练计划省级重点项目“数字经济背
6、景下微信公众号传播对文化产业绩效的影响研究:基于文化产业上市公司的经验证据”(SZDG2021041)作者简介:葛云(2001-),男,重庆人,学生,从事国际经济与贸易研究;魏泽楚(2001-),女,江苏丹阳人,学生,从事国际经济与贸易研究;舒丹敏(2000-),女,江苏丹阳人,学生,从事国际经济与贸易研究。66-和 Guo,2017)3。微信公众号传播信息影响力的产生主要依靠微信的超高普及性,其传播效应分为认同行为、关注行为、阅读行为、分享行为和知识吸收行为效果(王宣,等,2019)4。2015 年微信公众号价值研究报告中指出,近八成微信用户关注各类微信公众号,认为微信公众号可通过微信朋友圈
7、强化其影响力,微信公众号是信息传播的重要渠道(金兼斌,2017)5。文化产业上市公司的微信公众号创立体现了其数字化发展的尝试,企业通过数字化技术和方式来推动企业微信公众号的创立与发展,进而带动企业绩效提升。据此,本文提出以下假说:假说 1:微信公众号创立有利于提升文化企业绩效。(二)微信公众号创新发展与文化企业绩效微信公众号的创新发展可以驱动文化企业绩效提升。企业应充分重视创新发展的重大意义,注重创新发展理念,认识到创新是引领企业发展与绩效提升的第一动力(李江,2019)6。文化产业具有知识密集、创新密集的特点。目前,我国文化产业呈现“橄榄型”竞争格局,企业发展形态各异,财务绩效状况良好的文化
8、产业上市公司绝大多数在价值创造能力上表现卓越(马铃毓,2020)7。因此,对文化产业上市公司而言,持续不断向市场提供创新性文化产品或服务,是保持企业市场竞争优势的关键(王元伦,2021)8。微信公众号传播中最重要的是其信息的吸引性,其中原创信息对消费者关注、阅读和打赏的意愿影响最为显著(马万超,等,2022)9。微信公众号可通过内容生产与推送的创新性和吸引性来满足消费者意愿和需求,激发消费者购买欲望,从而提升文化企业绩效。对于文化产业上市公司而言,搞好微信公众号创新的关键在于原创内容的不断涌现,原创文章数量很大程度上体现企业在微信公众号发展过程中的创新程度和投入力度。据此,本文提出以下假说:假
9、说 2:增加微信公众号原创文章数量有利于提升文化企业绩效。二、模型设定与数据说明(一)样本选择与数据来源考虑数据的可获得性和可靠性,本文选取 20122018 年沪深两市 A 股文化产业上市公司为研究样本。文化产业则根据 国民经济行业分类(GB/T 4754-2017)与上市公司行业分类相匹配,将文教、工美、体育和娱乐用品制造业,广播、电视、电影和影视录音制作业,文化艺术业,新闻和出版业四个行业归为文化企业,共包括 71 家上市公司。本文中企业绩效以及财务数据均来自国泰安 CSMAR 数据库。遵循上市公司数据处理的一般方式,对样本进行如下处理:(1)删除 ST、*ST 或退市公司的样本;(2)
10、删除有重要财务指标缺失的样本。微信公众号的相关处理则基于文化产业上市公司名称等信息,手动查阅企业有无微信公众号,并计算整理每年企业微信公众号发文数量、原创文章数量等信息,从而获得微信公众号创立与否以及微信公众号传播力度的相关数据。(二)模型设定根据现有文献梳理可知,影响文化产业上市公司绩效的因素较多,而双重差分法可通过对处理组和对照组在企业创立微信公众号前后的差分,剔除其他遗漏非时变因素的干扰,分离出净效应。本文采用多期双重差分模型,以微信公众号对文化产业上市公司绩效的影响构建计量模型如下:ln Performijt=a0+a1wechat伊time+姿X+酌t+滋i+浊j+着ijt(1)公式
11、(1)中,i、j 和 t 分别表示企业、行业及年份。Perform 表示文化产业上市公司绩效,是本文的被解释变量,同时采用企业营业收入与利润总额来表示,分别表征为 revenue 和 profit,并分别取对数。wechattime为本文的核心解释变量,即双重差分项,表示企业是否创立微信公众号。wechat 表示企业是否创立微信公众号,wechat=1 时表示文化产业上市公司已创立微信公众号,属于处理组;wechat=0 时表示文化产业上市公司未创立微信公众号,属于对照组。time 表示企业创立微信公众号的时间,创立微信公众号前 time=0,创立公众号后 time=1。X 表示一系列控制变量
12、,包括企业规模、人力资本水平、资本密集度以及企业年龄。ij和t分别表示企业、行业以及年份固定效应,ijt为随机误差项。(三)变量说明1.被解释变量企业绩效(perform):企业绩效衡量指标包括净资产收益率、托宾 Q 值、营业收入、利润总额、全要素生产率、创新绩效等。本文从企业营业收入(revenue)和利润总额(profit)双重维度进行衡量,并分别取对数。2.解释变量微信公众号创立(wechattime):wechattime 表示文化产业上市公司 i 在 t 年是否进行创立微信公众号。若文化企业i在t年创立了公众号,则企业i的wechat*time67-(1)(2)(3)(4)(5)(6
13、)m1m2m3m4m5m6VARIABLESlnrevenuelnrevenuelnrevenuelnprofitlnprofitlnprofitwechat*time0.508 1*0.633 7*0.389 7*0.564 2*0.621 2*0.455 2*(0.097 6)(0.130 7)(0.147 2)(0.126 5)(0.158 2)(0.174 8)lnscale0.520 8*0.538 8*0.536 9*0.125 1*0.114 4*0.140 9*(0.041 7)(0.049 2)(0.049 1)(0.060 4)(0.067 7)(0.067 1)lnwag
14、e0.302 0*0.241 6*0.216 4*0.453 0*0.425 9*0.336 9*(0.031 1)(0.036 8)(0.039 4)(0.043 3)(0.050 5)(0.053 4)kl-0.002 5*-0.002 4*-0.002 4*-0.001 2*-0.001 2*-0.001 0*(0.000 2)(0.000 2)(0.000 2)(0.000 3)(0.000 3)(0.000 3)lnage-0.006 40.126 40.009 40.123 5*0.244 7*-0.132 9(0.051 6)(0.084 2)(0.121 3)(0.071 6)
15、(0.108 5)(0.149 6)Constant11.919 6*12.457 9*13.147 1*10.005 6*10.212 9*11.555 9*(0.379 1)(0.445 7)(0.523 2)(0.516 0)(0.577 4)(0.663 1)个体固体效应否是是否是是时间固定效应否否是否否是Observations545545545473473473R-squared0.631 00.635 80.658 00.477 10.480 00.525 6于 t 年后取值为 1,否则取值为 0。而微信公众号创立的识别则根据文化产业上市公司主页、年报信息通过微信搜索进行手工识别
16、获得。微信公众号原创文章数量(paper):本文采用微信公众号原创文章数体现微信公众号的创新发展,用paper 来表示;通过手动搜索并计算各企业每年在微信公众号原创文章数量。3.控制变量企业规模(Scale):借鉴叶娇等(2018)的做法,采用企业从业人员数作为代理变量衡量企业规模,并对其取对数。人力资本水平(hr):采用文化企业应付职工薪酬来衡量,并对其取对数。资本密集度(kl):采用文化企业固定资产净值与员工总数的比值来衡量资本密集度。企业年龄(age):用文化企业上市年龄来衡量,即当期年份减去企业上市年份,并对其取对数。本文主要变量的描述性统计,如表 1 所示。变量变量名称观测值均值标准
17、差最小值最大值lnrevenue企业营业收入61420.508 51.741 339.309 723.368 6lnprofit企业利润54418.608 61.556 312.840 821.425 5wechat微信公众号创立与否6190.261 70.439 901paper微信公众号原创文章数61923.182 555.105 80293lnscale企业规模6176.979 51.515 71.386 210.058 5lnwage人力资本61516.214 41.936 710.147 720.842 8kl资本密集度61417.367 0200.303 903 924.186 0
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