农产品网络直播营销的困境与对策分析.pdf
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1、6464农学经济作者简介付文洁(2 0 0 1),女,汉族,山东德州人,本科在读。研究方向:行政管理。0引言农产品网络营销主要是指依托互联网大数据平台,通过网络直播、电商销售等方式售卖农产品,打造特色品牌,开拓农产品销售市场,实现农产品流通交易的过程。随着数字经济的发展,网络直播营销为农产品销售提供了渠道与便利,逐步形成了以新媒体营销为特色,政府主导、龙头企业自建、第三方交易平台合作等多种形式共同发展的营销模式;通过搭建农村电商销售平台,培育网络带货达人,形成了以农民、主流媒体、公职人员为代表的多种直播主体,有利于促进农产品产销衔接、农民致富,全面推进乡村振兴建设。1农产品网络直播营销的优势农
2、产品网络直播营销相对于传统市场摊位营销来说,有多方面的优势,尤其是在疫情期间,实体经济受到冲击,而新媒体营销以低成本、高效率、灵活性高等优势逐渐成为农产品营销的最佳途径,通过网络营销可以在短期内实现多方联动带动相关产业发展,现已成为农产品营销不可或缺的手段之一。农产品直播营销的优势集中表现在以下方面:1.1有利于拓展产品销路,拉近供需关系部分农村地区因基础设施薄弱、农产品生产规模小、特色农产品知名度低等,导致农产品销售渠道闭塞,从而使得农产品无法及时售出,最终导致农产品积压、腐烂。网络直播销售扩展销路,发挥“纽带”作用,为生产者与消费者提供一个便利交流平台,打破消费端与原产地“最后一公里”,实
3、现农产品从田地到各地餐桌,供需双方“零距离对话”实现双赢。1.2有利于降低生产成本,打造特色品牌农产品网络直播营销以开放共享的网络交易平台为媒介,在提高相关特色农产品的知名度、形成品牌效应的同时,减少了大量以往固有的销售过程(如减免店铺租金、店员销售等费用),极大缩减农产品根源性成本支出,降低销售成本,使得农民可将增收的资金投入至农产品种植与管理过程,提高农产品质量,由此形成一个良性且可持续的经济循环。农产品直播营销依托市场将特色产品与消费者的喜好挂钩,通过收集互联网大数据了解消费者产品消费倾向,实现依靠自身特色农产品结合消费者市场需求,开展对优势产品的深加工,从而发展扩大整条产业链,促进本土
4、农业产品向集约化规模化发展,并建立品牌优势产业群,进而形成专属的品牌特色。1.3有利于帮助农民增收,助力乡村振兴直播营销带动农村产业转型和结构升级,扩大农产品销售渠道,形成特色产业链提供了大量就业岗位,为农村妇女提供就业机会的同时,减少青壮劳动力的流失,在一定程度上稳定地区人口数量,拓宽农民收入来源,扩大农民就业空间,以实现农业生产、销售的循环发展。通过直播销售、产业链搭建加快农村电子商务成熟,实现多行业的共同收益。由此可见,农产品网络直播营销手段将在数字经济的扶持下更全面地助力乡村振兴。2农产品网络直播营销的困境农产品直播营销以新奇有趣的内容和亲切的双向互动方式赢得消费者的喜爱,使消费者更加
5、直观地了解农产品,从而加快农产品流通,拓展了农产品销售市场,加速了农村电商的发展。报告显示,2 0 2 2 年度我国网络零售市场大致平稳增长,国家统计局数据显示,2 0 2 2 年我国农村实物商品网络零售额达 1.9 9 万亿元,增长幅度达 4.9%。全国农产品网络零售额 5 3 1 3.8 亿元,与 2 0 2 1 年相比增长6.4%,电商新业态新模式彰显巨大活力。可见,在网络营农产品网络直播营销的困境与对策分析付文洁宫小卉王钦圣(山东理工大学法学院,山东淄博255000)摘要:新媒体行业的蓬勃发展,国家对农村数字经济和“三农”问题的重视与支持,为农产品的电商直播营销带来契机,“直播+农产品
6、”凭借效率高、成本低、互动性强等优势成为农产品销售的“新宠”,为农民与消费者搭建了便捷桥梁,有利于促进农产品低本高效销售、激发农民生产热情、促进乡村致富振兴。然而,这种直播助农的模式尚未成熟,面临着基础设施薄弱、市场认识不足、农业电商人才缺乏、直播内容缺乏创新、监管缺失等现实困境。针对当下农产品网络直播营销现实问题,从基础设施建设、市场认知、人才培养、直播内容以及直播监管等方面提出对策,期望为乡村直播助农增添活力,推动直播助农的可持续发展。关键词:新媒体;农产品;直播营销中图分类号:F724.6文献标识码:A文章编号:2096-0743(2023)16-0064-036565农学经济销的“便车
7、”下,农产品网络营销取得了显著成绩。然而,这种网络直播助农的模式发展尚未成熟,一些地区因基础设施不健全、市场认知不足、农业主播专业性不足和人才匮乏、直播缺乏创新性、监管缺失等种种问题使得农产品网络直播的发展受阻,也使得农产品网络营销基本处于探索阶段,其存在的具体问题如下。2.1农产品供应基础设施不健全农村基础设施落后、农产品供应链不完善等问题为农产品产销带来阻碍。在直播设备上,农村电商互联网技术设施相对落后,造成直播信号不稳定、信息传递不畅等问题,严重影响直播效果。在物流方面,基础设施薄弱、运输条件差、运输成本高,成为制约助农产业发展的重要因素。农产品因其具有时令性和保鲜难度高的特点对运输条件
8、要求高,诸多农产品需要采用冷链物流与高效物流,而乡村的产品销售缺乏针对性物流,且覆盖率低,存在物流衔接不畅、成本偏高、仓储运输系统、冷链建设不够完善的问题,对乡村鲜活农产品冷链运输设备投入少,与农产品的运输需求不符。2.2市场认知不足,缺乏品牌 IP 定位农产品网络直播的可持续发展,需要依靠过硬的品质和品牌效应。当前农产品直播带货风生水起,但是诸多产品销量低、流量少,这主要是因为缺少市场调研,对农产品的市场认知与定位不足,缺乏对用户需求的了解,无法以市场为导向来优化农产品销售企业内部直播带货模式。农产品网络品牌建设不足,推广宣传方式单一,对农产品品牌策划不够明确,缺乏品牌意识,难以获得消费者的
9、认可与信任,在具有区域品牌的农产品中,缺乏自身品牌效应很难在市场竞争环境中立足;农产品标准化程度不足,缺少自身主打的特色农产品,多数农产品存在不聚焦、大小不一的特点,缺乏针对用户需求的按照规格分类、分级的优质农产品货源,影响产品品牌构建。2.3农产品主播匮乏,缺乏专业性主播营销经验和语言技巧是增加关注度的关键,因此,优秀直播对主播形象、口才、亲和力等专业技巧和产品情况了解方面有较高要求。而农村主播缺乏直播话术规划、沟通技巧、宣传能力等方面的培训,同时,对直播脚本设计、拍摄角度、背景构建、用户互动等缺乏意识,运营思维不灵活,缺乏对产品品牌故事的传递,难以增加用户的在线停留时间。若引进专业主播,则
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