商业银行大客户营销的难点及对策.pdf
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1、193理财周刊MONEYWEEKLYAug 08/2023文/叶佳杰商业银行大客户营销的难点及对策在银行的发展中,对大客户进行营销可视为关键工作内容。具体而言,就是要通过运用战略性经营手段来提高顾客满意度,并将其作为银行发展中高忠实度顾客的良好培育工作。本文将对商业银行开展大客户营销所面临的困难和应对措施作一些探讨。在商业银行的发展中,大客户作为其发展进程中的重点支柱,能给其发展带来更高的经济效益,可视其为发展中不容忽视的一群人,要求银行必须用科学的方法做好营销工作,并借此来获得自身的可持续和健康发展。但是在实际营销中存在着一些困难,这就要求运用科学措施做好针对性的应对工作。大客户营销的概念所
2、谓大客户,是指对企业长远发展战略和盈利有重大意义的顾客。笔者在学习国外学者的理论成果和个人经历的基础上,认为大客户定义应作适当调整,即所谓大客户,是指在企业中长期战略发展和盈利销售额方面具有重大意义的顾客。主要理由有如下两点:尽管企业长期发展战略的实施对其运营过程至关重要,但更多的公司更注重中期乃至短期目标。无论是上市公司还是普通公司,他们的目标将被量化为年度、半年、季、月乃至周和日,大客户管理活动也必然要和公司的日常运营结合起来,因此应把对实现企业年度至中期发展战略有重大意义的顾客也列入大顾客范畴。这种确定大客户的方法一方面有利于将大客户管理的要求落实到企业的很多层面上,另一方面还能让企业更
3、好地适应快速变化的市场,一些大客户或许会因为市场饱和以及经营方向变化不满足公司的需求,而关注中期战略目标有助于公司及时调整大客户列表。利润是企业的发展命脉,对于多数接触顾客的企业员工而言,销售额是一个比较好的量化方法。因此,把对销售额有巨大贡献的顾客也归为大顾客这一人群,有助于调动企业员工对大顾客营销的参与热情,从而使企业开展大顾客营销更加有的放矢。在大客户市场细分不断推进的今天,现代销售模式已逐渐替代传统销售模式,客户占有率已替代市场占有率,成为营销的新焦点,在目前的大客户市场中,传统营销手段已无法满足市场需求,提升客户占有率是现今大客户营销关注的焦点,而且营销方式已由“满足对数量的要求”向
4、“满足情感需求”转变,大客户营销主要集中在如何保持大客户和企业的良好关系,如何提升个别大客户销售额即使大客户占有率最大化。大客户营销作为关系营销和以顾客为中心的产物,其目标是通过针对大客户进行营销活动来实现,建立企业和大客户的业务往来,保持企业品牌对大客户群体的认同价值,进而提升大客户对企业品牌的忠诚度。而这种理念是以客户占有率为基础的,大客户占有率则是对企业大客户营销工作实施情况进行评估的标志。商业银行对大客户营销存在的难点目前各家商业银行都处在从传统银行到股份制商业银行的转变过程中,新旧体制并存导致大客户营销多少被传统观念与惯例禁锢。然而,由于商业银行奉行高收194市场前沿Market F
5、rontierAug 08/2023益、高风险的管理思想,他们在市场上不惜花费巨大的人力、物力和资金进行市场推广。这就导致我国商业银行面临着巨大的市场和内外部复杂的环境,在竞争中会遇到很多意想不到的困难,其存在的主要问题和困难有以下几个方面:同业无序竞争增加营销成本银行营销建立目标市场应建立在市场细分的基础上,并向顾客提供综合性和富有明显个性化的差别化服务。然而,由于大客户属于稀有资源,其高综合收益促使众多银行参与进来。由于银行理财产品的模仿性和同质化,使银行业的竞争异常激烈。为了抢占市场份额,银行同业不惜将有限的资金用于争夺市场,以提高经营成功率。为了争取同一个客户,各大银行往往会争先恐后地
6、抬高新客户价格,或压低利率,甚至向客户提供回扣、好处费、公用车辆以及各种办公设施。很难摆脱思维定式和系统的营销战略首先,营销观念并未随时代发展得到良好改变。随着银行向现代商业银行体制进行转换,其经营理念与服务观念也发生了重大变革。但是目前商业银行经营管理还受传统观念的支配,计划经济时代遗留的一大批习性还没有从根本上消失。一是营销观念比较滞后、服务意识不强、营销工作活力不足、动力不强。对于客户有种居高临下之感,总喜欢以“管理”的形象示人,甚至大客户的待遇和别的股份制银行有差距。而外资银行和新兴的股份制商业银行正是抓住了部分银行的这些弊端,从服务、营销入手,硬是将一个个大客户抢走。而且银行在长期的
7、经营管理过程中,没有形成内外一体、上下一致的营销服务链,因而出现“营销内部难于营销外部”的奇怪现象,为此商业银行也付出了巨大的代价,丧失了不少机会和客户。二是对大用户市场的关注主要集中于传统市场而忽略了中间环节。在机构设置、品种创新、市场销售和市场战略等问题上,对大用户的市场特征和发展趋势的研究不足,具有很大的盲目性和随意性。其在战略上仅注重于市场的竞争,忽略了精准的目标市场,着重于储蓄和信贷的销售,忽略了产品的一体化;整体营销和功能营销的作用很难充分发挥出来。同时,由于缺乏对大客户的市场调查,导致对大用户的营销投入和产出分析流于形式,导致营销的总体成效不佳,最后丧失对市场的掌控,导致市场化运
8、行具有盲目性。三是由于在办理过程中没有特别强调“关注顾客”这一概念,难以满足大客户对服务的需求。一项简单的交易程序需要经过三次,不论谁在紧急会议或外出,其程序都不能顺利进行,导致生意只能暂时搁浅。这种过程很难满足市场高度竞争的需求,也很难满足高效率的资金需求。银企之间的信息不对称银企之间信息不对称问题是导致营销工作屡遭挫折的主要原因,更是风险管理中的焦点与难点问题。首先,银企之间不能完全沟通供需信息,使银行服务不能准确及时。银行不能有效地为顾客排忧解难,失去了顾客对他们的信任。其次,大客户需求信息错综复杂,对银行信息处理能力造成了压力。银行与顾客信息沟通过程中存在着信息疏漏、理解偏差等问题,导
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