论梅赛德斯-奔驰在华差异化营销策略.pdf
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1、内燃机与配件w w w n r j p j c n论梅赛德斯奔驰在华差异化营销策略梅旭,仲莹莹(硅湖职业技术学院,江苏 苏州 ;华中师范大学,湖北 武汉 )摘要:作为汽车行业代表的梅赛德斯奔驰品牌,常年来凭借超高的销售增长速度领先于其他的竞争品牌.结合现阶段我国汽车市场的现状,通过对其在中国的差异化营销策略进行分析,发现该品牌在中国的成功除了豪华出众的产品外,还得益于差异化营销策略.跨国企业的差异化营销应迎合当地消费者的需求,企业只有在利用品牌为消费者创造附加价值的同时才能使本身价值得以体现.关键词:梅赛德斯奔驰;差异化营销;营销策略中图分类号:F 文献标识码:A文章编号:X()O nT h
2、eD i f f e r e n t i a t i o nM a r k e t i n gS t r a t e g yo fM e r c e d e s B e n z i nC h i n aM e iX u,Z h o n gY i n g y i n g(S i l i c o nL a k eV o c a t i o n a l a n dT e c h n i c a lC o l l e g e,S u z h o u ,C h i n a;C e n t r a lC h i n aN o r m a lU n i v e r s i t y,Wu h a n ,C h
3、 i n a)A b s t r a c t:A sar e p r e s e n t a t i v eo f t h ea u t o m o t i v e i n d u s t r y,M e r c e d e s B e n zb r a n dh a sb e e nl e a d i n go t h e rc o m p e t i t i v eb r a n d sw i t h i t sh i g hs a l e sg r o w t hr a t eo v e r t h ey e a r s C o m b i n e dw i t h t h e c u
4、r r e n t s i t u a t i o no f t h eC h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e t,t h r o u g ht h ea n a l y s i so f i t sd i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yi nC h i n a,i t i sf o u n dt h a tt h es u c c e s so f t h eb r a n d i nC h i n an o to n l yt h e l u x u r yp r
5、 o d u c t s,b u t a l s ot h ed i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y T h ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n go fm u l t i n a t i o n a l e n t e r p r i s e s s h o u l dc a t e r t o t h en e e d so f l o c a l c o n s u m e r s O n l yw h e n t h eb r a n d i su s
6、 e dt oc r e a t ea d d e dv a l u e f o rc o n s u m e r sc a nt h ev a l u eo f t h ee n t e r p r i s eb er e f l e c t e d K e yw o r d s:M e r c e d e s B e n z;D i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g;M a r k e t i n gs t r a t e g y作者简介:梅旭(),汉,男,江苏泰州人,助教,硕士研究生,硅湖职业技术学院机电工程学院.随着时代发展,越来越多的消
7、费者喜欢购买豪华车.我国消费市场和欧美等国家存在较大差别,当前我国豪华车市场正在不断扩大,因此有必要对豪华车的消费者市场进行研究,以便汽车企业制定消费者品牌营销策略的过程中更加具有针对性.梅赛德斯奔驰 年进入中国市场以来,通过差异化营销策略的不断调整,已经受到中国消费者的广泛喜爱,销售业绩持续上涨.梅赛德斯奔驰在 年共销售出 万辆新车,连续三年蝉联了全球豪华汽车品牌年度销量冠军,其中很大一部分是由中国市场贡献的,连续年销售业绩呈现出双位数的增长,这离不开其在华成功的营销策略.梅赛德斯奔驰S WO T分析 优势分析a)众所周知的品牌奔驰从创立到现在已经有 多年,它开创了汽车高性能的先河.今天,世
8、界上最著名的汽车标志之一就是梅赛德斯奔驰.b)品质性能优越奔驰公司一直遵循的是要生产高品质、高性能的优质汽车.“漂亮、可靠、实用”是公司的最高目标,一切以保持奔驰汽车更高性能和质量为基础.严格的生产和优良的材料选择是梅赛德斯质量和性能的基础.奔驰在安全可靠的基础上为人们提供了不同的特权,奔驰N C AA平台中的G L A系列的S UV是奔驰中最低档的产品,其A柱的防撞钢梁可达 MP a,碾压同类型竞争对手.c)外观设计奔驰是一款具有豪华、时尚、尊贵等特点的汽车,它的设计让人有一种强烈而持久的感觉.车身侧面线条设计灵感源于骏马的健壮的身躯,中控台的灵感源于对称的鲸鱼尾部,而轿跑界里的皇后C L
9、S系列轿车更是独具匠心的将鲨鱼鼻与猎豹奔跑姿态相结合.梅赛德斯奔驰的设计原则是确保每辆奔驰汽车都有明确的特征从而来提高汽车识别度,而且每一级别的汽车都有与其前体相似的特点,从而生成一系列的产品.这既丰富了产品的独特性,同时也为延续奔驰本身特点提供了基础.劣势分析a)营销策略保守新款的宝马系加长和奔驰E级加长是同一年进入市场,而实际上奔驰先进入市场大概两个月,但奔驰E级加长在车展上亮相后并没有被太多的人注意.由于不良的销售策略导致了它失去了积极主动的优势.所以梅赛德斯的这种缓慢的营销模式,很快让中端豪华车市场被宝马系加长抢占.并且奔驰的价格营销策略比宝马或奥迪的价格更为有待商榷,奔驰中端车的价格
10、时常会降低 万,这对汽车本身强势的品牌效应来说是不相符合的,因为古语说得好“好货不便宜便宜没好货”.b)危机公关应对不及时近年来,奔驰汽车“质量门”时常发生.不仅奔驰在国内受到批评,而且价值数百万元的进口奔驰也经常被质疑,使得很多消费者产生不满.但是有关的危机并没有得 年第 期到公关的及时回应,取而代之的是经销商的搪塞.机会分析a)受到年轻消费群体的热爱在亚洲汽车市场上,奔驰在金字塔的顶端,这不仅是因为它不菲的价格,也因为人们对其品牌有着强烈的印象.而现在的奔驰也在逐渐变化,C级、s m a r t、A级都向中国消费者展示了奔驰的时尚潮流面孔,并且N C AA平台的汽车产品越来越多地表现出年轻
11、人独特的运动方式.从百年前的品牌到新的生命周期,奔驰通过改进各种产品和营销策略,几乎以所有可能的方式向中国消费者传递奔驰的企业文化.如今,中国消费者认为奔驰已经不再是一个大品牌,而是一种优雅、体面和有吸引力的科技品牌与力量相结合的艺术文化综合体.b)中国高收入人口和市场消费潜力的增加伴随着城市地区人均收入的稳步增长,全民的购买力也逐渐增长.在中高收入人群中,高端豪华汽车的消费人口正在逐年增多.近年来,我国在经济政策上实施的方式是刺激消费,并鼓励引导将人口的消费支出引入到一个新的层次上.从市场需求的角度来看,人口的收入增长和消费水平的提升是驱动汽车需求增长的主要动力,这或许也可以刺激以奔驰为领导
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