基于微信公众号数据的茶饮品牌联名营销效果评估研究.pdf
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1、2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH22新媒体研究近年来,两个不同的品牌联合开展营销活动已经形成一个热门的营销现象,在各行各业均有典型的案例。日本熊本县旅游吉祥物“熊本熊”就被国内多家企业邀请去开展跨界营销,所到之处人气爆棚;品牌运动服饰李宁联袂人民日报新媒体推出“李宁 人民日报”的联名款服饰,深受消费者和读者的欢迎;故宫文创联名美妆企业推出一款“故宫口红”,刚上市不久就售罄。此类品牌合作的营销方式已被大众普遍接受,相关的宣传经常被分享转发。1 联名营销两个或多个品牌,通常在营销物料的露出中写作“品牌 品牌”,然后共同协作,这类现象被称为“联名营销”,即品牌通过与其他品牌的
2、合作,单方或共同推出具有合作双方品牌特色的融合型产品,这一产品形态通过联名的形式实现营销的跨界以及品牌之间的优势互补,品牌企图通过制造陌生感和新奇感来形成新的营销卖点,同时从中积累品牌资产1。联名营销有诸多好处,变竞争为合作,可以满足多元化的需求,获取共同的市场份额,降低营销成本,提升品牌影响力。但是联名营销在具体实践中,品牌嫁接有潜在的风险。如果营销痕迹过重,消费者会产生厌烦情绪和审美疲劳2。手机品牌三星曾联名潮牌 Supreme,却被广大用户吐槽,因为这个 Supreme 并非正牌。如果不能选择合适的嫁接对象、嫁接点,或是推广过程中不能准确地进行描述,品牌就会失去明确的含义,甚至引起误解3
3、。泸州老窖联名顽味香水,因产品外包装造型像花露水,消费者并不买账。餐饮行业也是如此,肯德基联名指甲油,周黑鸭联名美妆口红等事件,消费者的评价褒贬不一。即便是两个原本非常不错的品牌,但是会因错误的联名产生不良影响4。如何衡量联名营销的效果好坏,产生的是积极作用还是消极作用,对于联名的各方就非常重要。因此,本文将选取具体案例,进行品牌联名营销效果的评估研究。2 文献回顾联名营销的根本来源于共生营销理论。美国学者艾德勒发表在哈佛商业评论上的一篇关于“共生营销”(Symbiotic Marketing)的文章,开基于微信公众号数据的茶饮品牌联名营销效果评估研究 吕 沛,杨 倩,万童蛟摘 要 为评估品牌
4、联名的营销效果,以国内某一流行的茶饮品牌为例,从其近一年的微信公众号数据着手,采用两相关样本分析法,对该品牌联名营销前后的微信公众号推文阅读量和在看数进行对比分析。研究认为,联名营销并不能影响公众号推文的阅读量多少,但可以影响推文的在看数,说明消费者更愿意分享关于联名营销的内容和信息。总体来说,联名营销有一定正向效果。关键词 联名营销;茶饮品牌;营销效果;微信公众号;共生营销;跨界营销;联合营销中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)10-0022-04基金项目:重庆市语言文字科研项目“汉语言文字艺术在文旅品牌建设及推广中的应用研究”(项目编号:yyk2123
5、3)。作者简介:吕 沛(通讯作者),广州工商学院商学院,专任教师,研究方向为联名营销、IP营销、直播电商。杨 倩,广州工商学院商学院,助教,研究方向为新媒体营销。万童蛟,重庆文化艺术职业学院文化旅游学院,讲师,研究方向为新闻传播、品牌传播。23新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理启共生营销研究,在以后的 20 年里,多位学者对此进行深化,总结出了共生营销理论模型。例如,冯银虎、薛阳就用共生营销理论给蒙牛和伊利两个竞对品牌设计协作模型,制定双赢方案,是应用性较强的研究项目5。随着网络营销的兴起,共生营销凭借战略、网络组织和关系营销等理论,逐渐发展成为联合营销(Co-Mark
6、eting)。通常联合营销的两个品牌在产品设计、销售渠道、宣传载体、供应链等方面会进行密切合作,通过优势互补,为共同的营销目标负责,属于企业的内部合作。联合营销(Co-Marketing)是一个比较宽泛的概念,通常会基于营销战略、产品战略、市场细分等多维度合作6。而联名营销(Co-branding)是联合营销的一种特定的表现形式,更聚焦于两个品牌之间的交流互动与形象整合,目的是加强品牌形象塑造和传播7。这也是为什么新媒体推文中的联名营销事件,有大量点赞与转发的原因,联名的各方更希望品牌能引起受众的参与。关于联合营销的研究大多集中在路径、原则等方法论层面。例如,在品牌联名的时候顾客感知会利用与联
7、合品牌之间存在的密切关系8。杨春丽对产品跨界和渠道跨界两方面提出了相应的策略,包括品牌嫁接、品牌联合、品牌创新,线上渠道、线下渠道和跨渠道9。李婉莹发现品牌的 IP 跨界变得同质化,因此要从契合度入手,以消费者为中心做更多创意,加强品牌化10。黄嘉涛对数据进行编码,用结构方程证明了品牌匹配度、市场匹配度、战略匹配度会显著影响跨界营销效果,市场环境会影响品牌匹配与跨界营销的关系11。王晓珍等研究发现品牌联合紧密度有助于提高消费者对联合产品的评价以及联合后主品牌的评价;要素品牌属性越重要,品牌联合紧密度也就越大12。房宝对联名营销中要素品牌的价值影响进行评估,通过合作品牌、联名品牌、消费者几个方面
8、进行效果权衡13。在联名营销评估的方法上,问卷调查和结构方程分析是常见的方式。王晓珍等设计问卷对联合前后的品牌进行形象塑造效果评估12,朱吾畅设计结构方程模型对联合前和联合后的各品牌进行评价14,这两项研究的主要结果证明了要素品牌的熟悉程度、品牌联合的紧密程度对联合效果的影响。上述研究对联名营销绩效有相应的评估模型构建,比如品牌契合度、品牌熟悉程度,不过这些指标是用在联合前对合作方的筛选,缺少事后评价。调查方法也是基于问卷或结构方程模型进行的测量,调查上较少使用第三方客观数据。戴元初认为品牌传播中,广度、深度、知晓、认知、好评、推荐和行动动力是重要的因素,均可用量化的方式呈现15。薛哲等则指出
9、微信传播声量是品牌网络传播指数的重要指标16。为了寻找数据对联名营销的效果进行评价,本研究选用品牌官方公众号的阅读量、在看数进行分析,力求客观的记录和反映品牌认知,了解品牌联名营销前后的对比,落脚点在品牌联名营销的事后评价上。3 研究设计3.1 研究对象茶饮企业十分重视自己的形象建设,常常采用联名营销的方式进行品牌塑造,以茶饮企业的联名营销进行营销的效果评估具有代表性和普适性。因此,本研究选取创立于 2012 年的茶饮品牌,该品牌采用连锁直营的模式经营,目前共有 800 余家店面分布在中国的北京、广州、深圳、香港以及新加坡等80个国内外城市,产品包括时下流行的芝士茶、水果茶及季节限定特别饮品。
10、该品牌因独特的口感和完美的视觉呈现,深受新一代消费者喜爱,单店日均客流量达 2 000 人次,顾客排长队点单的情况屡见不鲜。为了能喝到该饮品,不少顾客甚至愿意加价,让黄牛排队代买,品牌受欢迎程度可见一斑。究其原因,主要是该品牌在整个营销体系上工作扎实,营销主题围绕新品、新店、节日和联名四大类进行,其中联名是重点呈现的部分,并且极具创意。主要宣传阵地是该品牌的官方微信公众号,积攒大量粉丝,头条 3 小时之内即达 10 万以上的阅读量,在看数也维持在 400 左右。3.2 数据获取由于微信公众号的数据是企业公开发布,相比于产品销售数据更易获取,不涉及商业机密,并且较为客观,很大程度上反映品牌的关注
11、度和口碑,所以本研究选取该品牌公众号 2021 年 11 月 1 日至2022 年 10 月 30 日的“阅读量”和“在看数”初始数据进行实证分析,探究非联名与联名两种状态下“阅读量”和“在看数”有没有显著差异。3.3 数据分析3.3.1 数据检验对该品牌近一年的微信公众号数据进行回溯,初步获取发布时间、文章标题、阅读量、在看数和文章位置几项内容,共计 198 条。将所有数据依时间顺序排列,并按照二分变量划分成“非联名”和“联名”两大类。对阅读量和在看数进行正态性检验,发现显著性均小于 0.05,不符合正态分布(表1)。对阅读量和在看数进行F检验,发现阅读量显著性为 0.467,小于 0.05
12、,通过检验;在看数显著性 0.399,大于 0.05,不通过检验。对阅读量和在2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH24新媒体研究看数进行方差齐性分析,显著性均大于 0.05,通过检验。表 1 正态性检验文章效果柯尔莫戈洛夫-斯米诺夫a夏皮洛-威尔克统计自由度显著性统计自由度 显著性阅读量0.1841970.0000.8701970.000在看数0.2871970.0000.6431970.0003.3.2 正式分析虽然方差齐性分析通过检验,但是F检验不完全通过,数据均不符合正态分布,因此不能用单因素或者多因素方差方法分析该品牌联名与否的效果差异,转而采用非参数检验的两相关样
13、本分析方法进行比较。为了进行联名与非联名的对比,就要选择该品牌公众号联名与非联名阅读量和在看数的对比。本案例以 2021 年 11 月 1 日至 2022 年 10 月 30日期间第一个联名活动的微信推送开始,收集相同位置的微信阅读量和在看数。例如 2021 年 12 月 1日在第 2 条发布了联名信息,则找到相邻的上一期第 2 条,将两期对应的第 2 条位置上的阅读量和在看数提取出来,得到联名与非联名的对比数据,总共筛选符合标准的数据 18 条,详见表 2。表 2 联名与非联名的阅读量与在看数非联名阅读数联名阅读数非联名在看数联名在看数文章在当期的排序63 58349 07465176454
14、 87740 5979484375 49727 07648484100 00176 560102522100 00179 4616673253 62578 80932632100 001100 001467436143 48440 0282227429 76898 65744443100 001100 001356419146 00274 1889288326 099100 00139792100 001100 001310581140 90292 6762968342 76659 3012549439 958100 001691262100 001100 001442732117 69364
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