基于双边市场理论的电商平台定价策略.pdf
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1、2023 年第 8 期基于双边市场理论的电商平台定价策略阴夏杰长摘要 定价策略是双边市场和平台经济研究的核心问题遥 价格结构和倾斜定价等价格策略作为电商平台经营活动面临的首要问题袁决定了电商平台参与竞争和获取优势的能力遥 本文基于双边市场理论视角研究了电商平台定价模式与策略袁研究发现院电商平台定价涉及主体和内容较多袁定价策略相对单边市场和其他平台更加复杂曰广告费尧交易费和会员费三维价格结构是基于用户规模和网络外部性的交互影响而形成的曰电商平台定价实践中面临着倾斜定价程度尧算法定价技术和平台定价监管的权衡与挑战遥 未来应基于加强平台定价策略研究尧规范电商平台定价实践和优化电商平台价格监管机制等主
2、要路径袁支持和规范电商平台健康可持续发展遥关键词 双边市场曰电商平台曰价格曰倾斜定价中图分类号 F724.6文献标识码 A文章编号 1006-5024(2023)08-0005-09DOI 10.13529/ki.enterprise.economy.2023.08.001基金项目 国家自然科学基金面上项目野生产网络视角下服务业技术进步影响因素尧机制及路径优化研究冶渊项目编号院72073139冤作者简介 夏杰长袁中国社会科学院财经战略研究院副院长尧研究员袁博士生导师袁研究方向为服务经济与产业发展遥渊北京 100006冤Abstract:Pricing strategy is the core
3、issue in the research of bilateral market and platform economy.As the primary problems facedby the business activities of e-commerce platforms,pricing strategies such as price structure and inclined pricingdetermine the ability of e-commerce platforms to participate in competition and gain advantage
4、s.This paper studies thepricing model and strategy of e-commerce platform from the perspective of bilateral market theory.It is found that thepricing of e-commerce platform involves many subjects and contents,and the pricing strategy is more complicated thanthat of unilateral market and other platfo
5、rms;the three-dimensional price structure of advertising fee,transaction fee andmembership fee isformed based on the interaction of user size and network externalities;the pricing practice of e-commerce platform is faced with tradeoff and challenge of inclined pricing degree,algorithm pricing techno
6、logy andplatform pricing supervision.In the future,the healthy and sustainable development of e-commerce platforms should besupported and regulated based on the main paths of strengthening research on platform pricing strategies,standardizing e-commerce platform pricing practices and optimizing e-co
7、mmerce platform price supervision mechanisms.Keywords:bilateral market;e-commerce platform;price;inclined pricing5PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 基于双边市场理论的电商平台定价策略一尧引言平台经济是中国国民经济体系的重要组成部分遥 中国经济行稳致远袁离不开平台经济的有力支撑遥1平台通过创新优化供需匹配袁能大幅增强资源配置和市场交易效率袁创造诸多新业态和新岗位袁吸纳大量就业人口袁在引领发展尧创造就业和国际竞争中发挥关键作用遥 电商平台作为平台经济的重要主
8、体袁是数字经济中发展速度最快尧规模最大尧覆盖面最广尧创新创业最活跃的组成部分袁正加速推动着数字经济与实体经济深度融合遥 商务部 2022 年 11 月发布的叶中国电子商务报告渊2021冤曳数据显示袁2021 年中国电子商务交易额达42.3 万亿元袁同比增长 19.6%曰跨境电商进出口总额达到 1.92 万亿元袁同比增长 18.6%袁占进出口总额 4.9%曰电子商务服务业营收规模达 6.4 万亿元袁同比增长 17.4%曰电子商务从业人数达到了 6727.8 万人袁同比增长11.8%遥2在新业态尧新模式的驱动下袁电子商务和电商平台快速发展袁促进消费提质升级遥诸多数据表明中国电子商务和平台在稳增长尧
9、促消费尧保就业和惠民生等方面释放了重要动能袁凸显其对经济社会发展的野稳定器冶野加速器冶作用遥价格结构和倾斜定价等价格策略作为电商平台经营活动面临的首要问题袁决定了电商平台参与竞争和获取优势的能力遥 双边市场的网络外部性决定了平台用户规模的重要意义袁基于需求价格弹性尧网络外部性和用户归属性行为对双边用户设定不同的价格即倾斜定价已成为平台基本的定价策略遥 电商平台定价模式不同于其他类型的平台袁其构成主体和价格结构更加复杂袁多方用户设定的价格围绕用户规模和网络外部性形成交互影响遥 同时袁在电商平台定价实践中袁面临的网络外部性与价格补贴程度尧平台私利性与公共性尧包容监管还是严苛规制等两难困境和挑战不断
10、升级遥 因此袁厘清和明晰以电商平台定价为核心的相关问题袁有助于平衡和维护电商平台和多方用户的权益袁保障和规范平台的健康可持续发展袁并为相关法律法规修订和监管机构执法提供理论支撑遥二尧文献综述渊一冤关于双边市场的研究电商平台是典型的双边市场遥 平台和双边市场理论都源于网络经济学和多产品定价策略袁网络外部性和定价策略是平台研究最重要的主题之一遥 最初对于双边市场的界定是基于价格结构袁Rochet 和 Tirole渊2004冤3提出双边市场的交易总量会受到价格结构渊对双边价格的分配冤的影响袁否则就是单边市场遥 该定义只考虑了价格结构袁是不全面的遥 Armstrong渊2006冤4首次基于网络外部性角
11、度提出平台一边用户的收益和效用会受到另一边用户数量的影响袁即具有交叉网络外部性袁但是该定义只考虑了平台两边的相互影响渊即组间网络外部性冤袁忽略了平台同一边用户间也存在影响渊即组内网络外部性冤遥 在此基础上袁现有文献从多种角度对平台进行了分类袁但尚未达成统一分类标准遥 孟昌和翟慧元渊2013冤5基于竞争和归属性将平台分为垄断者尧用户单归属和多归属竞争性平台遥 然而袁随着平台的多元化发展袁平台企业大多业务综合而广泛袁难以单独分入某一类别遥 比如某电商平台可以以提供交易中介服务为主袁同时也可涉及商品零售尧物流运输等其他多种服务遥 伴随着平台企业快速成长和发展袁平台势力持续扩大袁对经济社会的影响力不断
12、加强遥 平台利用数据和算法技术频繁实施野大数据杀熟冶等数据滥用行为6袁被用户尧媒体和学界大量关注与讨论袁平台监管与规制尧平台定价机制与规范尧平台垄断和数据滥用等问题成为新的研究热点7遥渊二冤关于平台定价的研究平台定价是平台经济最重要的研究内容袁相关文献主要围绕平台价格结构和定价影响因素展开遥 Rochet和 Tirole渊2003冤8最先基于需求弹性研究产品的定价策略袁认为平台设定的总价格是由双边需求弹性决定的袁且对需求弹性越大的一方定价应该越高袁但是这一结论与以往研究和实践相悖袁主要原因在于没有考虑平6PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 2023 年第 8 期台的交
13、叉网络效应遥 张廷海渊2009冤9研究了平台的注册费和交易费模式定价袁指出固定成本尧相关技术尧平台差异化和网络外部性等因素都会影响平台定价遥 平台双边采取定价策略时袁Lin 等渊2011冤10发现平台根据买方购买商品质量的偏好变化来设定价格的这一策略可能是最优的遥 以上研究聚焦于组间网络外部性袁并未考虑组内网络外部性遥 程贵孙渊2010冤11研究了组内网络外部性的影响袁发现组内网络外部性强度会影响双边价格遥近年来大量研究基于具体的平台和视域研究了平台定价问题遥 李锋和魏莹渊2023冤12基于用户行为研究了电商平台的用户细分和定价策略袁认为利用用户信息进行定价是企业重要的管理问题遥 Choe 等
14、渊2018冤13对比了基于历史购买行为的定价和传统价格歧视袁发现信息优势促进了竞争遥Cachon 等渊2017冤14发现动态定价能够增加平台利润袁算法定价是充分基于数据的动态定价方法遥 Seele 等渊2021冤15认为基于数据的算法定价能自动地动态设定个性化价格袁节约人力成本袁提高营业效率和收入遥 近年来平台算法定价饱受争议袁也有学者比如 Chen 和 Gallego渊2018冤16认为多需求函数下的算法动态定价对于买卖双方是双赢的遥 随着对野大数据杀熟冶等算法歧视定价和掠夺性定价的现实关注袁如何对平台尤其是电商平台歧视定价和垄断行为进行监管与规制的研究持续增加遥渊三冤文献评述双边市场作为平
15、台经济最核心的特征袁为平台经济和平台企业相关研究提供了重要的理论基础和研究视角遥 从平台内涵尧特征尧类型到平台定价与监管袁研究主题和成果愈发丰富遥 聚焦到平台定价理论与策略袁大多数文献遵循着研究假设尧数学建模尧均衡推导尧福利分析的路径和框架袁从双边市场和平台的定义与性质出发袁研究平台定价的影响因素和一般规律袁在此基础上结合具体产业或平台类型背景设定研究假设与定价目标袁进行定价策略模型与福利分析遥 产业实践中不同类型平台的定价策略差异较大遥 相较于其他类型平台袁电商平台定价涉及主体和内容更加复杂袁价格构成更加多元袁因此定价模式与一般平台有较大差异遥 但是袁电商平台作为重要的平台类型袁基于双边市场
16、理论研究电商平台定价的原理尧机制和规范的文献较少袁相关研究和关注不足遥 此外袁针对平台垄断尧滥用数据和算法技术歧视定价等问题进行监管和规制的路径研究也相对缺乏袁大部分研究基于经济学的福利分析视角尧法学视角或两者综合视角袁很大程度上忽略了基于平台定价模式与策略的视角袁因此需要从平台定价的原理尧价格结构尧实践困境等角度全面地厘清和研究如何规范和指导平台定价遥三尧双边市场与平台定价渊一冤平台主要特性1.网络外部性遥 网络外部性是平台最本质的特征袁指一边用户规模会对其他用户和资源配置效率产生影响遥 用户规模的增加使得多元化需求更容易被满足袁用户满意度和粘性增强袁这又反过来提升用户规模袁实现正反馈循环遥
17、 平台的网络外部性可以分为组间网络外部性和组内网络外部性遥 组间网络外部性指平台一边的用户规模对另一边的福利影响袁即交叉网络外部性袁组内外部性指同一边用户间的外部性遥 目前相关研究多关注组间网络外部性遥2.主体多边性遥 主体多边性是指双边用户的归属性行为遥 一般分为仅加入一个平台的单归属渊Single-homing袁SH冤和同时加入多个平台的多归属渊Multi-homing袁MH冤遥 用户进行归属性决策时袁会考虑多归属所带来的平台注册费尧搜寻成本等成本和交易范围及规模扩大等收益的相对大小遥 用户加入多平台后袁通过比较使用体验与效用袁会进一步决定是否继续多归属行为遥 多归属和多平台接入是双边市场
18、典型的现象遥 用户归属性会影响平台竞争和定价袁增强用户粘性和争夺归属是平台重要的战略目标遥 为阻止用户多归属行为袁平台常采用优惠促销和拒绝交易等排他性行为将用户限制在单一平台上进行活跃交易遥3.价格结构非中性遥 在具有双边市场特征的平台中袁价格结构一般与成本结构无关遥 平台需要分配对双边收取的价格袁且一般采取不同的收费模式或标准袁这种不对称的定价方式在双边市场中被称为野倾斜定7PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 价冶遥 一般会对平台的一方收取较低价格或免费渊往往是需求方冤袁即野零价经济冶袁对另一方收取较高价格渊往往是供给方冤遥 对一边用户设定低价是因为其在平台使用中所
19、带来的流量尧数据尧注意力和网络外部性袁而并非传统市场中市场垄断势力的表现遥 不同于单边市场的交易量与价格结构无关袁平台可以通过价格结构来改变平台的用户和交易规模尧社会福利等遥渊二冤平台定价影响因素1.需求价格弹性遥 为实现用户规模增长和网络外部性袁平台通常会基于需求价格弹性设定价格遥 与传统市场的定价原则一致袁平台一般对需求价格弹性高的用户设定低价甚至低于边际成本或免费袁对弹性较小的一方设定较高的价格加成遥 一般供给方的价格弹性要小于需求方袁因此常对需求方设定更低的价格遥 这不仅对双边市场两边的用户适用袁对于一边市场的用户也适用遥 价格歧视理论中群体的不同需求价格弹性是实施价格歧视的重要基础和
20、标准遥 基于同一边消费者的需求价格弹性和支付愿意大小设定不同的价格水平在数字技术和算法加持下发展成为算法价格歧视袁引发了广泛争议遥2.网络外部性遥 网络外部性是双边市场的本质特征和存在基础袁同时也是决定平台价格的关键因素遥 交叉网络外部性的存在会使平台倾向于下调定价袁但用户规模会得到提升遥17双边市场的交叉网络外部性并不会被用户内部化袁将网络外部性纳入定价体系中袁会加强平台定价的不对称性袁对一边用户设定的价格应该在原本基础上减去其对另一边用户的网络外部性遥 当交叉网络外部性很强时袁就会出现价格补贴甚至是负价格遥 平台企业以一定的利润让步用户甚至是亏损换取用户规模和流量袁再基于交叉网络外部性对另
21、一方用户收取高价来获取利润袁是平台双边市场显著不同于单边市场的常用价格策略遥3.归属性行为遥 用户的归属性行为会导致平台设定不同价格遥 鉴于用户归属性行为对平台的影响袁现实中一些平台采取了野强制二选一冶等排他性行为遥 野强制二选一冶指通过合同或契约强制要求入驻商户渊一般仅针对商户冤只能入驻本平台袁不能再加入其他平台遥 排他性行为是电商平台通过用户单归属以获取网络效应和竞争优势袁但是诸多研究发现袁多归属反而会带来更多的利润和效率遥 理论上排他性行为并不能带来竞争优势袁反而会损害双边用户的权益袁多归属才是多方共赢的最佳选择遥18此外袁平台和服务的差异化与用户的多样性偏好也会显著影响用户归属性行为袁
22、进而影响平台定价遥四尧电商平台定价模式与价格结构渊一冤电商平台定价模式院特殊的两部收费模式电商平台连接了买方尧卖方和广告商三方用户袁是典型的双边市场遥 不同于传统单边市场的边际成本定价原则袁双边市场的网络外部性使得平台最优定价常常表现为一边的价格低于另一边的价格而高于边际成本的倾斜定价袁以此吸引更多的用户进入和使用平台遥 根据双边用户定价的形式和标准袁平台的定价模式主要有交易费渊佣金冤定价模式尧会员费渊注册费冤定价模式和两部渊混合冤收费模式三种遥 交易费定价模式针对每一笔交易向交易单方或双方收取一定费率的交易费或佣金曰会员费定价模式向用户收取一次性或阶段性费用后为其提供会员或完整服务曰两部收费
23、模式结合了前两种模式袁平台在收取会员费的基础上对每一次交易再收取交易费袁是平台中常用的定价模式遥电商平台定价模式是特殊的两部收费模式袁一般情况下袁它对平台一方免费或收取会员费袁对另一方则收取注册费尧交易费或推广费袁同时对广告商收取的广告费用也是电商平台重要的收入构成袁即电商平台定价模式一般是以广告费和交易费为主尧会员费为辅的混合定价模式袁部分电商平台自营业务占比较大袁具有一定的零售企业性质遥 电商平台定价模式如图 1 所示袁双边用户相互影响袁网络外部性在其中发挥了重要意义遥 一边用户规模会影响电商平台交易量和其他用户的效用袁同时也会影响广告商的广告投放决策遥 如图 1所示袁买方用户占据了最核心
24、的地位袁一方面吸引卖方入驻提供商品和服务袁另一方面吸引广告商投放广告遥因此袁买方用户成为电商平台争夺的焦点袁而竞争手段常常是价格策略和会员服务等遥基于双边市场理论的电商平台定价策略8PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 2023 年第 8 期渊二冤电商平台三维价格结构院广告费尧交易费和会员费从电商平台运营实践看袁主要收入由广告费尧交易费和会员费三部分构成遥 为简化模型袁将电商平台上的商品和广告标准化为一种袁假设双边仅有两类用户袁且一边的用户是同质的袁电商平台对一边用户采取一致的定价策略遥 令电商平台广告投放量为 Q1袁利润为 仔1曰商品交易量为 Q2袁价格为 p袁利润为
25、 仔2曰会员费利润为 仔3遥1.广告费遥 广告费是电商平台最重要的收入来源之一袁包括 APP 开屏广告尧主页推荐广告和搜索页面推荐位等类型遥 双边效应是电商平台的关键特征袁一边用户规模增加不仅会吸引另一边渊潜在冤用户袁也会增加广告商投放广告的数量遥19因此袁广告投放量与渊买方冤用户规模渊q冤呈正相关曰根据需求定律袁与平台广告费率渊琢冤呈负相关遥 假定 Q1函数关系式为 Q1渊琢袁q冤袁平台投放广告的固定成本为 c0袁边际成本为 0袁此时 仔1=琢Q1渊琢袁q冤-c0遥 平台投放广告的数量和强度会影响平台用户的使用体验袁因为注意力是一种稀缺的资源袁用户总是需要在诸多注意力吸引源中作决策遥 当平台
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