基于Z世代消费者视域下数字漫画的运营研究——以快看漫画为例.pdf
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1、新媒体观察融合广告大观 2023.4082基于Z世代消费者视域下数字漫画的运营研究以快看漫画为例杨丽/四川省社会科学院摘要:数字漫画作为二次元文化,一直深受Z世代群体追捧。数字媒介技术的发展促进了数字漫画的发展和变革。本文基于Z世代消费者的视域,对快看漫画的运营现状进行分析。研究发现,作为数字漫画头部平台的快看漫画,在垂直选材、社区运营、IP引流上有独到之处,但是仍存在原创IP孵化不力、平台形象受损、产业链不完善等困境。关键词:Z世代;数字漫画;快看漫画;运营研究1 概念界定1.1 Z世代Z世代又称“互联网世代”,是指1995年至2009年间出生的一代人。中国Z世代人口数量已超3亿,所贡献的消
2、费规模已经占到40%,是未来消费市场的核心力量。由于Z世代成长于互联网快速发展和中国经济成倍增值的环境中,在消费行为上呈现出寻求悦己体验、关注社交属性、蕴含价值表达的整体消费趋向。社会学家鲍德里亚指出,“消费者们消费的并不是商品本身,而是商品所包含的意义和所代表的符号”。在对物的消费过程中,经济宽裕的Z 世代更加注重对符号意义的掌控与再生成,不再是受符号控制的傀儡。总的来说,该群体有着注重消费体验、追求个性审美以及偏好兴趣社群的消费特点。1.2 数字漫画数字漫画是指有漫画内容的数字内容,与传统的纸质漫画相比,数字漫画具有交互性、便捷性、数字化等特征,数字漫画创作者只需在电子设备前就能做到“随创
3、随发”和线上修稿。数字漫画在传播形式上实现了多元化传播,在传播平台上实现多平台合作,在传播受众上专注垂直用户的吸收。漫画一直以其独特的文化价值和商业价值,在我国的文化产业中占有重要地位。从2015 年开始,中国本土漫画进入“纸质漫画线上漫画”融合发展阶段。随后,数字漫画的发展规模逐渐成熟壮大,我国当前头部数字漫画平台有快看漫画、哔哩哔哩漫画和腾讯漫画。1.3 快看漫画快看漫画是快看世界(北京)科技有限公司于2014年发行的一款移动端漫画APP,旨在向用户们提供高清全彩的国内外原创漫画阅读。快看漫画摒弃了传统的分格漫画,采用适合移动端阅读的条漫,定位是打造“超新Z世代”娱乐社区,口号是“创作你的
4、世界”。2021年8月5日,“快看漫画”正式更名为“快看”,在产品升级发布会上,开启了由平面漫画向短视频转变的新征程。根据易观千帆2022年2月漫画类APP月度Top中,快看漫画的月活跃人数达到3530.46万,可见其发展势头迅猛。2 快看漫画的发展现状2.1 内容方面:注重垂直选材,吸收目标用户快看漫画的主要用户群体为Z 世代,且多为女性用户。快看漫画目前的题材有偏向女性向的恋爱、古风、大女主以及偏向男性向的末世、重生、武侠等23类,包含国漫、韩漫、日漫,供阅读的内容几乎涵盖Z世代所有的题材偏向。垂直选材、海量内容,为用户提供了巨大的选择空间,用户总能从中找到满足自身需求的漫画。在注意力成为
5、稀缺资源的新媒体时代,第一时间获取用户画像尤为重要。用户首次登录快看漫画时可选取6个感兴趣的内容标签,定制专属于个人的漫画内容。对于一心多用和碎片化阅读成为常态的Z世代而言,这极大减轻了用户筛选内容的时间和精力,对潜在目标用户能进行有效吸收。新媒体观察融合广告大观 2023.40832.2 娱乐方面:专注社区打造,增强用户黏性快看漫画是国内首个线上打造“作者+编辑+读者”三方互动社区的漫画软件。读者和作者可直接线上沟通,打破了传统漫画读者与作者的隔离状态,更易打造出符合用户期待的漫画内容。同时,作为“超新Z世代”的娱乐社区,用户可以在社区发布形式多样的内容。比如对漫画进行二次创作、自制衍生周边
6、或发布漫画人物的手绘,以此进行社群互动,形成社群部落。除此之外,快看漫画对弹幕文化的引入增强了用户在看漫画过程中的沉浸感与体验感。在阅读过程中通过发射弹幕的形式去与其他人进行交流互动,有利于用户产生文化认同与部落归属。快看漫画实现了“PGCUGC”相结合的内容共创社区,提高了用户活跃度,增强了用户黏性。2.3 运营方面:利用IP引流,实现平台盈利快看漫画注重围绕IP进行营销引流。一方面是平台自主培养“明星画手”,热衷于追星的Z世代,愿意为偶像买单,因此会出现火了一个“明星画手”,连带他所有作品都能火的现象;另一方面是与现有优质IP进行合作,与现有IP进行合作不仅能把IP原有的流量引入平台,实现
7、付费盈利,还可以开发衍生周边,实现周边贩卖盈利。快看漫画尤其热衷于对一些耽美IP进行漫画改编。由墨香铜臭创作的热门网络原耽小说魔道祖师改编的漫画版作品,在快看APP上日榜排13位,关注量为110万,浏览量达80亿。由此IP衍生出来的周边产品,如人形立牌、海报、挂件、卡片等,会在快看商城进行售卖,获得盈利。3 快看数字漫画的运营困境3.1 原创IP孵化乏力,缺乏精品快看漫画在2020年初开启了扶持新人投稿业务的KK新星原创投稿扶持计划,以此孵化出了更多原创IP。原创画手可根据自己的漫画题材在平台相应的标签下进行投稿,精品原创可与平台进行签约。灵活的签约模式有利于引导原创画手入驻,但快看对原创画手
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