基于感知风险与感知价值的婚纱租赁接受意愿影响因素.pdf
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1、西 安 工 程 大 学 学 报J o u r n a l o f X ia n P o l y t e c h n i c U n i v e r s i t y 第3 7卷第4期(总1 8 2期)2 0 2 3年8月V o l.3 7,N o.4(S u m.N o.1 8 2)引文格式:张云鹤,田丙强,曲洪建,等.基于感知风险与感知价值的婚纱租赁接受意愿影响因素J.西安工程大学学报,2 0 2 3,3 7(4):8-1 5.Z HAN G Y u n h e,T I AN B i n g q i a n g,QU H o n g j i a n,e t a l.I n f l u e n
2、c i n g f a c t o r s o f w e d d i n g d r e s s r e n t a l a c c e p t a n c e i n-t e n t i o n b a s e d o n p e r c e i v e d r i s k a n d p e r c e i v e d v a l u eJ.J o u r n a l o f X ia n P o l y t e c h n i c U n i v e r s i t y,2 0 2 3,3 7(4):8-1 5.收稿日期:2 0 2 2-1 1-2 0 修回日期:2 0 2 3-0 5
3、-0 1 基金项目:上海市科学技术委员会科技创新行动计划项目(1 8 0 3 0 5 0 1 4 0 0)第一作者:张云鹤(1 9 9 6-),女,硕士研究生。通信作者:田丙强(1 9 8 5),男,高级实验师,硕士,研究方向为服装产业经济与管理。E-m a i l:t i a n b i n g q i a n g 1 2 6.c o m基于感知风险与感知价值的婚纱租赁接受意愿影响因素张云鹤1,田丙强1,曲洪建1,胡守忠2(1.上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 2 0 1 6 2 0;2.上海震旦职业学院 经济管理学院,上海 2 0 1 9 0 8)摘要 为了探究租赁模式中消费者对婚纱租
4、赁接受意愿的影响因素,利用文献研究法,基于调研数据构建婚纱租赁影响因素、感知风险、感知价值和租赁接受意愿之间的理论模型,提出假设,并对调研数据进行因子和回归分析。结果表明:婚纱租赁知识、租赁服务、租赁经验、炫耀心理及婚纱使用特征正向影响接受意愿;感知风险在婚纱租赁影响因素对接受意愿中有负向中介作用,感知价值在婚纱租赁影响因素对租赁意愿中有正向中介作用。研究结果和策略建议为婚纱租赁市场发展提供实践启示。关键词 婚纱租赁;影响因素;接受意愿;感知价值;感知风险开放科学(资源服务)标识码(O S I D)中图分类号:T S 9 4 1.1 文献标志码:AD O I:1 0.1 3 3 3 8/j.i
5、 s s n.1 6 7 4-6 4 9 x.2 0 2 3.0 4.0 0 2I n f l u e n c i n g f a c t o r s o f w e d d i n g d r e s s r e n t a l a c c e p t a n c e i n t e n t i o n b a s e d o n p e r c e i v e d r i s k a n d p e r c e i v e d v a l u eZHANG Y u n h e1,T I AN B i n g q i a n g1,Q U H o n g j i a n1,HU S h o
6、u z h o n g2(1.S c h o o l o f T e x t i l e s a n d F a s h i o n,S h a n g h a i U n i v e r s i t y o f E n g i n e e r i n g S c i e n c e,S h a n g h a i 2 0 1 6 2 0,C h i n a;2.S c h o o l o f E c o n o m i c s a n d M a n a g e m e n t,S h a n g h a i A u r o r a C o l l e g e,S h a n g h a i
7、 2 0 1 9 0 8,C h i n a)A b s t r a c t I n o r d e r t o e x p l o r e t h e i n f l u e n c i n g f a c t o r s o f c o n s u m e r s w i l l i n g n e s s t o a c c e p t w e d d i n g d r e s s r e n t a l i n t h e a p p l i c a t i o n o f l e a s i n g m o d e,b a s e d o n t h e l i t e r a t
8、 u r e r e v i e w a n d s u r v e y d a t a,t h e t h e o r e t i c a l m o d e l o f t h e r e l a t i o n s h i p a m o n g t h e i n f l u e n c i n g f a c t o r s,p e r c e i v e d r i s k,p e r c e i v e d v a l u e a n d r e n t a l w i l l i n g n e s s w e r e c o n s t r u c t e d,t h e h
9、 y p o t h e s i s w a s p r o p o s e d,a n d t h e f a c t o r a n d r e g r e s s i o n a n a l y s i s m e t h o d w a s a d o p t e d t o v e r i f y t h e r e l a t i o n s h i p a n d i n f l u e n c e.T h e r e s u l t s s h o w t h a t w e d d i n g d r e s s r e n t a l k n o w l e d g e,r
10、 e n t a l s e r v i c e,r e n t a l e x p e r i e n c e,s h o w i n g o f f p s y c h o l o g y a n d w e d d i n g d r e s s u s e c h a r a c t e r i s t i c s p o s i t i v e l y a f f e c t t h e a c c e p t a n c e i n t e n t i o n.P e r c e i v e d r i s k p l a y s a n e g a t i v e m e d i
11、 a t i n g r o l e i n i n f l u e n c i n g f a c t o r s o f w e d d i n g d r e s s r e n t a l o n a c c e p t a n c e i n t e n-t i o n,w h i l e p e r c e i v e d v a l u e p l a y s a p o s i t i v e m e d i a t i n g r o l e i n i n f l u e n c i n g f a c t o r s o f w e d d i n g d r e s s
12、 r e n t a l o n a c c e p t a n c e i n t e n t i o n.T h e r e s e a r c h c o n c l u s i o n s a n d s t r a t e g y s u g g e s t i o n s p r o v i d e p r a c t i-c a l e n l i g h t e n m e n t f o r t h e d e v e l o p m e n t o f w e d d i n g d r e s s r e n t a l m a r k e t.K e y w o r d
13、 s w e d d i n g d r e s s r e n t a l;i n f l u e n c i n g f a c t o r;a c c e p t a n c e i n t e n t i o n;p e r c e i v e d v a l u e;p e r-c e i v e d r i s k0 引 言 作为一种节约型的商业模式,服装租赁符合当代消费群体的低成本、快节奏、高质量的消费观念,对目前国内的服装租赁而言,分析服装租赁模式相对于传统服装购买方式的优势,对租赁模式在服装行业的发展具有重要作用1。服装租赁将是未来时尚潮流,具有通过减少服装浪费和延长服装寿命
14、来实现可持续消费的巨大潜力2,并且在减少污染和节约自然资源方面具有生态效益3。F I ONA等发现数字技术正在推动租赁平台发展,能使其更好地服务于消费者,让消费者拥有更好的服装租赁体验4。L E E等认为感知文化兼容性对线上服装租赁态度的积极影响存在差异,且这种积极影响在美国消 费 者 中 比 在 中 国 消 费 者 中 更 强5。A RM-S T R ONG等强调,服装租赁模式可以让消费者拥有更广泛的选择,让顾客拥有一个永不过时的衣橱,并不断改变服装的风格和款式,而无需购买时间较短的时尚服装6。特别是对于一次性使用的婚纱7,服装租赁模式使更广泛的客户无需支付全价即可获得奢侈品。婚纱无疑是服装
15、租赁应用最多的单品之一,其原因在于婚纱租赁不仅能够满足消费者的特殊需求,还能够以较小的成本满足消费者低频使用8。综上可知,目前对于消费者选择服装租赁的风险识别和感知价值的研究不够充分,尤其关于婚纱租赁的接受方即消费者层面,直接探寻消费者婚纱租赁实质需求的文章较少,以客观数据分析消费者对婚纱租赁 接受意愿 影响因 素 方 面 研 究 尚 且有限9-1 0。目前我国服装租赁市场中,婚纱的租赁使用频率较高,发展较久,租赁形式相对完善1。综上,本文选取婚纱为研究对象,参考租赁在汽车出行等其他方面的应用1 1-1 4,提炼婚纱租赁接受意愿影响维度,以感知风险、感知价值为中介变量,测定婚纱租赁接受意愿的影
16、响因素,为服装行业租赁模式应用提供借鉴和参考,推动租赁经济在服装行业的进一步发展。1 研究假设及模型构建1.1 婚纱租赁影响维度选取全民可持续发展刺激消费者选择更绿色的消费方式,近年来租赁模式在各行各业发展应用较快,服装行业也跃跃欲试。婚纱作为租赁使用率较高的产品之一,参考与婚纱相关和租赁在其他行业的应用等方面文献,探究影响婚纱租赁使用意愿的因素。婚纱市场中将顾客消费体验维度划分为顾客维度、产品维度、消费情景维度3个方面9,而影响消费者的消费行为意愿包括认知程度、炫耀性消费心理、经济激励政策等1 1。消费者的购买影响因素有产品描述、购买经验、产品知识等维度1 0。基于租赁的应用研究并不宽泛,扎
17、根理论具有一定科学依据,通过这种方法研究出影响消费者的主要动机和关键因素包含经济动机、新奇动机、享乐动机、信任、熟悉度、感知风险等1 2。在租赁单车消费意愿的研究中消费者的态度可以划分为价值观表达、社会认同和自我防御3个方面1 3。基于以上文献,结合婚纱租赁利弊、存在风险及其他租赁产品的特点,在对不同维度认真分析基础上,提炼出婚纱租赁接受意愿的6个维度影响因素:婚纱质量、炫耀心理、婚纱租赁知识、婚纱使用特征、租赁经验、婚纱租赁服务。1.2 研究假设1.2.1 婚纱租赁影响因素与接受意愿相关假设婚纱质量是指婚纱本身的属性,包括婚纱的面料、款式、设计、色彩和穿着舒适度等。产品本身外观的提升不仅能够
18、增强消费者感知体验,还可以增强消费者对婚纱的购买意愿,且有形产品对感知体9第4期 张云鹤,等:基于感知风险与感知价值的婚纱租赁接受意愿影响因素验有正向影响9。在婚纱消费者的购买影响因素分析时同样表明婚纱本身的产品特性对于消费决策有一定的影响,且对购买偏好产生正向影响1 0;与此同时,产品质量同样可以提高用户的满意度1 4。因此,针对婚纱质量和婚纱租赁接受意愿关系提出假设H 1 a。H 1 a:婚纱质量对婚 纱租赁接 受 意 愿 有 正 向影响。炫耀性消费心理是顾客为了展示自身的财力、地位、自身声望或荣誉愿意支付更高的价格1 1,并且对顾客网络信息行为具有显著正向影响1 5。而婚纱消费过程中,顾
19、客会产生追求的显示地位和威望产品的求名动机,对购买动机有显著正向影响,这种动机与炫耀性消费心理本质相同1 6。消费者因为想要象征地位的商品以满足内心炫耀的需求,不惜花费昂贵的资金1 7。而选择租赁方式,在使用到心仪商品满足炫耀内心的同时,又不必使消费者花费过多金额。因此,针对炫耀心理和婚纱租赁接受意愿的关系作出假设H 1 b。H 1 b:炫耀心理对 婚纱租赁接 受意愿有正 向影响。婚纱租赁知识是指目前租赁的婚纱品牌、租赁的方式及价格等。部分消费者对商品价格比较在意,偏好处理价格优惠商品,且这种求利动机会对最终决策产生显著影响1 6。产品专业知识可以用来作为衡量消费者的产品知识方面之一1 8,并
20、且产品信息要素会对消费意愿有正向影响1 9。因此,针对婚纱租赁知识和婚纱租赁接受意愿的关系提出假设H 1 c。H 1 c:婚纱租赁知识对婚纱租赁接受意愿有正向影响。婚纱使用特征是指产品本身使用的特点,包括婚纱使用频率及使用租赁婚纱可以节约资源、空间占用等。对于婚纱这种仅适合特殊场合的服装产品,从消费者层面出发,婚纱大概率只使用一次,而通过租赁方式选用婚纱时,在满足婚纱本身特征需求的同时也可以节约经济,对于社会整体资源而言,将租赁运用到服装上可以有效解决大量资源浪费问题。租赁的特点就是有效利用闲置资源2 0,而消费者选择租赁消 费方式的 主要动 机 也 包 括 节 约 成本2 1。在全民积极参与
21、绿色可持续发展的社会环境中,使用租赁不会影响消费者对于商品的需求,同时又可以依据其使用的特征达到绿色消费的追求。因此,针对婚纱使用特征和婚纱租赁接受意愿的关系提出假设H 1 d。H 1 d:婚纱使用特征对婚纱租赁接受意愿有正向影响。消费者对事物的接受意愿受经验的影响2 2,即顾客不会去做自己缺乏应对能力的任务。熟悉度会影响消费者是否选择租赁1 2,经验会促进消费者参与2 3,租赁住宿中阻碍顾客选择租赁住宿的主要原因是缺乏使用知识和能力以及对程序的不熟悉1 2。研究表明过去的经验对社会中行为意图的影响是积极的2 4,与过去很少或根本没有经验的消费者相比,对于拥有丰富经验的消费者来说,社会吸引力和
22、行为意图之间的积极关系更为牢固。因此,租赁经验和婚纱租赁接受意愿的关系提出假设H 1 e。H 1 e:租赁 经验对婚纱 租赁 接 受 意 愿 有 正 向影响。婚纱租赁服务是针对婚纱租赁带来的一系列包括试穿体验、专业推荐、配饰搭配等,以提供更专业、优质的服务,从而带给顾客更好的消费体验。租赁汽车中,部分消费者选择租赁是由于租赁模式的特殊服务,比如便利性和非所有权2 5。改善租赁平台或企业的服务质量可以有效改善消费意愿2 6。因此,针对婚纱租赁服务和婚纱租赁接受意愿的关系提出假设H 1 f。H 1 f:婚纱租赁服务对婚纱租赁接受意愿有正向影响。1.2.2 感知风险中介效应假设感知风险最早是在心理学
23、中延伸出来,指的是决策结果的不确定以及可能因决策错误产生的严重后果。同时感知风险也被认为是影响令人信服的客户价值和最终购买决定的重要因素2 5。在消费行为发出前,消费者感知交易的负面后果越高,其消费意愿就越低2 7。当感知风险超过可接受范围时,消费者会选择改变感知风险的行动2 8。消费者的感知风险越大消费意愿就越弱2 9。在租赁经济背景下的婚纱,尽管有许多优势,但由于与之相关的各种风险,消费者可能会避免这样做。因此,针对感知风险在婚纱租赁接受的影响因素和意愿中的中介效应提出以下假设。H 2 a:感知风险在婚纱质量与婚纱租赁接受意愿间有负向中介效应。H 2 b:感知风险在炫耀心理与婚纱租赁接受意
24、愿间有负向中介效应。H 2 c:感知风险在婚纱租赁知识与婚纱租赁接受意愿间有负向中介效应。01 西安工程大学学报 第3 7卷H 2 d:感知风险在婚纱使用特征与婚纱租赁接受意愿间有负向中介效应。H 2 e:感知风险在租赁经验与婚纱租赁接受意愿间有负向中介效应。H 2 f:感知风险在婚纱租赁服务与婚纱租赁接受意愿间有负向中介效应。1.2.3 感知价值中介效应假设感知价值是指感知易用性和感知有用性1 4,人们达成自己动机花费成本越低,满意度就越高。感知价值是影响消费意愿的前提,是消费者在前端感知到的价值评估3 0。探究网红营销要素中发现,感知价值在服装 产品和购 买意愿 间 有 正 向 中 介 影
25、响1 9。因此,针对感知价值在婚纱租赁接受的影响因素和意愿中的中介效应提出以下假设。H 3 a:感知价值在婚纱质量与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。H 3 b:感知价值在炫耀心理与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。H 3 c:感知价值在婚纱租赁知识与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。H 3 d:感知价值在婚纱使用特征与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。H 3 e:感知价值在租赁经验与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。H 3 f:感知价值在婚纱租赁服务与婚纱租赁接受意愿间有正向中介效应。1.3 模型构建根据假设得出婚纱租赁影响因素与接受意愿关系构建模型。婚纱质量、炫耀心理、婚纱租赁知识、婚纱使
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