关于LM公司数字化营销策略的思考.pdf
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1、0引言当下,数字化技术已被广泛嵌入公众的生活之中,对个人和企业都产生了深远影响,技术变革推动着企业数字化转型。数字化营销是利用数字传播手段推广产品和服务市场的营销实践活动,用一种及时、节省成本和定制化的方式和消费者进行沉浸式的沟通1。数字化营销涵盖大多数互联网营销中的实践及技术,其范围比互联网营销更加广,既包括互联网社区媒体、电子商务广告、网站横幅广告等网络渠道,也包括电视、广播、短信等非网络渠道。当前,重工制造行业的发展受国内基础建设投资逐渐收缩、大基建对经济的刺激效果减弱等因素的综合影响,市场容量逐渐缩小,市场营销模式也发生重大变革,导致重工制造行业目前及未来发展受限。目前,国内对重工制造
2、行业的数字化战略营销研究不足,可借鉴的数字化营销理论不足,导致整个重工制造行业没有搭上数字化发展的“快车”而发展严重停滞。为促进重工制造行业快速融合字化营销技术、构建符合行业发展的数字化战略营销体系、促进重工机械行业长期稳定健康发展,通过对重工制造行业中龙头企业的关键部门一线员工进行抽签访谈及对管理人员进行调查问卷的方式获取资料,分析数字化发展对重工制造行业产生的深刻影响,本文对国内重工制造行业龙头企业的过去、现在、未来进行总结、实践、展望。1LM公司数字化营销现状LM公司是一家大型民营股份制企业,深耕于破碎磨粉行业,破碎磨粉行业专用设备属于机械工程行业的细小分支,目前该行业暂无健全的国家标准
3、,其产品生产制造活动基本是基于企业内部标准开展。LM公司目标市场主要为河道疏浚废弃物综合处置、建筑垃圾固废综合处置、非金属矿山软岩破碎制砂、非金属矿山硬岩破碎制砂、金属矿山破碎、工业磨粉等领域。1.1LM公司营销现状LM公司的市场定位在中、高端市场,主要市场定位是目标市场中的河道疏浚废弃物综合处置、非金属矿山硬岩破碎制砂、工业磨粉领域中的中、高端客户群体。由于LM公司在建筑垃圾固废综合处置、非金属矿山软岩破碎制砂、金属矿山破碎领域中的产品类型及产品线不完善,导致销量较少,企业推广力度也有限,LM公司在三大类市场中没有优势。LM公司的产品策略是以硬岩破碎为主要方向,以旋回破、大中型圆锥破、颚破、
4、冲击破、给料筛分设备为主,以反击破、制砂楼、移动破碎站设备为辅,再以配套的技术服务、设备全寿命周期维护、EPCO运行模式(设计、采购、施工、运营等一体化全过程的总承包)实现产品的全方位覆盖。产品在市场中给人的直接印象是质量好、耐用、寿命长。企业品牌策略是关于LM公司数字化营销策略的思考王光辉,解东辉(河南理工大学 工商管理学院,河南 焦作 454003)摘要:在产业数字化快速发展的今天,传统重工制造企业的营销体系遭遇挑战,常常陷入“精于技术,囿于营销”的困境中。因此,如何利用数字化营销策略打破传统营销瓶颈,成为传统重工制造企业发展的关键。文章以LM公司为例,探讨和分析传统重工制造企业开展数字化
5、营销活动存在的问题,提出传统重工制造企业在数字化转型背景下完善和改进数字化营销策略的方法,从而帮助企业打破市场困境,实现创新发展,旨在对传统重工制造企业营销活动提供参考。关键词:数字化;营销策略;商业生态圈;元宇宙中图分类号:F274;F49文献标识码:A文章编号:1674-0688(2023)06-0118-04【作者简介】王光辉,男,河南许昌人,河南理工大学工商管理学院硕士研究生在读,研究方向:工商管理;解东辉,男,河北石家庄人,河南理工大学工商管理学院教授,研究方向:战略管理。【引用本文】王光辉,解东辉.关于LM公司数字化营销策略的思考 J.企业科技与发展,2023(6):118-121
6、.企业创新管理王光辉,解东辉.关于LM公司数字化营销策略的思考118做客户的“参谋官”,给客户提建议,主打大型化设备、大型矿山全流程建设运营等工程。1.2企业营销定价策略LM公司的产品销售定价基于产品直接采购成本、工厂加工成本、管理费用、营销费用、售后维护费用、既得利润及各种税费。目前,其产品定价在国内属于偏高范畴,比一线品牌高15%20%、比二线品牌高20%30%、比三线品牌高约50%;其定价策略将客户群体进行归类,过滤小型客户,主要争取的群体是中型客户、大型客户,主攻特大型客户。该定价策略一直饱受公司内部和客户争议。1.3企业现有营销方式目前,企业销售渠道主要有3种:第一种是传统展会展览,
7、第二种是传统的办事处和经销商,第三种是线上新媒体营销。近年来,传统展会展览的营销效果正在逐步削弱,客户群体性消亡、政策性的环保整治、政府行为的资源整合、客户数量减少、信息传递的透明化等因素给第一种和第二种传统营销带来了消极的影响。但是,客户群体的逆转性变化也给各个渠道带来了巨大的机遇。例如,客户群体知识层级的变化,过去的客户的文化层次较低。整个产业规模、行业产值和利润都处于低水平状态。但是,20162017年,建材销售价格一路上涨,最高点销售价是原来价格的68倍,利润有810倍的增长,然而此乱象助长了部分不良风气。2018年,国家开始整治建材行业乱象,央企、国企,以及一些有实力的大型民营企业开
8、始介入重工制造业源头资源,此时客户群体和需求发生了重大变化,客户群体逐步升级为域外专业人士,对单体产品不感兴趣,对总体方案设计及远景规划感兴趣,对单个产品性能不是很了解,而对生产线系统运行持久性更关注。此阶段对传统的营销模式提出了更大的挑战,对传统办事处和经销商渠道中的工作人员素质提出了更高要求。懂技术已经不是销售的“护身符”,懂战略才是发展的必然趋势,给客户推销的是未来理念和未来的展望,在迷雾中明确目标。作为传统行业中的专用设备,借鉴消费品大方向全方位促销的模式是不现实的,通过价格手段或者常规快消品叠加销售手段推动小众、大投资、高风险的模式显然不实际,因此只能根据目标群体关注的部分媒体和媒介
9、做针对性的促销和宣传。2LM公司数字化营销策略存在的问题2.1企业数字化营销的发展进程随着信息化大潮日趋发展,客户群体消费渠道不再仅依赖传统的报刊,智能手机能够在强大的大数据算法中有针对性地向客户推荐喜欢的信息和内容,并屏蔽客户不感兴趣的信息,但也让客户群体逐步丧失对信息的筛选能力。例如,当前比较流行的百度、今日头条、抖音、微博、微信朋友圈及微信视频号等数字化媒体平台,也可以作为载体和媒介进行营销。LM公司很早就意识到这一点,早在2003年,企业借助内部专业的电子商务团队启动电子商务的推广,效果相当明显。以LM公司国内市场为例,2004年的销售额突破5 000万元,之后更是支撑起企业发展的黄金
10、时期,仅在2006年销售额就突破了1亿元的销售目标大关,在2014年更是达到9.8亿元,这充分证明了数字化营销在营销中的巨大作用和潜力。2.2目前企业数字化营销的困境2018年后,数字化媒体进行新一轮洗牌。传统的媒体受众、客户群体知识层级及客户群体关注点的巨大变化,新型的短视频媒体强势崛起,新型数字化大数据计算更加精准,能够对用户喜好和关注的内容进行持续精准推送。现阶段采取的数字化营销策略已经面临巨大瓶颈,难以找到更多高质量的客户,也没有找到全新的数字化营销媒体的最佳切合点,新数据化营销效果不显著。在新的数据化浪潮的冲击中,5G数字化场景的应用让越来越多的以前无法实现的场景变为现实2。目前,企
11、业还未完全意识到这个浪潮带来的冲击,数据化营销已经逐步由传统的单品营销变更为数据化生态圈的营销,更多地从一种或几种产品变成一个体系的整合。企业如果不进行生态圈的数字化营销的整合,会逐渐被行业淘汰无法实现持续发展。3数字化营销策略存在的问题分析3.1对新模式关注度不够抱着过去成功的旧模式不肯放手,对新的模式关注度不够,称之为“营销近视症”。LM公司目前的策略具有明显的“营销近视症”,缺乏充分的市场调研和用户需求刻画3。企业多项核心设备作为高新技术产品,产品使用周期长、运行可靠性高、技术革新程度高,企业过分关注产品质量和利润,忽视了对客户需求的充分调研,由此造成新发展阶段很多新客户对该企业的市场认
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