古厝文化对外传播中的修辞力量探析——以福州三坊七巷为例.pdf
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1、第3 8 卷第2 期2023年4月景德镇学院学报Journal of Jingdezhen UniversityVol.38 No.2Apr.2023古厝文化对外传播中的修辞力量探析以福州三坊七巷为例魏晓冰*(福州外语外贸学院,福州3 5 0 2 0 2)摘要:古厝文化的国际传播有赖于其外宣策略及外宣话语效果,而专事于话语策略和话语效果的西方修辞学能为古厝文化的对外传播提供理论依托。以福州古厝文化的代表之一“三坊七巷”文化的对外传播为研究对象,基于西方修辞学的视角,通过重视受众因素,精心策划对外宣传文案和选择话语平台从而构筑修辞人格,以及分析评判古厝文化中英文文本资料,致力于进一步提升古厝文化
2、对外传播中的修辞力量以及福州古厝文化的对外宣传力度和国际影响力。关键词:古厝文化;修辞人格;受众;外宣翻译中图分类号:H315文献标志码:A文章编号:2 0 9 5-9 6 9 9(2 0 2 3)0 2-0 0 11-0 5一、引言中国古建筑有着悠久的历史,它凝聚中华民族的智慧,蕴含深刻的人文底蕴,传承中华传统文化。习近平同志曾在 福州古厝序中提到“福州的古建筑是构成历史文化名城的要素之一”“保护好古建筑、保护好文物就是保存历史,保存城市的文脉,保存历史文化名城无形的优良传统”。历史悠久的福州古厝有着深厚的文化积淀,研究福州古厝文化有助于了解福州的历史文化、城市面貌,推动古厝文旅业的发展。同
3、时,传承历史文脉,从历史走向未来,从而坚定文化自信,更好地向世界传播优秀的中华传统文化。二、古厝文化的研究现状研究古厝文化有着深刻的历史意义和现实意义。从知网的数据来看,以“古厝文化”为关键词的搜索结果表明,研究主要集中在文旅业和文创业,文化传承和文化保护,以及古厝文化融入课堂教学这几个方面。例如,陈瑶冰认为,福州古厝文旅产业应做好产业规划,升级以旅游需求为导向的旅游体验,推进以整合营销为模式的品牌传播模式;林颖等3 提出福州古厝保护和可持续发展的对策,从而推进文化旅游、促进文旅产业的升级;杨艳丽探讨了闽南古厝文创产品的收稿日期:2 0 2 2-0 9-2 8项目来源:福建省中青年教师教育科研
4、项目(社科类)一般项目(JAS21400)作者简介:魏晓冰(19 8 9-),女,福建莆田人,讲师,主要从事西方修辞学、英语教学方向研究。设计与开发策略;陈楚月和费迎庆5 以厦门曾厝按为例,对历史建筑的保护和修提出看法,从而活化历史建筑、传承当地文化;王抒懿回将闽南古建筑文化融入初中美术课堂教学实践中,以此提升学生的地方性文化以及闽南特色文化意识;黄中华7 则是将福州古厝文化融入美术教学实践,目的是让学生理解中国传统优秀文化的内涵、感受其魅力。现如今,在文化和旅游融合发展的进程中,注重社会文明的传承与宣传、注重文化产业的延续与发展是一个紧扣时代脉络、服务时代需求的课题。古厝文化不仅吸引着国内的
5、学者和游客,它的独特魅力也为国际友人所青睐。古厝文化的国际传播有赖于其外宣策略及外宣话语效果,而专事于话语策略和话语效果的西方修辞学能为古厝文化的对外传播提供理论依托。文章以福州三坊七巷为例,从西方修辞学的角度为三坊七巷文化的对外传播以及三坊七巷外宣资料的翻译提供相应的理论性建议,致力于进一步提升古厝文化对外传播中的修辞力量,使古厝文化更好地“走出去”,进而增强国人的文化自信。三、西方修辞中的“修辞人格”和“受众”西方修辞学有着两千多年的发展史,早在公12元前4世纪的古希腊,修辞学家们便提出了一系列的修辞思想。传统上,西方修辞一直被等同于“说服的艺术”(the art of persuasio
6、n)、“言说的艺术”(t h e a r t o f s p e a k i n g)、“一种说服手段的能力 8。2 0世纪5 0 年代,西方修辞进入了历久弥新的新修辞学时期。刘亚猛将修辞看作是“通过象征手段(s y mb o l i c me a n s)影响人们的思想、感情、态度、行为的一门实践”。鉴于此,古厝文化的对外传播正是通过一系列的“象征手段”,合理构筑话语平台、精心策划宣传文案、有效传播外宣资料来提升宣传力,从而让受众更好地接纳中国传统文化。“修辞人格”和“受众”是西方修辞学的重要概念,也一直是当代修辞理论研究的热点。提升古厝文化的国际影响力,不仅要在宣传方式的构想上以受众为中心
7、,构筑恰当有效的修辞人格;而且应在充分重视受众因素的前提下做好宣传文案的英译,增强古厝文化对外传播中的修辞力量,逐渐提高海外人士对古厝文化的认识(一)修辞人格亚里士多德(Aristotle)在其修辞学巨著论修辞中提出了三种非人工说服手段一一诉诸道理(l o g o s)、诉诸受众情感(pathos)、诉诸修辞者人格(ethos),其中通过修辞人格(ethos)来进行说服这一手段最为关键,甚至可以说是说服过程中的支配因素。亚里士多德十分明确地将“修辞人格”等同于“修辞者透过言说进行的自我形象构筑。古罗马时期的西塞罗(Cicero)和昆提利安(Q u i n t i l i a n)认为,所谓“修
8、辞者”指的应当是一个“善于言辞的好人”(a good man speaking well)9,这就说明修辞者不仅要善于在言说过程中塑造有效的自我形象(speakwell),同时修辞者在言说之前的人品道德(agoodman)也尤为重要。18 世纪的修辞学家乔治坎贝尔(George Campbell)更新了古典修辞学的诸多概念,强调了“修辞人格”的重要影响,他认为“演说者被受众看作是一个善良而明智的人,这在相当程度上影响着演说的成功”。坎贝尔还提出不同的修辞形势对于演说者修辞人格的构筑有不同的要求,而不管修辞人格是如何构筑的,它应该是一种“身份/人格”组合,即修辞者作为社会成员而获得的“身份”,以
9、及他作为个人所具备的人品性格(“人格”)。被称作是2 0 世纪最具影响力的修辞学家肯尼斯景德镇学院学报伯克(KennethBurke)提出了“受众认同”(i d e n t i f i c a t i o n)的观点,他认为修辞的成败在于受众对修辞者的认同,因此,修辞者为了赢得受众就应当努力在受众中“显露出受众所认同的修辞人格”2 ,方可实现话语的最大效果。(二)受众受众对于修辞的重要性是不言而喻的,它一直是西方修辞学的核心概念。受众从最初的意指“听众”到新修辞学赋予的更广义的范畴观众、读者、对话者、接受者以及网络媒体的用户等。坎贝尔在他的著作修辞原理中提出,受众是一个具有普遍性和特殊性的双重
10、概念。受众的“普遍性”指的是其具有人类共有的一些基本素质,如想象力、记忆力、理解能力和情感能力;“特殊性”指的是受众虽然具有人类这些共有的基本素质,但是由于各自理解能力和生活方式的不同,会影响其想象力和记忆力,从而产生不同的情感反应。对受众“普遍性”的了解有助于修辞者引起受众的兴趣,调动受众的想象、记忆和情感,使其服务于修辞者的修辞目的;而受众的“特殊性”则意味着修辞者需要根据受众的不同特征,适时调整自已的说服手段和表达风格,使之适应受众独特的性格特征。在西方修辞中,修辞者通过“象征手段”来影响受众的思想或行为,但这不意味着受众是完全无权无势、任人摆布的。亚里士多德在修辞艺术一书中提出,对于修
11、辞者来说,受众的“友好或敌对情绪,以及他们的个人利益都会被卷入他们的决定过程”(.friendliness and hostility andindividual self-interest are often involved,with theresult that.their private pleasure or grief casts ashadow on their judgement)。西塞罗曾经指出,“演说者的雄辩,毫无例外地受到受众实际判断能力的控制”(the eloquence of orators has always beencontrolled by the good
12、sense of the audience)0。伯克的“受众认同”(identification)理论将修辞的成败归结于受众对修辞者的认同,这就要求修辞者要有强烈的“受众”意识,从受众的角度考虑,才能达到有效的修辞劝说效果。四、古厝文化对外传播中“修辞人格”的构筑作为福州古厝文化和历史文化街区的代表,福州三坊七巷有着近千年的文化历史。三坊七2023年第2 期2023年第2 期巷是以林觉民、严复、冰心等故居为代表的典型古建筑群,不仅是国家5 A级旅游景区,也是第六批全国重点文物保护单位。作为国内现存规模最大、保护最完整的历史文化街区,三坊七巷以名人故居的历史文化和里坊文化为特色,打造以娱乐、餐饮
13、、休闲为主的历史文化古街的特色品牌。漫步在三坊七巷的十条坊巷间,便能探寻福州的文化之根、历史之源。福州三坊七巷是国内旅游的热门景点之一,作为中国古厝文化的典型代表,它理应更好地“走出去”,为更多的海外人士所认识和青睐。三坊七巷的名人故居历史文化和里坊文化的对外传播实际上是一种修辞行为,因此,首先要构筑有效的“修辞人格”。修辞人格理论为我们在进行古厝文化对外传播的媒体平台、代言人选择以及在对外传播文案创作上带来启示。三坊七巷文化“走出去”离不开媒体的宣传,一个有权威性的、广泛影响力的媒体平台或媒介是对外传播的先决条件。修辞人格既包括修辞者在此修辞行为之前已经具有的人格威信,也包括修辞者在修辞过程
14、中对自我形象的构筑。选择一个在行业里已经具有长期稳定、权威地位的媒体平台(如CCTV),以及一个能代表中国形象的、有一定社会地位的文化传播者,由此产生的人格威信,将有效地提高文化对外传播中的修辞效果。在对外传播文案的构想和创作上,外国游客是其目标受众,三坊七巷文化在宣传的过程中就要选择外国游客感兴趣和喜爱的修辞内容以及受众所认同的修辞人格。如,外国人对中国的传统文化充满兴趣,而三坊七巷正是中国古厝文化的典型代表。除了展现三坊七巷历史文化街区的历史知识和文化内涵,从审美的角度让外国游客感受中国建筑的特色之美和底蕴,以油纸伞、漆器、牛角梳、寿山石雕等为代表的有中国特色的传统手工艺也是重要的传播内容
15、。选择“受众”感兴趣的修辞内容以及有人格威信的“修辞人格”,提升了三坊七巷文化对外传播中的修辞力量,同时,正是因为选择了受众感兴趣的传播内容,获得了受众的认同,进而在修辞过程中进一步推动了修辞者修辞人格的构筑。五、以“受众”为中心的古厝文化外宣翻译古厝文化外宣翻译的目的在于赢得受众对魏晓冰:古厝文化对外传播中的修辞力量探析13修辞者和修辞内容的认同,从而认可并接受中国文化,其本质是一种修辞行为。修辞行为的成功与否除了取决于修辞者是否构筑起有效的修辞权威和修辞人格外,还与修辞者能否以“受众”为中心、构建起与“受众”的“认同”紧密相关。以“受众”为中心的三坊七巷外宣资料的翻译,能以适切的话语传播福
16、州古厝文化,以“受众”为考量的译文内容,使外国游客更能认可并接受中国文化,从而形成有效的修辞劝说效果,由此实现“讲好中国故事、传播好中国声音”的外宣目的。有着浓厚人文气息的三坊七巷文化“走出去”,需要准确合适的外宣资料架起沟通的桥梁,景点介绍的英译文是外宣资料的重要文本。笔者从三坊七巷景区收集景点介绍的中英文文本,以期从西方修辞的“受众”理论的视角分析这些文本内容中的修辞力量和翻译技巧,从而为文化对外传播提供一定视角的理论性建议。如,在三坊七巷的林觉民和冰心故居里有这样一段介绍:林觉民出生于“书香之家”,自幼跟随先辈学习文史诗词,家中亦寄望其于仕途求出路。而林觉民不喜科举入仕,故在童生试中写下
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