医学类网红科普短视频的传播现状及优化路径_王耀斐.pdf
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1、2021年6月,国务院印发全民科学素质行动规划纲要(2021-2035年),明确指出“深化科普供给侧结构性改革,加强国民科学素养”。据CNNIC发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告显示,我 国 短 视 频 用 户 总 数 达9.62亿,占 网 民 整 体 的91.5%;在线医疗用户达3亿,占网民整体的28.5%。相关数据标明,我国的医学科普类短视频发展势头强劲。一、医学类网红科普短视频的现状2022年9月5日,中共中央办公厅、国务院办公厅在印发的关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见中强调:做好导向工作,适应智能化和网络化趋势,加强科普舆论阵地建设。这进一步凸显了当前国家对科普工作的
2、重视。近年来,适应人们健康需求的科普短视频在不间断的碰撞和更迭中演变为一种视觉文化,“网红+科普+短视频”也成为一种全新的网络场景。(一)科普市场迅猛发展 生产主体医者汇聚互联网的平台化给医学类科普带来契机,相比于传统的科普形式,以社交平台为媒介的科普新阵地的出现,同样也在倒逼整个科普行业的发展。曾经在生活上与人们相距甚远的三甲医生,通过抖音、快手、西瓜等平台被人们相识,众多官方科普平台也纷纷在互联网的红利下入驻大型社交平台,如“科普中国云”就曾披露一组数据,其2021年度新增资源为8.2TB,而视频就占了21.4%,“科普中国”2021年移动端传播份额更是超过80%。因为社会形势需要,科普阵
3、地由线下转向线上,且科普平台化、视频化特征越来越明显。当然,从内容生产者职业来讲,医疗科普类网红短视频的创作者大多为医生,或者是具有专业背景或医疗医用资源整合能力的科普机构、官方平台,互联网将这些具有医学背景的共同体镶嵌在【摘要】智媒时代的到来为科普事业的发展带来崭新机遇,科普作为科学传播的重要形式之一,在全新的传播格局中借力短视频呈现出社交化、专业性、平台化的发展特征。坐拥海量粉丝的科普网红账号在医学健康知识的普及中发挥了重要作用。目前,医学类网红科普短视频在内容生产、表现形式、传播效果等方面仍然面临一些问题,需要从管理流程、平台联动、视觉展现、数字反哺等方面进行生态重塑。【关键词】科普短视
4、频;医学类网红;传播路径;科普文/王耀斐李薇医学类网红科普短视频的传播现状及优化路径DOI:10.19544/ki.bmyj.2023.005286传媒视点“有聚合力的世界”。“三甲医生”“专业医疗从业者”“官方平台”“权威机构”等标签成为医疗类短视频博主专有的品牌符号和象征,用户则在平台博主“专业性”背景的光环下聚拢,对其产生初步的认知,再根据个人需求延伸到态度和行为层面的转化,成为其信任的博主的粉丝。在这个过程中,用户与科普短视频运营方实现了对话上的可能性,用户与各博主既是视频传播的主体,又可作为其内容的接受方,甚至是充当科普知识传达的中介,角色突破了传统科普单向式的传播,形成全新的塑造场
5、景。(二)创作内容专业聚焦 整体素材来源多样医学科普类短视频力求以浅明易懂的方式将医学常识传达给受众,并与受众进行互动。这需要深厚的医学知识积淀,专业要求较高,故而对个人账号来讲,较难进行跨领域的医学科普。因此,目前医学科普网红的个人视频账号,“职业背景,专业传播”的特点明显,而被认证的官方账号中,其背后一般也有团队的运营,专业覆盖面广,但内容的分类聚焦极其明显,这样既实现了内容的垂直分类,也给受众提供了多范畴、精细化对焦的选择。因此,从整体上看,目前无论是个人还是官方账号,医学类网红科普短视频都实现了内容上的聚焦:内容的水平聚焦或垂直聚焦。在素材的来源上,个人账号和官方账号,无不乏多样性的特
6、点,生活中的细节、社会医学类热点、专家言论、自嘲式段子、客座讲坛、家庭趣事等成为了短视频表达或引用的重要素材来源。(三)视频运营渠道创新 传播形态适迎转型短视频平台的诞生改变了传统的科普渠道和格局,取而代之的是“平台社会”的构建。医学科普类常识通过短视频社交平台突破了传统科普的形式与框架,吸纳越来越多的人进入科普圈之中,“医学科普+短视频+网红”成为医学常识普及化的新场域。除此之外,医学科普类短视频博主们在适应及掌握了平台的运营规律和特点后,也开始进行直播聊天、直播带货,进而衍生出“直播+医学科普”“医学科普+短视频+网红”等多形式的“科普+”形态。而在医学常识的传播过程之中,其传播形态也发生
7、了诸多变化,不仅仅要适应融媒体时代图片、文字、视频、动画等多形态表达形式,也要吸纳互联网时代用户的阅读习惯,如综合性临床科普中用分集的形式传达内容,在短视频的叙事过程中善用网络热语;在涉及儿科医学常识的科普中,善用漫画与动图;面对含括复杂且专业的医学术语,善用叙事、艺术等表达方式,以感性的表达形式传递科学的内核,通过交融相织的内容组合做到传情达意;在针对某些人体器官的描述时,善用模型与3D动图,配以轻松的语态,解疑释惑中力求做到场景化呈现。目前,医学科普类短视频仍处于过渡阶段。二、踌躇与迷因:医学类网红科普短视频之困尽管医疗类科普网红博主有强大的流量基础,然在短视频科普的过程中也出现了一些问题
8、,主要体现在内容生产、表达形式和传播效果三个方面,应当予以重视。(一)内容分发不够规范 整体策划意识不高如今的短视频平台,如抖音、快手、B站、西瓜一键快捷式上传作品,突破了传统采写编的时空界限,但与此同时,行为层面滞后于理念更新速度,其所存在的内容不规范问题依然需要引起警惕。这主要体现在两点:其一,视频更新脱节,分发时间连贯性不足,目前抖音就不少科普网红视频长时间断更,如“付虹医生”“湘雅肖岚”“黄立坤教授”等百万粉丝账号,视频分发频次无章法,视频长时间断更现象明显;其二,数据管理和精准分发意识薄弱,视频生产者不能充分利用好用户的行为数据,根据用户画像进行视频的精准化推送,如笔者经过调研发现,
9、在抖音和B站平台,部分个人账号和大多官方账号拥有大量的粉丝,但视频点赞率、评论量和转发NORTH MEDIA RESEARCH87传媒视点量都不高,这些视频风格不一,但却带有浓厚的大众传播思维,以视频生产者视角进行内容制作与分发,内容针对性不强,最终收获的反馈也极少。此外,由于传统的科普以书本或电视节目等形式为主,平台社会下的科普,碎片化的呈现冲击了传统科普原有的严谨的逻辑形式:思路研讨规划制作审阅发布,取而代之的是“随想即发,一键生成”,在较短的时间内,着眼视频开头的精彩表露,吸引受众阅读,缺乏整体性策划,尤其对一些较为深奥、涉及专业词汇的医学常识,没有进行分集展现、平稳过渡、话术转型,以适
10、应受众的接受习惯,结果导致医学科普内容在传播的深度和广度上大打折扣。(二)专业壁垒较高 趣味化呈现与专业性结合难医学类科普与其他类型科普的区别之一就在于对专业性背景的要求的区分,医学类科普涉及的不仅仅是生理结构,还要求对专业领域内各种疑难杂症、药物反应等问题了如指掌,需要较深的学科知识积淀。这也给其传播层面带来了一定的难度:如何将严肃而又复杂的医学常识、专业术语以浅明易懂、精确的方式表达出来?现有平台的医学类科普网红账号中,主要面临两个问题:一是不少账号仍保留着话语的硬核式灌注,尤其在涉及数算率、方式等内容,如抖音“湘雅肖岚”等账号,科普叙述方式就较为严肃,“人的基础代谢率和身体的肌肉含量成正
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