中小城市高校学生互联网体育消费感知价值探究--以A省H学院为例.pdf
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1、 2 0 2 3年第3期 第2 5卷(总第1 3 9期)淮 南 师 范 学 院 学 报J O U R N A LO FHU A I N A NN O RMA LUN I V E R S I T YN o.3,2 0 2 3 G e n e r a lN o.1 3 9,V o l.2 5 收稿日期2 0 2 2-0 5-2 7 基金项目2 0 1 8年度高 校 优 秀 青 年 骨 干 人 才 国 内 访 学 研 修 项 目“O 2 O模 式 下 体 育 消 费 者 感 知 价 值 提 升 研 究”(g x g n f x 2 0 1 8 0 3 8);2 0 2 1年度安徽省省级质量工程课程类
2、建设项目“体育市场营销”(2 0 2 1 x s x x k c 2 8 8);黄山学院校级教学研究项目“新文科背景下大学体育教学改革的探索与实践”(2 0 2 2 J X Y J 0 7)作者简介陈毅清(1 9 7 7),男,黄山学院体育学院副教授,硕士,研究方向:体育人文、体育产业。中小城市高校学生互联网体育消费感知价值探究 以A省H学院为例陈毅清(黄山学院 体育学院,安徽 黄山 2 4 5 0 4 1)摘 要中小城市高校学生互联网体育消费对于拉动我国体育消费总量具有重要作用,为研究这类群体的互联网体育消费感知价值状况,文章主要采用验证性因子分析和回归分析研究了影响中小城市高校学生互联网体
3、育消费感知价值的三个因素:感知利益、感知成本、感知风险。研究表明:体育服装鞋帽、运动器材是中小城市高校学生互联网体育消费的主要类型;方便快捷、经济实惠、健身需求是中小城市高校学生互联网体育消费的主要动机;绝大多数学生互联网体育消费的满意度较高;感知利益对感知价值的影响最大,感知成本反向影响感知价值,感知风险对感知价值几乎没有影响;时间成本和精神成本并不会对感知价值产生影响,货币成本和信息成本对感知价值产生显著的反向影响关系。应持续提升学生感知利益;适度降低学生感知成本;不断弱化学生感知风险。关键词中小城市;高校学生;互联网体育消费;感知价值 中图分类号G 4 4 2 文献标识码A 文章编号1
4、0 0 9-9 5 3 0(2 0 2 3)0 3-0 0 4 6-0 6 互联网的快速发展和中国网民数的不断增长,为互联网体育消费带来重大机遇。经过持续发展,互联网体育产业已经形成较为完善的产业链:资源互联网平台用户。这为未来体育产业的发展构建了较好的生态基础,整个产业已经细分出体育电商、体育竞猜、电子竞技、运动O 2 O社交、智能运动产品、体育场馆服务等行业。体育消费市场正逐步下沉,新一线城市的消费总量正在高速增长,追赶着北上广深,二三四线城市的体育消费总量也都表现出持续增长的态势。可见,中小城市体育消费的市场潜力对于拉动我国体育消费总量具有重要作用。中小城市中的高校学生是中小城市互联网体
5、育消费的主力军,通过问卷调查来定量研究这类群体的互联网体育消费感知价值状况,确定影响感知价值提升的因素,并提出解决方案,理论上可以丰富此类研究,实践上可以帮助相关企业制定有针对性的营销策略。一、问卷的设计、检验与发放(一)问卷设计问卷共分为两个部分,第一部分是调查对象个人信息,用以分析个体特征以及判断样本是否属于本研究的目标调查对象;第二部分是互联网体育消费感知价值评价指标体系。“感知价值是指消费者在购买产品或服务时,对于其所获得的感知收益与其所付出的感知成本进行比较评价后,对企业提供的产品或服务做出的综合评价”1(P 4 9)。感知价值的大小受感知利益、感知成本、感知风险三个因素影响。感知利
6、益是指消费者在实际消费的过程中或消费后感觉到的物质收益和精神收益的总和;感知成本是指消费者在消费过程中感知到的货币成本、时间成本和精神成本的总和;感知风险是指消费者在购买决策中隐含的对决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。“感知利益越大,感知价值越大;感知成本越大,感知价值越小;感知风险越大,感知价值越小”2。在构建初始量表时,本研究结合影响感知价值的三个因素,充分搜集相关文献,并深度访谈应用经济及体育经济的相关领域专家,设计出含有1 5个要素的初始量表(详见表1)。评价采用李克特五级制评分 很认可(5)、认可(4)、不确定(3)、不认可(2)、很不认可(1)。表1 互联网体育消费感知价值
7、评价指标体系感知价值(J)综合各方因素,我对自己的互联网体育消费经历还是很满意的感知利益(L)互联网体育消费更能满足我的核心需求L 1在互联网上购买的体育用品或服务的质量值得信赖L 2互联网上的体育用品或服务品类丰富多样L 3互联网体育消费可以给我节约时间成本L 4互联网体育消费更具价格优势L 5互联网体育消费给我的生活带来很大便利L 6互联网体育消费时要选择知名度高、信誉好的网店或平台L 7感知成本(C)和传统消费渠道相比,互联网体育消费耗费需要支付更多费用C 1*和传统消费渠道相比,互联网体育消费要耗费更多时间C 2*和传统消费渠道相比,互联网体育消费经历并不愉悦C 3*每次互联网体育消费
8、总要额外付出更多时间、金钱等成本来了解产品或服务的信息C 4*感知风险(F)互联网体育消费时,我担心我的信息安全F 1*互联网体育消费时,我担心产品质量或者服务名不副实F 2*互联网体育消费时,我担心产品或服务不能及时送达或者兑现F 3*互联网体育消费时,我担心财物两空F 4*注:带*为反向问项,在数据处理时进行了转换,即:很认可(1)、认可(2)、不确定(3)、不认可(4)、很不认可(5)。(二)问卷的效度和信度检验信度包括外在信度和内在信度。向3 0名被调查者先后两次发放问卷,中间间隔1 5天,得出两次调查结果的相关系数r=0.9 8 7,t=6.5 3 2,p0.0 1,相关关系具有高度
9、显著性,说明问卷题项内容清晰,评价结果可信,外在信度较好;内在信度考察一组评价指标是否测量同一项目,这些指标之间是否具有较高的内在一致性。如表2所示,所有的内在信度系数均在0.8以上。效度在此主 要 测 量 其 结 构 效 度,用KMO值 来 表 示。“KMO值越接近1,说明结构效度越好,越适合做因子分析,当KMO值小于0.6时,意味着数据不适合做因子分析”3(P 2 1 5)。从表2可见,KMO值=0.9 0 3,巴特莱特球度检验具有高度显著性,说明问卷调查数据比较适合做因子分析。表2 问卷信度、效度检验表被测项目总L 1-7C 1-4F 1-4信度内在C r o n b a c hsA l
10、 p h a-0.9 1 3 0.9 1 6 0.8 9 6外在r0.9 7 8t值6.5 3 2P0.0 1效度KMO值0.9 0 2巴特球形值2 8 9 6.3 3 3自由度1 0 5显著性0.0 0 0 (三)问卷的发放与回收本研究将问卷星链接直接发放到A省H学院学生各类微信群中,共收到问卷2 6 7份,其中有过互联网体育消费经历的有2 6 2人,有效问卷2 6 2份,有效回收率为9 8.1%。二、实证分析(一)个体特征分析 国务院关于调整城市规模划分标准的通知(国发2 0 1 45 1号)文件规定:城区常住人口5 0万以下的城市为小城市;城区常住人口5 0万以上1 0 0万以下的城市为
11、中等城市。2 0 2 1年黄山市人均G D P为7 19 5 3万元,位居全省第8,中心城区常住人口近3 0万,是较典型的中小城市;H学院是一所省属综合性普通本科院校,位于黄山市中心城区。对调查对象的性别、年龄、消费项目、消费动机等进行统计分析,具体情况详见表3数据。调查结果显示,男生占6 9.0 8%,女生占3 0.9 2%;因本校还未招收研究生,故调查对象的年龄绝大多数处于1 62 2岁年龄段。从互联网体育消费项目看,排在前4位的分别是:体育服装鞋帽或运动器材占9 2.3 7;电子竞技占4 6.1 8%;智能穿戴设备占4 5.4 2%;付费观看线上体育赛事占2 3.2 8%,可见日常体育用
12、品是学生互联网体育消费的主要类型,电子竞技、智能穿戴消费也占据一定比例,付费观看线上体育赛事消费比例则稍小。74陈毅清:中小城市高校学生互联网体育消费感知价值探究表3 调查对象基本情况表(n=2 6 2)统计项目项目选项频数百分比性别男1 8 1 6 9.0 8%女8 13 0.9 2%年龄1 62 22 4 3 9 2.7 5%2 32 51 97.2 5%互联网体育消费项目 体育服装鞋帽或运动器材2 4 2 9 2.3 7%电子竞技1 2 1 4 6.1 8%智能穿戴设备1 1 9 4 5.4 2%付费观看线上体育赛事6 12 3.2 8%互联网体育消费动机方便快捷2 2 5 8 5.8
13、8%经济实惠1 8 6 7 0.9 9%健身需求1 5 35 8.4%娱乐消遣8 33 1.6 8%其他如线上购买体育竞赛表演或体育展览门票、购买智慧健身房会员卡、购买线上体育运动健康管理或者医疗保健服务课程、线上预订和购买体育旅游服务项目等消费项目比例很小。这与中小城市缺少相对应的体育资源有很大关系,另一方面则因新冠肺炎疫情影响所致。值得注意的是,电子竞技项目消费之所以占据相当比重,原因有二:一是2 0 2 1年中国电竞队E D G获得英雄联盟全球总决赛冠军,这使得电竞赛事在包括中小城市高校在内的高校学生中的认可度和影响力进一步提升;二是黄山市重视电竞产业的发展,2 0 2 1年黄山市举办首
14、届电竞大赛,黄山学院学生组成的战队在来自全国各地的1 0 5支战队中勇获第二名,进一步扩大了电子竞技在该校学生中的影响力。随着移动互联网时代的到来,智能可穿戴设备已成为移动互联网软硬件结合的典范。通过调查得知,中小城市高校学生所用的智能可穿戴设备类型主要是消费级智能可穿戴设备(非医用级),这类设备主要针对普通健身爱好者,通过对运动量、心率、热量消耗、体脂测量等健康指征进行检测,以实现其自我健康管理。在互联网体育消费动机的选择上,8 5.8 8%的学生选择“方便快捷”;7 0.9 9%的学生选择经济实惠;5 8.4%的学生选择“健身需求”,由此可见,方便快捷、经济实惠、健身需求是学生互联网体育消
15、费的主要动机。(二)中小城市高校学生互联网体育消费感知价值现状 关于加快发展体育产业,促进体育消费的若干意见(国发2 0 1 44 6号)、进一步促进体育消费的行动计划(2 0 1 92 0 2 0年)(体经字2 0 1 91 3号)等一系列政策文件为推进体育消费提质扩容以及经济结构转型升级指明了具体方向。同时,进入2 1世纪后,高速发展的互联网使得中国的经济、社会及人们的生活方式都发生了巨大改变,其中也包括人们的体育消费习惯和体育消费观念。大学生作为互联网网民比例最高的群体,其闲暇时间较多,精力旺盛,乐于运动,进行互网体育消费已经成为绝大多数大学生的主要消费渠道。因此,持续涌出的政策红利、高
16、速发展的互联网技术以及不断增长的大学生体育人口,使得高校学生的互联网体育消费变得愈加引人关注。中小城市中的高校学生是中小城市互联网体育消费的主力军,为进一步了解这部分群体的感知价值现状,本研究在问卷中设计了如下题项:“综合各方因素,我对自己的互联网体育消费经历还是很满意的”,选项1、2、3、4、5分别代表很不认可、不认可、不确定、认可、很认可。统计结果显示,选择“认可”和“很认可”的分别占5 7.6 3%和3 3.2 1%,总计占9 0.8 4%。研究结果表明,绝大多数学生对互联网体育消费的满意度较高。(三)验证性因子分析(C F A)和回归分析1.验证性因子分析(C F A)验证性因子分析是
17、一种用来测量因子与测量项之间的对应关系是否与研究者预测一致的一种研究方法。本次C F A针对3个因子设计了1 5个测量项,有效样本量为2 6 2,超出测量项数量的1 0倍,样 本 量 适 中。结 合 本 研 究 实 际 情 况,本 次C F A主要分析模型的拟合指标、因子载荷系数以及模型结果图。模型拟合指标非常多,通常很难做到所有指标均达标。由表4数据可知,常用的几个拟合指标均接近或者达到判断标准,说明模型拟合效度较好;由表5数据可知,所有因子的标准载荷系数均约等于或大于0.7,且呈现出显著性,说明因子与分析项有着较强的相关关系,同时也意味着数据具有较好的测量关系。表4 模型拟合指标表常用指标
18、X2/d f RM S E ARMRC F IN F INN F I判断标准30.1 00.90.90.9值3.6 6 40.1 0 10.0 4 10.9 1 90.8 9 30.9 0 284淮南师范学院学报 2 0 2 3年第3期表5 因子载荷表因子测量项S t d.E r r o rPS t d.E s t i m a t e感知利益(L)L 1-0.0 0 00.6 9 5L 20.0 9 30.0 0 00.7 1 3L 30.0 8 20.0 0 00.7 5 8L 40.0 8 90.0 0 00.8 3 7L 50.0 9 10.0 0 00.8 2 2L 60.0 8 70
19、.0 0 00.8 7 1L 70.0 8 60.0 0 00.7 5 1感知成本(C)C 1-0.0 0 00.8 0 2C 20.0 7 10.0 0 00.9 0 5C 30.0 7 10.0 0 00.8 9 0C 40.0 6 80.0 0 00.7 9 8感知风险(F)F 1-0.0 0 00.7 7 8F 20.0 6 40.0 0 00.8 5 5F 30.0 6 80.0 0 00.8 6 5F 40.0 8 70.0 0 00.8 0 2 2.回归分析为进一步分析各因子对中小城市高校学生互联网体育消费感知价值的影响程度,现以3个因子得分为自变量,消费者感知价值为因变量,进行
20、回归分析,得到如表6所示的线性回归分析结果表,其中F值=7 2.8 6 3,P=0.0 0 00.0 1。研究结果表明,回归方程中至少有一项自变量对因变量产生影响,回归方程有意义。D-W检验中d值为1.9 1 4,d ud4-d u,说明回归余项无序列自相关,回归方程可以使用。自变量L的回归系数值为0.3 9 2(t=1 3.8 6 6,P=0.0 0 00.0 1),意味着自变量L对因变量产生显著的正向影响;自变量C的回归系数值为-0.1 4 5(t=5.1 2 2,P=0.0 0 00.0 5),意味着自变量F不会对因变量产生影响。回归方程可表示为:Y=4.2 3 7+0.3 9 2L-0
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