直播带货对农产品供应链商域流量投入和渠道选择的影响.pdf
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1、第2 0 卷第8 期2023年8 月DOI编码:10.39 6 9/j.issn.1672-884x.2023.08.012直播带货对农产品供应链商域流量投入和渠道选择的影响管理学报Chinese Journal of ManagementVol.20 No.8Aug.2023王文隆1任越张谏贤(1.西北农林科技大学经济管理学院;2.西安建筑科技大学管理学院)摘要:考虑需求受主播直播流量水平的影响,构建传统渠道、传统渠道与农户直播渠道、传统渠道与网红直播渠道3种销售模式下的博奔模型,分析最优价格和商域流量决策,并探讨溢出效应等参数对各主体决策及利润的影响。研究发现:当直播流量转化率高于某一临界
2、值时,农户选择引入直播带货;当价格竞争程度较弱且网红直播佣金比例较大时,农户选择自己直播,而当价格竞争程度较强时,农户选择网红直播;引入直播带货后,农户商域流量投入、批发价格、直销价格和经销商零售价格均随着溢出效应、价格竞争程度的增强而增加,随着直播流量水平投资成本的增加而减少。关键词:农产品供应链;直播带货;商域流量;渠道选择中图法分类号:C93文献标志码:A文章编号:16 7 2-8 8 4X(2023)08-1216-09The Impact of Live Streaming on Commercial Flow Input and ChannelSelection in Agricu
3、ltural Product Supply ChainsWANG WenlongREN YueZ(1.Northwest A&F University,Yangling,Shaanxi,China;2.Xi an University of Architecture and Technology,Xi an,China)Abstract:Considering the influence of the flow level of live streamer on the demand,the game model oftraditional sales channel,traditional
4、sales channel and farmers live streamer channel and traditional saleschannel and online celebrities live streamer channel are constructed to analyze the optimal price and commer-cial flow,and to explore the influence of parameters such as spill-over effect on the decision-making and profitof each su
5、bject.The results show that when the conversion rate of live streaming flow is higher than a criticalvalue,farmers choose to introduce live streaming.When the price competition is weak and the commissionrate of online celebrities is large,farmers choose to broadcast by themselves;while when the pric
6、e competitionis strong,farmers choose online celebrities to broadcast.After the introduction of direct seeding,the input offarmers commercial flow,wholesale price,direct selling price and retail price of dealers all increase with theenhancement of spill-over effect and price competition,and decrease
7、 with the increase of investment cost oflive streaming flow level.Key words:agricultural products supply chain;live streaming;commercial flow;channel selection1研究背景2022年中央一号文件明确指出,重点发展农村电商产业,实施“数商兴农”工程,推进电子商务进乡村,促进农副产品直播带货规范健康收稿日期:2 0 2 2-0 4-2 0基金项目:国家自然科学基金青年科学基金资助项目(7 2 10 2 18 5);陕西省社会科学基金资助项目(2
8、 0 2 2 R030);中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(2 452 0 2 117 1)1216ZHANG Suxian?发展。随着农村电子商务不断发展,直播带货作为农商营销模式的创新之举应运而生。农产品直播带货将消费者与农户直接对接,有助于解决小农户与大市场不匹配的结构性矛盾。在直播带货模式下,农户与消费者进行实时互直播带货对农产品供应链商域流量投入和渠道选择的影响动,增强了消费者对农产品的信任程度,农户也可及时了解市场需求,从而调整农产品的种养计划,降低经营风险。数字化“以量定产”可解决农户增产不增收的问题,有助于提高供应链整体绩效。目前,国内外有关直播带货的研究成果日渐丰富。首
9、先,部分学者研究了直播带货的定义、分类、特点,以及直播带货下影响消费者购买意愿的因素2 5。在直播带货的定义方面,CAI等 2 提出直播带货是电子商务的分支,将实时互动与电子商务相结合。在直播带货的形式方面,CAI等 6 1指出目前直播带货有两种形式,包括将直播引人电子商务购物软件和将电子商务引入直播。在直播带货的特点方面,HU等3、WONGKITRUNGRUENG等7 对直播带货的特点进行了研究,指出直播带货最突出的特点是互动性强。在消费者购买意愿的影响因素方面,PARK等 4、彭宇泓等 5、李琪等8 从不同角度研究直播带货下影响消费者购买意愿的因素。其次,随着农产品直播带货的兴起,学者们分
10、别从单一直播渠道、传统渠道与直播双渠道出发进行定价决策相关研究。其中,PENG等 9 、LIU等 0、胡娇等1分别研究了直播间随机奖励、消费者的预期后悔行为、参照效应和主播影响力对供应链各主体定价决策及利润的影响。周晗同 12 研究在由商家自播和网红直播两种渠道构成的网络直播营销双渠道供应链中,各主体的定价和提前期决策。再次,部分学者研究了如何对视频流量进行分类。DIAS等 13 基于机器学习提出了一种流量分类技术。OZKAN等 14研究主流应用程序的流量分类,以协助网络技术的服务支持质量。最后,仅有少数学者对直播带货下直播流量进行研究。直播流量分为商域流量、公域流量和私域流量3类 15。商域
11、流量即付费流量,需要支付费用才能获得;公域流量是公共免费流量,由平台来进行分配;而私域流量则是商家的私属免费流量,由商家从商域流量和公域流量中转化积累而来。直播流量的转化率不同,对需求的影响也是不同的。WANGL161 从供给侧和需求侧研究网红经济下直播行业的局势,并指出网红对流量的积累具有正向的反馈机制,而且较低的流量成本吸引商家纷纷加人直播带货。ZHANGL171研究网红经济的现状及未来发展趋势,指出高的流量转化率是直播领域的重要组成部分,可促进直播市场的发展。由上述文献可知,现有研究存在以下不足:一王文隆任越张速贤在直播带货方面,相关研究主要是从宏观角度出发 2 5,鲜有文献从微观角度建
12、模分析供应链运营决策及利润。关于直播带货供应链的定价研究方面,学者们仅仅考虑单一的直播主体19 11。目前,农户、网红、明星甚至是政府官员已纷纷加人直播带货行列,而不同的直播主体带货效果存在明显差异 18 。鉴于政府官员和明星参与农产品直播带货具有较高的不确定性 19.2 0,有必要考虑农户、网红这两种直播主体的特点,研究不同直播主体对农产品供应链决策的影响。在直播流量方面,现有研究仅从宏观角度指出视频或网站流量的分类 13.14,以及网红经济下直播流量的优势16.17 1等,关于农户购买商域流量所获得的收益能否弥补商域流量投人所付出的成本尚无定论。因此,有必要结合实际将商域流量作为决策变量,
13、探讨在不同销售模式下农户的最优商域流量决策。综上所述,本研究拟探讨直播带货对农产品供应链价格及商域流量决策的影响。主要研究以下问题:首先,农户引入直播带货的边界条件是什么?其次,引入直播带货后,农户如何选择不同的直播主体?最后,确定直播主体后最优的价格及商域流量决策是什么?为了解决上述问题,本研究运用Stackelberg博奔,从传统渠道、传统渠道与农户直播渠道、传统渠道与网红直播渠道出发,在建模过程中考虑两个渠道之间的价格竞争、主播直播流量水平,以及需求受直播渠道农户购买商域流量对传统渠道的溢出效应的影响,求解不同主体直播带货下农产品供应链的最优价格和商域流量决策;并通过数值分析,探寻各主体
14、利润与交叉价格弹性以及网红直播佣金比例之间的关系。2问题描述与符号说明2.1问题描述在由农户和经销商组成的二级供应链中,农户可以通过传统渠道将农产品批发给经销商,经销商再销售给消费者;农户也可以在传统渠道的基础上开通直播渠道,由农户自已或聘请网红将农产品通过直播的方式销售给消费者。据此,本研究考虑3种不同的销售模式,包括传统渠道、传统渠道与农户直播渠道、传统渠道与网红直播渠道。在Stackelberg博奔模型中,由于农户决定直播主体,因此将其作为主导者,经销商作为追随者。不同销售模式下供应链系统的决策顺序如下:传统渠道销售模式下,农户首先决定批发价格WA,然后经销商根.1217管理学报第2 0
15、 卷第8 期2 0 2 3年8 月据农户的批发价格WA和市场需求状况决定零直播流量水平投资成本系数,其他直播成本忽售价格P;传统渠道与农户直播渠道销售模略不计。式下,农户首先决定批发价格WB、直销价格假设3假设农户聘请网红直播时,农户PB、商域流量水平Q,然后经销商根据农户的承担直播过程中给予平台的佣金及直播成本,批发价格WB、直销价格PF、商域流量水平Q并在直播结束后给予网红直播佣金。参考周晗和市场需求状况决定零售价格PW;传统渠道同 12 、WANG16的研究,网红直播后按商定的与网红直播渠道销售模式下,农户首先决定批佣金比例获取佣金,即网红直播佣金三销售发价格W、直销价格PC、商域流量水
16、平Q。,然额网红直播佣金比例,表示为PD,为网后经销商根据农户的批发价格WC、直销价格红直播佣金比例且0 1/2。PC、商域流量水平Q。和市场需求状况决定零假设4参考刘忠宇等 2 、曾亿武等 2 3 的售价格P%。对不同销售模式构建决策模型,探研究,网红具有巨大的影响力和直播专业性优讨直播带货对农产品供应链定价和商域流量决势,参与直播带货能够带来高流量及高转化率。策的影响。而对于刚加人直播带货的农户来说,其直播专2.2符号说明业性不强,形式单一,相应的流量及转化率逊色本研究主要变量和参数的定义见表1。于网红。因此,本研究假设农户直播流量转化表1变量和参数的定义率小于网红直播流量转化率,即rQi
17、直播渠道所占市场比例,0 11-0传统渠道所占市场比例农户购买商域流量对经销商传统渠道农产品需求量的溢出效应系数,0 12.3基本假设结合现有研究及直播带货的现实情况,提出以下假设:假设1农户引入直播带货后,需要给予平台佣金。在ZHANG17的研究中将平台佣金设定为成交额的2 0%。通过实践调研,发现淘宝直播平台佣金为成交额的30%。本研究假设平台佣金率为,取值范围为0 Q。假设5参考WANG16的研究,直播销量的产生是基于直播流量与转化率的共同作用。因此,本研究假设直播渠道由直播流量及直播流量转化率所产生的市场需求为r,(Q,十Q,)。假设6 参考QIU等 2 4、王文隆等 2 5、张玉豪等
18、 2 6 1的研究,为保证直播带货双渠道供应链各主体的利润函数为凹函数,设定公共可行域为0,b=1。在传统渠道下,农户的利润为II,经销商的利润为I,c 为农产品单位生产成本,c=O。则有IA=(WA-c)DA=WADA;IIA=(PA-WA)DA。根据传统渠道销售模式下供应链系统的决(1)(2)直播带货对农产品供应链商域流量投入和渠道选择的影响策顺序,应用逆向归纳法,求解得到农户的最优批发价格和经销商的最优零售价格分别为WA*=/2,PA*=3a/4。相应地,可得到农户的利润IA*和经销商的利淮IA*分别为IA*=/8,II*=a/16。3.2传统渠道与农户直播渠道农户通过传统渠道销售农产品
19、以外,还引人直播带货并自已参与直播。一方面,农户以批发价格WB通过传统渠道将农产品销售给经销商,经销商以零售价格PB销售给消费者;另一方面,农户通过直播渠道以直销价格PB将农产品销售给消费者。引人直播带货后,市场需求为市场原有需求与直播转化需求之和。参考曹裕等 2 8 的研究构建需求函数,考虑传统渠道与直播渠道之间的价格竞争;并参考CHAI等 2 9 的研究,考虑直播渠道农户购买商域流量对经销商传统渠道农产品需求量的溢出效应。为交叉价格弹性系数,0 ki,存在唯一均衡解(WB、P 、Q、P B*),其中,WB*=-QaMri-a(0(+1)-1)Mtr-4Qik(-1)(-2)r+2ak(-1
20、)M2/(2(-1)M3r+2kM,);P*=-Q;8(-1)i-a(+1)-1)(-1)r+8Q;k(-1)r-2akMs/(2(1)Msr+2kM);(8)Q=-Q(-1)(34)+4(1)r+(9)a(-1)M.rt/(2(-1)M3r+2kM);PB*=-QaMri-a(0(+1)-1)Mr-2Qik(1)(4)r-2ak(-1)Mg/(2(-1)Msr+2kM),式中,k=((1)+(1)(34)+(1)(+2(1)ri/(88)+8(1),M=(-1)(+2),M=(0一王文隆任越张速贤1)(-4)-2(-2),M=(+2)(1)+(3-4)-,M=+8(-+1)(1),Ms=(0
21、1)(34)40(-1),M。=2 8(1)(1)1)-(1)+1)(34)40(1),M,=(1)(28+3),M。=(0-1)(-2+6)+(4)。证明采用逆向归纳法求解,首先将式(3)和式(4)分别代人式(5)和式(6),然后求式(6)关于PB的二阶偏导数为a/a=一2 kl且 8(1一)/(8(1-)+)时,H(WB,PP,Q,)负定,I是关于WB、P和Qr的严格凹函数。联立求解aI/aWB=,a/aP=o和a/aQ=o,得WB*、B*和Q,将其代人PB中可得到PB。证毕。由命题1可知,awB*/ak0,ap/ak0,aQ:/ak0,aPB*/ak 0,即农户对商域流量的投(6)入随着
22、直播流量转化率的增加而增加。因此,农户商域流量的投入需要同时考虑直播流量转化率及商域流量投人成本的大小。为了明确直播流量转化率与直播流量水平投资成本系数对商域流量的共同影响,下面采用数值算例来进行分析,结果见表2。相关参数取值如下:Q=50,a=200,=0.3,=0.3,0=0.5,8=0.5。(7)表2 直播流量转化率与水平投资成本系数对商域流量的共同影响Tf0.20.118.90.240.80.368.30.4106.2(10)0.5由表2 可知,与直播流量水平投资成本系数较大(k=0.8)时相比,当直播流量水平投资成本系数较小(k=0.2)时,随着直播流量转化.12190.49.419
23、.831.846.1164.964.00.66.213.120.729.439.70.84.79.715.321.628.8管理学报第2 0 卷第8 期2 0 2 3年8 月率的增加,农户对商域流量的投入增加且增量(2(-1+)Nsr+2kN4);较大。原因在于,高流量和高转化率可以为农Pc=-Q:Nr-a(0(+1)-1)Ntr-户带来更多的市场需求,当商域流量获取成本2Qk(-1+)(+4)r。2 a k(-1+)Ns/较小时,农户一方面采取直播技巧提升直播流(2(-1+)N;r+2kN4),量转化率,另一方面也会增加对商域流量的投式中,k=(1)+(1)(3+入;反之,农户对商域流量的投
24、人较小。那么当34)+(+1)(+2(+1)r/商域流量投资成本较大,农户在提高直播流量(8+88(+)+8(1),转化率的同时,需要采取一定的直播运营技巧从N=(1+)(+2),N=(-1)(+平台获取更多的公域流量,并将部分或全部转化)-4)-20(+-2),N=(+2)(为私域流量,从而获得更多的市场需求。这也是1+)+3+34),N=(+)+现实中主播通过发放优惠券等形式邀请直播间8(+1)(-1+),N=(1)(3+3观众关注主播账号或加入粉丝群的原因。4)40(1+),N=2(0-1)(-1+3.3传统渠道与网红直播渠道)1)(-1)+1)(3+34)农户通过传统渠道销售农产品以外
25、,还聘40(-1+),N,=(1+)(2+3),Ng=请网红进行直播带货。一方面,农户以批发价(01)(-2+6)+0(+4)。格W通过传统渠道将农产品销售给经销商,类似于命题1的分析,在命题2 可以得到经销商以零售价格Pc销售给消费者;另一方相似的结论,不再赘述。此外可以发现,与农户面,农户通过直播渠道以零售价格PC将农产品直播相比,网红直播时各决策变量的取值还受销售给消费者。此时,传统渠道和直播渠道需到网红直播佣金比例的影响。考虑网红直播求分别为佣金比例对决策的影响会最终集中反映到利D=(1-0)a-P+P+rQ;(11)D=Qa-P+P+r(Q。+Q)。(12)则农户和经销商的利润分别为
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