网红经济背景下直播电商给图书营销的一些启示_裴倩.pdf
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1、2020年以来,不少传统电商平台的销售量增长呈现疲软态势,而与此形成较大反差的是新兴电商平台的持续火爆。各直播电商平台头部主播的直播间单日销售额动辄几千万,直播电商俨然已成为出版业无可回避的新业态。现试图从消费者行为视角剖析直播电商火爆背后的深层次原因,总结出版行业图书营销工作在直播电商浪潮下面临的发展困境,并针对网红经济背景下出版机构如何开展直播营销提出一些优化策略。网红经济背景下直播电商的发展综述自2019年以来,直播加速迈入了“万物皆可直播”的新阶段。根据中国互联网络信息中心发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告,截至2022年6月,国内网络直播用户规模达7.16亿,占网民整体的68
2、.1%,其中,电商直播用户规模为4.69亿。随着5G技术的快速发展,对互联网新业态更加敏感,对社交场景更加依赖的“90后”和“00后”开始逐步成为市场中的消费主力,直播电商在资本、技术、用户利好的推动下,将会进入更快的发展通道。网红经济和直播电商网红经济指的是围绕行业内关键意见领袖(keyopinionleaders),重塑品牌、广告、平台、供应链、消费场景生态的新经济业态。2019年以来,我国网红经济快速崛起。作为一种商业模式,网红变现的重要渠道之一就是电商,而直播电商是网红经济最重要的组成部分(网红变现的主要渠道如表1所示)。表1网红变现的主要渠道电商广告打赏知识付费IP 化艺人路线在电商
3、平台或社交平台销售产品收取品牌商的广告推广费直播平台的虚拟礼品音频、视频课程;问答服务品牌运营,IP授权影视拍摄、综艺节目目前直播电商主要分为两大类:一类是销售主导型,基于电商平台,直播只是平台的一个功能模块,以淘宝、京东为代表;一类是内容主导型,基于短视频等平台,在直播时加入电商入口,以抖音、快手直播为代表。销售主导型直播电商“交易属性”明显,用户对推荐商品的接受度较高,因为用户在打开直播之前已经抱有购物心态。因此,直播购物这种互动性强、体验有趣的新兴消费场景,在受用户喜爱的主播或明星的推荐下,经常会产生较高的成交额(GMV)。而内容主导型直播电商依赖网红聚集的短视频等内容平台,用户因为喜爱
4、、认同网红达人的视频内容而关注他们,因此用户黏性较强,用户对网红达人推荐的产品的信任度也较高。现在,网红类型已经从最开始的泛娱乐类逐步渗透到各个垂直领域,只要找到某一类群体喜爱的网红达人,就能够精准触达目标受众,进行精准营销。内容主导型直播电商(如抖音、快手等平台)能够精准覆盖有多样化需求的各类消费群体,具有较高的商业价值。直播电商的发展历史和本质 直播电商最原始的形态可以追溯到古代商贩的沿街叫卖,即商家通过展示和推销,将产品卖给潜在的客户。只不过随着科技的发展,现在的商家拥有更直观、更高效且传播力更强的展示和推销方法,他们将想要展示和推销的产品放在网络直播间(过去是电视台),依靠站内站外流量
5、、主播影响力聚集人气。因此,直播电商本质上并没有脱离商业的基本逻辑,只是原始商业活动在互联网下的延伸形态。但由于直播电商的兴起,消费者的决策过程发生了深刻的转变(如表2所示)。过去是“人找货”的时代,【作者简介】裴 倩(1987),女,硕士,出版中级,研究方向:出版。011即购买行为是消费者主动发起的,消费者因为自己对某种产品有需求而主动寻找商家,寻找满意的产品。而在直播间,越来越多消费者的购买动机是由主播激发的,消费者进入直播间时往往并没有特别明确的购买某一产品的需求,很多时候,下单只是在主播强烈的推荐下产生的不自主行为,即“货找人”,由商家告诉消费者应该购买什么样的产品。表2消费者决策过程
6、的改变传统电商有需求搜索信息“货比三家”购买网红经济下的直播电商看直播产生兴趣购买使用评价分享从消费者行为视角看直播电商兴起的原因直播电商的兴起是由技术、资本和消费者等多方面共同推动的。其中,技术进步与基础设施的完善是直播电商兴起的客观基础,而资本投入也是推动直播电商高速发展的关键因素之一。从2017年开始,我国MCN公司的数量急剧增长,越来越多的网红基于曝光机会、流量引导、分发渠道、内容创作、专业技巧、商业变现等因素,选择签约MCN机构来实现立体化发展。抛开技术和资本,站在消费者行为角度解析,直播电商火爆的原因主要在于以下4个方面。提供高质量的互动体验直播电商与传统电商的最大区别之一就是直播
7、电商的互动性更强,能够提供场景化的购物体验。在直播间,主播会利用刷口令、点赞抽奖、固定时间抽奖、提问聊天等互动手段来抓住消费者的注意力,提升消费者的参与感,从而提高消费者的活跃度。这种方式很好地解决了传统电商信息单向传递的弊端,能够及时解答消费者提出的问题,观察消费者的反应并及时调整营销策略,提升带货效率。提供场景化的真实购物体验传统电商是用图片和文字来展现商品的特色和卖点的,但这些图文展现出来的产品信息往往经过商家的精心打磨、布置,是商家希望消费者看到的样子,商品实物有时不符合消费者的预期。而通过直播这种形式,消费者可以获取更加真实的商品信息。小到一支电动牙刷、一包早餐麦片、一支口红、一包抽
8、纸,大到电饭锅、空调、床垫等,消费者都可以在直播间全方位地了解产品功能,获得更加真实的购物体验。筛选优质产品,降低选择成本网红达人之所以能得到消费者的关注和喜爱,很大一个原因是他们往往在某一个垂直领域具有一定的专业素养,是该领域的意见领袖。优秀的网红达人一般拥有某垂直领域多年的工作经验,能够准确把握不同年龄、职业用户的核心需求。凭借在该领域积累的专业知识,他们往往能够捕捉到更多普通消费者不易获取的准确的产品信息,并充分挖掘、提炼出产品的卖点,然后向消费者进行介绍。在商品种类日益增多的现代社会,这无疑帮助消费者解决了如何选择产品的问题,减少了消费者在挑选产品上花费的时间,降低了他们的选择成本。价
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