多模态话语分析在公益广告中的应用研究.pdf
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1、一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一语言学研究语言学研究本栏目责任编辑:谢媛媛Overseas English 海外英语第14期(2023年7月下)第14期(2023年7月下)多模态话语分析在公益广告中的应用研究张嘉明(东莞城市学院 语言文化学院,广东 东莞 523808)摘要:文章在多模态话语分析理论的指导下,对CCTV上的一则抑郁症公益广告所涉及的表征意义、人际意义和文本意义进行了全面的剖析,对语言模式和非语言模式,例如:字体、凝视、情感、布局、颜色、距离、视角、表情、特点、价值和隐意等进行了详细的分析和探讨,随着对抑郁症公益广告分析的深入,作者发现了越来越多的隐含信息,从而加
2、深了对语言和非语言符号资源的认识。关键词:多模态;抑郁症;公益广告;非语言模式;隐含信息中图分类号:H0 文献标识码:A 文章编号:1009-5039(2023)14-0079-030 引言当今社会,由于工作和日常生活的压力不断增加,很多人患有不同程度的精神疾病或抑郁症。分析社会各方,尤其是政府,如何解决这一问题具有十分重要的意义。在多模态话语分析理论下,本文试图分析CCTV上的一则抑郁症公益广告,该广告暗示抑郁症是一种普遍现象,呼吁人们对抑郁症患者提供关心和爱护。本文的研究目的是发现这类广告的优点和缺点,挖掘广告中的隐含信息,从而设计或编辑更好的广告,以唤起更多人对抑郁症的认识,激励他们为抑
3、郁症患者提供更多的关爱。1 文献综述多模态话语分析主要研究同一语篇中不同模态的综合效应。它提供了从整体上看一幅完整图片的可能性,而不是单独分析语言模式或视觉图像。Halliday和Hasan(1989)认为:多模态研究的是在一定的社会文化背景下,对具有明确意义的不同模态的相互作用进行合理分配,最终达到交际目的1。就模式而言,模式可分为两种:语言模式(文本)和视觉模式(图像)。Baldry和Thibault(2010)认为,在多模态文本中运行的各种模式必须始终考虑它们的相互关系。Martine 和 Salway(2005)的四种文本和图像的关系表明,文本和图像的意义是互补的,并通过相互影响而加强
4、。Knapp&Hall(2009)认为,与语言模式相比,视觉模式在信息传递过程中占据了很大的比例。在1996年之前,人们普遍认为对图像的分析或解释依赖于语言的互动,图像本身过于模糊,无法单独理解4。Holly(1996)提出图像或其他符号在某种意义上依赖于语言文本,这意味着语言文本比视觉图像更值得分析2。Royce(2002)在分析文本关系时借鉴了 Halliday和 Hasan的衔接和连贯理论,对这种关系做了进一步的说明,文本意义更容易被识别,但图像意义需要通过语篇来确认。然而,图像中的不同模式不应该作为单独的某一单元来分析11。Jones(2012)提出,了解模式如何运作或相互作用有助于了
5、解文本的构成特点,以及文本如何传达某种社会文化信息。Kress&Van Leeuwen(1996)也提出了同样的观点,文本的视觉组成部分是独立的组织信息,与语言文本相连,但它们并不依赖于语言文本。对于模态或模式的定义问题,目前学界尚未达成一致意见,所以跨模式和围绕模式的研究是至关重要的3。模态或模式是符号学中的一种符号,可以在不同的文化中传达不同的意思,例如:图像、文字、手势、凝视、言语和姿势等。语境中的交际模式或语义模式都是一个生成意义的系统,任何以一致的方式使用符号系统都可以被认为是一种模式4。符号模式代表人类经历了社会发展的各个阶段,对于什么叫模态,学界还没有一致的意见,所以人们必须从系
6、统和结构的角度来考察和分析模式5。2 理论框架多模态语篇分析(MDA)涉及多种模式,这些模式为了传递某种意义或达到某种结果而协同工作。研究语篇的方法就是关注和使用多种交流方式所产生的意义,而不仅仅是语言4。正如 Jewitt(2006)所说,多模态是一种描述、交流和传递信息的方法,它超越了语言本身的限制。Baldry和 Thibault认为,将多模态解释为除口语和书面语以外,还可以用来演示文本的其他信息。多模态语篇分析更直接地关注协同工作的其他交流工具或模式4,在不同的文化背景下,文本中的图像、文字、手势、注视、言语和姿势等,都可以用来传达某种意义。此外,语境中的交际模式或语义收稿日期:202
7、2-11-10 修回日期:2022-11-18作者简介:张嘉明(1995),男,广东东莞人,硕士,研究方向为英语语法、语音、构词法和翻译等。ISSN 1009-5039Overseas English 海 外 英 语http:/Tel:+86-551-65690811 6569081279一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一语言学研究语言学研究本栏目责任编辑:谢媛媛Overseas English 海外英语第14期(2023年7月下)第14期(2023年7月下)模式是一个生成意义的系统,系统中用来表示意义的任何符号都可以被认为是模态。本文运用Kress和Van Leeuwen的视觉
8、设计理论,以Halliday的四个功能为基础,引入了具有语言意义的经验、人际、文本和逻辑四个维度来阐释语言文本。就像语言一样,视觉设计构成了一个有组织和有意义的选择系统,可以参照语言学理论来进行分析7。表征意义可以用来描述或呈现不同符号资源之间的关系,它包括叙事表征和概念表征两个方面,叙事表征通过过程展示主题,参与者是代表表征向量的其他元素3。人际意义或互动意义揭示了互动者之间的社会关系,以及观众对图片中的参与者所采取的态度6。人际意义可以通过接触、凝视、社会关系、视觉距离、形态和观点来分析3。就接触而言,接触表现了互动者之间的“要求”或“供给”关系。例如,间接凝视或回避眼神接触可能表明缺乏互
9、动感。社会关系指的是观众与被描绘人物之间的关系。视觉距离或社交距离可以通过框架的大小来表示。如果一幅画以近景的方式呈现,那么它可能暗示着一种亲密的个人关系。同时,人物的个性也可以被感知。通常情况下,图片从水平或垂直的角度呈现,水平透视由正角和斜角组成。与斜角相比,正角具有一种介入感,表现出一种超脱的品质。形态在真实性方面具有不同的价值,特别是形态标记,例如:颜色和形状,它们被认为具有直接、无中介和心理的影响,以及激发公众情绪的非符号能力10。文本意义是指为了传达某种意义,将表征和互动两种方式以一种具有凝聚力的结构方式结合起来。文本意义可以通过信息价值、显性和框架三个分析成分来表达。信息价值表示
10、图片中的不同位置或布局的价值。例如,在整体排列中,左侧出现的符号资源代表给定的信息,而出现在右侧的信息可以认为是新信息。文本的显性是指根据重要程度排列元素,然后通过大小变化,焦点锐度和色调对比来实现统一。框架可以揭示图片中每一个个体的相关性或关联性6。3 广告分析本文在韩礼德系统功能语言学的基础上,运用Kress和Van Leeuwen(2001)关于多模态语篇分析的理论框架,从表征意义、人际意义和文本意义三个方面对一个抑郁症公益广告进行了系统分析8,详情请看图1。3.1 表征意义表征意义可以反映表征系统之外的符号模式与人类经验之间的关系6。该海报为叙事海报,它包含表征、参与者和载体。海报中的
11、图像表现动作和事件,动作过程由组成元素向量来表示,它能将视觉模式的交互过程可视化。这幅画的主角是一个似乎在沉思的中年男子,给人一种沉闷压抑的印象。他的肩上出现一个灰色的大写字母D,它代表或暗示这名中年男子患有“抑郁症”(Depressive disorder)。他的身后是一面墙,墙上挂满了装裱得很好的照片。他身上穿着一件黑色的外套和单调的医院病号服,坐在墙影下的椅子上,嘴唇紧闭,眼神呆滞,眉毛朝下,脸上没有一丝笑容,看起来很沮丧,好像在担心未来会发生什么事。他的头部、肩膀和上半身都微微下垂,生动地描绘了一个冷酷、毫无生气的抑郁症患者。该男子的主要向量是看着地面,而不是面对观众,这是情绪低落或目
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