多模态话语分析在公益广告中的应用研究.pdf

一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一语言学研究语言学研究本栏目责任编辑：谢媛媛Overseas English 海外英语第14期(2023年7月下）第14期(2023年7月下）多模态话语分析在公益广告中的应用研究张嘉明（东莞城市学院 语言文化学院，广东 东莞 523808)摘要：文章在多模态话语分析理论的指导下，对CCTV上的一则抑郁症公益广告所涉及的表征意义、人际意义和文本意义进行了全面的剖析，对语言模式和非语言模式，例如：字体、凝视、情感、布局、颜色、距离、视角、表情、特点、价值和隐意等进行了详细的分析和探讨，随着对抑郁症公益广告分析的深入，作者发现了越来越多的隐含信息，从而加深了对语言和非语言符号资源的认识。关键词：多模态；抑郁症；公益广告；非语言模式；隐含信息中图分类号：H0 文献标识码：A 文章编号：1009-5039(2023)14-0079-030 引言当今社会，由于工作和日常生活的压力不断增加，很多人患有不同程度的精神疾病或抑郁症。分析社会各方，尤其是政府，如何解决这一问题具有十分重要的意义。在多模态话语分析理论下，本文试图分析CCTV上的一则抑郁症公益广告，该广告暗示抑郁症是一种普遍现象，呼吁人们对抑郁症患者提供关心和爱护。本文的研究目的是发现这类广告的优点和缺点，挖掘广告中的隐含信息，从而设计或编辑更好的广告，以唤起更多人对抑郁症的认识，激励他们为抑郁症患者提供更多的关爱。1 文献综述多模态话语分析主要研究同一语篇中不同模态的综合效应。它提供了从整体上看一幅完整图片的可能性，而不是单独分析语言模式或视觉图像。Halliday和Hasan(1989)认为：多模态研究的是在一定的社会文化背景下，对具有明确意义的不同模态的相互作用进行合理分配，最终达到交际目的1。就模式而言，模式可分为两种：语言模式（文本）和视觉模式（图像）。Baldry和Thibault(2010)认为，在多模态文本中运行的各种模式必须始终考虑它们的相互关系。Martine 和 Salway(2005)的四种文本和图像的关系表明，文本和图像的意义是互补的，并通过相互影响而加强。Knapp&Hall(2009)认为，与语言模式相比，视觉模式在信息传递过程中占据了很大的比例。在1996年之前，人们普遍认为对图像的分析或解释依赖于语言的互动，图像本身过于模糊，无法单独理解4。Holly(1996)提出图像或其他符号在某种意义上依赖于语言文本，这意味着语言文本比视觉图像更值得分析2。Royce(2002)在分析文本关系时借鉴了 Halliday和 Hasan的衔接和连贯理论，对这种关系做了进一步的说明，文本意义更容易被识别，但图像意义需要通过语篇来确认。然而，图像中的不同模式不应该作为单独的某一单元来分析11。Jones(2012)提出，了解模式如何运作或相互作用有助于了解文本的构成特点，以及文本如何传达某种社会文化信息。Kress&Van Leeuwen(1996)也提出了同样的观点，文本的视觉组成部分是独立的组织信息，与语言文本相连，但它们并不依赖于语言文本。对于模态或模式的定义问题，目前学界尚未达成一致意见，所以跨模式和围绕模式的研究是至关重要的3。模态或模式是符号学中的一种符号，可以在不同的文化中传达不同的意思，例如：图像、文字、手势、凝视、言语和姿势等。语境中的交际模式或语义模式都是一个生成意义的系统，任何以一致的方式使用符号系统都可以被认为是一种模式4。符号模式代表人类经历了社会发展的各个阶段，对于什么叫模态，学界还没有一致的意见，所以人们必须从系统和结构的角度来考察和分析模式5。2 理论框架多模态语篇分析(MDA)涉及多种模式，这些模式为了传递某种意义或达到某种结果而协同工作。研究语篇的方法就是关注和使用多种交流方式所产生的意义，而不仅仅是语言4。正如 Jewitt(2006)所说，多模态是一种描述、交流和传递信息的方法，它超越了语言本身的限制。Baldry和 Thibault认为，将多模态解释为除口语和书面语以外，还可以用来演示文本的其他信息。多模态语篇分析更直接地关注协同工作的其他交流工具或模式4，在不同的文化背景下，文本中的图像、文字、手势、注视、言语和姿势等，都可以用来传达某种意义。此外，语境中的交际模式或语义收稿日期：2022-11-10 修回日期：2022-11-18作者简介：张嘉明(1995)，男，广东东莞人，硕士，研究方向为英语语法、语音、构词法和翻译等。ISSN 1009-5039Overseas English 海 外 英 语http:/Tel:[phone] 6569081279一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一语言学研究语言学研究本栏目责任编辑：谢媛媛Overseas English 海外英语第14期(2023年7月下）第14期(2023年7月下）模式是一个生成意义的系统，系统中用来表示意义的任何符号都可以被认为是模态。本文运用Kress和Van Leeuwen的视觉设计理论，以Halliday的四个功能为基础，引入了具有语言意义的经验、人际、文本和逻辑四个维度来阐释语言文本。就像语言一样，视觉设计构成了一个有组织和有意义的选择系统，可以参照语言学理论来进行分析7。表征意义可以用来描述或呈现不同符号资源之间的关系，它包括叙事表征和概念表征两个方面，叙事表征通过过程展示主题，参与者是代表表征向量的其他元素3。人际意义或互动意义揭示了互动者之间的社会关系，以及观众对图片中的参与者所采取的态度6。人际意义可以通过接触、凝视、社会关系、视觉距离、形态和观点来分析3。就接触而言，接触表现了互动者之间的“要求”或“供给”关系。例如，间接凝视或回避眼神接触可能表明缺乏互动感。社会关系指的是观众与被描绘人物之间的关系。视觉距离或社交距离可以通过框架的大小来表示。如果一幅画以近景的方式呈现，那么它可能暗示着一种亲密的个人关系。同时，人物的个性也可以被感知。通常情况下，图片从水平或垂直的角度呈现，水平透视由正角和斜角组成。与斜角相比，正角具有一种介入感，表现出一种超脱的品质。形态在真实性方面具有不同的价值，特别是形态标记，例如：颜色和形状，它们被认为具有直接、无中介和心理的影响，以及激发公众情绪的非符号能力10。文本意义是指为了传达某种意义，将表征和互动两种方式以一种具有凝聚力的结构方式结合起来。文本意义可以通过信息价值、显性和框架三个分析成分来表达。信息价值表示图片中的不同位置或布局的价值。例如，在整体排列中，左侧出现的符号资源代表给定的信息，而出现在右侧的信息可以认为是新信息。文本的显性是指根据重要程度排列元素，然后通过大小变化，焦点锐度和色调对比来实现统一。框架可以揭示图片中每一个个体的相关性或关联性6。3 广告分析本文在韩礼德系统功能语言学的基础上，运用Kress和Van Leeuwen(2001)关于多模态语篇分析的理论框架，从表征意义、人际意义和文本意义三个方面对一个抑郁症公益广告进行了系统分析8，详情请看图1。3.1 表征意义表征意义可以反映表征系统之外的符号模式与人类经验之间的关系6。该海报为叙事海报，它包含表征、参与者和载体。海报中的图像表现动作和事件，动作过程由组成元素向量来表示，它能将视觉模式的交互过程可视化。这幅画的主角是一个似乎在沉思的中年男子，给人一种沉闷压抑的印象。他的肩上出现一个灰色的大写字母D，它代表或暗示这名中年男子患有“抑郁症”(Depressive disorder)。他的身后是一面墙，墙上挂满了装裱得很好的照片。他身上穿着一件黑色的外套和单调的医院病号服，坐在墙影下的椅子上，嘴唇紧闭，眼神呆滞，眉毛朝下，脸上没有一丝笑容，看起来很沮丧，好像在担心未来会发生什么事。他的头部、肩膀和上半身都微微下垂，生动地描绘了一个冷酷、毫无生气的抑郁症患者。该男子的主要向量是看着地面，而不是面对观众，这是情绪低落或目光痴呆者的典型症状，给人一种超然和冷漠的感觉，暗示着他正在遭受精神上折磨，希望引起人们的同情和关注。相反，如果照片上的人物面带微笑直视观众，那就意味着他在给观众传达他的积极心态和对未来美好生活的向往。3.2 人际意义人际意义是指观看者与被表征对象之间的社会关系，以及参与者对文本表征的世界所采取的评价取向，包括视角、距离、色彩和人物与观众之间的关系。海报采用正面和横向的视角来展示，促进观众参与，期待人们的感悟和行动。相比之下，主角的间接凝视暗示着一种超然的气氛，给观众一种身临其境的感觉。该海报的主角与观众的距离适中，说明与“病人”的个人关系相对密切。编辑设想海报中的男人是观众的朋友或家人，需要他们的关注和帮助。虽然主角看向别处，没有表现出与观众的互动，但这有助于引起观众的同情。即使主人公对观众来说是一个陌生人，但当观众知道他经历的痛苦后，他们也会同情他，把他当作朋友，或思考患有同样精神疾病的家人或亲戚。这幅画看起来很真实，因为没有任何额外的特殊处理，就好像它可能发生在人们现实生活中一样。目睹他人遭受这种精神疾病折磨的观众，当他们意识到大多数人都不知道抑郁症的存在，更不知道这种疾病无法治愈时，他们可能会感到内心的无助和痛苦。海报中的颜色或形态标记主要由暗色、灰色和白色组成，它清楚地展示了海报的真正价值。这些单调的颜色鲜明地反映了抑郁症患者的内心世界，暗示患有精神疾病的人在社会上随处可见。此外，海报展示图1 抑郁症公益广告海报80一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一语言学研究语言学研究本栏目责任编辑：谢媛媛Overseas English 海外英语第14期(2023年7月下）第14期(2023年7月下）出向公众传达信息的重要性、真实性和可靠性，表明抑郁症患者的现状是相当严峻的，需要得到人们更多的关注和帮助。3.3 文本意义文本意义是各种符号的整合，而这些符号的内部和外部都与产生它们的上下文相一致。文本意义是广告发生在什么样的社会环境中，为了什么目的而设计的。下面从文本特点，文本价值和隐含意义三个方面分析该公益广告。广告展示了一个发生在现实生活中的真实故事。画面的前端坐着一个身患抑郁症的中年男子，他的背景是许多装裱在相框里的照片。虽然他孤独地出现在角落里，与墙上高挂的照片形成了鲜明的对比，这种反差突出了男人的孤独，引起了人们对他无法体验幸福生活的怜悯和同情。至于背景照片，照片中的人物有的在微笑，有的像朋友或狗一样陪伴着他。从照片的背景来看，这些照片大多数是户外拍摄的，所以给人们一种活泼快乐的幸福感觉。然而，主角却悲伤且孤独地坐在房间的阴暗角落里，彼此形成了鲜明的对比。从文本价值的角度来看，左下方给出的信息是：关注中央电视台广告经营管理中心公益广告部的抑郁症公益广告。该广告提供了三条小信息：1)要求大家关注抑郁症；2)海报性质是公益性广告；3)海报是由中国中央电视台发布的。此外，右上方写着另外一条信息：了解抑郁症，用爱陪伴他，传达了抑郁症患者需要爱、帮助和理解的信息。从照片和主人公的角度来看，照片上的信息是理想幸福的，而主人公的信息是忧郁孤独的。在现实生活中，一个人的正常生活应该像照片里的人那样，然而，中年男子孤独地坐在阴影下的椅子上，无法摆脱痛苦的阴影，无法回归正常的生活。总之，画面中不同区域的布局，可能会给不同文化背景的观众带来完全不同的解读。在解释表面的隐含意义时，可能需要考虑社会文化因素。换句话说，在深入探讨抑郁症问题之前，应该首先揭示社会文化现状。中年男子的形象不仅暗示了抑郁症患者的生存现实，而且反映了一个普遍的社会现象，即社会上有大量的抑郁症患者，他们悲惨的生活状况没有引起社会的注意。抑郁症是一种不同于通过药物或时间可以治愈的精神疾病。抑郁症的患者很难找到一条出路，过上正常健康的生活。如果他们不能得到适当的治疗，他们将遭受巨大的精神和身体上的伤害，甚至通过自杀结束自己的生命。编辑设计海报的目的不是督促人们识别精神疾病，也不是要把抑郁症患者送往医院治疗，而是提高公众对抑郁症的认识，了解抑郁症患者的需求，通过陪伴和帮助给他们更多的关爱。在作者看来，广告设计需要考虑三个因素：第一，语言符号学和意象符号学在表征上的文化差异。图像的意义可以根据观看者自己的感知、体验和取向而发生变化。由于缺乏对多模态的了解，观众对海报的理解也会因此受到影响。他们可能只关注一个方面而忽略了其他重要的符号信息。第二，图像的感知不仅仅是由外部刺激引起的。相反，它是外在刺激与内在假设、期望和动机相互作用的结果。错误的假设和期望会产生错觉。第三，意义生成的复杂性增加了图像分析和理解的不确定性，这与语言分析不同，难以准确实现。由于抑郁症的症状因人而异，所以抑郁症患者的精神斗争可以通过他们的手势和面部表情表现出来，让人们清楚地看到他们更多的痛苦。这样，观众的关注度和同情心就会被激发出来。4 结束语综上所述，本文使用的多模态话语分析理论主要涉及表征意义、人际意义和语篇意义。其中，对语言模式和非语言模式，例如：字体、凝视、情感、布局、颜色、距离、视角、表情、特点、价值和隐意等进行了详细的分析和探讨，随着对抑郁症公益广告分析的深入，作者发现了越来越多的隐含信息，从而加深了对语言和非语言符号资源的认识。总之，多模态话语分析理论主要强调在特定的语境条件下对不同类型的符号模态进行分析，而不是只关注一个方面的模态而忽略其他模态。多模态话语分析为文本学习和实践提供了多种分析方法，加深了观众的理解，提高了他们发现画面背后隐含意义的能力。参考文献：1 Halliday M A,Hasan R.Language,Context and Text:Aspects of Language in a Social-Semiotic PerspectiveM.Victoria:Deakin University Press,1985.2 Holly M A.Past looking:historical imagination and the rhetoric of the imageM.Ithaca:Cornell University Press,1996.3 Hu C Y,Luo M Q.A multimodal discourse analysis of tmall s double eleven advertisementJ.English Language Teaching,2016,9:156-169.4 Jones R H.Discourse analysis:a resource book for studentsM.2nd ed.London:Routledge,2018.5 Jewitt C.Technology,literacy and learning:a multimodal approachM.London;New York:Routledge,2006.6 Kress G,Van Leeuwen T.Reading Images:the grammar of visual designM.Londres:Routledge,1996.7 Kress G,Van Leeuwen T.Multitmodal Discourse:The Modes and Media of Contemporary CommunicationC.London:Amold,2001.8 Kress G R,van Leeuwen T.Reading images:the grammar of visual designM.London:Routledge,1996.9 Martinec R,Salway A.A system for image-text relations in new(and old)mediaJ.Visual Communication,2005,4(3):337-371.10 Knapp M L,Hall J A.Nonverbal Communication in Human InteractionM.Wadsworth Publishing,2009.11 Royce T.Multimodality in the TESOL Classroom:Exploring Visual-Verbal SynergyJ.Tesol Quarterly,2002,36(2):191-205.【通联编辑：谢媛媛】81