新媒体时代餐饮品牌体验设计创新营建路径研究_夏岳朋.pdf
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1、设计DESIGN理论研究077摘要:新媒体背景下探讨餐饮品牌体验的创新构建方式,为餐饮品牌在新媒体时代下的体验创新发展探求可行路径。将经济学中品牌“SEMs战略体验模块”理论框架引入餐饮品牌体验设计中,根据新媒体所具有的典型特征,并借鉴当前设计成功案例,探讨构建新媒体餐饮品牌体验设计的营建路径。提出五种新媒体餐饮品牌体验营建路径,实现新媒体时代餐饮品牌体验的创新与融合发展。该营建路径能有效提升餐饮品牌的市场竞争力,为拓展餐饮品牌的体验设计创新发展提供了可借鉴参考的建议思路。关键词:新媒体时代 餐饮品牌 品牌体验设计 营建路径 设计创新中图分类号:J02 文献标识码:A 文章编号:1003-00
2、69(2023)04-0077-03Abstract:To explore the innovative construction methods of catering brand experience under the background of new media,and to explore feasible paths for the brand innovation and development of catering brand experience in the new media era.Introduce the theoretical framework of SEM
3、s strategic experience module in economics into the design of catering brand,according to the typical characteristics of new media such as media sense,situational immersion,scene narration,information integration,community production,etc.,while drawing on current design success Case study to discuss
4、 the construction path of building experience design of new media catering brand.Five new media catering brand experience construction paths were proposed to realize the innovation and integrated development of catering brands in the new media era.This construction path can effectively enhance the m
5、arket competitiveness of catering brands,and provide suggestions and ideas that can be used for reference for expanding the innovative development of catering brand experience design.Keywords:New media era Catering brand Brand experience design Construction path Design innovation江南大学设计学院 夏岳朋 崔华春新媒体时
6、代餐饮品牌体验设计创新营建路径研究RESEARCH ON INNOVATION AND CONSTRUCTION PATH OF CATERING BRAND EXPERIENCE DESIGN IN THE NEW MEDIA 引言“新媒体”指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的,具有互动性、融合性的媒介形态和平台1。我国十四五规划中明确了新媒体的战略位势,提出了推进媒介深度融合、全媒体传播、提供国家文化软实力的重要任务。作为世界第一人口大国,饮食不仅是我们日常生活的必要组成部分,更是我国文化软实力的体现。然而,伴随着新兴媒体技术与消费趋势的不断变化,餐饮品牌也发生了重要转变
7、。一方面,传统媒介的品牌影响力逐步被新媒体消解,餐饮品牌的传播策略发生转变;另一方面,消费者需求不断提高,餐饮品牌需突破传统市场生产的束缚,积极融入到新消费趋势中来;在此背景下,餐饮品牌应抓住此次时代变革,充分发挥餐饮品牌的能动作用,提升餐饮品牌的服务水平与体验质量,展现出了我国的文化自信与底气。一、体验经济下“品牌体验”意识的崛起Welcome to the Experience Economy 文章作者Pine和Gilmore提出目前经济形态已经由服务经济时代发展为体验经济时代2。品牌体验作为体验经济的核心之一,越来越受到来自学界和业界的广泛关注与重视3。“品牌体验”营造先驱Schmitt
8、基于体验概念提出SEMS体验营造模型,将其归纳为个人独有的感官、情感、思考体验和社会“共创”下的行为、关联体验等共5种体验模块,其中社会“共创”主要是指个体与他人或品牌之间的关系和体验感受。感官体验主要关注品牌在直觉层面刺激的感受;情感体验依靠情景、氛围来激发消费者对品牌的积极情感;思考体验以消费者思维主动发散进行思考和解决问题为出发点;行为体验以鼓励消费者与品牌产生行为上的参与与互动;关联体验则是体现消费者与品牌以及与相同生活方式、兴趣爱好等属性的社会群体之间的关联;不同体验模块之间并没有明确的分界,同时消费者在其体验过程中因自身体验的差异性导致其体验感受有所不同。二、新媒体时代驱动餐饮品牌
9、体验设计创新的因素(一)体验传播驱动:媒介体验传播的“时空交织”数字媒体时代,基于媒介形态细分的传统广告已无法支撑起对品牌完整的认知与体验4。新媒体时代信息传播更加迅速,虚拟现实技术、大数据、人工智能等新交互媒介与传播触点让就餐变得更高效自由,消费者获取就餐信息变得不再单一受限。品牌多维度的触点整合、媒体场景的临场沉浸共同创造出独特的就餐体验。信息传播广泛化、传播节奏碎片化、媒体个人化特征明显,以往餐饮品牌的被动式说服传播转向“体验”传播。(二)消费文化驱动:消费行为意识的“精神至上”伯拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow)将人的个体需求由高到低的方式划分为生理、安全、社交、
10、尊重和自我价值实现五种。随着社会生活的快速发展,物质消费水平不断提高,消费者关注的焦点已经从产品和服务本身的质量与功能开始转向品牌或品牌刺激所带来的体验5。消费者在餐饮品牌的消费内容上呈现出细分化和多样化的趋势,个性差异化、主题鲜明化的餐饮品牌被越来越多的消费者认可,感官的最大刺激与情感上的价值观、个人生活态度的精神共鸣,成为取悦和激发新时代消费者购买行为转化的关键。(三)品牌形象驱动:品牌形象透传的“过目难忘”品牌形象是消费者接触品牌的第一印象,随着消费者审美水平不断提高,餐饮品牌视觉形象、品牌风格、品牌氛围等逐渐成为消费者选择品牌的重要参考依据,创造独特的餐饮品牌形象不仅可以增强品牌辨识度
11、,加强消费者的品牌视觉体验,同时也是传递品牌内涵、塑造品牌核心价值观的具象表达,让消费对品牌留下深刻的印象。(四)娱乐体验驱动:大众文化精神的“娱乐至上”尼尔波兹曼曾说过,有两种方法可以让文化精神变得枯萎,一种是文化成为监狱,另一种是将文化变成一场“娱乐至死”的舞台,娱乐时代消费者更喜欢趣味化、个性化、创造性的品牌表达。传递“娱乐餐饮”品牌的价值主张能有效拉近与消费者之间的距离,激发其购买欲望与正面评价。值得注意的是,教育是娱乐体验的一部分,优质的餐饮品牌不仅让消费者获得快乐,也能让其在寓教于乐中获取知识。长沙文和友通过打造“餐饮主题公园博物馆”的娱乐体验,使消费者既能享受美食又能领略当地的地
12、域文化,从而使其得以迅速成为消费者的美食游乐园。夏岳朋等:新媒体时代餐饮品牌体验设计创新营建路径研究DOI:10.20055/ki.1003-0069.0004742023年2月 第36卷 第4期设计DESIGN理论研究078三、新媒体时代餐饮品牌体验设计创新方式营建路径基于以上分析,将经济学领域的“SEMs战略体验模块”概念引入餐饮品牌设计中,通过融合新媒体时代特征并结合驱动其创新发展的因素,提出构建新媒体时代的餐饮品牌体验设计战略模型,如图1。该模型主要分为多感官转译式外显体验营建、情感沉浸式知觉体验营建、场景记忆式叙事体验营建、双向参与式信息体验营建与品牌可持续式关联体验营建,不同的餐饮
13、体验模块之间既相互独立又有一定影响,共同为餐饮品牌体验的建设提供新的路径方向。(一)多感官转译式外显体验营建:传统媒体展示多以静态文本手段,新媒体时代借助于丰富的视听方式,通过感官关联转移强化餐饮品牌感知记忆。感官作为身体感知的重要组成部分统一于身体,并以隐含和唤起的驱动方式达到通感转化,感官之间的重叠与侵越产生出相异性的意象联系,在心智认知基础上调取已知认知经验,与联想复现进入触发“共感”的心理现象。内蒙古吉祥毡房以“毡房”作为品牌命名,精准调动了国人对于“内蒙”的文化符号感知,同时从草原游牧文化中提出“勒勒车”符号,对其进行视觉形象重构,如图2。这些视觉形象不仅给消费者在视觉上具有浓厚的地
14、域特色,同时完善了品牌形象属性的构建。品牌商通过新媒体技术全力打造蒙古现场的沉浸式声音体验,进而触发消费者在视、听、嗅、味等多感官的联络共通,达到通感效应,极大地加深了消费者对品牌的认知,实现了品牌体验重塑。餐饮品牌符号在传输与发送过程中可通过搭载动态图片、声音等媒介符号文本进行转译传递,同时也要注意接收者的接受程度,这就决定了以品牌体验设计师为主导的编码者将源概念信息按照一定规则转化可感知的特定符号时需掌握解码者的社会情境才能实现与受众感官体验和自我建构的对接。(二)情感沉浸式知觉体验营建:相对于传统媒介时代而言,新媒体时代利用数字化技术构筑虚拟化逼真的时空世界,能够让消费者更加沉浸在内容产
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