新媒体时代餐饮品牌体验设计创新营建路径研究_夏岳朋.pdf

设计DESIGN理论研究077摘要：新媒体背景下探讨餐饮品牌体验的创新构建方式,为餐饮品牌在新媒体时代下的体验创新发展探求可行路径。将经济学中品牌“SEMs战略体验模块”理论框架引入餐饮品牌体验设计中,根据新媒体所具有的典型特征,并借鉴当前设计成功案例,探讨构建新媒体餐饮品牌体验设计的营建路径。提出五种新媒体餐饮品牌体验营建路径,实现新媒体时代餐饮品牌体验的创新与融合发展。该营建路径能有效提升餐饮品牌的市场竞争力,为拓展餐饮品牌的体验设计创新发展提供了可借鉴参考的建议思路。关键词：新媒体时代 餐饮品牌 品牌体验设计 营建路径 设计创新中图分类号：J02 文献标识码：A 文章编号：1003-0069（2023）04-0077-03Abstract：To explore the innovative construction methods of catering brand experience under the background of new media,and to explore feasible paths for the brand innovation and development of catering brand experience in the new media era.Introduce the theoretical framework of SEMs strategic experience module in economics into the design of catering brand,according to the typical characteristics of new media such as media sense,situational immersion,scene narration,information integration,community production,etc.,while drawing on current design success Case study to discuss the construction path of building experience design of new media catering brand.Five new media catering brand experience construction paths were proposed to realize the innovation and integrated development of catering brands in the new media era.This construction path can effectively enhance the market competitiveness of catering brands,and provide suggestions and ideas that can be used for reference for expanding the innovative development of catering brand experience design.Keywords：New media era Catering brand Brand experience design Construction path Design innovation江南大学设计学院 夏岳朋 崔华春新媒体时代餐饮品牌体验设计创新营建路径研究RESEARCH ON INNOVATION AND CONSTRUCTION PATH OF CATERING BRAND EXPERIENCE DESIGN IN THE NEW MEDIA 引言“新媒体”指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的,具有互动性、融合性的媒介形态和平台1。我国十四五规划中明确了新媒体的战略位势,提出了推进媒介深度融合、全媒体传播、提供国家文化软实力的重要任务。作为世界第一人口大国,饮食不仅是我们日常生活的必要组成部分,更是我国文化软实力的体现。然而,伴随着新兴媒体技术与消费趋势的不断变化,餐饮品牌也发生了重要转变。一方面,传统媒介的品牌影响力逐步被新媒体消解,餐饮品牌的传播策略发生转变;另一方面,消费者需求不断提高,餐饮品牌需突破传统市场生产的束缚,积极融入到新消费趋势中来;在此背景下,餐饮品牌应抓住此次时代变革,充分发挥餐饮品牌的能动作用,提升餐饮品牌的服务水平与体验质量,展现出了我国的文化自信与底气。一、体验经济下“品牌体验”意识的崛起Welcome to the Experience Economy 文章作者Pine和Gilmore提出目前经济形态已经由服务经济时代发展为体验经济时代2。品牌体验作为体验经济的核心之一,越来越受到来自学界和业界的广泛关注与重视3。“品牌体验”营造先驱Schmitt基于体验概念提出SEMS体验营造模型,将其归纳为个人独有的感官、情感、思考体验和社会“共创”下的行为、关联体验等共5种体验模块,其中社会“共创”主要是指个体与他人或品牌之间的关系和体验感受。感官体验主要关注品牌在直觉层面刺激的感受;情感体验依靠情景、氛围来激发消费者对品牌的积极情感;思考体验以消费者思维主动发散进行思考和解决问题为出发点;行为体验以鼓励消费者与品牌产生行为上的参与与互动;关联体验则是体现消费者与品牌以及与相同生活方式、兴趣爱好等属性的社会群体之间的关联;不同体验模块之间并没有明确的分界,同时消费者在其体验过程中因自身体验的差异性导致其体验感受有所不同。二、新媒体时代驱动餐饮品牌体验设计创新的因素（一）体验传播驱动：媒介体验传播的“时空交织”数字媒体时代,基于媒介形态细分的传统广告已无法支撑起对品牌完整的认知与体验4。新媒体时代信息传播更加迅速,虚拟现实技术、大数据、人工智能等新交互媒介与传播触点让就餐变得更高效自由,消费者获取就餐信息变得不再单一受限。品牌多维度的触点整合、媒体场景的临场沉浸共同创造出独特的就餐体验。信息传播广泛化、传播节奏碎片化、媒体个人化特征明显,以往餐饮品牌的被动式说服传播转向“体验”传播。（二）消费文化驱动：消费行为意识的“精神至上”伯拉罕马斯洛（Abraham Harold Maslow）将人的个体需求由高到低的方式划分为生理、安全、社交、尊重和自我价值实现五种。随着社会生活的快速发展,物质消费水平不断提高,消费者关注的焦点已经从产品和服务本身的质量与功能开始转向品牌或品牌刺激所带来的体验5。消费者在餐饮品牌的消费内容上呈现出细分化和多样化的趋势,个性差异化、主题鲜明化的餐饮品牌被越来越多的消费者认可,感官的最大刺激与情感上的价值观、个人生活态度的精神共鸣,成为取悦和激发新时代消费者购买行为转化的关键。（三）品牌形象驱动：品牌形象透传的“过目难忘”品牌形象是消费者接触品牌的第一印象,随着消费者审美水平不断提高,餐饮品牌视觉形象、品牌风格、品牌氛围等逐渐成为消费者选择品牌的重要参考依据,创造独特的餐饮品牌形象不仅可以增强品牌辨识度,加强消费者的品牌视觉体验,同时也是传递品牌内涵、塑造品牌核心价值观的具象表达,让消费对品牌留下深刻的印象。（四）娱乐体验驱动：大众文化精神的“娱乐至上”尼尔波兹曼曾说过,有两种方法可以让文化精神变得枯萎,一种是文化成为监狱,另一种是将文化变成一场“娱乐至死”的舞台,娱乐时代消费者更喜欢趣味化、个性化、创造性的品牌表达。传递“娱乐餐饮”品牌的价值主张能有效拉近与消费者之间的距离,激发其购买欲望与正面评价。值得注意的是,教育是娱乐体验的一部分,优质的餐饮品牌不仅让消费者获得快乐,也能让其在寓教于乐中获取知识。长沙文和友通过打造“餐饮主题公园博物馆”的娱乐体验,使消费者既能享受美食又能领略当地的地域文化,从而使其得以迅速成为消费者的美食游乐园。夏岳朋等：新媒体时代餐饮品牌体验设计创新营建路径研究DOI:10.20055/ki.1003-0069.0004742023年2月 第36卷 第4期设计DESIGN理论研究078三、新媒体时代餐饮品牌体验设计创新方式营建路径基于以上分析,将经济学领域的“SEMs战略体验模块”概念引入餐饮品牌设计中,通过融合新媒体时代特征并结合驱动其创新发展的因素,提出构建新媒体时代的餐饮品牌体验设计战略模型,如图1。该模型主要分为多感官转译式外显体验营建、情感沉浸式知觉体验营建、场景记忆式叙事体验营建、双向参与式信息体验营建与品牌可持续式关联体验营建,不同的餐饮体验模块之间既相互独立又有一定影响,共同为餐饮品牌体验的建设提供新的路径方向。（一）多感官转译式外显体验营建：传统媒体展示多以静态文本手段,新媒体时代借助于丰富的视听方式,通过感官关联转移强化餐饮品牌感知记忆。感官作为身体感知的重要组成部分统一于身体,并以隐含和唤起的驱动方式达到通感转化,感官之间的重叠与侵越产生出相异性的意象联系,在心智认知基础上调取已知认知经验,与联想复现进入触发“共感”的心理现象。内蒙古吉祥毡房以“毡房”作为品牌命名,精准调动了国人对于“内蒙”的文化符号感知,同时从草原游牧文化中提出“勒勒车”符号,对其进行视觉形象重构,如图2。这些视觉形象不仅给消费者在视觉上具有浓厚的地域特色,同时完善了品牌形象属性的构建。品牌商通过新媒体技术全力打造蒙古现场的沉浸式声音体验,进而触发消费者在视、听、嗅、味等多感官的联络共通,达到通感效应,极大地加深了消费者对品牌的认知,实现了品牌体验重塑。餐饮品牌符号在传输与发送过程中可通过搭载动态图片、声音等媒介符号文本进行转译传递,同时也要注意接收者的接受程度,这就决定了以品牌体验设计师为主导的编码者将源概念信息按照一定规则转化可感知的特定符号时需掌握解码者的社会情境才能实现与受众感官体验和自我建构的对接。（二）情感沉浸式知觉体验营建：相对于传统媒介时代而言,新媒体时代利用数字化技术构筑虚拟化逼真的时空世界,能够让消费者更加沉浸在内容产生的感知状态,沉浸式体验对提高消费者对品牌的情感深度认知有着积极影响。美国政治家李普曼所著的公众舆论 曾论及人们的行为方式与“客观现实”“拟态现实”与“主观现实”三种意义上的“现实”具有强烈的联系,餐饮品牌传播在客观现实的基础上经过虚拟装置等新媒体搭建的“象征性现实”的中介,使广大受众与品牌形成跨越时空的对话,形成情感上的互通与传递。搭配消费场景的目的就是要促成品牌消费行为的产生,这要求所构建的消费场景能为消费者提供沉浸式体验6。必胜客非遗光影餐厅位于成都热门商圈春熙路,该餐厅将国家级非物质文化遗产羌绣与新媒体技术相融合,是具有5D沉浸式体验的非遗光影餐厅,如图3。主墙面以羌绣藤穿牡丹 为主要视觉形象,寓意人们对亲友幸福团聚的美好憧憬。餐厅通过多媒体技术将牡丹化作多维“景”将消费者包裹其中,餐桌上虚拟牡丹花在大小餐盘相互碰撞之间绽放,蝴蝶从餐桌尽头飞出,在墙壁上幻化成东坡诗词,营造出虚实交叠的具有强烈非遗文化感召力的餐饮空间。消费者在这样一个虚拟情境与传统餐饮结合的沉浸式绚丽空间中,在了解羌绣的同时激发了与川蜀文化的情感关联,能深切感受到品牌的强大魅力,为消费者留下强烈持久的情感认知,唤起消费者对品牌的情感认同。与传统造物思想所提倡的“重己以物,致用利人”的观念一致,餐饮品牌在新媒体下的创新发展要注重以人为本的情感化传递。通过构建餐饮品牌文化专属的情感,融合由物质空间、虚拟社会空间以及虚拟空间构建的三元世界来赋予受众在场的沉浸感,帮助消费者在沉浸式知觉体验中进一步加强了对品牌意义的认知与品牌情感上的链接。（三）教育记忆式叙事体验营建：美国著名文学理论家Jonathan Culler认为“叙事可以调动人类的情感,传播知识并激发人们获取信息的诉求”。传统叙事学的研究对象主要聚焦于语言文本7,而品牌中的数字叙事构建更加关注的是如何利用新媒体下以互联网为基础的数字技术、虚拟技术、智能技术、传感技术等技术实现品牌价值建构与传播。2020年,为真正深入广州消费市场,长沙文和友联合街头美食匠人拍摄了7集美食微纪录片 街头大厨,以全知视角和第一人称的限知视角讲述了身在广州的普通人生存故事,如图4。透过男版“梅艳芳”炒螺明、芳村的阿婆、壹鸡走天涯的文记等人物纪实,勾勒出一个个观众并不熟知的夜广州街头餐饮人的故事。纪录片将粤语方言、广州老物件、街头市井景观与故事等作为叙事体验符号,使观众仿佛置入广州街头餐饮人的生活场景中,通过镜头空境、人物特写以及静默风格,将街头餐饮人创业历程的艰辛和不幸描述出来,同时也将主人公在面对不幸、痛苦与绝望之后却依然敢打敢拼、追求美好生活的精神向世人传递。整部纪录片将观众从旁观角度变成叙事角度,为观众提供了更多元化、更直观的体验认知视角与维度,使其在叙事场景中感受品牌文化与品牌价值。餐饮品牌的场景记忆式叙事体验可以挖掘品牌背后蕴含的城市风貌、人文精神等相关的人或事来作为叙事符号,将品牌与这些独特的地图1 餐饮品牌体验设计营建模型图2 内蒙古吉祥毡房品牌体验重塑图3 必胜客5D沉浸式互动羌绣“非遗”光影餐厅图4 2020年超级文和友联合创制的 街头大厨 系列微纪录片自媒体节选设计DESIGN理论研究079参考文献1彭兰.“新媒体”概念界定的三条线索J.新闻与传播研究，2016，23（03）：120-125.2PINE B J II，GILMORE J.Welcome to the Experience EconomyJ.Harvard Business Review，1998，76（4）：97.3许晟，余明阳，薛可，等.新媒体情境下品牌体验对消费者反应的影响机理研究J.管理评论，2021，33（05）：341-352.4王树良，张耀耀，张玉花.数字媒体时代跨媒介视角下广告与设计的双向融合J.装饰，2020（07）：28-30.5齐永智.品牌体验研究进展内涵、维度与影响机制J.中国流通经济，2019，33（11）：65-74.6国秋华，程夏.移动互联时代品牌传播的场景革命J.安徽大学学报（哲学社会科学版），2019，43（01）：133-137.7刘涛，蔡雨耘.形态语法意象：融合新闻的“再媒介化”叙事语言J.新闻与写作，2021（04）：74-80.8朱威.新媒体互动产品策划的四重“新”法J.新闻与写作，2021（04）：107-109.9吕庆云，杨茂川.新零售概念下餐饮空间体验设计研究J.设计，2020，33（03）：68-70.10刘艺晨.新零售背景下的生鲜零售品牌体验设计研究J.设计，2020，33（09）：143-145.图5 茶馆品牌联合腾讯棋牌打造的“彭水苗乡欢乐茶馆”图6 星巴克品牌社会关联体验域人文进行结合,借助故事化的叙事结构进行场景打造,以微纪录片、微电影、短视频等新媒体流量入口传递给消费者,让消费者在叙事中对品牌产生良好的认知。同时,消费者在观看或体验时也是主动思考品牌价值的过程,这种过程有利于唤起其记忆与身份认同,从而促进品牌消费行为的再次产生。（四）双向参与式信息体验营建：互动性传播是新媒体区别于传统媒体的重要特征,只有激发了消费者的参与,让其沉浸其中,才能提高信息的到达率8。新媒体以开放性、交互性的特征为消费者的信息参与共创带来了优势,消费者既可以参与到品牌产品研发、设计等环节中,也能在产品信息策划与宣传中发挥自己的作用。品牌的信息内容由传者主线的“传达”向受者主导的“传输”转型,品牌主也由“权威主导”地位转向为消费者提供多元消费路径和服务内容的台下支持。重庆彭水苗乡欢乐茶馆是欢乐茶馆联合腾讯棋牌打造的数字化休闲餐饮品牌,如图5。依托线上游戏引流与线下文旅升级,以打造集休闲娱乐体验与民俗文化展演一体化的餐饮品牌为目标,利用多种智能技术强化品牌与用户之间的信息交流。在线上体验环节,通过打造周边小游戏、短视频、直播云游等多种互动方式,加强品牌全方位的信息传输,同时,茶馆品牌也上线了定制版“彭水苗乡”手游来丰富消费者之间的游戏参与,让茶客通过与直播者、游戏体验者之间互动进而体验彭水苗乡的非遗文化;在线下体验环节,承载苗族地域文化体验,打造集“打牌+喝茶+看戏”三重核心体验一体的“彭水苗乡欢乐茶馆”。另外,茶馆品牌为了拓宽线下信息的传输路径,邀请了彭水茶客和当地居民参与品牌的开业宣传片拍摄,宣传片以H5的创新形式进行承载,通过趣味化的展示内容与互动方式邀请茶客之间进行参与助力。彭水苗乡欢乐茶馆品牌线上与线下结合的信息传输方式,既增强了信息的传输效率,让信息变得更具有可视化与层次化,又极大地满足了消费者主动参与的意愿。餐饮品牌的双向参与式信息体验应充分借助交互网站、App、H5、数字化智能大屏等多种智能交互技术,并使之相互融合为用户传输全方位的品牌信息,保障信息内容线上线下的渗透,既能增强消费者接受餐饮品牌信息传输的效率,又能使其获得与品牌之间的交流对话的机会,主动参与品牌的体验打造。（五）品牌可持续式关联体验营建：通过强调餐饮品牌价值主张与生活方式,建筑社会性关系矩阵,来强化品牌的价值观打造与输出,构建消费者对品牌的长期信任,并形成可持续式的社会性关联体验。全球著名品牌评估机构发布了“2021全球范围内最具价值的餐饮品牌排行榜单”,星巴克位列全球第一,其关键原因离不开星巴克所提倡的体验价值与目标消费者的生活方式、价值观上的高度关联。首先,在与消费者的体验生活方式上,星巴克为消费者打造了除工作场景与家庭以外的共享“第三空间”,为用户提供了一个更加优雅、温馨的生活方式,消费者身心沉浸其中并与“空间”高度融合达到“忘我”的状态,迸发出对星巴克品牌的依恋,塑造出了消费者对品牌的认同感。当消费者对星巴克的生活方式产生认同时,一定意义上会与品牌产生特殊情感,接着消费者会主动将自身的价值观、人生观与品牌传递出的价值行为与品牌个性产生关联契合,形成对品牌的高度忠诚。其次,在与消费者的价值主张关联上,星巴克以崇尚“出售的不是咖啡,而是对咖啡的体验”为价值核心,认为咖啡只是载体,其本质传递的是品牌独特的咖啡文化,这恰恰是新时代消费者对品牌内涵精神的诉求与渴望。星巴克借助于微信视频号等方式推出直播节目,通过邀请烘焙师、农艺师以及咖农做客对话等传递品牌价值主张,并借力微信社群、小红书等社区平台打造社群关系,巩固消费者在品牌社群的主动参与意识与行为。消费者对该品牌的认同与崇拜形成之后,会主动参与社群的搭建,在口碑推荐、氛围营造、攻略分享等关键行为上进行内容的创造生产,并通过消费行为再次感召更多的忠实用户参与分享进而扩大影响,传播时空的“在场”证明、传播内容的场景复现、传播分享的再次预演连接出星巴克品牌可持续式的价值循环。如果说消费者消费行为产生代表着餐饮品牌价值的成功输出,那么消费者将餐饮品牌的价值内涵积极主动地输出给兴趣社区内的其他用户,则体现着消费者对该品牌的归属与认同。因此,该路径巩固着餐饮品牌价值关系链的传播实现,它展示出了品牌与消费者建立长久性的价值关联。四、新媒体时代品牌体验设计对餐饮品牌提升的战略意义（一）加强了差异化的餐饮品牌商业竞争：传统餐饮时代是以“产品”为中心,很少去关注顾客的体验感9,餐饮品牌科学技术含量要求较低,产品更换周期较长,随着餐饮品牌消费市场不断地扩张发展、同质化的技术普及应用,使得市场同类品牌的产品与服务趋同过高,商业竞争进一步加剧,而构建餐饮品牌的体验设计能够与传统市场驱动下的品牌拉开区分。餐饮品牌结合成熟的新媒体技术,针对消费者需求提出具体的解决方案和策略,为其提供更具差异化的产品、服务等品牌体验内容,让消费者产生特有的就餐体验,从而提高品牌复购率,既能激活品牌市场潜力,同时可以提升企业核心竞争成本。（二）推动了长期化的餐饮品牌文化建设：品牌文化作为一个品牌的内涵属性10,日益成为消费者进行品牌购买决策的重要参考依据。得益于新媒体数字技术的发展,餐饮品牌利用品牌体验设计路径提供的情感化舞台,一方面,能塑造出好的餐饮品牌传播形象,精准化传播自身的品牌内涵与意境。另一方面,消费者在餐饮品牌体验中,将个体对企业的价值感受、产品服务等接触点进行分享传播,提升了餐饮品牌的影响力和感召力。这种内外在的品牌建设提升了餐饮品牌影响力,有助于在消费者心中构建起对品牌的好感度,并对品牌产生强烈的归属感、认同感,从而加强品牌文化的建设。结语新媒体时代构建有序化、多维度、整合性的餐饮品牌受到了越来越多的企业认可,是企业强化自身核心竞争力、发展市场潜力的必然趋势。技术与体验的相互配合让餐饮品牌更好地融入到新消费时代中,文章通过探究新媒体时代餐饮品牌的驱动因素,运用体验模块并结合媒介特质对餐饮品牌进行体验营构,帮助企业建立出有别传统时代的餐饮品牌,既能产生与时代相结合的经济效益,又能传达品牌的核心价值与内涵,为餐饮品牌在新媒体时代下的体验设计创新发展提供了新的解决路径。夏岳朋等：新媒体时代餐饮品牌体验设计创新营建路径研究