平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响_汪旭晖.pdf
《平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响_汪旭晖.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响_汪旭晖.pdf(13页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、中国流通经济(2023年4月,第37卷第4期)China Business And Market(April 2023,Vol.37,No.4)收稿日期:2023-01-17基金项目:国家社会科学基金重大项目“融媒体环境下互联网平台型企业现代治理模式研究”(20&ZD322);国家自然科学基金项目“消费者如何处理复杂信息?平台型电商情境下信号的超载、冲突、噪声对买家决策的影响”(71972030);辽宁省科学事业公益研究基金(软科学研究计划)项目“数字科技创新引领辽宁数字经济产业高质量发展的路径与政策研究”(2022JH4/10100046)作者简介:汪旭晖(1976),男,辽宁省大连市人,东
2、北财经大学工商管理学院教授,博士研究生导师,主要研究方向为市场营销、服务管理;刘熙桐(1998),男,河北省沧州市人,东北财经大学工商管理学院硕士研究生,主要研究方向为市场营销;宋松(1998),男,山东省泰安市人,东北财经大学工商管理学院硕士研究生,主要研究方向为市场营销。平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响一、引言近年来,越来越多的平台型电商开始借助积分、勋章、竞争等游戏元素 1-4 来增强平台的游戏性和趣味性,激励用户持续参与,提高用户忠诚度与契合度 5。目前,国内很多平台型电商都在开展游戏化营销活动(如京东的“种豆得豆”活动、淘宝的“双11喵糖总动员”活动、拼多多的“多多果园”
3、活动),通过游戏较强的娱乐性和充分的代入感吸引和引导用户参与整个营销过程。汪 旭 晖,刘 熙 桐,宋松(东北财经大学工商管理学院,辽宁 大连 116025)摘 要:近年来,随着游戏影响力的不断增大,越来越多的商家开始通过游戏化营销手段来吸引和引导用户。探究平台型电商游戏化营销策略作用机制对丰富游戏化营销理论、科学运用游戏化营销手段影响用户消费行为具有重要现实意义。基于说服知识理论和精细可能性模型,采用情景实验法,以心理逆反和感知价值为中介变量,以游戏与产品一致性为调节变量,探究平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响机制。研究发现,平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为具有正向影响,且相比
4、于非竞争型游戏化营销策略,竞争型游戏化营销策略对用户消费行为的正向影响更大。在平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响中,用户心理逆反和感知价值共同发挥中介作用,游戏化营销策略通过抑制用户心理逆反、提升用户感知价值对用户消费行为产生积极影响。在平台型电商游戏化营销策略与用户心理逆反之间的关系中,游戏与产品一致性发挥调节作用。当游戏与产品一致性高时,竞争型和非竞争型游戏化营销策略对用户心理逆反的影响存在显著差异;当游戏与产品一致性低时,两者对用户心理逆反的影响没有显著差异。为更好地通过游戏化营销策略促使用户消费行为发生积极改变,平台型电商应关注用户需求痛点与品牌整体形象,科学运用游戏元素和竞
5、争元素,有效发挥用户心理逆反、感知价值以及游戏与产品一致性的作用,为用户创造独特游戏体验。关键词:游戏化营销;消费行为;心理逆反;感知价值;游戏与产品一致性中图分类号:F724.6文献标识码:A文章编号:1007-8266(2023)04-0047-13doi:10.14089/11-3664/f.2023.04.005引用格式:汪旭晖,刘熙桐,宋松.平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响J.中国流通经济,2023(4):47-59.47游戏作为一种激励方式,由来已久。随着游戏产业的迅速发展,游戏元素被广泛应用于教育 6-7、公共事业 8、市场营销 9-10 等领域。现有针对游戏化营销策
6、略对用户消费行为影响的分析研究主要基于服务过程 11、价值体验 12、品牌忠诚 13、广告传播 14 等视角,基于策略类型 15 视角分析游戏化营销对用户消费行为影响的研究还比较少,且这方面的研究多基于单一策略类型,未深入阐释不同类型游戏化营销策略对用户消费行为影响的内在机制。鉴于此,本研究基于说服知识理论和精细可能性模型,采用情景实验法,探讨平台型电商不同类型游戏化营销策略对用户消费行为影响的内在机理与边界条件,以期进一步丰富游戏化营销理论,为平台型电商更好地了解掌握游戏化营销作用规律、科学运用游戏化营销手段引导用户消费行为提供参考。二、理论基础与研究假设(一)理论基础1.说服知识理论说服知
7、识在营销领域应用广泛,其目标是使人们在接收到一条对自己有影响的信息时,可以察觉它的说服意图,并据此做出回应 16。坎贝尔(Campbell)等 17 的研究显示,在顾客的说服知识没有被调用时,他们会更加主动、友善地响应营销人员的建议;在顾客的说服知识被激活后,他们会对具有劝说意图的营销信息产生消极情绪。莫拉莱斯(Morales)18 的调查显示,在顾客得知商家试图通过展示某种设计或商品信息来说服自己购买时,他们不仅不会感激商家的努力,反而会对商家的行为产生消极的反应。刘文静等 19 的研究发现,高度殷勤式服务可能会被顾客视为服务人员的一种说服策略,激活顾客的说服知识,引起顾客怀疑。根据说服知识
8、理论,本文认为,平台型电商的营销信息一旦被用户视为说服信息,就会促使用户调用说服知识,察觉说服意图,感受到威胁。当平台型电商应用游戏化营销策略时,用户的注意力会被分为两部分,其中一部分用于玩游戏,另一部分用于处理营销信息,而这有助于减少用户感受到的威胁,使之不会轻易调动说服知识。2.精细可能性模型精细可能性模型在消费者行为领域应用广泛。该理论认为,个体处理信息的路径主要包括边缘路径、中心路径两种 20。在面对信息时,个体具有思考的动力和能力。个体对信息的思考越多,其对信息的专注度、投入度越高 21,就越倾向于通过中心路径处理信息;反之,则越倾向于通过边缘路径处理信息。分散注意力会导致说服知识作
9、用的减弱 22。根据精细可能性模型,注意力分散会削弱用户通过中心路径处理信息的能力,使用户对说服信息的抵抗力降低。在平台型电商游戏化营销情景下,用户受游戏元素吸引,其注意力处于分散状态,会通过边缘路径来处理营销信息。(二)研究假设1.平台型电商游戏化营销策略对用户心理逆反的影响在平台型电商实施营销策略时,其中的营销信息往往会被用户视为说服信息。此时,用户会积极地分析和评价所获得的信息 23,并运用自己的说服知识辨别营销信息的说服意图、控制意图、限制意图等。而用户一旦发现商家正在利用某种策略来影响自己的行动或认知,就会感受到威胁,并产生心理逆反。有研究发现,游戏可以让人产生一种“心流”体验,这是
10、一种不受任何外界因素干扰、完全沉浸于某种活动、能够获得满足感的体验 10。个体的注意力有限,当用户将大部分注意力集中在游戏上时,其对营销信息就处于一种分心的状态。根据精细可能性模型,在分心的状态下,个体通过中心路径处理信息的能力会降低,较多信息将通过边缘路径被处理 24。此时,个体感受到的说服信息的威胁会减少,其心理逆反程度会降低。换言之,平台型电商游戏化营销策略能够抑制用户产生心理逆反。随着玩家对游戏化营销参与度的不断提高,游戏类型对用户的影响越来越大,竞争性作为游戏的一个重要特征,是促使用户持续参与游戏的重要因素 25。在竞争型游戏化营销策略下,用户为获得收益,需要参与游戏并同其他用户进行
11、竞争,此时的环境处于高风险状态。而当用户高度48关注如何在游戏上获得胜利时,其对营销信息就处于一种分心状态,所感受到的说服信息的威胁就会减少,心理逆反程度就会降低。在非竞争型游戏化营销策略下,游戏情景中没有竞争元素,用户可以悠闲地去完成情景中的任务,不需要与其他用户竞争,此时的环境处于低风险状态。在这样的环境下,用户的注意力并未被游戏完全吸引,不会处于高度分心状态,与竞争型游戏情景中的用户相比,其心理逆反程度更高。综上,提出如下假设:H1:平台型电商游戏化营销策略对用户心理逆反具有抑制作用,其中竞争型游戏化营销策略比非竞争型游戏化营销策略对用户心理逆反的抑制作用更强。在遭遇威胁时,人们往往会采
12、取一系列直接或间接措施来加以应对,并设法使自己恢复自由。根据布雷姆(Brehm)等 26 的研究,面对说服信息,如果消费者感觉人身自由受到威胁,其最直接的恢复自由的方式就是不再继续参与营销活动。同理,在平台型电商游戏化营销过程中,用户所感受到的威胁以及由此而来的心理逆反,将负向影响其消费行为的积极改变。基于此,提出如下假设:H2:用户心理逆反对用户消费行为具有负向影响,在平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响中发挥中介作用。2.平台型电商游戏化营销策略对用户感知价值的影响感知价值的概念来源于感知质量、感知价格的概念,强调的是消费者视角下对商品或服务效用的总体评价 27。多拉基亚(Dhol
13、akia)等 28 认为,感知价值涉及目的价值、自我发现、增进社会关系、保持人际关系、娱乐价值五个维度。其中的娱乐价值是指用户在参与平台型电商营销活动过程中所能获得的欢快娱乐体验和满足感,有助于提升用户感知价值。自诞生以来,游戏就给人们带来良好的娱乐体验,玩家们也在享受着游戏带来的乐趣。可以认为,通过采用游戏化营销策略,平台型电商能够在满足用户娱乐感知的同时,进一步提升用户感知价值。游戏可以带来多种乐趣。其中,鉴赏乐趣是一种以观赏为主、不随玩家行为而改变的乐趣,在这里游戏只是一种表现形式;互动乐趣是一种通过互动获得社交体验的乐趣;体验式乐趣是一种能够影响玩家心理感受的乐趣;竞技乐趣是一种通过比
14、赛获得的乐趣。罗(Luo)29 在其关于游戏元素的研究中指出,竞争元素是个人能够在游戏中获得乐趣的关键因素,也是游戏具有挑战性和参与感的主要原因。可以推测,在竞争型游戏化营销策略下,用户的娱乐感更强,感知价值更高。综上,提出如下假设:H3:平台型电商游戏化营销策略对用户感知价值具有提升作用,其中竞争型游戏化营销策略比非竞争型游戏化营销策略对用户感知价值的提升作用更强。个体感知价值影响其消费行为。当消费者能够感受到商品的价值所在时,其购买意愿会显著增强。消费者对某件商品的感知价值越高,就越会感觉到该商品能满足自己的需求,越有购买欲望 30。刘佳等 31 认为,感知服务质量和感知价值是直播带货中影
15、响个体购买意愿的主要因素。基于此,提出如下假设:H4:用户感知价值对用户消费行为具有正向影响,在平台型电商游戏化营销策略与用户消费行为的关系中发挥中介作用。3.平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响通过上述分析,本研究给出了关于平台型电商游戏化营销策略有效性的两种中介效应的逻辑推演及假设。其一,在平台型电商游戏化营销策略下,当用户将大部分注意力集中于游戏时,其对营销信息就处于一种分心状态。由精细可能性模型可知,此时较多的信息将通过边缘路径得到处理 24,这使得个体对说服信息的感知威胁减少,心理逆反程度降低,有助于用户消费行为朝积极方向改变。其二,在平台型电商游戏化营销策略下,用户可以在参
16、与营销活动的过程中获得更多欢快愉悦的体验,这有助于用户感知价值的提升,以及用户消费行为的积极改变。可见,在两种中介效应的作用下,平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为具有正向影响。在竞争型游戏化营销策略下,用户参与游戏同其他用户竞争以获取收益,此时的环境处于一种高风险状态。当注意力集中于如何获取游戏胜49利时,用户对营销信息处于一种分心状态,对说服信息的感知威胁减少,心理逆反程度降低。因此,与非竞争型游戏化营销策略相比,竞争型游戏化营销策略对用户心理逆反的抑制作用更强。竞争元素既事关个人在游戏中所能获得的乐趣,也事关游戏的挑战性和参与感 29。在竞争型游戏化营销策略下,用户获得娱乐感知的概率更
17、高,用户感知价值提升的可能性更大。因此,与非竞争型游戏化营销策略相比,竞争型游戏化营销策略对用户感知价值的提升作用更强。而根据前述分析,用户心理逆反和感知价值可进一步对用户消费行为产生影响。由此推断,竞争型比非竞争型游戏化营销策略对用户消费行为的提升作用更强。从整体看,平台型电商游戏化营销策略有助于抑制用户心理逆反、提升用户感知价值,而这有利于用户消费行为的积极改变。换言之,平台型电商游戏化营销策略一方面能够通过抑制用户心理逆反对用户消费行为产生积极影响,另一方面能够通过提升用户感知价值对用户消费行为产生积极影响。综上,提出如下假设:H5:平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为具有正向影响,其
18、中竞争型游戏化营销策略比非竞争型游戏化营销策略对用户消费行为的正向影响更强。H6:用户心理逆反和感知价值在平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响中共同发挥中介作用,平台型电商游戏化营销策略通过抑制用户心理逆反、提升用户感知价值对用户消费行为产生正向影响。4.游戏与产品一致性的调节作用在某种程度上,游戏与产品一致性是指游戏化营销内容与品牌之间的匹配度。游戏元素的有效性同游戏与产品一致性具有明显的相关性 32。根据说服知识理论,用户一旦发现平台说服信息的意图与自己的认知存在差异,就可能对说服信息的源头产生不信任感,并猜测其背后隐藏的营销动机。而在游戏化营销中,无论是采取竞争型还是采取非竞争型
19、游戏化营销策略,均有助于分散用户注意力,降低用户对说服意图的感知,抑制用户心理逆反。不过,当游戏与产品一致性高,即游戏化营销策略包含的说服信息多时,与非竞争型游戏化营销策略下的用户相比,竞争型游戏化营销策略下的用户注意力转移明显更严重,忽略的说服信息明显更多,心理逆反程度明显更低;当游戏与产品一致性低,即平台型电商游戏化营销策略包含的说服信息较少时,与非竞争型游戏化营销策略下的用户相比,即使竞争型游戏化营销策略下的用户注意力转移更严重,其所能忽略的说服信息也非常有限,不会明显更少,心理逆反程度不会明显更低。换言之,当游戏与产品一致性高时,竞争型、非竞争型游戏化营销策略对用户心理逆反的影响差异比
20、较大;当游戏与产品一致性低时,竞争型、非竞争型游戏化营销策略对用户心理逆反的影响差异比较小。这意味着,游戏与产品一致性能够调节平台型电商游戏化营销策略对用户心理逆反抑制作用的大小。基于此,提出如下假设:H7:游戏与产品一致性在平台型电商游戏化营销策略与用户心理逆反之间的关系中起调节作用。根据上述分析与假设,构建本研究框架,具体见图 1。三、实验设计与数据分析(一)实验一:平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响1.情景设计和预实验如前所述,按是否包含游戏元素,可将平台型电商营销策略划分为游戏化、非游戏化(传统)两大类;按是否包含竞争元素,可进一步将其中的游戏化营销策略划分为竞争型、非竞争型
21、两类。在此基础上,根据对淘宝、京东两家具有代表性的平台型电商的亲身体验和深入采访,为本实验设计相应的营销情景。为避免被试者受以往网上购物经验干扰,称特定平台型电商为电商平台T。情景一:平台型电商竞争型游戏化营销情景。您在电商平台T的网站上浏览,发现一款平台内游戏,并参与其中。游戏情景为:平台T在进行一项游戏化营销活动,用户通过完成一系列任务来支持采集原材料饲养奶牛,待养殖成功后与其他用户比赛,养殖成果多者胜出,用户可多次参赛获得积分,最终根据比赛排名兑换一张电商平台T50所销售牛奶的优惠券。情景二:平台型电商非竞争型游戏化营销情景。您在电商平台T的网站上浏览,发现一款平台内游戏,并参与其中。游
22、戏情景为:通过完成一系列任务来支持采集原材料饲养奶牛,养殖成功后可兑换一张电商平台T所销售牛奶的优惠券。情景三:平台型电商非游戏化营销情景。您在电商平台T的网站上浏览,发现有优惠券赠送活动。活动要求为点击某牛奶店铺链接,并浏览50秒,完成后即可兑换一张电商平台T所销售牛奶的优惠券。为检验情景设计的有效性和真实性,需要进行预实验。在预实验中,首先,向被试者描述游戏化营销的特征,以及竞争型游戏和非竞争型游戏的主要区别。然后,给被试者展示本研究设计的营销情景,请他们在读完情景文字材料后,判断其背后隐含的营销策略类型(A=竞争型游戏化营销策略,B=非竞争型游戏化营销策略,C=非游戏化营销策略,D=不确
23、定)。同时,请被试者评价文字材料所描述营销情景的真实性,并基于自己的实际感受围绕情景评价题项进行评分。情景评价题项有3个:一是“所描述的情景是真实的”;二是“能很容易地进入所描述的情景”;三是“所描述的情景在现实中可能会出现”。评分17分别代表完全不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、完全同意。最后,根据预实验结果,修正情景文字材料,以备正式实验使用。本次预实验共计招募了60名被试者。将所有被试者平均分为3个小组,分别对应本实验设计的3种营销情景。实验结果显示,3 组被试者勾选的营销策略类型均与各自所在组别相对应,这说明本研究对平台型电商游戏化营销情景的操控是有效的;3组被试者关
24、于3种情景评价题项评分的均值分别为5.65、5.81、5.75,显著高于 17 评分的中位数 4(p0.01),这说明本研究设计的营销情景与真实情况是相符的。2.被试者选取目前,大学生是网络购物的活跃群体和网络游戏的重要受众,以他们作为被试者开展网络营销实验研究被证明是有效的 33-36。参考相关研究 37-39,本实验在某财经院校共招募在校生178名(女生占比为57.30%,平均年龄为21.67岁)作为被试者,其中有效被试者152名(女生为79名,占比为51.97%),有效率为85.39%。3.实验过程实验一采用简单组间因子设计,自变量为竞争型游戏化营销策略、非竞争型游戏化营销策略、非游戏化
25、营销策略,因变量为消费行为。将所有被试者随机分配到3个小组,分别对应情景一、情景二、情景三。在实验开始前,向被试者表达谢意,告诉他们这是一个完全匿名的测试,可以自由填写。为确保实验结果的可信度,不允许被试者之间相互沟通,只允许其独立作答。实验开始后,首先,按小组给被试者分发情景材料和问卷,请他们在读完材料后填写问卷。然后,让被试者基于自己的实际感受填写消费行为量表。对于消费行为量表,本研究主要参考屈(Qu)等 40 开发的量表,并进行适当的改编,共设置了3个测量用户消费行为的题项,如“作为平台型电商的用户,我对商品的喜爱程度变得更高”等。具体见表1“消费行为(CB)”部分。最后,让每名被试者提
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 平台 型电商 游戏 营销 策略 用户 消费行为 影响 汪旭晖
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。