餐饮企业互动营销:模型、策略及其评价_曾池.pdf
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1、2023年 第7期北方BEIFANGJINGMAO经贸收稿日期:2022-10-25作者简介:曾池(2002-),女,四川什邡人,本科学生,研究方向:市场营销、物流管理;宋志金(1982-),男,四川威远人,讲师,硕士,研究方向:服务营销、品牌管理;李雯(2002-),女,湖南耒阳人,本科学生,研究方向:市场营销、物流管理。餐饮企业互动营销:模型、策略及其评价曾池,宋志金,李雯(四川文理学院 财经管理学院,四川 达州 635000)摘要:餐饮企业属于进入门槛较低的服务业,竞争异常激烈。餐饮企业与顾客之间的客户关系呈现出新特点,互动性越来越强。欲吸引和留住顾客,餐饮企业需要为其提供良好的互动体验
2、。互动营销由信息互动、社会互动、情感互动和理念互动构成,从互动深度的角度构建了餐饮企业互动营销模型。要有效开展互动营销,餐饮企业需要设计引人注目的信息,建立与顾客频繁联系的接触点,激发与顾客的情感交流,建设顾客充分认同的企业文化。对于餐饮企业互动营销策略的评价,信息互动侧重曝光度和反馈率,社会互动侧重信任度和参与度,情感互动侧重偏好度和满意度,理念互动侧重重复消费率和口碑推荐率。关键词:餐饮企业;互动营销;情感互动;理念互动中图分类号:F719.3文献标识码:文章编号:1005-913X(2023)07-0055-04Interactive Marketing of Catering Ente
3、rprises:Model,Tactics and EvaluationZeng Chi,Song Zhijin,Li Wen(Finance and Management School of Sichuan University of Artsand Science,Dazhou Sichuan 635000)Abstract:Catering enterprises belong to the service industrywith low entry threshold and fierce competition.The customerrelationship between ca
4、tering enterprises and customers presentsnew features and becomes more and more interactive.To attractand retain customers,catering enterprises need to provide themwith good interactive experience.Interactive marketing iscomposedofinformationinteraction,socialinteraction,emotional interaction and id
5、ea interaction.The interactivemarketing model of catering enterprises is constructed from theperspective of interaction depth.To effectively carry outinteractive marketing,catering enterprises need to designeye-catching information,establish frequent contact points withcustomers,stimulate emotional
6、exchanges with customers,andbuild corporate culture fully recognized by customers.For theevaluation of interactive marketing tactics of catering enterprises,information interaction focuses on exposure and response rate,socialinteractionontrustandengagement,emotionalinteraction on preference and sati
7、sfaction,and idea interactionon repeated consumption rate and word-of-mouth recomme-ndation rate.Key words:Catering enterprises;Interactive marketing;Emoti-onal interaction;Idea interaction一、问题的提出随着社会经济的发展,客户关系出现了新变化,企业与顾客之间的联系变得更加深入,互动性也比以往更强,这要求企业不能仅仅依赖单向的大众媒体向顾客传播信息,而是要积极地采用新的互动方式与目标顾客建立有意义的联系。1判
8、断一个产品是属于商品还是服务的经济依据是看其一半以上的价值是否来自服务要素,食品本身的成本一般占用餐价格的 20%30%,大部分的价格来自食品准备、烹调、餐桌服务以及诸如停车、盥洗和其他餐馆环境方面的额外费用。2餐饮企业并不库存产品,而是根据每个客人的菜单按需提供服务,即便服务人员端上来的饭菜是有形的实物,经济学家仍然把餐饮划归为服务业。3餐饮企业向顾客提供的核心价值是服务,服务过程经常会有顾客的参与,最终价值是由员工和顾客共同创造的,因此服务质量评价会受到顾客与公司的有形环境、员工甚至与其他顾客的互动的影响。餐饮企业通过实施互动营销,使顾客在消费过程中能够与有形环境、员工以及其他顾客形成有效
9、互动。为顾客提供良好互动体验,是餐饮企业吸引和留住顾客的必要手段。二、餐饮企业互动营销模型之构建互动营销(interactive marketing)是指服务质量在很大程度上依赖于服务过程中买方和卖方之间互动质量的一种营销方式。4Yadav 等(2005)对新兴电子市场的互动进行了分类,认为互动分为公司感知互动(包括公司与顾客的互动、公司之间的互动)和顾客感知互动(公司与顾客的互动、顾客之间的互动)。Johnsen and Ford(2006)在识别互动能力维度552023年 第7期NORTHERN ECONOMY AND TRADE三、餐饮企业互动营销策略支持(一)设计引人注目的信息塔吉特公
10、司前副总裁丹格里夫曾说过:“如果不足够引人注目的话,就一定是看不到的。”成功的体验活动建立在“引人注目、可供分享、值得回忆、能够衡量、可以关联、个性化、目标明确、容易关联、灵活多变、便于接触和值得相信”等 11 个体验支柱上。6由于体验活动的开场很重要,因此信息是否引人注目非常重要。信息元素内容非常广泛,只要能够与顾客形成交流的内容都涵盖在内。餐饮企业需要预留足够资金用于形象宣传,比如,设计好的店名、店招,以及用于促销的宣传单,或是用于提升认图 1餐饮企业互动营销模型、策略及其评价时将互动分为人际互动、技术互动、管理系统互动和文化互动。张欣、杨志勇、王永贵等(2014)对顾客互动进行文献梳理后
11、按照互动内容和互动类型对互动进行了分类,依照互动内容分为社会互动、人机互动和信息互动,依照互动类型分为任务导向类互动、互动导向类互动和自我导向类互动。5综上,分类标准不同,互动类型亦有所区别。借鉴以往学者的研究成果,以互动深度作为分类标准,将互动分为信息互动、社会互动、情感互动和理念互动。按此分类方法,凡是顾客对企业设计和传递的信息进行了及馈就产生了信息互动,信息互动元素包括店名、店招、各类广告、包装等元素。社会互动主要涉及人员之间的互动行为,因此把服务人员与顾客的互动、顾客之间的互动和公司组织的活动互动归为社会互动。情感互动是顾客在互动过程中投入了相应的情感,从而与环境、人员有了一定的情感交
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