基于感官体验下的旅游纪念品营销路径研究_吴春华.pdf
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1、商业研究全国流通经济44基于感官体验下的旅游纪念品营销路径研究吴春华(三亚航空旅游职业学院,海南 三亚 57200)长久以来,我国旅游产品结构上就偏向于对于旅行社、宾馆建设,对于旅游纪念品的营销则重视程度不够,从而导致了旅行社、宾馆发展超常,而旅游购物的速度则远远低于旅游行业发展的步伐。事实上,通过调查发现当前游客对于旅游纪念品的需求呈现出有增无减的现象,这为旅游纪念品的营销提供了巨大的市场容量。近些年,相关部门和研究团队也在不断探讨旅游购物的发展,通过提高旅游产品开发和开发等多种手段提高旅游纪念品的推广与营销。一、旅游纪念品的市场需求分析所谓旅游纪念品指的就是游客在旅游过程中购买的富有地域特
2、色、民族特色的工艺礼品,并还能够让人铭记于心。有的人甚至将旅游纪念品比喻为一个城市的名片,认为旅游纪念品具有一定的收藏与鉴赏价值。当然,作为游客而言,购买纪念品不仅是作为自己游玩的回忆,还能够作为礼物赠予亲朋好友,一定程度上旅游纪念品具备了社交与拉进人与人关系的功能。根据中研普华研究报告2022-2027 年旅游纪念品市场投资前景分析及供需格局研究预测报告中显示,当前我国旅游市场游客数量不断增加,文创产品在游客中受欢迎程度也逐渐增加。当前的旅游纪念品,“正在跳出上一波纸胶带、手机壳的义乌小百货模式”。有数据显示,目前发达国家旅游购物占旅游收入的比例的 60%-70%,而我国旅游购物占旅游收入的
3、占比还不到 40%。从数据中可以看到我国旅游纪念品在促进旅游收入方面与发达国家还是存在着差距。不过好消息是,消费者对于纪念品市场的需求是不断增长的,因此提高纪念品的产品质量以及营销方式是当前旅游纪念品发展中的重要任务。二、旅游纪念品营销中存在的问题1.缺乏旅游纪念品营销观念过去在旅游行业规划中主要是偏向于对于旅游宾馆、旅行社的建设与发展,对于旅游购物的重视程度不够,也并没有把旅游纪念品当做是一种宝贵的资源,更没有意识到旅游产品的开发与营销对于优化本地的产业结构、提高本地旅游产业的市场竞争力方面的巨大作用,自然也就没有将旅游纪念品的开发、设计、推广、营销作为重点工作来抓,这就导致了各地区旅游在旅
4、游纪念品发展中相对滞后,在旅游纪念品的营销中也主要通过导游带货的形式,然而现实情况是,在缺乏营销观念下纪念品市场发展并不好。2.产品品质普遍不高目前,旅游市场上的旅游纪念品都普遍存在着缺少地方特色这个问题,纪念品千篇一律且品质不高,这就影响了游客购买的欲望。因为游客会认为去哪个地方旅游都可以买到同类或者相似的产品,那么这些纪念品自然代表不了所去过的地方特色,买回去的无论是收藏还是送礼都显得意义不大。不仅如此,一些旅游纪念品以次充好、加工粗糙,正是因为存在这些问题,导致了整个旅游市场纪念品的销售其实是差强人意的。3.缺乏专业人员在人员方面对于旅游纪念品而言主要是存在着两个方面。一是缺乏旅游纪念品
5、开发设计的高层次人员。过去旅游业一直将重心放在了旅游管理、酒店管理等方面,因此旅游纪念品方面的专业人才市场需求并不突出,自然该方面的人才培养也较少。另外,尽管存在着这方面的人员,但是他们当中绝大多数的学科背景较为单一,甚至极少参与旅游行业的策划,所以开发设计出来产品难以实现纪念与观赏于一体,且兼具艺术性、独创性。二是缺乏营销推广人员。纪念品推广与其他商品具有差异,过去主要是依赖于导游的推广,但是近些年导游强买强卖的信息也让不少人对于纪念品购买的欲望降低。其实纪念品销售也需要有一套独特的方式方法,才能够改变过去游客对于纪念品购买的固有印象,通过营销还能够改变游客对当地旅游的不好印象,从而加深对旅
6、游地的美好记忆。纪念品营销做得好,摘要:本文从旅游纪念品的市场需求现状入手,分析了当前旅游纪念品营销中存在几个问题,并以此为基础,提出为了能够在同质化严重的旅游纪念品市场独树一帜,除了在产品开发与设计等方面努力,还应该从感官体验入手加强旅游纪念品的营销策略:即在感官体验指导下通过完善纪念品多样化特色化以满足游客的核心体验、搭建主题化营销场景、注重细节的设计来实施感官体验、加强管理以创造美好体验、强化纪念品品牌意识、提高从业人员的服务与营销专业素养几个方面提高特色旅游纪念品营销路径,以期能够促进旅游购物和旅游市场的蓬勃发展。关键词:感官体验;感官营销;旅游纪念品;营销中图分类号:F592.7;F
7、724文献识别码:A文章编号:2096-3157(2023)07-0044-04DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2023.07.041商业研究全国流通经济45本身对于当地旅游业发展、经济发展都是有积极的促进作用的。4.市场监管方面力度薄弱当前不少旅游地的纪念品市场主要存在着散、小、乱、差现象。纪念品的销售主要是采取的零售方式,且从事纪念品生产的企业和个体也存在着分散,资金集中度是比较低的,因此也无法发挥集约优势,旅游纪念品的市场竞争力也比较低。不仅如此,旅游纪念品行业属于劳动密集型行业,通常行业进入门槛并不高,甚至有不少的小企业进入该市场,行业内并没有形成具有规模优
8、势的企业,不少的景区纪念品的销售还是以小摊位、小铺面、小作坊的这种形式来进行经营的,所以这给游客选择的并不多。因为市场从业主体过于分散,这其实也给市场管理带来了极大的困难,旅游纪念品市场的管理往往处于无序的竞争状态,市场管理相对来说是比较薄弱的,因此会出现伪劣产品,这其实就严重影响了旅游市场形象。不仅如此,由于之前的种种复杂原因,整个市场的管理是比较差的,这就导致了游客在购买过程中并没有享受到较好的服务,会普遍反应整体服务质量差。5.现有产品缺乏品牌意识由于市场监管薄弱等原因,当前整个旅游市场的纪念品销售开发时间还是比较短的,整体来看并没有形成完善且成熟的特色品牌。品牌的价值是非常大的,这是因
9、为品牌不仅是作为区分产品之间的标志与代号,它更是能够确定产品的市场定位,尤其是游客对于此类纪念品是否能够形成良好的体验与口碑。在品牌意识下,会逐渐提高产品的知名度。综上所述,从旅游市场的长远发展来看,这不仅仅是纪念品市场的问题,更会影响到当地整个旅游市场的可持续发展。当前,尤其是后疫情时代,受到疫情等因素的影响,旅游行业本身就受到了较大的冲击,如果不能够在纪念品等方面下足功夫,单纯只是依赖于传统的旅游行业发展,这让发展面过于狭窄,也不利于对于当地经济发展。因此,本文认为旅游纪念品应该成为旅游行业发展的重要领域。当然,除了加大投入、集中资源促进旅游纪念品的开发设计外,还应该要特别强调对于特色旅游
10、纪念品的推广与营销,这样才能够让本地的旅游纪念品能够在千篇一律以及信息“爆炸”的网络社会中出彩,才能真正发挥旅游纪念品促进旅游经济发展的积极作用。三、感官体验下的特色旅游纪念品营销策略关于旅游纪念品的营销策略,本文认为除了要提高对旅游纪念品的认识、加强市场监管等方面,还应该注重另辟蹊径,能够在同质化严重的市场中采用创新的营销手段与方式,即基于感官体验下开发旅游纪念品的营销推广,从游客的感官入手,强调受众的感官印象,从而能够实现纪念品产品的营销。1.感官体验相对于传统营销的特点每个人都有五种基本的器官来获得视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五种感觉。感官体验对许多产品或服务的营销意义是非常重大的,其中
11、就包括旅游纪念品营销。其实旅游作为服务性行业,当前同质化现象还比较突出,要想获得市场就必须要具备独特的、具有差异性的优势,所以不妨通过全方位的提升游客的感官体验,通过这种方式促进和推广特色旅游纪念品,带动当地旅游业的发展。本文认为采用感官体验的营销方式相对于传统营销而言具有这些特点。第一,感官体验强调消费者的感性消费。采取感官体验营销方式会更加通过与游客的交流沟通、信息和感情相结合从而提高了消费者购买过程中的感受。消费者在购物中往往会产生一种感觉,那就是企业是为他/她一个人服务的,因此受到的待遇与服务都是最好的。要知道当前产品同质化严重,所以之所以让消费者对某一产品感兴趣,服务质量甚至会起到绝
12、对的影响作用。传统的营销中认为消费者是理想的,所以着重强调了产品的价格和功能等因素,因为这些因素是消费者最为关注的,认为消费者通常只会对物美价廉的产品才会做出购买的决定。然而感官体验则认为消费者在消费的时候是兼具了理性和感性的,同时注重发掘消费者的感性/情感需求,促进消费者发生购买行为。第二,感官体验更注重与消费者之间的沟通交流。感官体验会从消费者的感官、情感等方面重新设计和定义营销的思考方式,更多的会强调消费者在购物过程中的参与度、接触性,以期能够引起消费者的“情感共鸣”。其实我们会发现,无论是作为有形产品,还是无形的服务,加强与消费者之间的沟通都是尤为重要的。通过消费者的五种感官器建立感官
13、上的体验,能够让消费者在整个消费过程中感受到自己是被关注的对象。在此感觉下也能够增加消费者的购买欲望。第三,感官营销手段灵活多变。与传统营销促进销售提高销量的目的不同,感官体验更加强调通过为消费者创造美好的体验从而促进产品销售与观念的转变。要知道,体验的方式是非常丰富的,没有固定的模式,且受到个体性格的不同,不同环境、产品与消费者都会对营销效果产生差异性。因此,感官营销的目的是通过塑造感官印象,让消费者形成知觉,从而提高消费者的注意力,让消费者能够产生情感共鸣、思维认同,进而诱导消费者进行消费,这其实为当前的产品或服务提供了新的增值空间。2.感官体验对于旅游纪念品营销的作用感官体验下所发生的感
14、官营销其目标是通过创造知觉体验的感觉从而能够引发消费者的购买动机、增加产品的附加值等。瑞士达沃斯世界经济论坛在线策略主席布诺努吉乌沙尼这样描述,“纪念品是一种使体验社会化的方法,人们通过它把体验的一部分与他人分享”游客往往会把对纪念品的购买作为体验的永久保存。通过感官体验能够将游客在旅游中的美好体验进行充实和延续,同时还能够具有一定的收藏价值。第一,充实和延续游客的美好体验。体验经济时代,游客在旅游过程中是希望能够得到良好的体验,满足自身具有个性化的需求。当然,当前不少的企业也会通过精心设计旅游纪念商业研究全国流通经济46品从而满足游客的体验需求。除此之外,游客还会通过购买旅游纪念品,尤其是这
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