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基于短视频平台的团购运营模式分析——以抖音团购为例.pdf
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1、53新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理1 “抖音”平台与团购带货概述抖音是一款音乐创意类短视频社交平台,其准入门槛低、个性化、即时性的特点使其自 2016 年 9月上线以来迅速成为中国短视频行业用户作品数量增长最快的平台。抖音平台的特色在于将移动、社交、智能三者完美融合,用户可以随时随地记录美好生活,并通过浏览作品结交志同道合的朋友,同时个性化算法推荐机制能使用户更精准快速地获取信息。2021 年 3 月抖音短视频平台正式推出一项适合本地生活类的“团购”营销功能,涉及本地生活领域包含餐饮、酒店、民宿等,此功能的建立:一是助力实体商家店铺引流曝光、实现线上售卖;二是助力商
2、家将浏览用户、粉丝转化为订单,从公域引流至私域,实现流量增长和业务闭环1。2023 年 2月抖音发布的 2022年抖音生活服务探店数据报告显示2,截至 2022 年底,抖音生活服务订单量同比增长 965%,72%的入驻商家发布达人撮合需求,团购达人为商家增收 295 亿元,同比增长 7 倍。抖音团购凭借其强大的用户活跃量、优惠的团购套餐以及优质的团购视频在团购市场成功分得一杯羹。2 研究设计与研究方法本文主要是通过田野调查方法收集研究资料,主要是以入驻商家、团购达人以及 MCN 机构为研究对象,时间集中在 2022 年 6 月到 2023 年 3 月。由于成都号称“网红城市”,媒体资源丰富,研
3、究者将成都作为研究地,并分别加入了 5 个成都本地短视频“团购达人”的微信社群。其成员人数均在 400 以上、活跃度较高。研究者以 MCN 运营的身份亲身参与到团购视频的生产环节中,了解到团购达人个人与整个群体、群体与 MCN 机构、群体与商家之间的生产关系3。团购达人社群的群主主要分为三类:一是 MCN 机构运营者,作为商家和团购达人的桥梁,其工作内容包括派送商单活动、定期宣传优惠团购、为团购达人提供素材进行云探店等;二是团购达人中的关键意见领袖,拥有一定的资源与人脉,为成员提供最新的探店活动;三是商家店铺的负责人,与 MCN 机构团购业务负责人洽谈,说明内容生产的要求。除此之外,研究者还加
4、入了 MCN 机构与商家负责人直接对接的微信群,MCN 机构负责将社群内团购达人的意见、困惑反馈给商家负责人,商家负责人负责传达最新通知。本文的研究资料主要来自微信社群的交流内容。(表 1)3 三方联动:共推流量变现抖音短视频平台中团购商品的运营需要商家、MCN 机构以及团购达人三方的共同努力,在商品的推广中商家扮演着团购商品的创建者角色;MCN 作为推广者,负责制定商品的营销计划;而团购达人基于短视频平台的团购运营模式分析以抖音团购为例张 燕,汪 莉摘 要 为深入了解短视频平台的团购运营模式,以抖音团购为例,采用田野调查的研究方法,对抖音平台团购的参与主体、优势及存在的困境进行分析。研究发现
5、,短视频平台需要不断完善运营管理机制,严格把控入驻商家和团购达人的资质审核,设立多维评价标准,才能整顿业内不良竞争,打造团购市场新印象。关键词 短视频平台;团购带货;运营模式;团购达人;田野调查;抖音推广;内容运营中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)13-0053-04作者简介:张 燕,西华师范大学,研究生在读,研究方向为新闻与传播。汪 莉,西华师范大学,教授,研究方向为新闻与传播。2023年第13期 NEW MEDIA RESEARCH54新媒体研究作为计划的实施者,负责直接与用户对接。3.1 首端商家:团购信息的生产者在抖音短视频平台创建团购活动的商家
6、属于团购信息的生产者。实体商家在抖音平台注册蓝 V 账号后,可通过创建团购活动实现与平台用户之间的商品交易。当团购活动创建成功之后会形成专用的 POI 状态地址,用户可以在浏览视频的同时点击POI 等渠道生成的团购链接,实现用户边看边下单的状态,将看客变为顾客,从而进行线下转化1。在抖音平台创建好团购活动后,商家会选择与MCN 机构协商合作,合作内容包括带有店家 POI 地址的视频发布量、预计销量、探店达人招募数、宣传语的侧重点等方面。这是整个推广活动的开端,也影响了整个推广计划的展开。3.2 中端 MCN:团购活动运营者在 MCN 机构了解商家的需求和预算之后,运营部门会制定相应的方案来进行
7、商品的推广。MCN 机构运营部门分为商品编辑部、抖音运营部以及内容拍摄组,商品编辑部主要负责根据商品类型设计合理的团购套餐;抖音运营部的工作是根据商家需求制定运营方案,包括招募本地云剪辑和付费探店的达人、编写推广文案等以达到商品的最大曝光度;内容拍摄组主要负责前往实体商家拍摄高清的视频素材,并上传机构的云盘,其用处在于为社群内部的团购达人提供云剪辑素材。在推广初期,运营者会提前在团购达人的社群内进行内容传播,通过宣传吸引一部分达人免费进行云探店,宣传内容包括商家的 POI 地址、佣金、亮点、特惠套餐以及云剪辑素材链接。在初步的内容传播后,若传播效果不理想,运营者会在专门的商单群内进行付费的云剪
8、辑活动,使用探店团团 GO微信小程序开展活动报名,在团购达人上传视频链接审核通过后云剪辑费用将会自动入账。团购达人所收到的剪辑费是根据带货等级而定,目前团购带货等级 LV3、LV4、LV5、LV6、LV7 的剪辑费分别为4 元、8 元、12 元、15 元、15 元。在运营中期,在大规模视频营销后,店铺热度增长的情况下,运营者会寻找优质的头部探店达人合作,持续曝光团购商品4。运营者会在达人飙升榜上选择近期带货势头较猛的达人或选择带货品类相近的高等级达人洽谈探店合作,与达人的结算方式主要分为三种:一是一口价搭配 0 佣金;二是车马费搭配正常佣金;三是 0 费用搭配高佣金。在运营的后期,运营的核心逻
9、辑为用付费流量撬动免费流量,只要团购达人的带货销量满 100 即可免费为其投“DOU+”,单次少金额投放,根据数据表现逐次加码。3.3 末端达人:团购套餐推广者“团购达人”一词的诞生主要是源于抖音在2021 年推出的“抖音团购达人”招募计划,在活动介绍中官方表示博主只要达成投稿及订单任务,即可解锁当周千万流量扶持及“DOU+”奖励5。目前,只要粉丝量大于等于 1 000 即可进入抖音的“团购达人成长中心”进行带货申请。作为直接推广者,商品的质量直接影响到达人视频的带货量,因此选品对于达人至关重要,其考量的内容包括佣金是否恰当,是否符合账户定位、团购套餐优惠力度等。在选定商品后,团购达人会制作相
10、应的短视频,所使用的素材类型主要分为两类:一是 MCN 机构提供的实地拍摄素材,这类素材画质高清、拍摄专业,但使用人数多、容易出现视频内容雷同的现象;二是达人实地探店拍摄的素材,比较考验拍摄者的技术。在视频推送完成后,表 1 抖音团购达人交流社群编号群名微信群主身份目的社群成员身份构成S1【琥珀成都2】团购达人素材群MCN机构团购业务运营者定期负责宣传团购优惠活动、提供云剪辑素材团购达人S2琥珀【团购达人V3+】商单群MCN机构团购业务运营者发布限量的有偿剪辑费(420元)商单活动团购带货等级为LV3及以上的团购达人S3三只小蜜蜂&琥珀亲子成都本地商户洽谈合作、紧急事件处理MCN机构团购业务运
11、营者S4强强团队成都本地高等级团购达人群内成员互助、分享探店资源成都本地团购达人S5琥珀亲子&阿坝州篷客露营探店群MCN机构团购业务运营者收集团购达人信息、确定探店时间本地商户、团购达人55新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理团购达人便担任了客服的职责,负责回答评论中的疑惑以及推送商家的紧急通知。4 短视频团购带货的利与弊4.1 短视频团购带货的益处4.1.1 兴趣电商:满足用户潜在购物2021 年 4 月,在抖音首届生态大会上抖音总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”的概念,即一种基于人们对于美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣的,提升消费者生活品质的电商6。兴趣电商的核心在
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