国外葡萄酒旅游研究进展与展望.pdf
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1、n;王贝贝972023No.10(Tol.352)酿酒科技2023年第1 0 期(总第352 期)LIQUOR-MAKINGSCIENCE&TECHNOLOGYD0I:10.13746/j.njkj.2022329国外葡萄酒旅游研究进展与展望王慧,王贝贝(1.青岛大学旅游与地理科学学院,山东青岛2 6 6 0 7 1;2.黄岛区文化和旅游局,山东青岛2 6 6 40 0)摘要:葡萄酒旅游是葡萄、葡萄酒产业和旅游产业融合发展的新型业态,已成为国外一种独特的旅游方式。文献梳理发现,近期研究在内容上更加聚焦于葡萄酒旅游者的行为意图、相关企业和酒庄所有者等利益相关者、葡萄酒旅游市场营销、葡萄酒旅游体验
2、以及目的地等;在产业融合背景下,随着乡村旅游和新技术的发展,葡萄酒旅游与其结合得越来越紧密。未来,应多角度、跨学科在产业集群/网络、疫情、品牌、潜在年轻游客等方向上作进一步研究。关键词:葡萄酒;葡萄酒旅游;研究进展中图分类号:F59;T S2 6 2.6文献标识码:A文章编号:1 0 0 1-9 2 8 6(2 0 2 3)1 0-0 0 9 7-0 9Research Progof Wine Tourism AbroadWANG Hui and WANG Beiei?(1.School of Tourism and Geography Science,Qingdao University,Q
3、ingdao,Shandong 266071;2.Huangdao District Culture and Tourism Bureau,Qingdao,Shandong 266400,China)Abstract:Wine tourism is a new type of business integrating grape industry,wine industry and tourism industry,and has become aunique way of tourism abroad.Literature review found that recent studies f
4、ocused more on the behavioral intentions of wine tourists,stakeholders such as relevant enterprises and chateau owners,wine tourism marketing,wine tourism destinations and wine tourism ex-perience,etc.In the context of industrial integration,with the development of rural tourism and new technology,w
5、ine tourism inte-grates with rural tourism and new technology more and more closely.In the future,researches should be conducted from multiple per-spectives,such as industrial clusters/networks,epidemics,brands,and potential young tourists.Key words:wine;wine tourism;research progress葡萄酒旅游的产生可以追溯到大旅
6、游时代甚至更早的古希腊、古罗马时代,参观葡萄酒庄在当时就已纳入了团队游线路。自2 0 世纪9 0 年代以来,葡萄酒旅游的作用日益凸显,在欧美、澳大利亚等国家的葡萄酒产区迅速发展,形成了美国加州的纳帕谷、加拿大的欧肯那根等一批著名的葡萄酒旅游目的地 2 。Alonso&Yi认为,“新世界”葡萄酒国家多关注葡萄酒旅游,而“旧世界”葡萄酒国家则侧重于葡萄酒生产 3。目前,葡萄酒旅游已经成为一个较成熟的旅游利基市场,世界上8 0%的葡萄酒产自法国、意大利、美国、澳大利亚、西班牙、南非等,亦是主要的知名葡萄酒旅游目的地 4。葡萄酒产业与旅游业有着天然的耦合关系,葡萄酒旅游是许多葡萄园的重要附加值来源,为
7、葡萄酒厂提供了增加销售和发展旅游相关业务的机会 5,且葡萄酒旅游在让游客体验到与众不同的产品的同时,能够延长游客在目的地的停留时间从而增加其旅游支出。因此,葡萄酒旅游被认为是“酒厂、葡萄酒产区和游客/消费者之间复杂关系的延伸”6 。自2 0 世纪9 0 年代以来,政府、学者和行业自身均发现,开展葡萄酒旅游不仅可以满足游客日益增长的对创新体验旅游活动的需求,还能够促进区基金项目:国家社会科学基金项目(1 9 BJY215)。作者简介:王慧(1 9 9 8-),女,山东烟台人,硕士研究生,主要研究方向为葡萄酒旅游与乡村旅游,E-mail:1 51 0 6 46 51 9 7 1 6 3.c o19
8、81-),女,山东潍坊人,本科,管理学学士,主要研究方向为城市旅游形象宣传推广与营销,E-mail:。2023 No.10(To1.352)982023年第1 0 期(总第352 期)LIQUOR-MAKINGSCIENCE&TECHNOLOGY酿酒科技域和环境的可持续发展。此外,开展葡萄酒旅游的贡献还包括:在目的地内为提供纪念品和餐饮等配套产品的中小企业提供支持,提高经营者的品牌意识和营销贡献7,改善居民生活质量和提供就业机会,产生税收以资助支持农村经济的投资,以及为地方和区域利益相关者创造经济贡献8。同时,在全球范围内,前往葡萄酒目的地旅行次数的增加,对农村地区的经济和社会福祉做出了重大贡
9、献9 。1概念内涵和理论框架葡萄酒旅游位于葡萄酒生产和旅游部门的交又点,被定义为“与酒庄和葡萄酒之乡的吸引力相关的旅行,一种利基营销和目的地开发的形式,以及直接销售和营销的机会,葡萄酒行业的一部分 0)。葡萄酒生产以葡萄酒销售和出口为基础,葡萄酒旅游则侧重于旅游景点,随着葡萄酒游客人数的大幅增长,这两个部门之间整合增加。1 9 8 4年,Becker在其论文中首次提到了葡萄酒旅游1 2 ,随着该领域研究的不断深入,目前从不同角度形成了几个比较有代表性的定义。从葡萄酒游客角度,Williamsl13把葡萄酒旅游视为“喜爱葡萄酒的人到葡萄酒产地追求与葡萄酒相关的各种体验的一种旅行”,这个定义混淆了
10、葡萄酒旅游者与爱好者,缩小了葡萄酒旅游者的范畴;ONeill和Palmerl14将葡萄酒游客的范围扩大到包括“任何在参观葡萄酒产区时从事葡萄酒鉴赏活动的一日游或过夜游客”;Getz15则从市场角度出发,指出葡萄酒旅游还应包括葡萄酒生产者、旅行社和消费者。从葡萄酒旅游特征角度,Johnsonl16强调葡萄酒旅游的休闲特征,认为与工作相关的参观活动不属于葡萄酒旅游;Sparksl17将葡萄酒旅游视为特殊兴趣旅游的一种形式,同样强调其休闲娱乐性,并将体验内容延展至包括葡萄酒品鉴、美食、享受环境、一日游或更长时间的休闲、葡萄酒产区的自然风光和生活方式等。同时,有学者着重从体验角度定义葡萄酒旅游,Hal
11、l和Macionisl16认为葡萄酒旅游指参观与葡萄酒相关的目的地以品尝葡萄酒并获得其他有利的体验;Cohen和Ben-Nun强调 1 8 ,葡萄酒旅游体验不仅限于从参观酒庄和品酒中获得乐趣,还可以延伸至其他体验,如在酒庄周边其他当地旅游目的地进行的风景之旅。此外,在心理动机方面,葡萄酒旅游者最初被定义为渴望品尝葡萄酒并体验葡萄酒生产的地理空间的人 9 ;Hal120同样认为,葡萄酒旅游是以品尝葡萄酒或体验其产区特色为主要动机的游客,对葡萄园、酿酒厂、葡萄酒节和葡萄酒表演秀的参观活动。综上,本文将葡萄酒旅游概念化为供游客参观访问葡萄园、酿酒厂和产酒地区并由此得到极其广泛感受和体验,兼具休闲、趣
12、味和享乐等特点的一种特殊旅游形式;其主要活动为制酒、品酒、赏酒、美食、参观酒厂和葡萄园等,还包括参观葡萄酒节以及其他了解产酒地区文化和生活方式的一系列娱乐活动。1984年Becker就在其论文中首次提到了葡萄酒旅游,但直到2 0 世纪9 0 年代,针对葡萄酒旅游的研究才在Gilbert、Ha l l 和Getz/21等学者的推动下得以迅速发展,这一时期的研究多采用描述和比较方法,旨在探究葡萄酒旅游作为旅游学子学科的维度,研究集中于葡萄酒旅游对农村经济和旅游者行为的影响分析 2 。1 9 9 8 年,首届葡萄酒旅游大会在澳大利亚成功举办,标志着该研究进入了新阶段。但这时期的研究,基本是在纯粹的兴
13、趣驱动下进行,缺乏应用性和贯穿整体的理论框架。基于这一发展,Carlsen23开发了一个葡萄酒旅游框架,该框架包括基于生产和消费者的研究,但不包括酿酒研究。此后,多位学者在不同时间段对相关文献进行了梳理以进一步发展葡萄酒旅游框架,Mitch-ell和Hall对文献进行概述后确定了七个主题,包括葡萄酒旅游产品及其发展、葡萄酒旅游和区域发展、酒庄参观市场的规模、酒庄访客细分、酒厂访客的行为、访客体验的性质和生物安全 2 4;2 0 1 8年,Gomez3根据Pickering等的建议,在对葡萄酒旅游文献进行系统回顾后得到由八个主题领域组成的框架:(1)葡萄酒旅游发展,(2)酒厂和酒窖,(3)葡萄酒
14、旅游行为,(4)葡萄酒活动和节日,(5)营销和促销,(6)关键成功因素,(7)葡萄酒旅游模式,(8)教育和其他。如表1 所示,葡萄酒旅游始终围绕游客行为、产品营销及其发展进行研究,并逐渐增加对游客体验、教育、酒厂/酒窖、节日/活动等主题的研究,王99慧,王贝贝国外葡萄酒旅游研究进展与展望原因在于葡萄酒旅游的核心始终是针对游客进行产品营销,且随着葡萄酒旅游的发展出现越来越多的酒庄、酒厂和节庆活动等,同时游客需求的转变使人们开始注重游客体验、葡萄酒旅游的教育和享乐功能等。此外,相关研究开始注重理论支撑,如Ye和Yuan等 2 5 将自我决定理论(self-determination theo-ry
15、)作为理论模型,全面探讨了中国人的旅行动机、对国产葡萄酒的态度和过去经历等对其酒庄参观的影响;Skilton等 2 运用组织认同理论(organiza-tionalidentitytheory)探究了美国酿酒厂企业家独特性和数字身份的构建;Duan27利用三级认同理论(t h r e e-l e v e l i d e n t i t y t h e o r y),将一种中国人的生活方式作为调查的核心,确定了小资的维度。此外,相关研究还涉及身份过程理论(identity process the-ory)2 8 、计划行为理论(theory of planned behavior)29、价值共创
16、和共毁理论(the theory of value co-cre-ation and value co-destruction)30等。2研究内容2.1葡萄酒旅游者研究2.1.1葡萄酒旅游者的类型早期,主要根据收入、教育水平和职业等人口统计指标进行葡萄酒旅游者的特征研究,得出旅游者以高教育水平、高经济水平和高社会地位的游客为主。之后,Hall从供给方和心理学角度出发,将葡萄酒旅游者概括为3类,即“葡萄酒爱好者”“葡萄酒感兴趣者”“好奇游客”。这是定量分析葡萄酒旅游者特征的良好开端,但这种分类是从供给而不是游客角度出发。Quintal等 2 9 在此基础上,对葡萄酒旅游者进一步细分,扩展到葡萄酒
17、爱好者、鉴赏家、兴趣爱好者和葡萄酒初学者4个维度。也有一些研究集中于消费者的葡萄酒购买行为上,以及根据葡萄酒参与度对葡萄酒游客进行细分,如Gu等 3以访问澳大利亚酒庄的50 3名中国葡萄酒游客为研究对象,确定了4个中国葡萄酒游客群:低参与度、高度参与、兴趣驱动和高风险感知的葡萄酒游客。近期,较多研究从葡萄酒旅游限制的视角对游客进行细分,Cho等 32 从市场细分角度,基于针对葡萄酒旅游环境定制的约束尺度,使用因子聚类分割方法产生了五个类别:高度约束、成本和时间意识、家庭团聚、无动力和最小约束。与此类似,Gu等 3根据葡萄酒旅游约束因素,确定了“受个人因素约束”“受设施和景点约束”“受约束较少”
18、和“高度受约束”4个群体。具体分类情况见表2,可见,目前仍有不少研究对葡萄酒游客进行细分,且主要以参与和限制为标准。2.1.2葡萄酒旅游者体验与重游意愿旅游是一种体验活动,随着葡萄酒旅游体验重要性的增加,相关研究逐渐增多。根据Bonn和Afonso等 34 的研究,葡萄酒产区的实地体验在葡萄酒游客的行为意图中起着重要作用,因此要提供优质的现场体验,以达到让游客渴望并真正重访的满表1葡萄酒旅游研究框架提出者框架内容Carlsen包括基于生产和消费者的研究,但不包括酿酒研究。葡萄酒旅游产品及其发展;葡萄酒旅游和区域发展;酒庄参观市场的规模;酒庄访客细分;酒厂访客Mitchell&Hall的行为;访
19、客体验的性质;生物安全。葡萄酒旅游发展;酒厂和酒窖;葡萄酒旅游行为;葡萄酒活动和节日;营销和促销;关键成功因素;葡Gomez萄酒旅游模式;教育和其他。表2葡萄酒旅游者类型作者划分依据类型Hall CM供给和心理学角度“葡萄酒爱好者”“葡萄酒感兴趣者”“好奇游客”3类Quintal VA游客和心理学角度“葡萄酒爱好者”“鉴赏家”“兴趣爱好者”“葡萄酒初学者”4类游客Cho,M.葡萄酒旅游约束“高度约束”“成本和时间意识”“家庭团聚”“无动力”“最小约束”5类游客Gu,Q.葡萄酒旅游参与“低参与度”“高度参与”“兴趣驱动”“高风险感知 4类游客Gu,Q.葡萄酒旅游约束“受个人因素约束”“受设施和景
20、点约束”“受约束较少”“高度受约束”4类游客1002023 No.10(To1.352)酿酒科技2023年第1 0 期(总第352 期)LIQUOR-MAKINGSCIENCE&TECHNOLOGY意度;Stergiou等 3 同样强调为游客提供“想要”的体验,尤其是乙世代游客,建议酒庄将注意力集中在使葡萄酒价格对年轻游客更具吸引力上,并确保年轻消费者渴望的轻松氛围。此外,尽管Bonn等 36 基于研究空白,将感知真实性应用于现场酿酒厂参观,但有趣的是,并没有发现访客推荐酒庄的意愿与现场酒庄体验、酒瓶标签展示以及对整体酒庄体验的印象之间有显著关系。在测量方面,有人开发了包含四个主要维度的葡萄酒
21、体验量表,新量表提供了一种有效的新工具,以更好地衡量和评估葡萄酒旅游环境中的体验。近期,在新技术背景下,有学者以价值共创和共毁理论为基础,调查互动技术如何影响葡萄酒游客在葡萄酒博物馆参观期间的体验,即对技术整合的看法,并建议葡萄酒旅游专业人士应以有效且非侵入性的方式整合技术,结果有较大的实践意义 30 。同时,与品牌研究类似,通过比较多个供应方利益相关者的体验优先级和葡萄酒游客感知体验的差异,发现供应商和游客对目的地的认知在审美体验和逃避现实体验上存在显著差异,对教育和娱乐体验的看法无显著差异 37 。综上,近年来葡萄酒旅游体验成为研究热点,相关研究主要围绕良好葡萄酒旅游体验的促进和关键因素、
22、酒庄体验对态度和行为的影响、葡萄酒旅游体验的细分和测量等。从提供更好的葡萄酒旅游体验的角度,Alonso38对未来专业人士需要考虑的不同特征和技能进行了调查,结果揭示了五个关键维度,包括态度(热情、同理心)、知识(不断学习)、策略(解决问题)、工作经验和适应。感官作为体验的重要维度之一,近年来同样受到不少关注,且多与新技术手段结合。首先,从多感官角度,Brochado等 39 使用网络志方法提取出关于杜罗酒厂感官体验的1 2 个主题,其中大多数概念与视觉和味觉有关,其次是听觉,只有少数评论提到触觉或嗅觉,这些发现与研究现状一致,有助于更好地理解感官维度如何为游客创造难忘的体验。其次,从单一感官
23、视角,Wang等 40 引入音乐作为VIP品酒室体验的一个独特方面,结果证实,相比没有音乐的情境,在有背景音乐的情况下品尝的葡萄酒更具果味、更顺滑;WenHan等 41 针对年轻消费者,为探讨虚拟葡萄酒之旅对其感官体验和购买行为的影响,进行了品尝实验,发现与传统视频相比,VR葡萄酒之旅产生了更高的购买和支付意愿。此外,研究结果普遍表明,没有某种单一的感官会始终如一地主导游客的整体体验,不同的感官信息可以聚集在一起形成主题,用于增强和促进具有不同特征的游客群体寻求的特定体验,因此未来可进一步结合新技术探究多感官的影响。重游方面,较多研究将葡萄酒旅游者的重游意图与动机、满意度、访问次数等联系起来,
24、Back和Park等 42-43 首先分别探究了满意度和重游意图的影响因素,包括游客的人口统计特征、酒庄及其葡萄酒的声誉、评论和感知质量等;其次,通过调查发现满意度和之前访问的次数会显著影响重游意图,且访问次数达到一定数量后,游客的重游意愿会显著降低;最后,根据研究结果提出对策建议,如需要多样化的酒厂以及活动和旅游来触发重复访客的重游意向。除上述影响因素外,Bonn和Bruwer44均认为葡萄酒路线和周边位置的可达性是阻碍葡萄酒产区重游意愿的主要因素之一;有报道在评估访问前、现场体验和往返旅行三个维度后得出先前经历和享受这些经历的程度会影响重游意图 45;还发现葡萄酒目的地属性(在区域层面对旅
25、行限制以及重游意图(在个人层面)具有显著的跨层次影响 46 ;游客的情绪也会影响满意度,进而影响重新访问酒庄并给予积极口碑的意愿 47 。此外,在一项对印度葡萄酒游客重游意图的研究中,作者指出乡村生活方式和国际旅行的溢出效应是重要驱动因素,逃避现实是重访印度葡萄园最有影响力的动机,娱乐并没有显著的直接影响,环境问题是其主要障碍 48 。可见,对葡萄酒游客重游意向的研究多从动机、满意度等角度出发,并扩展到约束和体验因素上,同时受到目的地属性和环境的影响。2.2葡萄酒旅游目的地研究2.2.1品牌葡萄酒具有极强的地域性特征,葡萄酒行业倾向于使用与原产地相关的品牌,因而葡萄酒品牌与葡萄酒旅游目的地品牌
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