广播节目的网络二次传播和流程再造.pdf
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1、传媒透视91青年记者2023年7月下广播节目的网络二次传播和流程再造摘 要:进入移动互联网时代,微信、微博、短视频平台等社交媒体已成为当下重要的传播媒介。传统广播节目要突破传播渠道壁垒、拓展受众群体,就必须开展优质内容的网络二次传播。本文以北京交通广播 一路畅通 节目为例,通过案例分析总结出传统广播节目进行网络二次传播的有效模式,并探讨了节目制作流程再造的问题。关键词:媒体融合;二次传播;广播节目;一路畅通 仇 檀移动互联网时代广播节目更加依赖网络二次传播网络二次传播是指借助互联网平台将某一内容进行再次传播。结合广播节目的特定情景,二次传播就是节目制作人员或听众把广播节目中的“亮点”“爆点”等
2、内容通过微信、微博、短视频平台等社交媒体进行分享传播的过程,其他网络用户在接收到节目内容信息的同时可以进行再次转发和评论,从而产生信息裂变式传播。1这个过程使信息传播的重心后移,传播链条被无限延长。2随着移动互联网和智能手机的普及,传统媒体的新闻和信息生产方式已经从“一次传播”转向面向社交媒体的“二次传播”,这解决了传统媒体对手机端渗透效果有限的问题。3特别是目前短视频冲击了报纸、广播、电视等人们过去获取信息的主要渠道,人们通过短视频了解时事资讯、休闲娱乐、学习知识,同时也不只是被动接受,还可以转发、分享,成为内容的生产者。在这样的背景之下,广播节目进行二次传播的必要性凸显。网络二次传播可以帮
3、助传统广播节目突破传播渠道的壁垒,触达新的受众群体,提升广播节目的影响力。因此,传统广播应全面整合各类资源,结合网络平台的传播特性,积极融合新旧媒体,以短视频、微信推送或微博图文等方式助力广播节目的二次传播。广播节目的网络二次传播是传统广电行业进行深度媒体融合的一种实践,不是简单地把整期节目或者片段直接搬到网上,而是把广播节目内容中的亮点转化成短视频或者图文等产品在相应的网络平台上进行传播,并逐渐把二次传播内容产品从“副产品”上升到“主产品”的地位。4这就要求节目制作人员从选题策划阶段就对适合二次传播的内容进行预先判断和重点设计,后期再对这些内容针对不同网络平台的特点进行二次加工。二次传播产品
4、要从内容到呈现方式上真正实现“媒体融合”,这就要求对原来的广播节目制作流程进行相应的调整和再造。广播节目进行网络二次传播的探索优质内容是进行网络二次传播的基石。对于传统广播节目来说,并不是每期内容都适合进行网络二次传播。那么,什么样的选题和内容适合二次传播呢?成功的网络二次传播产品应该如何制作呢?本文选取北京交通广播一路畅通 节目中比较成功的案例作为研究对象。一路畅通 是北京交通广播一档播出了 23 年的重点名牌栏目,每天早晚高峰时段进行各 2 小时的节目直播,每期节目围绕一个热点话题与听众互动讨论,兼有嘉宾访谈、记者连线等形式。节目有着广泛的听众基础,收听率、市场占有率多年来在北京广播市场处
5、于领先地位。随着移动互联网时代的到来和媒体融合的需要,一路畅通 利用北京交通广播建立起来的基于微信、微博、抖音、快手等平台的新媒体矩阵,在广播节目的网络二次传播方面进行了一系列探索和尝试。(一)结合网络热点挖掘独家权威内容。目前的网络传播环境下,越来越多重大热点事件会首先在社交媒体中形成一个短时间的传播热点,然后由传统媒体跟进深入报道,传统媒体在“品牌和在地性资源”方面比社交媒体更具有优势。5因此,传统广播节目在选题时也需要有选择性地围绕这些网络热点来“蹭热度”,并且针对网络热点进一步深入报道、发布独家信息。这就需要节目制作人员比如编辑或主持人对节目中的独家内容保持敏感性,在节目开始前与嘉宾的
6、沟通过程中有意识地去挖掘独家内容。例如,北京冬奥会时冰墩墩曾是世界级“网红”,而2022 年年底由于“冰墩墩等冬奥特许商品即将到期停售”再次引发关注。此时 一路畅通 节目邀请到一手打造了“冰墩墩”形象的北京冬奥会形象景观艺术总监林存真教授参与节目,节目编播人员在与林教授的前期沟通中得知她将在节目中发布关于“新款冰墩墩”的消息,于是决定在二次传播中以短视频的形式重点突出这一独家消息。传媒透视青年记者2023年7月下92节目直播后,由新媒体人员制作了短视频 捂紧你的钱包,北京冬奥吉祥物新设计明年春节来袭,并于当天进行了全网推送。短视频上线 3 天全网总播放就超过 200 万次,总点赞 6.7 万次
7、。其中,抖音平台的播放量超过 135 万,评论 4760 多条,转发 1.4 万次,当日就进入同城榜,并在榜上停留超过了 2 天,同城关注度高。此外,这一短视频还被北京发布、北京时间微博等平台进行了转发。此次二次传播的成功,主要是抓住了“冰墩墩”这一网络流量密码,加上林教授发布的关于冰墩墩的新消息接续了此前的网络热度,并形成了新一波的网络热评。(二)与网络大 V 联动。传统广播节目在调动已有内部资源的同时,也可以借助引入外部资源来拓展节目的多平台影响力,和网络大 V 进行联动就是可以尝试的方法之一。2022 年高考第一天,一路畅通 节目邀请人大附中物理老师、抖音科普创作人李永乐老师作为嘉宾关注
8、高考相关热点话题。李老师是一位在抖音拥有超过 1500 万粉丝的网络大 V,他作为物理名师以及“科普自媒体人”,有着较高的平台影响力,粉丝群体以学生和家长为主,这也是北京交通广播的目标受众之一。为适应抖音平台视频传播的特性,双方经前期沟通确定此次联动主要通过视频直播和二次传播短视频的方式来呈现。节目开始前,李老师通过其抖音账号发布了此次节目的预报海报为节目直播预热,直播过程中,他的账号同步播出了由北京交通广播提供的视频直播信号,节目后还发布了二次传播短视频 怎样提升高中物理成绩,李永乐老师这么说。短视频和海报在李老师账号的头条位置停留了两天,形成了持续的后续传播,二次传播短视频在发布第二天点赞
9、量超 1.7 万次,后续又增长到近 2 万次。视频直播过程中,网友在“网上直播间”就节目话题进行热议或提问,视频直播观看量超 250 万人次。无论是在视频直播中还是在二次传播短视频中,都突出了“北京交通广播 一路畅通”的标识,提高了节目在抖音平台的知晓率和关注度。需要注意的是,广播节目在和网络大 V 的合作和联动中,要选择适合自身媒体属性和气质的网络大 V,网络大 V 的粉丝要和节目的目标人群一致或有重合,同时也要注意网络大 V 的声誉和口碑,不能为了追求流量而损伤了自身的美誉度和公信力。(三)整合用户“自生内容”。从社交媒体兴起以来,用户在网络中既是内容的消费者也是生产者,“用户的内容消费和
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