公立医院分院区强化品牌管理战略原则与实践路径.pdf
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1、 2023年9月第27卷第9期 55研究与报告RESEARCH&REPORT基金项目:华中科技大学自主创新基金(2020kfyXGYJ073)华中科技大学同济医学院附属协和医院,430022 湖北省武汉市近年来,随着一院多区建设的快速发展,分院区管理成为医药卫生体制改革与发展的重要研究议题。2022年3月,国家卫生健康委印发了关于规范公立医院分院区管理的通知,就分院区的统筹管理机制和组织实施等方面提出了更加明晰的要求,强调公立医院分院区建设要转向系统统筹、科学规范的高质量发展模式。在探究多院区高质量发展的研究中,有学者指出品牌管理理念的置入将对多院区的整体管理和发展建设工作产生重要影响,对医院
2、品牌管理的了解有助于公立医院在分院区管理建设中更好地认识患者的需求,以整体性、战略性的目光实施发展战略和提高服务水平1。然而,我国公立医院在品牌传播和营销管理方面的研究起步较晚,尤其对分院区品牌管理方面的研究相对缺乏。在加快推进公立医院分院区高质量发展的背景下,梳理品牌管理与促进分院区高质量发展之间的逻辑机理,探究公立医院分院区强化品牌管理的策略原则和实践路径具有重要的现实意义。1 强化品牌管理是分院区高质量发展的必然选择1.1 分院区品牌管理内涵品牌是医院的无形资产,是医院向患者提供的特定承诺、服务和利益,好的品牌不仅传达了质量的保证,而且还体现了承诺、优质、文化等内涵2。随着我国公立医院改
3、革的不断推进,品牌管理成为现代医院管理体系中的重要组成部分,并与医院发展导向和竞争力紧密相关。从品牌管理的视角看,分院区与主院区间具有天然的品牌关系。分院区在创立之初便带有其独特的品牌使命:一是传承主院基因,二是创新与发展医院品牌3。分院区品牌管理即是在借助主院区品牌资产的基础上,以优质的医疗品质和服务水平为依托,为患者提供高质量服务体验,并运用多种品牌管理手段深化患者对分院区的信任度与忠诚度,实现医院品牌价值的增值。1.2 强化品牌管理是分院区高质量发展的重要命题高质量发展鲜明地体现在品牌发展之中4。2022年7月,国家发展改革委等部门印发关于新时代推进品牌建设的指导意见,明确提出品牌是高质
4、量发展的重要象征。近年来,随着医疗系统向高质量发展模式的改革,品牌与高质量发展之间的关系得到了人们的重视。朱文赫等通过对2000-2020年我国医院品牌建设研究领域相关文献进行主题分析指出,提升品牌建设与医院高质量管理相辅相成5。公立医院实现高质量发展需要树立以患者需求为导向的品牌意识,通过增强品牌架构体系,强化医疗服务质量、品牌文化、品牌全媒体传播能力等方面塑造品牌形象,增强医院的核心竞争力6。此外,鉴于相关法律法规的限制,公立医院的品牌营销方式侧重于医患关系的建构与维护以及医疗质量口碑的管理7,感知质量、品牌价值和品牌愿景的传播在公立医院品牌管理中的重要性得到凸显。然而,目前有关医院品牌建
5、设与高质量发展领域的研究多集中于宏观的医院主体。作为主院区的品牌延伸,公立医院分院区的品牌管理涉及品牌效应的溢出和辐射、延公立医院分院区强化品牌管理战略原则与实践路径 涂晓晨 郭 科 王继亮 王 成【摘 要】强化公立医院分院区品牌管理有助于促进院区资源结构优化,提升医疗质量和运营效益,增强院区品牌号召力。在管理实践中,公立医院分院区需要结合自身的品牌属性和品牌使命,坚持传承性、发展性和公益性原则,从品牌构建、品牌传播和品牌长期管理等多个维度强化院区品牌管理,促进分院区高质量发展。【关键词】公立医院 多院区管理 分院区 品牌管理 高质量发展中图分类号 R197.3 文献标识码 A DOI 10.
6、19660/j.issn.1671-0592.2023.09.15Principles and practice paths for strengthening brand management strategies in public hospital branch district/TU Xiaochen,GUO Ke,WANG Jiliang,WANG Cheng/Chinese Hospitals.-2023,27(9):55-57【Abstract】Strengthening the brand management of the public hospital branch dis
7、trict can help promote the optimization of the hospitals resource structure,improve medical quality and operational efficiency,and enhance the brand appeal of the hospital.In management practice,public hospital branches district need to combine their own brand attributes and brand mission,adhere to
8、the principles of heritage,development,and public welfare,strengthen the brand management of the hospital district from the brand construction,brand communication,and long-term brand management and other dimensions,and promote the high-quality development of the branch district.【Key words】public hos
9、pital,multi-district management,brand district,brand management,high-quality developmentAuthors address:Union Hospital Tongji Medical College of Huazhong University of Science and Technology,Wuhan,Hubei Province,430022,PRC56 Chinese Hospitals,Sep.2023,Vol.27,No.9研究与报告RESEARCH&REPORT伸管理和多院区协同发展等诸多层面8
10、。面对公立医院分院区高质量发展的现实需求,如何强化分院区品牌管理成为新的重要命题。1.3 强化品牌管理促进分院区高质量发展的逻辑机理强化品牌管理对分院区高质量发展具有重要推动作用,其逻辑机理见图1。1.3.1 品牌管理是实现分院区资源结构优化的重要保障。加强品牌管理意味着分院区建设从简单扩张发展模式向以患者需求导向的战略发展模式转变,“以患者为中心”的服务逻辑是引领院区间资源供给结构优化的现实路径9。自党的十八大以来,我国公立医院多院区建设在相关政策的支持下得到了蓬勃发展,规模迅速扩大。随着公立医院多院区建设的快速发展,分院区建设暴露出整体统筹规划不合理、定位模糊、主院区与分院区在患者心中信任
11、度差异大、院区间内耗等诸多问题10。面对多院区管理中相关的结构性问题,2022年2月,国家卫生健康委印发关于规范公立医院分院区管理的通知,指出公立医院分院区需要以患者就医需求为导向,统筹各院区资源布局,明确自身功能定位。品牌管理理念的置入促使公立医院分院区在发展规划中结合市场需求导向,减少医疗和经济资源浪费,摆脱同质化扩张误区,走出符合院区实际的高质量发展之路。1.3.2 品牌管理有助于提高分院区医疗质量与运营效益。分院区品牌管理的重点在于让患者形成对分院区高质量医疗的认知,建立和维护患者的信任11。这要求分院区必须突出自身医疗水平的可靠性,通过一体化管理、同质化医疗向患者做出高品质承诺,给患
12、者带来保障和信任。与此同时,患者对院区医疗的高质量感知也对提高医院效益具有重要作用。患者对医院品牌的信赖度越高,医院的价值就越能被理解,由此可以产生更多的效益12。品牌导向激励公立医院分院区在运营过程中不断提升临床服务水平,在保障公益性的前提下合理提高经营效益,实现从规模扩张向提质增效转型。2 公立医院分院区强化品牌管理的策略原则分院区品牌管理关联医院整体品牌形象的建构。根据分院区品牌的双重使命和品牌特性,其品牌管理需要遵循3方面的策略原则:一是传承性,通过同质化管理传承好品牌基因;二是发展性,以创新缔造品牌差异,助力品牌提升;三是公益性,践行社会责任,坚守品牌底色。2.1 传承性:同质化管理
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