区域零售企业的未来:打造中国“人本主义零售”.pdf
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1、区域零售企业的未来:打造中国“人本主义零售”目录前言 11.解构中国商超30年:高速快进、能力缺位、与电商的“提前遭遇”21.1 美国商超百年进化史:需求、效率、业态的螺旋上升 21.2 中国商超30年:经济增长红利下的高速“快进”61.3 高速“快进”之下,本土零售商没上完的“三堂课”92.中国商超市场现状:消费者“质变”,零售商未变 132.1 寒冬之下,零售商转型面临更大挑战 132.2 消费者“质变”,零售商未变 162.3 转型进行时,“质变”尚需时日 213.未来中国商超市场:区域零售商有望在市场需求结构变化胜出 233.1 长期来看,商超市场整体积极向好 233.2 市场将出现需
2、求结构变化,区域零售商有望制胜 254.中国区域零售破局之道:打造中国“人本主义零售”324.1 从“货本主义”到“人本主义”的转型 324.2 坚持“人本主义”的可持续增长之道 354.3“三螺旋”增长模式打造中国“人本主义零售”395.结语 45波士顿咨询公司 中国连锁经营协会2022年12月前言毋庸讳言,中国零售行业正面临诸多挑战,互联网新零售模式崛起、新冠疫情持续扰动、经济发展进入新常态。外部环境的急速蜕变和不确定性的增加,让不少零售人感受到凛冬正至。然而,倘若站在全球零售演进历程的坐标系审视我们现在所处的位置,将会发现中国零售也正遵循零售发展规律走向下一个质变。这次调整周期,与其说是
3、寒冬,更是必由之路上的一段试炼。向外看,中国零售三十年走完了欧美的百年历程。欧美实体零售50年打磨现代化精益管理,30年迭代顾客驱动的业态模式,在建立了护城河之后,相对从容的在最近10年探索全渠道模式。中国实体零售短短三十年从“跑马圈地”时代,直接跃入了全球范围内最猛烈的线上渗透。新零售、新模式、新业态在资本加持下叠出不穷,中国零售的“外型”经历了高速的颠覆和重塑。向内看,中国零售在核心能力上还未实现“质变”,欧美零售发展的核心跨越是从“货本主义”到“人本主义”的蜕变,这里的三堂必修课没有捷径:源于人(of the people)顾客洞察实体化:源于顾客洞察,将需求系统性地转化为差异化商品和服
4、务的能力。惠于人(for the people)精益管理现代化:打造流程体系,在价值链上的各环节增效降本,将价值回归顾客的能力。成于人(by the people)组织文化自驱化:重塑企业文化、雇主品牌、和人才梯队,形成敏捷开放、内在自驱的变革土壤。看未来,中国商超市场潜力仍然坚实。随着中产持续崛起、消费者需求的持续分化,零售市场机会将从消费红利的增量机会,转向存量市场的结构性机会。区域零售商的本地化优势将得到充分释放。过去十年,中国零售赢在“以快打慢”。未来十年,零售赢在“以慢打快”。排除外界短期干扰,回归本质,循序渐进地打造“源于人、惠于人、成于人”的三大能力。同时,零售商需定制适合自身的
5、发展路径,以三种能力螺旋上升的模式平衡变革节奏。未来,返璞归真、守正创新,破茧成蝶。区域零售企业的未来:打造中国“人本主义零售”波士顿咨询公司 中国连锁经营协会2022年12月区域零售企业的未来:打造中国“人本主义零售”21.解构中国商超30年:高速快进、能力缺位、与电商的“提前遭遇”对比中美商超市场发展历程,演进过程的不同使零售商能力发展呈现差异。美国商超市场已经历百年,在消费者需求逐渐分化和同业竞争过程中,零售商能力螺旋上升,不断“进化”。通过较长时间的历练,打造了赖以生存的零售核心能力。中国商超市场仅经历30年,零售商在政策推动、经济红利下快速“跑马圈地”,缺失了在现代化零售管理、顾客洞
6、察体系落地、组织文化建设上关键的“三堂课”(参阅图1)。资本助推下,各类互联网新零售模式不断涌现,迫使中国零售商在“学艺未精”的情况下即不断“应战”。演进过程的不同使零售商最终呈现核心能力的差异,在当今高速变化的市场情况下发展各异。业态分化期2021后业态孵化期1916-1930高速扩张期1930-1980互联网冲击期2010后业态分化期1980-2010超市业态初具雏形14年50年30年4年15年11年11年集合多品类的自助服务商店产生,满足“一站式购齐”的需求同时解决购物低效的痛点30亿美元1930年市场规模1,479亿美元1980年市场规模4,300亿美元2010年市场规模0.3万亿人民
7、币1995年市场规模1.9万亿人民币2010年市场规模3.1万亿人民币2021年市场规模5,900亿美元2021年市场规模连锁卖场形态出现连锁化大卖场的形态实现供应链和经营能力的降本增效以及满足不断涌现的低价大规模采购的需求业态持续迭代贫富差距扩大导致差异化和个性化的需求催生多元新业态诞生,会员店、有机超市、折扣店等占领市场加码线上运营零售商凭借长期发展的供应链以及顾客经营能力的优势通过线上化业务转型适应线上化发展“新常态”年增速+8%年增速+4%年增速+3%业态孵化期1991-1995高速扩张期1995-2010互联网冲击期2010-2021商品流通体制改革下的自主探索市场经济确立,国家鼓励
8、创办零售企业。经济和政策双重红利下,本土零售商探索出连锁超市经营模式经济红利下的“跑马圈地”经济进入腾飞期,政策放宽下外资零售商纷纷进入中国。本土零售商则通过快速做大规模占据市场空白线上连环冲击下的被迫应战资本助推下,即时达、社区团购等新模式不断颠覆传统的零售模式,零售商被迫应战,开启线上化转型新业态爆发随经济进入“新常态”,消费者需求分化,会员店、折扣店等新业态快速发展,市场出现结构性变化年增速+13%年增速+5%来源:Euromonitor;文献检索;BCG分析。图1|中美商超市场演进历程1.1 美国商超百年进化史:需求、效率、业态的螺旋上升1916年,自助服务商店小猪商店(Piggly
9、Wiggly)在美国田纳西州孟菲斯市开业,成为世界超市业的雏形。1930年,连锁超市金库仑联合商店(King Kullen)开业,开启美国超市业发展序幕。经历百年征程、四阶段发展,美国超市业规模突破五千亿美元,成为全球商超行业标杆。在业态孵化期,零售商在传统杂货店的基础上探索出了卖场模式必备的基本要素。在漫长的50年高速扩张期,零售商在竞争和整合中完成了对精益运营和效率的零售基础内功修炼。在业态分化期,为应对顾客需求的变化,零售商在迭代和试错中构建了以顾客为中心、零售品牌化的“护城河”,部分零售商实现了让消费者从大品牌忠诚到对波士顿咨询公司 中国连锁经营协会2022年12月3渠道忠诚的转变。“
10、护城河”的建立使零售商可更从容地迎接互联网冲击期,通过数字化能力建设进一步升级零售内功,开启全渠道经营时代(参阅图2)。202119302010301,4794,3005,90002,0004,0006,00019161980业态孵化期1916-1930高速扩张期1930-1980业态分化期1980-2010互联网冲击期2010-2021美国商超市场规模(亿美元)卖场基本要素探索14年年增速30+%50年8%30年4%11年3%数字化、全渠道标准化连锁经营、精益管理提高可复制性顾客洞察捕捉、差异化业态落地来源:Statista;Manchester(1992);Euromonitor;BCG分
11、析。图2|美国商超市场规模1916年-1930年:业态孵化期,超市业态初具雏形超市业态是针对传统杂货店痛点进行改良、经历多次尝试而诞生的产物。20世纪初期,美国市场的主流业态为单一品类经营的杂货店模式,消费者需跑遍多家商店才可集齐蔬果、肉类、水产等所需物资。商人阿斯特从中发现了商机,于1915年在美国纽约市开出多品类杂货店阿斯特市场商店(Astor Market)。阿斯特市场集合了各类必需品,且内饰干净整洁,为消费者提供了更好的服务体验。然而,“一站式购齐”的概念对深陷一战影响中的消费者而言过于超前,消费者更愿意在附近的杂货店中购买更低价的商品。1917年,阿斯特市场最终关门歇业,现代商超行业
12、的初次尝试以失败告终。杂货店采用人货分离的柜台模式,消费者需提前写出想购买的商品清单、交由柜员取货后、再排队结账,物资采购极其耗时。杂货店店员桑德斯注意到了消费者的这一痛点,并萌生了“自助服务商店”的概念:若将杂货店改为消费者自助取物,可大大加快采购速度,并减少杂货店柜员,降低门店经营成本。受一战影响,美国1914-1916年间CPI突破10%。物资短缺、物价快速上涨,进一步放大了消费者的痛点。值此契机,桑德斯于1916年在美国孟菲斯市开出第一家自助服务商店小猪商店(Piggly Wiggly)。消费者进入小猪商店后,可拿取购物篮、浏览货架商品后自主取货,所有商品触手可及。自助取物加快了购波士
13、顿咨询公司 中国连锁经营协会2022年12月区域零售企业的未来:打造中国“人本主义零售”4物速度、柜员减少降低了商品价格,这种直击消费者痛点的新兴模式迅速受到好评,成为现代超市业态的雏形。此后,小猪商店以授权加盟模式快速扩张,于1923年开出近1300家门店,股价快速飙升。然而,此时投资者企图卖空小猪商店股票,桑德斯为反击而掏空腰包自持股票,最终于1924年宣告破产,小猪商店的发展戛然而止。1930年-1980年:高速扩张期,连锁卖场形态出现随着美国经济高速增长、消费者囤货习惯逐渐养成,美国商超行业进入黄金时代。为加速抢占市场,零售商不断提高经营效率,利用现代化管理模式实现规模复制,大型连锁零
14、售商纷纷崛起。一战结束后,美国经济迎来短暂恢复,冰箱出现、汽车销量冲破500万辆,消费者囤货习惯逐步养成。1929年美国经济迎来大萧条,GDP重现负增长,消费者购买力逐渐下降、商品在工厂中出现积压。1930年,库伦凭借几十年食品经营经验,认为可通过大量进货压低商品售价,因而在纽约州开设了第一家金库仑商店(King Kullen)。金库仑商店将毛利率设定为9%,较同时期杂货店25-40%的毛利率有巨大价格优势,因而吸引了大量顾客前往,且连锁化经营的规模优势帮助其进一步降低了采购成本。金库仑商店的成功正式开启美国超市业发展的序幕。美国经济在经济大萧条后迅速反弹,尤其在二战后,美国经济进入了发展的黄
15、金时期。1940年-1979年GDP从0.1万亿美元迅速增长至2.6万亿美元,年均增长率为8%。人均可支配收入增至8,059美元,年均增长率为7%。经济腾飞全民财富积累之下,伴随而来的是社会结构、消费需求、区域分布上的深刻变化:社会结构上,中产家庭规模在迅速扩大,70年代末中产人口占比达61%,家庭数量增长至1980年的8,300万,家庭规模扩大进一步加强了大量采购的需求。消费需求上,随着收入的提高消费者对丰富物资的追求不断上升。冰箱普及率上升、公路设施完善使开车单次大量采购的消费习惯成为日常。区域分布上,随着种族隔离结束,城市逐步形成黑白混住的局面,中产白人逐步选择往郊区迁移,催生更多市场机
16、会。为适应消费者需求,超市进一步发展为更大规模、更多商品的卖场业态,商超连锁纷纷崛起。一方面,艾伯森(Albertsons)、克罗格(Kroger)、沃尔玛(Walmart)等全国零售商纷纷通过标准化连锁经营实现规模化复制,以供应链效率及经营能力提升实现降本增效,快速整合市场。另一方面,大众超级市场(Publix)、卫格门超市(Wegmans)等区域零售商凭借对区域市场的深度认知及标准化店型的成功,开启周边市场复制,逐步成为区域龙头。波士顿咨询公司 中国连锁经营协会2022年12月51980年-2010年:需求分化,市场出现结构性调整经济增速放缓使美国贫富差距再次扩大。消费需求分化下,传统卖场
17、逐渐失势。零售商纷纷开启转型,借助顾客洞察打造具有差异化价值定位的新业态,以在“存量”市场中胜出。经历了1970年代的“大通胀”后,美国经济腾飞时代不再。1980-2010年期间,美国GDP增速长期处于3-5%之间。同时,美国社会贫富差距持续扩大,基尼系数从1980年的约0.35一路上涨至2010年的约0.42,并长期维持在贫富差距警戒线的0.4之上。贫富差距的扩大带来的阶层分化导致消费需求的分化。富裕阶层希望能得到高价高质的精致产品,消费力较弱的下层消费者希望能获得极致低价和性价比,而处于消费能力中间的中产阶层则希望在质量较优的情况下追求价格实惠。差异化和个性化的需求催生了多元的新业态诞生,
18、具备明确价值主张、定位精准客群的会员店、有机超市、折扣店等新业态迅速占领市场,取代“一站式购齐”的卖场业态,成为市场的主要增量。新业态的成功源于精准客群定位及对目标客群需求的深度挖掘。通过准确定义消费者需求、深入上游供应链定制开发,新业态零售商开拓了丰富的自有品牌商品池,巩固了与传统卖场的差异化定位。通过数十年的打磨,各类新业态已取代卖场,成为美国市场主流。与此同时,区域零售商纷纷对卖场开启本地化转型升级,以抵御市场竞争。基于对本地顾客的深度了解及与本地供应商的长期合作,区域零售商逐步淘汰了千篇一律的大快消品牌商品,转而引入本地特色品牌商品、定制更符合本地消费者需求的自有品牌商品,形成“源于本
19、地、回馈本地”的社会企业形象。门店内加入本地元素,并通过更具本地人文关怀的优质服务体验,加深与顾客的情感连结。为防止核心人才外流,零售商们同时开启了组织文化建设,以形成转型的“自驱力”:明确为本地社区服务的愿景使命、树立鼓励全员自主创新的文化土壤、优化薪酬结构以提供正确激励并保持市场竞争力。区域零售商逐步摆脱以大品牌商品为主、千篇一律的传统连锁卖场形象,在“存量”市场中重获高速增长。2010年后:互联网冲击,零售商加码线上运营2010年后,千禧一代逐步成为美国消费市场的主力军,在消费需求上更注重便捷性、性价比以及个性化的产品。随着互联网的高速发展,美国电商销售额从2010年的1,335亿美元增
20、长至2018年的5,688亿,年均增速为16%,远高于线下商超的增速。疫情加速了电商的渗透,至2021年,美国电商销售额已达8,624亿美元。在消费者需求不断变化以及线上渠道蓬勃发展的压力下,零售商开始了线上化业务转型,逐步建立线上化运营与顾客运营能力。零售商一方面不断加码电商业务,投入数亿美元对线上零售网站和购物APP技术进行全面升级,另一方面通过收购电商平台获得线上经波士顿咨询公司 中国连锁经营协会2022年12月区域零售企业的未来:打造中国“人本主义零售”6营能力,以逐步适应后疫情时代的线上化“新常态”。同时,在过去发展过程中,美国零售商核心能力已随消费者需求变化不断提升,可更好地应对互
21、联网冲击。1.2 中国商超30年:经济增长红利下的高速“快进”中国商超是经济体制及商品流通体制改革下的产物。1992年,社会主义市场经济体制确立,中国正式迎来真正意义上的超市业态,开启商超的“黄金时代”。至2011年,中国商超市场规模突破2万亿人民币,19年时间即达成美国市场利用79年时间创造的市场规模,取得了瞩目的成就(参阅图3)。经济腾飞下,中国商超行业发展高速“快进”,本土零售商尚未上完现代化零售管理、顾客洞察体系落地、组织文化建设“三堂课”,就提前遭遇了互联网冲击。且受资本推动,中国电商、新零售模式轮番涌现,线上化呈现全球范围内最猛烈的渗透,“学艺未精”的本土零售商被迫接受连环“大考”
22、。在区域扩张、全渠道经营、新业态涌现、疫情保供等多种挑战下,商超经营的复杂度呈几何级数上升,零售商更无暇补上缺失的“三堂课”。4年年增速30+%15年13%11年5%41321.919910.3199520103.12021业态孵化期1991-1995高速扩张期1995-2010互联网冲击期2010-2021中国商超市场规模(万亿元人民币)政策驱动模式探索经济红利下“跑马圈地”资本“助推”新零售爆发,被迫开启全渠道来源:Euromonitor;国家统计局;BCG分析。图3|中国商超市场规模1991年-1995年:商品流通体制改革下的自主探索中国商超是市场经济改革下,受政策驱动而诞生的产物。19
23、78年起,中国开始商品流通体制改革,逐步由计划经济转向市场经济。1981年,自选超级商场广州友谊商店开业,在国营百货的长期主导下,中国迎来首个自选无售货员购波士顿咨询公司 中国连锁经营协会2022年12月7物模式。开业初期消费者因好奇而纷至沓来,但不久后即热情退却,这一模式对当时的中国消费者而言仍略显超前。1984年,深圳成为首个取消粮票的城市,商品流通体制改革进一步推进。此后,可自由交易的蔬菜市场逐步覆盖全国大多数城市。90年代初期,社会主义市场经济主体地位逐步确立,以城市为重点的经济体制改革全面展开,国家鼓励创办零售企业。1991年首家以连锁经营为目标的上海“联华超市”的创办,标志着我国零
24、售业进入了新的发展时期。丰富的商品、便利的自选购物模式使其客流日日爆满。1992年社会主义市场经济体制确立,国营百货连锁、批发企业逐步发展商超业务,民营企业纷纷入局,商超行业开启“黄金时代”。1992年7月国务院作出关于商业零售领域利用外资问题的批复,在北京、上海、天津等6个城市试办中外合资或合作经营的零售企业,但初期仅开放服装及百货领域、每个城市仅可开办一到两家。在外资缺席的情况下,中国本土零售商自主摸爬滚打,最终探索出了连锁超市的经营模式。1995年-2010年:经济红利下的“跑马圈地”经济飞速增长下,卖场需求爆发。本土、外资零售商纷纷入局,“跑马圈地”抢占市场。1995-2010,中国经
25、济迅速腾飞,GDP由6万亿人民币增长至41万亿,城镇化率也从26%提升至50%,为商超行业的高速发展打了经济基础。与此同时,随着政策不断放宽,零售商获得了历史性的发展机遇。1995年外资零售经营领域扩展至食品及连锁经营,中国第一家外资超市落户北京。1995-1997年间,沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花等外资零售商进入中国,中国商超行业发展迎来又一轮高潮。1997年8月,国务院颁布外商投资企业试点办法,禁止地方擅自批准外商进入,并从股权、合作期限、店铺数量、网点地点等方面进行了规定。外商的限制性经营为本土零售商发展提供了空间,本土零售商则利用政策红利期,通过快速的“跑马圈地”占领外资零售商无法占据的空
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