面部精华行业发展洞察国货品牌正出圈.pdf
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1、1618“早C晚A”营销策略旅游零售面部精华行业发展洞察:国货品牌正出圈目录 行业概览 国内外重点企业 雅诗兰黛 修丽可 珀莱雅 夸迪 未来发展机遇APEX&CONSULTING行业概览APEX&CONSULTING 市场情况 竞争格局 用户画像 产品市场情况 产品功效情况4APEX&CONSULTING-50%-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%05101520253035面部护理套装面部精华面膜乳液/面霜洁面防晒化妆水/爽肤水眼部护理身体护理卸妆2022年1-10月同比增速2022年1-10月销售额(单位:亿元)来源:魔镜市场情报,灼鼎咨询2021Q3
2、2021Q42022Q12022Q21.64%1.63%1.78%2.88%2022年小红书面部精华品类爆文率趋势小红话题历史笔记数精华562w+笔记防晒464w+笔记面膜309w+笔记面霜216w+笔记眼霜93w+笔记核心分析 2022年1-10月 淘宝美容护肤/美体/精油全品类呈现同比负增长。其中身体护理、卸妆、面膜、眼部护理等品类同比下降明显,相较而言,面部精华则表现坚挺,为美容护肤/美体/精油全品类中市场空间最大的品类,2022年1-10月销售额约23亿元。同时,精华的热度也为全品类最高,远远高于护肤其他品类。面部精华成为美容护肤/美体/精油全品类中市场空间最大的品类。市场情况:护肤品
3、整体表现疲软,面部精华依旧坚挺5APEX&CONSULTING品牌销售额排名15亿元10亿元15亿元5亿元10亿元国家美国中国美国美国美国法国日本法国中国法国中国法国日本美国集团欧莱雅集团欧莱雅集团是当今世界上最大的化妆品集团,创立于1907年。资生堂集团株式会社资生堂(Shiseido Company,Limited),总部在日本东京,于1872年创立,资生堂已成为亚洲第一化妆品集团公司。LVMH集团法国酩悦轩尼诗-路易威登集团,由贝尔纳阿尔诺将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦轩尼诗于1987年合并而成。联合利华集团联合利华是全球最知名的日用消费品公司,于1930年由荷兰人造黄油公司
4、与英国利华兄弟制皂公司合并成立。宝洁集团(Procter&Gamble)创立于1837年,是全球化妆品排名第二的公司。宝洁集团雅诗兰黛和约瑟夫兰黛始创于1946年的雅诗兰黛集团。雅诗兰黛集团数据说明:选取2022.01-2022.12-淘宝+天猫-美容护肤/美体/精油-面部精华(新)的类目数据来源:魔镜市场情报,灼鼎咨询2022年淘系面部精华总销售额排名情况日本中国5亿元竞争格局:TOP级企业仍由国际美妆巨头主导,本土品牌需加强竞争力6APEX&CONSULTING数据说明:选取2022.01-2022.12-淘宝+天猫-美容护肤/美体/精油-面部精华(新)的类目数据来源:魔镜市场情报,灼鼎咨
5、询面部精华市场份额分散,产品集中度低,在面部精华头部品牌TOP50中,中国品牌占据22个席位,但整体来看品牌市场份额均相对较低。2022年面部精华市场集中情况63.4%CR5=21.7%CR10=36.6%全球品牌市场份额中国品牌市场份额TOP55.9%2.9%1.5%1.4%1.2%国货护肤品牌多年以来,欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁集团等国际巨头占据中国化妆品市场主导地位,国内品牌只能“陪跑”。当前,以Z世代为主的年轻消费者消费观念进步,国货产品在技术和质量等方面逐渐与进口产品看齐。核心分析核心分析公司成立时间旗下主要品牌贝泰妮2010年薇诺娜、薇诺娜宝贝、瑷科缦、痘痘康华熙生物2000年夸迪、润
6、百颜、米蓓尔、BM肌活珀莱雅2006年珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰上海家化1898年玉泽、佰草集、启初、美加净丸美股份2002年丸美、春纪福瑞达集团(鲁商发展子公司)1991年颐莲、瑷尔博士上美集团2002年韩束、一叶子、红色小象巨子生物2000年可复美、可丽金、可预、可痕、可复平水羊股份2012年御泥坊、小迷糊、大水滴、HPH竞争格局:市场份额较为分散,国货品牌仍有待发力7APEX&CONSULTING数据说明:选取2022.01-2022.12-淘宝+天猫-美容护肤/美体/精油-面部精华(新)的类目数据来源:魔镜市场情报,果集飞瓜,用户说,灼鼎咨询广东 20.0%浙江 20.2%江
7、苏 18.1%山东 2.7%北京 3.9%上海 11.2%福建 1.5%湖南 2.9%云南 1.3%海外 10.8%中国省份销量市场份额布局(2021.11-2022.10)30岁以下人群占比明显增加,30-50岁人群依旧为主要市场对象30岁3150岁51岁2021 20222021 20222021 2022舒缓修复调理美白保湿紧致美白抗糖保湿修复熔斑抗衰祛斑去皱美白76.92%80.25%73.92%88.13%76.47%87.21%69.41%干皮敏感肌(偏干)混干中性混油敏感肌(偏油)油皮各肤质用户精华使用情况分布:中性及敏感肌肤质占比高用户画像:精华的使用受年龄及肤质影响,消费者主
8、要分布在沿海地区8APEX&CONSULTING双仓胶囊安瓶原液滴管式泵式冻干罐装双仓式包装类型精华形态类型精华油精华原液液态精华粉状精华数据说明:选取2022.01-2022.12-淘宝+天猫-美容护肤/美体/精油-面部精华(新)的类目数据来源:魔镜市场情报,果集飞瓜,灼鼎咨询2022.012022.12面部精华销量排行前五核心分析面部精华成分、品种多样,根据成分特性,精华的形态和包装方面也呈现出不同结果。液态精华是最常见的精华形式,超过95%的面部精华为液态精华。而次抛是当下热门的包装形式,由于一些活性成分容易见光失活或见氧失活,次抛便成为了这些商家的包装首选,次抛不仅更加干净,用量也更加
9、科学,同时携带也更为便捷。大剂量包装次抛包装OLAY抗糖小白瓶珀莱雅双抗精华液2.0娇兰复原蜜精华液OLAY淡斑小白瓶珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华液产品市场情况:精华产品形态及包装多样9APEX&CONSULTING面部精华液销售情况功效属性分布 2021.11-2022.10保湿补水,25.4%舒缓修护,17.1%提亮肤色,15.9%紧致抗皱,12.1%美白祛斑,10.6%祛痘,7.6%收缩毛孔,7.5%其他,3.8%数据说明:选取2021.11-2022.10-淘宝-美容护肤/美体/精油-面部精华的类目数据来源:魔镜市场情报,新红,灼鼎咨询1019245152617591131168收
10、缩毛孔抗皱提亮肤色紧致舒缓祛痘美白补水保湿修护截至2022.11 小红书笔记数(万篇)核心分析从市场供需两端来看,面部精华功效的市场情况:供端的前三功效为保湿补水、舒缓修复及提亮肤色,保湿补水型产品已经成为各品牌的基本牌,除此之外,以舒缓修复为主要功效的皮肤学级护肤品成为国货品牌实现弯道超车的主要赛道;需端的三大热门功效为修护、保湿补水及美白,前三功效内容与供端一致,但需端排名第一的功效为修护,受疫情长期戴口罩影响,“口罩脸”带来的皮肤损伤困扰着消费者,修护类面部精华受到消费者高度关注。产品功效情况:保湿补水是基本诉求,舒缓修复更受关注国内外重点企业 雅诗兰黛 修丽可 珀莱雅 夸迪APEX&C
11、ONSULTINGuserid:206478,docid:128732,date:2023-06-09,雅诗兰黛:资深品牌入局早,淘系线上销售额排名前列11APEX&CONSULTING来源:魔镜市场情报,灼鼎咨询雅诗兰黛集团介绍 雅诗兰黛集团创立于1946年,是一家美国的奢侈品化妆品公司,总部位于纽约。该公司以生产高质量的护肤品、化妆品和香水而闻名,其产品线包括Este Lauder、Clinique、MAC、Bobbi Brown等知名品牌。集团于1993年进入中国市场,2005年5月,雅诗兰黛亚太区总部从新加坡迁到上海,同年11月,雅诗兰黛集团在上海成立了在中国的第一个研发中心。品牌力分
12、析19.4 20.5 16.5 2.8 11222020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月雅诗兰黛面部精华淘系线上销售额及排名销售额(单位:亿元)淘系销售额排名 品牌知名度高,但淘系线上市场份额呈现逐年下降趋势:2020-2023年4月,雅诗兰黛面部精华淘系线上排名保持在前三名,但是市场份额在逐年下降,由2020年的6.4%下降至3.9%。研发投入高:2022年研发费用高达21.13亿元,销售占比1.73%。品牌总声量大:2022年天猫平台品牌总声量数达99532,其中正向声量占比位49.7%。评论数声量数正向声量占比中性声量占比2.6w10w49.7%35.5%
13、6.4%6.1%4.9%3.9%2020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月雅诗兰黛面部精华淘系线上市场份额变化雅诗兰黛以第三方零售网站为主,DTC为辅,积极布局线上销售。2022年是雅诗兰黛集团旅游零售业务开展的30周年,截至2022财年,雅诗兰黛集团旅游零售业务占集团全球净销售额逾25%。12APEX&CONSULTING来源:魔镜市场情报,灼鼎咨询产品力分析评论数声量数正向声量占比中性声量占比1.6w6.1w49.8%35%产品名称:小棕瓶精华 官网价格:670元/30ml(每毫升22.3元)产品亮点:小棕瓶系列精华中的Chronolux和ChronoluxC
14、B成分是当前唯一可以作用于DNA层面的活性成分,此专利由雅诗兰黛研发拥有。大单品爆款明显:2022年天猫旗舰店小棕瓶单品销售额达7.9亿元,占旗舰店精华品类总销售额的47.9%。除小棕瓶精华外,雅诗兰黛全线还包含原生精华液、白金黑松露精华眼霜等11个精华产品。知名度高,好评多:2022年天猫单品总声量数超6万,正向声量占比近50%。小棕瓶精华单品销售额,其他2022年天猫雅诗兰黛旗舰店精华品类销售额占比很好的稳定夏天泛红的肌肤皮肤变细腻了保湿效果很好可以修护受损的肌肤热销爆品 产品销售多渠道布局,重视旅游零售,线上化提升:旅游零售渠道线上渠道雅诗兰黛:品牌大单品效应明显,旅游零售渠道占比高13
15、APEX&CONSULTING来源:魔镜市场情报,新红,灼鼎咨询社媒平台推广布局 积极布局社媒投放,腰部达人贡献大:2023年1-4月小红书平台商业笔记数累计投放161个,占总笔记数2.6%。涉及红人数达4419,其中腰部达人贡献点赞数超50.9%。营销力分析发布笔记数商业笔记数涉及红人数1.07w3627797累计获赞数累计评论数累计收藏数67.28w+13.96w+26.24w+2023年1-4月小红书小棕瓶线上营销数据投放情况分布:达人等级发布笔记数商业笔记数累计获赞数头部(粉丝数:50w)31205.55w腰部(粉丝数:550w)45014229.48w+初级(粉丝数:15w)2320
16、15312.25w+购物节营销布局 2023年618优惠机制:参与头部主播直播间大促,促销力度大。1180元购买正装75ml*1送同款小棕瓶精华小样75ml,相当于7.9元/ml,相比日常价格降价64.6%。品牌营销布局 推动社媒数字化营销:雅诗兰黛布局AR、元宇宙。作为decentraland时装周的独家美妆品牌合作伙伴,雅诗兰黛将在元宇宙时装周活动期间,免费奖励10,000个NFT。用户能够进入小棕瓶内,以获得能够穿戴于用户的虚拟形象中的NFT,实现“发光、焕亮面容的外观”。雅诗兰黛:持续创新营销方式,积极拓展主流社媒平台修丽可:企业凭借热门修复功效需求,成功进军行业前列14APEX&CO
17、NSULTING来源:魔镜市场情报,国联证券研究所,灼鼎咨询修丽可品牌介绍 1997年,美国杜克大学皮肤科学家Sheldon Pinnell教授发现黄金抗氧化配方,创立品牌SkinCeuticals修丽可,2006年被欧莱雅集团收购。疫情后,消费者对肌肤健康的升级需求为护肤市场创造了崭新的成长空间与巨大机会,在这场行业竞争中,欧莱雅集团旗下活性健康化妆品部门的专业科学护肤品牌修丽可脱颖而出,成为一匹强势黑马。品牌力分析7.612.712.72.482332020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月修丽可面部精华淘系线上销售额及排名销售额(单位:亿元)淘系销售额排名
18、品牌知名度及影响力逐年上升:疫情期间皮肤修护和抗敏需求增加,修丽可趁此机会脱颖而出。以淘系线上销售数据为例,2021年销售额实现了67.1%的增长。2022年品牌奠定一定影响力,销售额维持在12.7亿的水平,排名也相对稳定。背靠美妆大集团,研发投入高:修丽可是欧莱雅集团旗下的护肤品牌,2022年,欧莱雅的研发费用已高达83亿元,约占整体营业额的3%,金额相比去年增加了10%以上。品牌正向声量高:2022年天猫平台品牌正向声量占比超50%。评论数声量数正向声量占比中性声量占比2.4w9.3w53%34.9%2.5%4.1%3.8%3.3%2020年2021年2022年2023年1-4月2020-
19、2023年4月修丽可面部精华淘系线上市场份额变化 产品名称:植萃舒缓亮妍精华露,简称色修精华 官网价格:615元/30ml(每毫升20.5元)有效成分:4.5%Phyto Botanical 复合植萃配方,提取自黄瓜、橄榄叶、迷迭香、桑根 产品亮点:独特的无油配方,相比其他精华质地更清爽。纯天然成分,温和不刺激。15APEX&CONSULTING来源:魔镜市场情报,灼鼎咨询产品力分析评论数声量数正向声量占比中性声量占比86253.5w55.7%32.9%用户回馈优,口碑好:2022年天猫色修精华单品正向声量占比超50%,社媒用户使用分享好评多。大单品效应初显:色修精华2022年天猫旗舰店单品销
20、售额达4.4亿元,占旗舰店精华品类总销售额的25%。色修精华单品销售额,25.0%包含色修精华在内套装的销售额,2.7%其他2022年天猫修丽可旗舰店精华品类销售额占比 除色修精华外,修丽可全线还臻白修护日间精华液、肌活修护夜间精华凝露等11个精华产品。坚持使用痘印减淡了好多敏感皮用很舒适消炎祛红作用很明显保湿和镇定效果很好热销爆品渠道战略:专业诊所+线下店铺+线上电商“O+O+O”“O”专业诊所OFFICE:积极布局医美渠道,与中国近千家专业美容机构合作,鉴定品牌专业形象。“O”OFFLINE:在线下门店利用专业的ADVANCED SKIN SCOPE智能皮透仪提供专业化的皮肤诊断,为客户建
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