2023婴童用品市场及消费趋势洞察报告.pdf
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1、婴童用品婴童用品市场及消费趋势洞察市场及消费趋势洞察2前言前言伴随经济的恢复与消费信心的提振,婴童用品今年以来整体销售规模呈现稳中向前的趋势。从品类需求看,棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等婴童用品需求潜力较大,婴童服装则凭借较高的内容增速有向明星品类发展的趋势。分品类看,方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点,透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高;对于婴童服装而言,柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高内容量高互动量的卖点,透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高。从主要品牌表现上看,全棉时代近一年来主要借助电商平台活动与代言人互动等获得声量高点,总体社交资产指数不
2、及帮宝适和babycare,其在社媒平台投放的内容量同比显著提升,但互动量却有所下降,或可利用品牌代言人、KOL投放、以及优质种草内容等各种营销手段提升社媒影响力。3报告目录报告目录01 01 婴童用品市场现状婴童用品市场现状02 02 婴童品类消费趋势婴童品类消费趋势03 03 典型品牌社交资产典型品牌社交资产分析分析40101婴童行业市场现状婴童行业市场现状5婴童用品平均价格下滑但销量看涨,预计下一年该市场规模或持续上涨婴童用品平均价格下滑但销量看涨,预计下一年该市场规模或持续上涨销售金额销售金额销量销量件单价件单价0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 前一年(21年
3、9月-22年8月)近一年(22年9月-23年8月)下一年预计(23年9月-24年8月)婴童用品市场规模变化(单位:百万)婴童用品市场规模变化(单位:百万)同比同比+16.7%+16.7%同比同比+10%+10%0 4,000 8,000 12,000 前一年(21年9月-22年8月)近一年(22年9月-23年8月)婴童用品市场市场销量变化(单位:万)婴童用品市场市场销量变化(单位:万)同比同比+47.6%+47.6%0 10 20 30 前一年(21年9月-22年8月)近一年(22年9月-23年8月)婴童用品市场市场平均价格变化(单位:元)婴童用品市场市场平均价格变化(单位:元)同比同比-20
4、.9%-20.9%source:艺恩营销智库,监测时间:前一年(21年9月-22年8月)、近一年(22年9月-23年8月),监控平台:淘宝,指标定义:市场规模(市场销售金额)=销量*件单价;同比=近一年市场规模/前一年市场规模-12023.09 艺恩 ENDATA I6婴童用品市场销售金额婴童用品市场销售金额2222年双十一大促下滑显著,但随着经济的回暖以及今年年双十一大促下滑显著,但随着经济的回暖以及今年3434月平台女神节、母婴节等大促活动,整体销售额呈现稳中向前的趋势月平台女神节、母婴节等大促活动,整体销售额呈现稳中向前的趋势近一年总销售额近一年总销售额2121亿亿+34.3%9.4%-
5、3.9%-9.5%-18.0%7.3%104.4%93.8%38.7%16.6%-8.7%19.8%-40%0%40%80%120%050100150200250202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308近一年淘宝平台婴童用品市场销售金额趋势近一年淘宝平台婴童用品市场销售金额趋势(单位:百万)单位:百万)销售额(百万)同比女神节、母婴节女神节、母婴节source:艺恩营销智库,监测时间:2022年9月-2023年8月,监控平台:淘宝2023.09 艺恩 ENDATA I7婴童用品婴童用品市场销
6、量与销售金额基本一致,在平均单价上,大促期的平均单价要市场销量与销售金额基本一致,在平均单价上,大促期的平均单价要同比高于去年同期同比高于去年同期近一年总销量近一年总销量1100w+1100w+180.2%-5.3%-25.4%83.3%28.7%169.8%349.1%307.5%227.5%-0.9%-13.7%12.7%-100%0%100%200%300%400%04008001,200202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308近一年淘宝平台婴童用品市场销售量趋势近一年淘宝平台婴童用品
7、市场销售量趋势(单位:万)单位:万)销量(万)同比近一年均价近一年均价18.618.6元元-52.1%15.5%28.9%-50.6%-36.3%-60.2%-54.5%-52.4%-57.6%17.7%5.8%6.3%-100%0%100%10152025202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308近一年淘宝平台婴童用品市场平均价格趋势近一年淘宝平台婴童用品市场平均价格趋势(单位:元)单位:元)价格(元)同比source:艺恩营销智库,监测时间:2022年9月-2023年8月,监控平台:淘宝2
8、023.09 艺恩 ENDATA I8婴童用品婴童用品市场以市场以1010元元以下以下价位为销量主阵地,价位为销量主阵地,20-10020-100元价位为销售额主力元价位为销售额主力8%11%25%17%14%12%5%9%10以下102020505010010020020050050010001000以上近一年婴童用品市场各价格带近一年婴童用品市场各价格带销售金额销售金额分布分布61%14%16%5%3%1%0%0%10以下102020505010010020020050050010001000以上近一年婴童用品市场各价格带近一年婴童用品市场各价格带销量销量分布分布source:艺恩营销智库
9、,监测时间:2023年8月,监控平台:淘宝2023.09 艺恩 ENDATA I90202婴童品类消费趋势婴童品类消费趋势10社社媒媒母母婴婴/婴婴童童相相关关内内容容热热度度抖抖音音高高于于小小红红书书;其其中中小小红红书书在在大大促促月月出出现现热热度度峰峰值值(由由爆爆文文带带动动),抖抖音音则则主主要要由由好好物物节节等等活活动动带带动动热热度度高高涨涨34,957 35,053 33,880 31,085 21,523 31,573 34,391 35,418 42,528 45,086 42,924 33,968 0 50,000 100,000 150,000 200,000 2
10、50,000 300,000 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 22年9月22年10月 22年11月 22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月单位:千近近一一年年抖抖音音母母婴婴/婴婴童童相相关关内内容容数数&互互动动量量趋趋势势互动量相关内容数6,725 8,599 5,454 7,129 5,675 6,138 7,450 7,923 9,529 8,395 7,806 8,379 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 0 2,000 4,000
11、 6,000 8,000 10,000 22年9月22年10月 22年11月 22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月单位:千近近一一年年小小红红书书母母婴婴/婴婴童童相相关关内内容容数数&互互动动量量趋趋势势互动量相关内容数出出现现多多篇篇高高互互动动爆爆文文育育儿儿分分享享爆爆文文示示例例开开箱箱测测评评腰部达人母婴类互动量:28.3w腰部达人测评类互动量:13.3w好好物物分分享享头部达人美食教程互动量:23.2w由由热热点点事事件件引引起起视视频频高高互互动动热热点点挖挖掘掘抖抖音音电电商商活活动动:抖音电商母婴节(5.20-5.31
12、)+抖音电商618(5.25-6.20)等大促活动叠加,挂链优惠视频、种草视频等热度较高 大大促促多多篇篇高高互互动动爆爆文文优优惠惠挂挂链链视视频频总粉丝量:643.2w互动量:16.6w宝宝马马好好物物推推荐荐总粉丝量:216.5w互动量:4.7wsource:艺恩营销智库,监测时间:2022年9月-2023年8月,监控平台:小红书,抖音2023.09 艺恩 ENDATA I-11奶粉玩具纸尿裤辅食奶瓶宝宝服装拉拉裤婴儿车安全座椅面霜棉柔巾吸奶器辅食工具零食绘本洗衣液-40%0%40%80%120%160%200%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%内容量环比增速内容量占比婴
13、童用品品类需求:棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品需求潜力较大;婴童用品品类需求:棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品需求潜力较大;宝宝宝宝服装有向明星品类发展的趋势服装有向明星品类发展的趋势奶粉、辅食、纸尿裤、奶瓶等必需品仍是母婴内容量和环比增速相对更高的品类;棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品成为环比增速高但内奶粉、辅食、纸尿裤、奶瓶等必需品仍是母婴内容量和环比增速相对更高的品类;棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品成为环比增速高但内容量占比较低的潜力品类;此外,宝宝服装有向明星品类发展的趋势。容量占比较低的潜力品类;此外,宝宝服装有向明星品类发展的趋势。内容量环比增速均值:76%内容量占比均值:6.
14、3%消费者热门婴童用品品类需求情况消费者热门婴童用品品类需求情况婴童用品奶粉/辅食/零食童装/婴儿装细分品类归属:source:艺恩营销智库,监测时间:2022年9月-2023年8月,监控平台:小红书,备注:面积图按照不同母婴不同类目的相关笔记数量与环比增速进行计算,气泡大小代表内容量多少2023.09 艺恩 ENDATA I12全棉时代可心柔嫚熙babycare贝亲可优比十月结晶好奇大王子初帮宝适世喜Hegen松达04080120160200020004000600080001000012000平均互动量作品量棉柔巾品牌竞争格局:明星品牌暂时缺失,全棉时代和可心柔作品量最多,但棉柔巾品牌竞争
15、格局:明星品牌暂时缺失,全棉时代和可心柔作品量最多,但十月结晶在棉柔巾相关笔记上的互动效果最好十月结晶在棉柔巾相关笔记上的互动效果最好平均互动均值:83作品量均值:3343低作品量,高平均互动量低作品量,高平均互动量高作品量,高平均互动量高作品量,高平均互动量低作品量,低平均互动量低作品量,低平均互动量高作品量,低平均互动量高作品量,低平均互动量棉柔巾品类热门品牌竞争格局棉柔巾品类热门品牌竞争格局高互动爆文示例高互动爆文示例待产包分享待产包分享腰部达人孕产经验互动量:2.5w带娃场景种草带娃场景种草初级达人带娃场景互动量:1.8w母婴囤货攻略母婴囤货攻略腰部达人新生儿用品清单互动量:1.7w辣
16、妈育儿经辣妈育儿经初级达人亲子带娃互动量:2232source:艺恩营销智库,监测时间:2022年9月-2023年8月,监控平台:小红书2023.09 艺恩 ENDATA I13棉柔巾卖点洞察:方便、干净、实用等棉柔巾卖点洞察:方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点,透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高点,透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高棉柔巾卖点洞察棉柔巾卖点洞察方便干净柔软清洁薅羊毛实用护肤纯棉亲肤厚实保湿干湿两用日常呵护娇嫩皮肤敏感肌透气卫生质地柔软日常护理细腻平价好物洗衣液绵柔成分安全0.0 0.2 0.4 0.6 0.8
17、1.0 1.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 卖点相关内容平均互动量(归一化处理)卖点相关内容作品量(归一化处理)卖点相关作品量均值(归一化):0.23卖点相关平均互动量均值(归一化):0.39大众卖点大众卖点明星卖点明星卖点弱势卖点弱势卖点高潜卖点高潜卖点source:艺恩营销智库,监测时间:2022年9月-2023年8月,监控平台:小红书-商业笔记,备注:归一化处理方式=(x-x_min)/(x_max-x_min)2023.09 艺恩 ENDATA I14棉柔巾用户画像分析:棉柔巾消费者在小红书以棉柔巾用户画像分析:棉柔巾消费者在小红书以18-3418-34岁群
18、体为主且岁群体为主且18-2418-24岁岁人群略高,抖音平台则以人群略高,抖音平台则以25-3425-34岁人群占比居高岁人群占比居高棉柔巾消费者画像棉柔巾消费者画像-小红书小红书棉柔巾消费者画像棉柔巾消费者画像-抖音抖音8%40%39%12%1%44年龄分布年龄分布89%11%女男性别分布性别分布70%30%女男性别分布性别分布3%25%38%15%15%44年龄分布年龄分布source:艺恩营销智库,监测时间:2022年9月-2023年8月,监控平台:抖音,小红书2023.09 艺恩 ENDATA I15全棉时代巴拉巴拉童泰丽婴房英氏小猪班纳安奈儿戴维贝拉好孩子安踏儿童迪士尼十月结晶巴布
19、豆050100150200250020406080100120140160平均互动作品量婴童服装品牌竞争格局:迪士尼、巴拉巴拉和全棉时代是作品量和平均互动均婴童服装品牌竞争格局:迪士尼、巴拉巴拉和全棉时代是作品量和平均互动均较高的明星品牌,十月结晶在婴童服装笔记上的平均互动效果最好较高的明星品牌,十月结晶在婴童服装笔记上的平均互动效果最好平均互动均值:68.15作品量均值:34.3低作品量,高平均互动量低作品量,高平均互动量高作品量,高平均互动量高作品量,高平均互动量低作品量,低平均互动量低作品量,低平均互动量高作品量,低平均互动量高作品量,低平均互动量婴童服装热门品牌竞争格局婴童服装热门品牌
20、竞争格局高互动爆文示例高互动爆文示例舒适平价婴童舒适平价婴童服饰分享服饰分享腰部达人好物分享互动量:408穿搭种草穿搭种草普通用户多元穿搭互动量:214母婴囤货攻略母婴囤货攻略腰部达人大促囤货推荐互动量:228带娃场景带娃场景普通用户亲子带娃互动量:84source:艺恩营销智库,监测时间:2022年9月-2023年8月,监控平台:小红书2023.09 艺恩 ENDATA I16婴童服装风格洞察:从消费者婴童服装风格洞察:从消费者穿搭风格相关笔记的互动情况看,高级感、国风穿搭风格相关笔记的互动情况看,高级感、国风是主流,但胶片风、公主风、田园风等更具爆发潜力是主流,但胶片风、公主风、田园风等更
21、具爆发潜力婴童服装风格偏好婴童服装风格偏好日系高级感国风学院风民族风韩系复古风英伦风森系简约风运动风田园风胶片风小香风公主风港风极简风休闲风可爱风度假风法式穿搭欧美风纯欲风多巴胺穿搭0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 风格相关内容平均互动量(归一化处理)风格相关内容作品量(归一化处理)风格相关作品量均值(归一化):0.23风格相关平均互动量均值(归一化):0.34主流风格主流风格高潜风格高潜风格胶片风胶片风色偏极具特色,加上胶片独有的颗粒感,赋予时代情怀的风格公主风公主风浪漫的造型,透明蕾丝的多层点缀,打造甜美的视觉体
22、验田园风田园风以自然、舒适、朴素为特点,充满自然元素source:艺恩营销智库,监测时间:2022年9月-2023年8月,监控平台:小红书-全部笔记,备注:归一化处理方式=(x-x_min)/(x_max-x_min)2023.09 艺恩 ENDATA I17舒适可爱吸汗柔软亲肤纯棉品牌信赖简约手感好透气实用配色好看抗菌清新亲子设计时尚图案好看面料好保暖材质安全0.000.200.400.600.801.001.200.000.200.400.600.801.001.20卖点相关内容平均互动量(归一化处理)卖点相关内容作品量(归一化处理)婴童服装卖点洞察:婴童服装卖点洞察:柔软亲肤、舒适、吸汗
23、、亲子设计等仍是婴童服装目前高柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高内容量高互动量的卖点,透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高内容量高互动量的卖点,透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高婴童服装卖点洞察婴童服装卖点洞察卖点相关作品量均值(归一化):0.41卖点相关平均互动量均值(归一化):0.33大众卖点大众卖点明星卖点明星卖点弱势卖点弱势卖点高潜卖点高潜卖点source:艺恩营销智库,监测时间:2022年9月-2023年8月,监控平台:小红书-商业笔记,备注:归一化处理方式=(x-x_min)/(x_max-x_min)2023.09 艺恩 ENDATA I18婴童
24、服装用户画像分析:行业人群小红书平台受众以婴童服装用户画像分析:行业人群小红书平台受众以18-3418-34岁人群为主,抖音岁人群为主,抖音则注意集中在则注意集中在25-3425-34岁岁婴童服装消费者画像婴童服装消费者画像-小红书小红书婴童服装消费者画像婴童服装消费者画像-抖音抖音6%32%36%26%1%44年龄分布年龄分布81%19%女男性别分布性别分布59%41%女男性别分布性别分布2%28%42%14%11%44年龄分布年龄分布source:艺恩营销智库,监测时间:2022年9月-2023年8月,监控平台:抖音、小红书2023.09 艺恩 ENDATA I19婴童消费者场景偏好:亲子
25、、孕期、运动、居家和带娃出行等场景的种草互动婴童消费者场景偏好:亲子、孕期、运动、居家和带娃出行等场景的种草互动效果相对更好效果相对更好从内容互动效果来看,温馨的居家场景、宝宝餐亲子场景、孕期营养&孕期照、带娃运动或出行等场景的种草互动效果更好。20.324.5105.0177.8220.7170.2144.80 40 80 120 160 200 240 0%10%20%30%日常摄影带娃出行居家亲子孕期运动母婴相关场景内容与互动效果母婴相关场景内容与互动效果内容占比平均互动占比TGI 奶呼呼little toys高级感拉满可盐可甜的孕妇照秋田满满家的面条配料表干净,没有杂七杂八的添加剂还额
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