2023百家亚马逊店铺报告-家居类目篇.pdf
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1、出品队团员会321ZMA2023.1.30百家亚马逊店铺报告【家居类目】篇Contents目录家居类目市场概述 01家居产业带分布02亚马逊家居店铺分析03/01/05/15家居类目市场概述家居类目品类分析01家居类目市场分析家居类目平台分析家居类目未来趋势家居类目市场概述我国系全球领先的家居产品出口国,在我国的跨境电商出口中,家居产品的出口一直保持增长,在所有品类出口中也是出口量最多的品类。从品类看沙发、床垫、办公家居等是家居出口核心品类,但越来越多的企业深耕细分品类,在小赛道做出了大生意。全球范围内,消费者因疫情而放大了对家居产品的兴趣度,例如家居装饰、DIY家居产品。其中高性能和智能产品
2、成为了家居类目的“内卷新战场”,因其满足人们对居家生活轻松化的需求。不少出海企业洞察到了消费者在不同场景的使用需求,并推出满足这些需求的产品,即使在细分领域,也找到了广阔的发展空间。01家居类目市场概述从市场看美日欧等发达国家为我国家居重点出口对象,对中国企业而言,北美市场仍是最大的目标市场。随着国内疫情得到有效控制,家居行业的产能不断恢复。与此同时,海外疫情持续扩散,居家生活、办公的需求旺盛,产能也有所受限。相较于国内家居市场的疲软,海外家居市场逆势增长。全球家居行业在消费转型,新兴增长国家对家居用品的需求增长也逐渐提速。02图片来源于2022中国出海跨境电商产业集群发展白皮书家居类目市场概
3、述03从平台看根据YipitData数据,2022年1月至10月,亚马逊的市场份额明显增长达到86.13%。在亚马逊上,家居品类一直都表现得非常亮眼。在2020年Q1到2022年Q1期间,亚马逊上家居品类的GMV增长了84%。而沃尔玛和Target的市场份额都有所下降。直到2022年Q2,亚马逊在美国家居市场份额同比增长4.7%,数据也显示,在2022年Prime Day活动中,家居用品打败电子产品,跃至亚马逊销售额榜首。基于亚马逊的市场份额占有度,亚马逊成为了大多跨境电商出口家居类目卖家的首选平台。此外,美国家居零售商前十名中,Wayfair排在第二,也受到了部分家居类目卖家的青睐。家居类目
4、市场概述从未来趋势看据海关总署披露,2021年我国家具及其零件出口金额同比增长26.4%,增速创下2013年以来的新高,国内家居企业出海持续加速。受益于出口政策红利、低人工成本以及较为成熟的生产、加工工艺优势,我国业已成为全球领先的家居生产国和出口国。与此同时,在出海的过程中,不少企业通过品牌建设、产品研发,同时布局海外仓等多元化、深入的方式,不断的增强了自身竞争力。此外,海运运价环比下行,预计2023年对出口业务利润影响弱化。随着国内疫情好转,供应链能力提升,智能创新、品牌打造、政策扶持等因素,家居类目出口市场增长可期。04家居产业带分布02佛山泛家居产业带宁波小家电产业带中山古镇灯饰产业带
5、南通家纺产业带家居产业带分布家居用品销售品类覆盖范围较广。亚马逊上有几十个在售的大品类,而每个大品类下都包含很多子品类,比如家居类目下就包含了浴室用品、床上用品、厨房用品、清洁用品、家具、家居装饰等细分品类。据亿邦智库调研,在产业带出海的细分品类中,数码3C、家居家具和服装鞋帽位列前三,其中家具家居有26%的卖家销售相应品类产品。图片来源于2022中国出海产业带白皮书05家居产业带分布根据AMZ123的调研分析,家居产业带有“沿海分布,多点开花”的特点。06数据由AMZ123收集整理家居产业带分布 佛山泛家居产业带泛家居产业通常是指与居家生活紧密关联的生产制造和服务行业,包括建材、门窗、卫浴、
6、橱柜、家具、饰品、灯具、家电、家居用品及相关服务等。佛山泛家居产业带有约40年的发展历程,产业上下游链条完整。截至2020年,佛山泛家居产业产值突破万亿元,拥有“中国家电之都”、“中国涂料之乡”、“中国陶瓷名都”和“家具材料之都”等称号,被誉为“中国家具制造重镇”和“中国家具商贸之都”。冲出“红海”各显神通、“有家就有佛山造”,佛山以此积极打造产业IP敲开了全球市场的大门。佛山家具产业带,是中国最大的家具产业集群基地,家具产业约占国内 20%市场份额,远销全球 50 多个国家和地区。2020年全市跨境电商交易额同比增长近6倍。2021年,佛山外贸进出口6160.7亿元人民币,其中包括跨境电商在
7、内的外贸新业态对佛山外贸增长贡献率高达21.1%。07佛山泛家居产业带在众多企业开始重视数字化时,佛山早已掀起一轮制造业数字化智能化转型升级的浪潮,用信息化工具辅助供应链高效运转。在跨境电商平台方面,佛山加快培育本土跨境电商平台,帮助更多佛山自主品牌开辟海外市场。在跨境电商模式方面,佛山正大力发展“跨境电商+海外仓”新模式,通过提前备货至海外仓,提升物流时效,打通商品出口的“最后一公里”,从而带动整个跨境产业链供应链的数字化升级。总体而言,佛山通过智能化数字化提高信息化程度,极大提高生产效率,降低生产成本。跨境电商新业态新模式规模迅速扩大。08家居产业带分布 宁波小家电产业带家电行业是宁波慈溪
8、制造业的支柱产业之一,也是产业集群跨境电商发展的典范。宁波的慈溪是国内三大家电生产基地之一,家电产业市场规模超 1000 亿元,现有家电整机企业近 2000 家,家电配件工厂过万家,产品涉及 20 多个系列、上千个品种。其中智能家电产业是宁波重点打造的千亿级产业集群,也是跨境电商出口的主要产品供应链。09资料来源:宁波市家电协会2021 年度宁波智能家电产业链发展概况宁波小家电产业带10与佛山家居产业带一样,宁波也在积极以数字化改革赋能跨境品牌建设,推动家电产业更适应跨境电商业务模式的需要,向更高质量发展。2020年顺德小家电产业出口额共计1713.6亿元。据慈溪市商务局关于慈溪市海外仓建设相
9、关情况的汇报数据,2021 年 19 月慈溪市实现跨境电商 B2B 出口额112.13亿元,同比增长14.9%,其中小家电类企业出口额为77.97亿元,占比达到 69.5%,并形成了全球产品供应家电企业和跨境工贸企业。宁波凭借自身港口集聚效应,有着跨境出口扎实的基础。同时,宁波家电产业顺应跨境电商的变化,把原来的“代加工”劣势转变成跨境电商企业需求的“灵活、快速、微创”等优势。同时,根据消费者行为习惯,进行产品创新并积极打造具有品牌影响力的消费品。家居产业带分布 中山古镇灯饰业广东中山古镇以灯饰为特色主导产业,享有“中国灯饰之都”的美誉。经过30多年的培育发展,已形成以古镇为中心,覆盖周边三市
10、11个镇区、年产值超千亿元的灯饰产业集群,目前全镇拥有灯饰及其配件工商企业3.8万家。除此之外,古镇是国内最大的灯饰专业生产基地和批发市场、世界性灯饰专业市场之一。销量占据国内灯饰市场70%以上份额,产品出口到130多个国家和地区。中山港海关数据显示,2022年1-11月,中山灯饰出口136.5亿元,同比增长28.8%。11中山古镇灯饰业近年来,随着灯饰照明产业的转型升级,中山灯饰产品愈发受海外市场青睐。出口渠道方面,跨境电商模式相比于一般贸易方式,有门槛低、手续简便、政策优惠等特点,成为一些灯饰企业开拓国际市场的选择。稍早前,中山古镇镇政府亦提出该镇将推动30家灯饰照明企业数字化转型升级,要
11、立足新起点,以新一轮产业规划为引领,打造全球一流的灯饰之都。随着政策积极引导,古镇产业转型升级步伐加快,正努力构筑全国灯饰技术中心,以新一代信息技术、光源技术、芯片和新材料等战略性新兴产业为主导,大力实施“一专多能”,为迈向世界灯都和产业创新提供全新引擎。12家居产业带分布 南通家纺产业带江苏省南通市是全国最大的家纺产业基地。2021年7月举办的南通国际高端纺织产业博览会报告显示,南通家纺在全国市场占有率超50%。据南通日报报道,南通家纺床品年产量超12亿件,外贸年出口额超100亿元,产品远销150多个国家和地区。数据显示,2021年,南通家纺城的市场成交额就超2300亿元,供应全球60%的家
12、纺产品,成为引领全球家纺产业流行趋势“风向标”。江苏通州家用纺织品业起步于上世纪七八十年代,是通州起步较早、发展较快的主导产业。随着直播电商的热潮,南通家纺大力推动家纺直播电商,通过国内直播电商加速发展成熟,推动南通家纺以直播电商方式跨境出海,从而实现中国家纺产业高质量发展,进一步巩固中国高端家纺产品的世界领先地位。13亚马逊家居店铺分析03家居厨房-便携式搅拌机家居厨房-真空过滤器家居装修-淋浴门密封条家居家具-浴室垃圾桶卫浴设备-淋浴喷头家居装饰-毕业派对装饰家居用品-椅子腿帽家居办公-坐垫、靠垫在亚马逊上,家居品类一直都表现得非常亮眼。在2020年第一季度到2022年第一季度期间,亚马逊
13、上家居品类的GMV增长了84%。数据也显示,在2022年Prime Day活动中,家居用品打败电子产品,一跃至亚马逊销售额榜单首。为此AMZ123会员团队通过Top卖家排行榜工具精选了8个亚马逊家居店铺,进行案例分析。需要说明的是,此报告中的8个店铺信息均源自于亚马逊公开展示页面,由AMZ123会员团队结合相关数据工具进行了整理分析,收集数据及进行分析时间为2022年下半年。我们所分析的店铺也并非皆是头部大卖,因为我们认为无论大卖还是小卖,不同规模的店铺皆能提供参考与借鉴,为你的亚马逊店铺运营带来不一样的灵感。14亚马逊家居店铺分析亚马逊家居店铺分析 家居厨房-便携式搅拌机15亚马逊家居店铺分
14、析此篇我们要分析的是来自广东的卖家店铺,品牌是Popbabies。AMZ123获悉,该卖家是个品牌大卖,在所处类目市场位居前3名。店铺产品数量有16个,预计日均出单约180单,月销售额约16万美金,爆款客单价处于市场平均水平,平均毛利约66%,于2019年2月上架;店铺feedback数量累计有1702个,从评分来看,卖家非常注重产品质量打造。卖家在市场上升期入场,如今有了自己的品牌旗舰店,运营实力强劲的同时也是个不断开发产品的店铺,其品牌也有不小的知名度。Popbabies店铺主营类目是厨具,爆款是便携式搅拌机。和家用大型的室内搅拌机不同,卖家这款是可以在外出时随身携带的搅拌机,尺寸为3.2
15、 x 3.2 x 10.2 厘米,容量400ML,和平常的保温杯差不多大小,卖家开发了6个不同颜色的变体,其中黑白色的那一款更受买家欢迎,比较适合大众审美。16店铺的爆款产品是可以充电的,需要相关认证,而且在充电的时候也可以进行工作。大部分买家在外出运动时都会携带保温杯喝水,而店铺爆款则可以让买家在外出时也可以喝到新鲜的营养果汁等饮料,保温杯反而成了下位替代,此外搅拌机刀片采用不锈钢材料,还可以进行碎冰操作,能自由拆卸清洗,较为符合用户的实际使用情况。17亚马逊家居店铺分析图片来源于亚马逊店铺Popbabies像卖家这类型的产品都是会带上说明书,一些相关的注意事项,操作方法,以及适用搅拌的水果
16、食物类型等都需要进行说明。当然如果产品质量不过关,或者功能并没有达到预期效果,也很容易招差评,好在卖家比较注重产品质量开发,在这一块的影响较小。店铺能做到类目前3是有原因的。从卖家的流量来源可以看出,搜索流量当中,有近80%都是来源于自然搜索,而且还有近40%的FBT流量,其余则是广告和跳转流量。和其他抢首页的店铺不同,卖家的精准长尾广告词都是打在了第2页,这和用户的搜索习惯有很大的关系,一般对于是电器类的用品,大多数情况下,买家都会多看几家,同时也离不开卖家的经验判断,形成了自己的广告打法。18亚马逊家居店铺分析AMZ123获悉,卖家所处市场热度并没有减退,上新趋势反而一年比一年高涨。在类目
17、前100的店铺当中,上新数量从20年的18个,一直涨到了22年的31个,这些链接里面,除了有新入场的店铺外,也有一些老店铺翻新或者是升级产品的存在;不过翻新目前还是有风险的,需谨慎;大量上新并不意味着市场空间很大,反而说明市场更新迭代很快,逐渐走向内卷的趋势。在众多上新的店铺当中,大部分都是以低价开始推新的。不少冲到了排行榜前的卖家,价格都维持在15-20美金之间,远低于市场20-40美金的平均价格;以牺牲利润的方式来维持订单也很难长久,当然这也意味着那些高价店铺的流量,很可能会被瓜分到这些低价的店铺手上;想要竞争就只能降价,毕竟目前类目第1的品牌大卖,其价格更是低到14美金起,地位一直不可撼
18、动。19亚马逊家居店铺分析总体而言,卖家本身是一个品牌大卖,在市场红利时期入场,一直专注产品打造,提升质量。店铺到如今listing的评价有近17000条,权重很高;产品方面不管是外观还是功能,一直深受买家好评,亚马逊万古不变的秘诀还是产品为王,做好产品市场认可才能长久。卖家所在市场如今也逐渐走向内卷道路,虽然大部分老店铺还是维持在正常的水平,但新店铺却开始价格低走。一方面新品推新想要上BSR,低价是出单最快的办法,另一方面也造成了更加激烈的价格竞争,如果白帽没有老链接的带动,纯新人卖家入场想要推新可能会异常艰难。20亚马逊家居店铺分析亚马逊家居店铺分析 家居厨房-真空过滤器21此篇我们要分析
19、的是来自深圳的大卖店铺,品牌是lemige。AMZ123获悉,该卖家是个做细分市场的品牌大卖,店铺最早的上架时间是2019年,目前有35个产品,日出700多单,月入超42万美金,是个妥妥的大卖。在这么多年的经营之下,店铺feedback共积累有4633个,平均毛利约60%,主营FBA。随着不少大类目市场的越来越卷,亚马逊上的店铺要运营起来就只能走向细分类目,而卖家就是早早的进入了细分市场,还做出了不俗的成绩。lemige店铺主营类目是家居厨房,爆款是真空过滤器。主要用于家庭吸尘器端的过滤器更换,而且还适配在美国市场较流行的吸尘器品牌;大部分的买家用户对于这类家居清洁产品,主要关注点都放在了想要
20、一个容易清洁、性价比高,还适配自己吸尘器型号上面,毕竟换一个吸尘器和换一个配件哪个更贵是很容易分辨的,显然卖家也是从这里入手打造爆款。22亚马逊家居店铺分析店铺上架了多种多样的过滤器,卖家针对市场上的各类吸尘器型号都打造了一个爆款,这是真正的把这个类目做到了深耕。此外,这些爆款都有着超过上千条的review,fakespot的参考评级真实性也相当高,这说明卖家大部分都是用的常规运营做到这种程度,实力强劲。23亚马逊家居店铺分析图片来源于亚马逊店铺lemige店铺并非主打季节性爆款,所以卖家在全年都有着不错的销量。在店铺的日出约700单的情况下,几乎大部分的出单都来源于品牌词和自然单。其中在19
21、年上架的款式当中,出单几乎都是来源于自然搜索,广告成本控制的相当不错;而在20年上架的款式当中,还是有较多广告投入,但店铺品牌已经在该类目家喻户晓。看似卖家有这么多产品会较难运营,其实店铺早已经占据了该类目市场的大量份额。在类目排名前100当中,该卖家就有超过10个ASIN,可以说是稳占桥头。其他竞争店铺虽然上架时间较久,但却不像该店铺一样有这么多listing的展现,流量已经被该卖家稳稳拿捏。24亚马逊家居店铺分析AMZ123获悉,虽然该卖家能在这个类目上做到头部大卖家,但这并不意味着这个市场的竞争不激烈。早在2019年,该类目就出现了大量上新,类目前百名就有近30家店铺是同期上架的产品。除
22、了原本更早就入场的卖家之外,BSR的竞争几乎都是在这些店铺当中轮转,此外在近两年又进入了超30多家店铺,实在是难以找到入场机会,目前的新品也不好推,2022年已经没有多少卖家入场。要实现利润的增长,除了销量之外,还要看客单价的情况。在该市场上近8成的店铺价格都是在10到20美金之间,但奈何品牌垄断严重,不少店铺哪怕是低价也无法获得更多的销量。所以在近两年几乎很少有卖家入场,类目的发展空间几乎到顶。25亚马逊家居店铺分析总体而言该卖家早早的进入了亚马逊细分类目市场,而且已经做了坚实的基础,几乎霸占了榜前100的大多数位置。同时在该市场的入场机会几乎很难找到,大卖和品牌垄断严重,若要推新品还得重新
23、选择其他类目市场。26亚马逊家居店铺分析亚马逊家居店铺分析 家居装修-淋浴门密封条27此篇我们要分析的是来自广东的卖家Eazior店铺,品牌是Butecare。AMZ123获悉,店铺是类目的龙头老大,其位置从上架至今一直都未被撼动。该卖家爆款上架已经有近4年的时间,如今产品数量有4个,日出约320单,月销售额约20万美金;平均毛利约29%,看似很低,其实也有利润,主要是成本也不高,店铺feedback累计有1700。卖家在19年上架后的半年多时间里,其链接一直都是只有大类目排名,没有小类目节点,厉害的是这种情况下,店铺也还能在大类排名2000以内,且日出80单左右。Eazior店铺主营类目是家
24、居装修,爆款是淋浴门密封条。市面有不少用于淋浴门密封防水的产品,多为PVC材质,防水胶带等,但都起不到很好效果,以及不够美观;卖家这个爆款采用的是乙烯基材质,滑动式镶入安装,材料本身具有防水效果,加上其安装简单,完美贴合门框,具有不错的外观特点,一直深受买家好评。28亚马逊家居店铺分析卖家爆款多达12个变体,颜色透明,尺寸为39 x 0.59 x 1.1 厘米,重181克,体积小,重量轻,在运输成本方面可以减少较多的投入。店铺的主要目标群体除了家庭用户之外,还有不少的企业用户,类似于酒店,大部分的淋浴门都会需要用到这个,而卖家也在爆款的商品描述里面埋下了超强抗老化功能这个词,加上了1年免费更换
25、保修的售后保证,这无异于能极大的吸引这一部分企业买家。29亚马逊家居店铺分析图片来源于亚马逊店铺Eazior从店铺的review数量及评分来看,卖家应该是坚持精品白帽运营。在上架4年多的时间里,店铺的爆款review数量只积累了5600+,4.4星。按理说作为一个头部第1名的大卖家,少说也有1万起步,但该卖家并没有而且review的真实度也较高,通过fakespot的参考评级发现可以达到B级,至少80%以上是真实评论,可见这能给listing带来极高的权重。流量来源方面,店铺的自然搜索流量占据了80%以上。卖家只打了一些SP广告以及一些精准长尾词,而在店铺的核心关键词当中,“shower cu
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