2022B2B企业短视频运营白皮书—透过数据看运营.pdf
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1、透过数据看运营B2B企业短视频运营白皮书版权声明:本B2B企业短视频营销白皮书透过数据看运营(下称“白皮书”)的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司(下称“径硕”)所有。本白皮书仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道(合称“径硕授权渠道”)下载取得。未经径硕的许可,任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容,或将其取得的白皮书以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播,或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为,径硕将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考,径硕不对任何因参考本白皮书内容而做出的商业决策的结果负责。目录序言
2、径硕科技董事长&CEO0102数据篇关于B2B企业短视频运营的一些关键数据 引言 5大短视频平台特点剖析 短视频营销数据概况 视频号数据概况 抖音数据概况 总结03 基于用户体验路径的运营全景图 运营要点拆分微信视频号用户体验路径及运营指南04 基于用户体验路径的运营全景图 运营要点拆分抖音用户体验路径及运营指南05 重要衡量指标及其价值 必备工具全渠道MA系统短视频营销数据分析指标与工具序言随着短视频的常态化,面向C端消费者的品牌已成功摸索出应用短视频从营到销的链路。当然,B2B企业对短视频领域的探索也从未停止。对于To B市场人而言,为何要做短视频营销,着力点在哪里,流程如何,仍旧处于迷雾
3、之中。这本白皮书从数据调研到实操指南完整覆盖,相信能够解答大家的疑惑。径硕科技JINGdigital董事长&CEO 洪锴数据篇关于B2B企业短视频运营的一些关键数据 引言 5大短视频平台特点剖析 短视频营销数据概况 视频号数据概况 抖音数据概况 总结026引言:2022年,短视频是To B企业最好的内容投资短视频泛指在互联网环境中,借助社交媒体、搜索引擎、专业短视频平台等新媒体平台传播的,时长在5分钟以内的视频内容。据中国互联网络发展状况统计报告显示1,2021年短视频用户规模9.34亿,较2020年呈现出6.99%的增长,且占整体网民对90.5%。高频次、低客单价、以个人为客户主体的To C
4、品牌(*直接面向消费者的企业类型),已然摸索出一套短视频+电商的成熟商业模式。以抖音平台为例,2021年Q1和Q4期间带货短视频数量增长率为553%,视频销售额增长高达249%2,短视频营销为ToC品牌带来了可观的收入。那么对于低频次、高客单价、以企业为客户主体的B2B行业来说,短视频营销是否必要呢?7引言:2022年,短视频是To B企业最好的内容投资答案是肯定的。尽管To B企业(*软件、高科技、大健康、工业制造等公对公的细分行业企业)业务流程漫长而复杂,但从本质上来讲还是“与人的连接”。对于B2B企业而言,短视频与内容营销、官网、会议、直播、企业微信、公众号类似,都是最初的营销触点。短视
5、频营销可以作为B2B企业获取潜客的第一步,而从营到销再到服务的整个转化环节,不仅需要通过优质内容吸引线索,更需要后续市场部、销售部,乃至更多跨部门团队的协作运营。短视频营销成功的背后,考验的是整个企业的团队资源和协作能力。这本白皮书,通过数据调研,并从短视频用户体验路径出发梳理了可供To B企业参考的运营流程与要点。本章节则聚焦数据的部分。1 来源:中国互联网络信息中心(CNNIC)2 来源:2021年短视频及直播营销年度报告飞瓜数据8基于平台特点,B2B企业如何从5大短视频平台借力?之所以将知乎平台纳入短视频营销矩阵,是因为该平台在文字内容上有相当知名度,对于品牌的商业化和搜索引擎优化均有一
6、定的效果。但由于知乎平台视频内容占比相对较少,因此本表格不做额外讨论。考虑因素微信视频号抖音快手B站小红书平台调性从私域引流公域,重社交属性内容质量为王,重运营干预,媒体属性强重社交属性,同时也须一定程度的运营干预,社区属性强社交属性、内容质量并重重社交属性推荐机制1.去中心化的社交推荐+算法推荐2.社交关系权重高3.点赞率评论率转发率1.内容质量权重高,社交关系权重低2.运营干预影响大3.点赞率评论率转发率1.相对去中心化2.社交关系权重高3.评论率转发率点赞率1.基于社交关系、用户兴趣、账号权重以及内容质量进行推荐分发2.三连率及完播率综合考量去中心化,基于内容和兴趣进行分发用户性质微信用
7、户点赞、分享等行为的基础上,以微信好友为主,优质内容进一步推送至非好友用户一二线城市用户占比较高用户主要集中于下沉市场以Z世代为主要用户群体以高学历的90后年轻人为主要用户群体,女性占比更大平台用户体量(2021Q4)3亿+DAU3.4亿+DAU4.1亿DAU0.72亿DAU8361万DAU企业受益模式(B2B)潜客培育、直播获客(留资或引流)、干货内容视频化获客、电商变现公域获客(预约咨询、联系等);电商变现直播获客、电商变现、直播打赏暂未有表现优异的B2B类账号直播获客、电商变现9我们调研了100家B2B企业,仅有17%入驻至少3个短视频平台本报告调查了100家B2B企业的短视频营销矩阵,
8、其中包括41家大型B2B企业(福布斯排行榜前2000强企业)以及59家员工人数在500人以内的中小型B2B企业。整体来看,仅仅有不到半数的B2B企业(48%)正式开展了短视频运营的工作;另有4%的B2B企业开通了短视频账号,但尚未正式进入运营;而剩余企业则尚未做出任何动作。横向对比,开展短视频运营的大型企业占比较中小型企业高出近10%,这说明大型企业更重视短视频营销。此外,仅有17%的B2B企业入驻了三个及以上的平台来发布视频内容,大多数的企业尚未形成有机的短视频矩阵。综上,短视频内容在B2B营销中仍旧处于蓝海阶段,企业有充分的时间进行探索、创新,并做出开行业先河的优秀案例。B2B企业视频营销
9、正式入驻的平台数量分布视频营销的平台数公司占比无入驻平台48.00%入驻1个平台23.00%入驻2个平台12.00%入驻3个平台7.00%入驻4个平台6.00%入驻5个平台4.00%B2B企业的短视频运营概况48%4%48%58.16%45.09%54.91%41.84%18.81%81.19%中小型企业无短视频运营大型企业无短视频运营中小型企业有短视频运营大型企业有短视频运营中小型企业仅创建账号大型企业仅创建账号有短视频运营无短视频运营仅创建账号1053.66%的大型企业,其短视频阵地在微信视频号调研结果显示,不论是大型企业还是中小型企业,在短视频运营过程中使用最多的两大平台分别是微信视频号
10、(整体40%,大型企业53.66%,中小型企业30.51%)和抖音(整体29%,大型企业36.59%,中小型企业23.73%)。若合并统计,以抖音、微信视频号,或抖音+微信视频号为短视频核心营销平台的B2B公司占比超70%,正面说明了现阶段微信视频号、抖音是B2B企业短视频营销的主场。30.51%23.711.86%3.39%11.86%8.47%53.66%36.59%24.39%12.20%4.88%12.20%40.00%29.00%17.00%7.00%9.00%10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%视频号抖音B站快手知乎视频小红
11、书视频500人以下中小企业福布斯2000整体B2B企业投入短视频营销比例(视频平台入驻、其他平台视频内容发布情况合计)12.50%20.83%4.17%2.08%6.25%35.42%16.67%2.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%B站抖音抖音&B站快手全平台视频号视频号&抖音知乎&小红书B2B企业短视频营销核心平台公司数占比11仅有27%的B2B企业短视频账号正在被认真对待深入B2B企业各平台账号的内部,调研发现可以将各企业短视频运营的整体调性分为粗放式(73%)和精细化(27%)两种。分别统计大型企业和中小型企业
12、样本数不同的影响,精细化运营短视频的大型企业占比为62.67%,比值超中小型企业约25个百分点。对于粗放式运营短视频账号的B2B企业来说,视频数量少、未形成矩阵、内容单一、平台单一、制作粗糙为主要因素;而精细化运营短视频账号的企业,则表现出内容多样、发布稳定、适配不同平台特性调整视频内容及账号定位、同平台内形成多账号多定位的垂直矩阵、进行获客引流等特质。粗放式精细化粗放式精细化B2B企业短视频运营模式粗放式的视频运营概况73%27%精细化的视频运营概况30.77%30.77%46.15%15.38%7.69%23.08%7.69%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.
13、00%发布稳定获客引流内容多样内容干货视频数量多适配平台特性同平台内账号矩阵中小型企业大型企业精细化37.33%62.67%粗放48.09%51.91%2.86%11.43%8.57%2.86%2.86%40.00%17.14%17.14%25.71%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%无CTA制作粗糙断更仅集中发布过少量产仅试水断断续续更新数量极少内容不可续单一平台未形成矩阵多平台未形成矩阵未形成内容矩阵发布无规律内容质量低1242.5%的B2B企业每月发布3条以内的短视频;35%每月发布3至5条短视频;仅有5%月均短视频发布数量超过5条。发布数为0的企业包
14、括仅创建账号、私密账号、起步后立刻断更三种情况。17.50%42.50%35.00%5.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%公司占比0(0,3(3,5(5,20B2B企业月均视频发布数分布详情(视频号)45.00%25.00%7.50%17.50%5.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%(0,2(2,3(3,5无视频特殊长视频45%的B2B企业发布的短视频时长这2分钟以内;25%对短视频时长不超过3分钟。有部分企业存在时长为15min-25min的长视频,类型为自制综艺片、企业管理课程、讲座等。B2B企业视频号平均
15、视频长度分布情况42.5%的B2B企业,每月发布3条以内短视频,70%企业短视频时长控制在3分钟微信视频号1347.50%25.00%15.00%5.00%2.50%2.50%10.00%2.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%PR产品讲解产品宣传企业管理行业趋势招聘专业科普综艺先导片B2B企业视频内容类型占比(微信视频号)在视频号平台中,有近半数的B2B企业发布PR视频(企业文化、企业介绍、公益、获奖等),25%的企业发布产品讲解视频,15%的企业发布产品宣传视频。发布专业科普及企业管理类视频的企业数量较少。而发布行业趋势、招聘、综艺先导片的企业更加凤
16、毛麟角。该平均点赞数(每视频)已剔除点赞量上千的爆款视频,被剔除掉的视频点赞量为1k3k不等,主要为置顶视频及参赛视频,其中不乏低迷账号的爆款和长期稳定获赞账号的高赞款。每个视频平均获赞:126.24个B2B企业47.5%的内容发布与PR有关微信视频号14B2B企业微信视频号引流设置概况2.50%52.50%45.00%电话/电子邮箱企业微信无此处引流设置主要统计了视频播放页的引流设置,不包括微信视频号主页。最终发现,有超过半数的B2B企业在视频画面中设置了企业微信二维码进行引流,极少数企业会在视频画面中或者评论区放置联系方式。但仍有45%的企业没有引流动作。2.50%2.50%2.50%92
17、.50%产品(续费卡)课程/书籍免费报告无研究发现,仅有不到10%的B2B企业在微信视频号中设置了商城,商城内容包括:产品/续费卡、课程/书籍、免费报告(价格为0.01元)。免费报告的形式更加适合需要获取潜客信息的企业,相当于在微信视频号中增加了一个获客入口。B2B企业微信视频号商城设置概况半数B2B企业在视频画面中设置企业微信二维码进行引流微信视频号15近半数的B2B企业(48.28%)在抖音平台上发布视频的月均数量低于或等于5条,而平均每日发布一条视频的企业也是寥若星辰。10.34%48.28%27.59%3.45%3.45%3.45%3.45%0.00%10.00%20.00%30.00
18、%40.00%50.00%60.00%0(0,5(0,10(0,15(0,2030私密账号B2B企业月均视频发布数分布详情(抖音)有近八成的B2B企业在抖音发布的视频长度低于或等于3分钟,该数值超过3分钟的企业占比约为10%。B2B企业抖音平均视频长度分布情况13.79%31.03%44.83%10.34%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%无视频(0,1(1,3(3,548.28%的B2B企业,每月发布5条以内短视频,76%企业短视频时长控制在3分钟抖音16在抖音平台中,有近八成的B2B企业发布PR视频及产品相关视频,16.67%的企业发布专业科普视频。也存
19、在少量企业发布招聘视频。B2B企业视频内容类型占比(抖音)30.00%26.67%20.00%6.67%16.67%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%PR产品讲解产品宣传招聘专业科普该平均点赞数(每视频)已剔除点赞量上千的爆款视频,账号的平均粉丝数则剔除了粉丝破万的账号。每个视频平均获赞:58.24个1847账号平均粉丝数:80%的B2B企业发布的抖音视频与PR及产品相关抖音1789.66%6.90%3.45%无联系电话文字提示B2B企业抖音视频引流设置概况由于生态的限制,利用抖音账号设置引流触点的B2B企业占比约为10%,其中近7%的
20、企业利用了抖音平台自带的在评论区嵌入联系电话的功能,3.45%的企业使用了简单的文字提示,如“获取报告关注*公众号”的字样。相较于微信视频号的商城(商品橱窗功能)而言,B2B企业在抖音平台中设置商城的比例翻了一番,其中以提供预约咨询服务、产品、会员服务为主,少数企业则另辟蹊径,利用商城放置招聘信息及联系方式。B2B企业抖音账号商城设置概况82.76%6.90%3.45%3.45%3.45%无正式商城(产品/会员)有橱窗(暂无产品)预约咨询招聘候选人相较微信视频号,B2B企业在抖音设置商城的比例翻了一番抖音18短视频营销在To B行业中还是蓝海,微信视频号与抖音成为主阵地1.调研表明目前正式开展
21、短视频内容营销的B2B企业占比近50%,短视频营销在To B行业中暂时处于蓝海阶段。2.微信视频号与抖音成为B2B企业短视频营销的主场阵地,不过由于以微信视频号为核心平台的企业数量占比和视频平均点赞量均远高于抖音,因此对于刚入局短视频营销的B2B企业,可以先将重心放在微信视频号上,并逐步向抖音扩展。3.考虑到微信视频号重社交关系的推荐机制以及微信生态的社交便利性,B2B企业可以加强视频号与微信公众号、企业微信之间的互通,在丰富微信视频号主页及播放页触点、增强视频内容的社交属性上发力。4.抖音平台的分发机制更加看重内容质量,相较于评论率和转发率,视频的点赞率对内容评分影响最大,因此企业需要在保证
22、内容专业度的基础上,满足抖音用户对视频趣味性和故事性的偏好。微信视频号用户体验路径及运营指南 基于用户体验路径的运营全景图 运营要点拆分0320微信视频号:用户路径拆解图谱本章节以用户在进入微信视频号前后的行为路径主线,按照点击进入-访问/观看-互动-转发的行为路径对视频号进行了拆分,并展示视频号前端交互、后台设置、运营动作以及对应的用户体验路径。二维码占位点击下载,或扫码下载详细的微信视频号用户路径拆解图谱。21微信视频号入口:建议全面布局公域入口,增加企业微信工具入口属性入口设置微信发现页搜一搜公众号主页图文内部(企微成员)朋友圈/微信聊天企业微信成员个人页面微信好友状态分类标准位置原生入
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