2022年电商双十一生态洞察报告.pdf
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1、1数据支持鸣谢:知乎有数、魔镜市场情报、商指针发布时间:2022 年 11 月2022年电商双十一生态洞察报告亿邦智库反内卷发布单位:亿邦智库(亿邦动力)2本报告数据来源亿邦智库采取深度调研等形式,与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流,获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护,未经本机构书面许可,任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的;任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用
2、研讨、调研或二手数据研判所得,部分数据未经相关企业直接认可;同时限于数据可得性等客观因素,部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料,本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。3报告摘要双11走过14年,如今其宽度、深度正在被延申。面对商业新环境,本届双11交出了新答卷:从追求效益,到提升质量;从重视成交额,到关注消费者体验。本届双11,天猫京东皆提升优惠力度,注重提升用户端体验及商家扶持力度。抖音重点发力抖音商城,快手打通天猫京东外链,皆通过新布局新模式获得高增长。腾讯荟聚打造双十一“会买节”,带动品牌全域新增量。内容平台方面,知乎联动天猫、京东打造内容平台与
3、电商平台新联动模式,B站通过在直播专区上线“购物”专区首度参战;小红书站内站外双布局,发力电商板块。本次双11,内容与电商之间的藩篱在逐步打破。今年双11,平台流量分散趋势俞强,各平台为寻新增量纷纷深化”种草-交易“机制。以“本地门店+即时配送”为组合拳的即时零售新模式正在加速实体商业变革,也成为平台、品牌在本届双11新的增长点。公私域联动成为主流,以商家小程序为节点的去中心化的交易生态正在形成。国货在今年双11延续高景气态势,以BAYBCARE、伊利金领冠、追觅为代表的型品牌通过在营销、产品、渠道运营上差异化布局形成消费者心智强占领,阐述品牌“长坡厚雪”之道。直播机构在本届双11呈多元化、矩
4、阵化、升维化运营特征,以慧策旺店通为代表的企服SaaS价值正从通用工具向数据智能演进。本次双11,有老品牌折戟,也有新品牌涌现。有旧行业退出时代洪流,也有新品类横空出世。亿邦智库提供几组数据及洞察,力图为读者还原本次双11线上零售消费全貌。01双 十 一 全 景 纵 览02双 十 一 趋 势 解 读03双 十 一 数 据 洞 察目录CONTENTSPART 01双 十 一 全 景 纵 览亿邦智库 10.24晚8点开始:预售期第二波预售期返场期 狂欢日10.20晚8点开始:预售期10.31 晚8点开门红(正式售卖)专场期超级品牌日+万店狂欢+品类日+Plus Day 高峰期预热期百亿补贴、优惠券
5、秒杀、分会场活动、百宝箱 正式售卖 10.24定金开售尾款支付,现货开售特色主题品类日享不停支付尾款高折扣福利品限额限时秒杀预付定金10.1310.2010.2310.3111.311.1011.1111.1310.24 10.23-11.11 全时段会买攻略,现货开抢11.1-11.11 36个超级大牌小程序叠加发券、特色红包雨双11各平台节奏一览数据来源:互联网公开信息整理用户端u天猫:每满300减50元u淘宝:每满200减30元u88VIP会员再领大额消费券(两波)u活动总时长缩短(4天)u价保延长至27天u其他玩法:超级红包、惊喜红包、万券齐发、惊喜直降、单单开奖等活动n流量扶持:在淘
6、宝直播、淘宝逛逛给予商家流量激励、开启商家打榜赛;n产品服务:升级达摩盘、生意参谋、万相台等产品;n资金支持:提供信用贷、迅速回款、服务费减半、仓储补贴等6项优惠政策。n中小商家:“超级消耗返”、“暖航计划”针对性扶持中小商家商家端l 有29万品牌、数百万中小商家、主播,超过2100万商品参与双11l 开售第一小时即有102个品牌成交额过亿元,国货品牌超过一半l 130个品牌的会员成交额超过1亿元,会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。l 运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛,诞生了超过400个细分品类,有358个品牌销售额破亿l 双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、6
7、32个成交额千万元以上直播间。超过3亿名消费者在双11期间观看淘宝直播,新主播成交额则同比增长了345。.天猫:交易规模与去年持平,直播电商贡献核心增量今年双11,天猫在用户端延续满减、88VIP消费券玩法并加大优惠力度,在预售时间上缩短4天,同时升级了购物车容量、价保时间以提升消费者体验;在商家端,给予流量、产品、资金多维度服务,如升级达摩盘、万相台及扶持中小商家的”暖行计划“等。据天猫数据,其双11期间总体交易规模“与去年持平”,诞生了超过400个细分品类及62个成交额亿元以上直播间。数据来源:互联网公开信息整理用户端l每满299减50元l部分店铺每满 1000减100元lPLUS会员再领
8、大额消费券l超5亿种商品支持30天超长价保l全球好物节、超强神券、1111元神券大礼包、超级品牌日、万店狂欢、品类日Plus Dayn流量扶持n产品服务:商品入仓服务、放心购、护宝锤、价格风险防控等保障工具;n资金支持:企业金融支持政策、保险服务型、供应链金融产品支持n中小商家:【四新举措】招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长商家端l过去五年京东11.11参与用户数增长近90%l过去五年参与京东11.11新品牌增加 40%l超2000万用户在京东购买5000万件家电l京东直播人均下单量同比提升100%l近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%l京东新百货589个品类成交
9、额同比增长超100%,京东新百货美妆成交额同比去年增长110%。l京东产地产业带的单量同比去年增长80%。l京东小时购同比销售额增长80%京东:双11超越行业增速,中小品牌增势亮眼京东在10月20日开启双11 预售,成为打响双11第一枪的电商平台。在用户端,京东同样升级了满减力度;而在商家端除提供流量、产品及资金支持外,还推出“四新举措”扶持中小微新商家开店。据京东数据,其双11期间总体交易额“超越行业增速”,有近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%,产地产业带的单量同比去年增长80%。数据来源:互联网公开信息整理用户端l每满200减30元l定金预售、抖音商城双 11 优惠券l
10、大促价保最长延长至34天l其他玩法:好物直播间、“匠心优选”专区、秒杀频道活动、短视频话题挑战赛、超值购、秒杀等n 流量扶持:针对报名商家给予上亿级流量与展位曝光扶持;n 产品服务:升级更多产品工具,包括抖店、抖音搜索、猜你喜欢、经营罗盘,助力商家获取流量。n 支付补贴:包括平台与商家联合补贴、极速收款政策;运费险+安心购补贴商家端l 抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%l 抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%;超值购支付GMV破百万品牌219个l 抖音商城支付GMV破百万的单品达到531个,动销商品数较去年双11大促提升134%l 抖音直播带货总时长累计达
11、3821万小时;成交破亿直播间3个,破百万直播间7667个l 双11期间挂购物车短视频播放量29.37亿。抖音:发力抖音商城,货架场景带动销量高增长抖音商城阵地是抖音双11好货节重点发力场域,通过货架场景和内容场景”双轮驱动“,商家在本次双11呈现高增长爆发力。据抖音数据,在货架场景,动销商品数较去年双11大促提升134%,抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%。在内容场景,双11期间直播累计时长达3821万小时;其中,7667个直播间支付GMV破百万。在短视频侧,挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。数据来源:互联网公开信息整理用户端l购物金(每满60抵扣 6 元
12、)l其他玩法:一起来看“红包雨”、百亿补贴买得值、大牌商品一元购、快手超级品牌日n 新激励政策:推出分层分场景激励,政策更普惠n 新互动玩法:推出平台通用优惠玩法,转化更高效n 新流量场景:提供多赛道流量获取,增量更可观。商家端l116期间,快手电商短视频订单量同比增长超515%。l买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%;快品牌表现突出,GMV同比增长超80%。l今年上半年,快品牌数量已超过200家,GMV突破60亿。l快手116心意购物节”中国原生力量“收官GMV超5000万l农产品类目GMV同比去年增长超143%,快手:打通天猫京东外链,买家数同比增长40%10月28日起,快手
13、电商开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链,同时也逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能。与天猫京东的互联互通对双11拉升作用明显,据快手电商发布的数据显示,116大促期间(10月20日-11月11日),电商短视频订单量增速显著,同比增长超515%。买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%。数据来源:互联网公开信息整理腾讯荟聚:带动品牌全域新增量,多类目增速超100%腾讯荟聚作为腾讯智慧零售旗下购物入口小程序,首次打造的双十一“会买节”为消费者提供“好货好券,会选会省”的活动福利。其中,公域场“精选频道”活动商品数量同比增长602%;公私域联动场“福利频道
14、”联合36个商家私域小程序发券,优惠券给商家贡献的GMV同比增长737%;此外,助力实体、融通多元消费场景的公私域联动IP“企鹅吉市”,联合12个商超叠加发券,直接带动商超GMV同比增长11%。腾讯荟聚 会买节公私域数据公域场168%精选频道GMV同比去年双十一增长GMV602%精选频道活动商品数量同比去年双十一增长商品数量100%+精选频道3C、美妆、保健、运动户外等类目GMV实现同比增长GMV日均公私域联动场737%券GMV 福利频道携手36家大牌小程序派发优惠券,直接贡献GMV同比去年双十一增长11%GMV企鹅吉市联动12家头部商超发放叠加优惠券,直接带动商超GMV同比增长50%2022
15、年双11期间,腾讯智慧零售服务的核心赛道头部商家小程序私域GMV增长GMV私域场腾讯荟聚Apple专卖店深度参“会买节”会买清单、公益好店等活动,高效推广Apple iPhone14及iPad 系列新品,双十一GMV环比618增长151%。151%户外露营品牌Tawa与QQfamily 联名款新品在腾讯荟聚首发,双十一期间销售额全渠道第一,双十一全店GMV环比今年618涨幅高达480%。480%数据来源:互联网公开信息整理精选频道福利频道企鹅吉市联合大牌小程序官方发券的公私域联动场官方精选好货的公域交易场联合头部商超叠加发券的公私域联动IP用户端l全时段会买攻略(满199减30)l品牌小程序、
16、商超叠加券l其他玩法:达人清单、福利开盒、红包雨n 流量扶持:合作商家获腾讯荟聚重点流量支持 n 公私域联动:直接引流品牌小程序转化、沉淀商家端2022年10月1日2022年10月3日2022年10月5日2022年10月7日2022年10月9日2022年10月11日2022年10月13日2022年10月15日2022年10月17日2022年10月19日2022年10月21日2022年10月23日2022年10月25日2022年10月27日2022年10月29日2022年10月31日2022年11月2日2022年11月4日2022年11月6日2022年11月8日2022年11月10日天猫销售指数
17、知乎声量指数知乎双11期间声量指数环比上月增长1342%天猫双11销售指数走势知乎双11声量指数走势知乎:联动天猫京东,打造双11强种草心智主阵地知乎与天猫、京东分别深度共创生活向好的趋势、实在好物市集,通过活动专区优质商品、内容种草,直链落地天猫京东转化,打造内容平台与电商平台新联动模式。数据显示,从双11蓄水期知乎声量指数爆发式走高,在预售首日与天猫销售指数同步登顶;双11期间总声量环比上月增长1342%,内容平台种草-电商平台拔草这一消费前后链路在本次双11依然呈现较强关联性。带货内容专区收录优质商品&内容,指导消费,一键跳转京东电商平台 X 知乎京东实在好物市集提问内容专区&体验官内容
18、专区收录各品线大咖提问&内容促产活动知乎联合天猫、笑果文化共同打造谢邀美好生活小剧场 X 知乎天猫生活向好的趋势知乎站内官方账号就五大生活趋势与答主、消费者共同推荐生活好物数据来源:知乎有数、小颢(KFD数智平台)13l 正式上线购物专区10月14日B站在直播专区上线“购物”专区,全面开放“小黄车“功能l 带货主播招募激励带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件激励三种不同类型的激励方式l 开放UP主直播带货权限UP主只需要满足大于等于18岁并完成实名认证、粉丝量1000、近4年有开播记录这三个条件就可进行带货l 站内:购物渠道上线“双11买买节”不预售,跨店每满300减50,好物低价秒杀。l 站外
19、:联动天猫打造种草-拔草营销闭环结合“双11应该买什么”“双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP,建立小红书种草-天猫转化的营销闭环。B站首携流量入局鏖战,小红书站内站外双布局B站以“11.11直播电商好物节”首次加入双11大促:双11前夕B站直播专区上线“购物”专区并全面开放“小黄车“功能,尝试以up主直播带货方式引流用户消费。小红书则在站内上线“双11买买节”,配合无预售、跨店满300减50等玩法;站外联动天猫打造“小红书种草-天猫拔草”营销闭环。本次双11,内容平台电商化步伐正在加快。数据来源:互联网公开信息整理PART 02双 十 一 趋 势 洞 察亿邦智库平 台 商:高
20、 质 量 增 长品 牌 商:心 智 占 位服 务 商:长 效 运 营电商流量更趋分散,消费者趋向多平台购物随着以抖音、快手为代表的多方入局,今年双11电商混战再升级,流量更趋分散:抖音与快手数据均显示双11期间买家数、商家数及交易额呈高增长;亿邦智库调研显示,越来越多商家选择布局除天猫、京东以外渠道寻求增量,且大多数品牌商家在今年双11抖快平台都获得明显增长。同时,“双十一”消费者的多平台购物倾向更趋显著:根据贝恩“双十一”消费者前瞻调查显示,今年有近69%的受访者表示,他们计划在“双十一”期间使用3个或以上的平台购物,甚至有37%的受访者计划在5个或以上平台购物。平台格局演变数据来源:商指针
21、、【贝恩】2022年“双十一”:抓住机遇,以忠诚度为重155,12%5,37%4,15%4,29%3,29%3,4%2,31%2,22%1,14%1,9%0%20%40%60%80%100%120%543212021年2022年双11期间各品牌抖快份额占比对比双11期间消费者预定使用的平台数量0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%五粮液/WULIANGYE 伊利/YILI 回力/WARRIOR 欧莱雅/LOREAL PARIS 茅台/MOUTAI 雅诗兰黛/ESTEE LAUDER 顾家家居/KUKA 飞鹤/FIRMUS 鸭鸭/YAYA 鸿星尔克/E
22、RKE 2021抖、快占比2022抖、快占比占比份额提升13.86%占比份额提升5.34%占比份额提升15.12%占比份额提升3.1%占比份额提升4.9%占比份额提升4.63%占比份额提升3.5%占比份额提升4.19%占比份额提升3.93%占比份额提升8.08%短视频:深度兴趣种草 直播:高效成交场商城:稳定重心场 搜索:需求精准匹配l 正式上线购物专区l 带货主播招募激励l 开放UP主直播带货权限“内容”和“电商”走向共生模式内容电商内容平台电商化电商平台内容化抖音、B站发力电商化布局抖音全域兴趣电商 被动兴趣内容+主动探索场景B站发力直播电商 up主直播带货方式引流用户消费各平台深化“站内
23、种草-拔草”机制9月中旬10.2410.20种草期第一波预售种草期第一波预售逛逛双11大咖带你逛逛逛星光1000打榜赛天猫全明星种草计划天猫双11全民种草计划种草期抖音预售种草期正式售卖期超级新品计划产地源头好货超级补贴官宠粉直播间主播排位赛每日新主播短视频民短视频带货、短视频带货排位赛内容与电商并轨加速,各平台深化”种草-交易“机制伴随着互联网流量红利消失,存量时代已至,内容平台与电商平台均在探索“种草-交易“机制“以期获取新增量,但受限于电商基建壁垒及消费者先入心智,“内容平台种草-电商平台转化”仍是当前常见转化路径。今年双11,以抖音、B站为代表的内容平台发力拓展电商业务,而天猫京东自去
24、年开始布局”种草“板块,今年再以”种草期”概念加码内容经济,“内容”和“电商”正逐步走向融通共生。种草官活动种草PK赛京东百人种草天团购后分享有礼发现好货短视频挑战赛城市LIVE生活节直播间大咖直播间好物直播间PK赛全民组团PK赛短视频短视频任务赛品牌嘉年华天猫:今年双11,20个商家与天猫共同推进助老“黄扶手”计划,“农货多一件”倡议吸引包括李佳琦、烈儿宝贝等一众淘宝达人主播参与抖音:平台深度助力农产品销售,例如特别上线了“风味甘肃”专区,推进农产品的销售。东方甄选作为直播领军者深度赋能农产品带货。乡村振兴天猫:双11期间,阿里巴巴“公益宝贝”迎来捐赠高峰,超过12万款商品加入其中,每成交一
25、笔订单,商家就从货款中抽取一定金额或比例捐给公益项目。腾讯荟聚:“腾讯荟聚”发起“公益好店 暖冬行动”计划,超100万用户参与公益好物种草,用户每成交一笔订单,商家通过壹基金一定比例金额捐赠温暖包,累计近10万笔订单成功捐赠。公益计划天猫:双11期间天猫首次推出绿色会场,上新50万件绿色商品,并发放1亿元绿色消费补贴。菜鸟绿色物流同步全链路发力,贯穿物流作业全场景。京东:京东物流携手合作伙伴通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料等举措,让消费者收到的每个包裹背后都是一份减碳账单。绿色环保京东:“双11”期间,京东产地产业带的单量同比去年增长80%。同时,京东以即时零售等方式推动着实体零售服务
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